中日便利店行业分析

蒋锦亮 蒋海阳

便利店商品结构和服务设施

上世纪80年代，日本“711”便利店（seven-eleven）推行差异化策略开始尝试提供多元服务。80年代早期，“711”开始提供比如电费代交服务，快递代收服务，接受新年贺卡的委托等服务外，还开始涉及洗衣服务、保险服务、租借服务等一般生活中常用服务领域。之后日本的各便利店也开始效仿，推行多元化服务。现今的日本，便利店基本上可以解决生活上的各种需要，如公共缴费（包括行政、医疗和教育）、购买票据、查文件资料、打印等。反观中国便利店，类似日本便利店的服务类商品很少。由于中国的移动支付手段发达，日常生活所需的服务也存在有各个相应的专业店铺（比如中国广泛存在的打印店、干洗店等），导致中国便利店受众对便利店的多元服务衍生要求不高。不过这类需求和市场是客观存在的，在各项服务设施高度集中的未来，此类生活服务和便利店的统一是一种必然趋势。

在即时食品方面，中国便利店的所占比重明显低迷。即时食品比重高的领先便利店品牌（日系资本便利店）在满足消费者速食需求的同时获取较高的商品毛利。没有即时食品占比的传统便利店（夫妻店），其毛利率甚至没有达到便利店行业平均水平（25%）。从日本的便利店发展过程来看，随着日本便利店数量增加，各大便利店企业发现即时食品拥有巨大销量，渐渐开始独自开发自己的便当、饭团、三明治等即时食品，推进了商品的多样性。后来开发即时食品和保持商品种类多样性成为了业界的经营理念。

由此看来，为了提高消费者的使用满意度，进一步提高市场竞争力，同时也为了提高店铺营业额和净利率，中国便利店也需要打造品牌商品特点，并尝试提高店铺内即时食品比重、增加商品多样性。

便利店的布局

要明白便利店的布局首先要观察便利店在两国的市场情况。一般在便利店行业中，市场越集中往往会引起店铺分布的集中。

但中国的便利店因为企业种类众多，且民营便利店所占比重大，往往导致除了主要城市区域外便利店分布散乱，集群效应和提携效应难以形成等问题。而且近年的二、三线城市的租房成本和人力经费较往前有明显的提高，这对民营和小企业便利店的入驻形成了很高的门槛。而单靠大企业通过直下分店形式增加店铺的话也有成本巨大，推广速度慢的问题，二、三线的便利店市场开发速度也会滞后、造成资源浪费。

日本的大型便利店企业布局有两个特点。第一个是FC（一定销售权的连锁经营）方式，另一个是集中开店策略。前者确保了企业能够低成本地拥有一定数量的店铺，后者为店铺的运营和品牌的形成创造了条件。“711”的日本总公司在北京圈展开分店时，按照在日本开店的一贯做法通过FC方式扩大店铺，结果加盟店的数量马上超过了直营店，并且历年增长幅度明显，为 “711” 入驻中国首都圈打下了基础。在日本的繁华区，重复看到的“全家”便利店、绝大多数的大车站里都会有的“711”的便利店，其实是都是便利店企业的集中开店策略。在一块人流集中的区域进行店铺集中化，既可以抑制竞争对手，又可以让来往的人群接触、习惯企业品牌。该策略更多的考虑在于成本的节约，因为在同一个物流区域内，品牌的店铺数与物流成本成负相关。

而结合我国便利店行业现状看，便利店的集中度提升空间大，合作将是大势所趋。该行业的未来需要便利店企业间的相互协作、融合来代替各种小店铺的竞争循环，从而实现快速发展，形成中国的大型便利店企业，以充分利用市场，提高行业效益和服务质量。

便利店的运营体制

目前日本便利店运用POS（积分兑换）系统来获取消费者购买商品的信息，通过即时对商品销量信息的分析把商品分成热销商品和待下架商品，据此来控制进货。日本便利店会通过精确控制进货，实现减少库存并提高商品更新速度。日本便利店一年会替换掉约2/3的商品，这个商品更新速度会让消费者一直热衷于便利店。

在中国，有移动支付手段可以代替POS系统。所以关键在于建立和日本同等规模甚至超越日本的自动订单发注系统。此外，尝试携手物流公司和便利店企业创造一个通用发货系统平台，平台的出现能大大减少便利店的开支，提升便利店整体质量和形象，也有助于未来大型便利店企业的诞生。

便利店的物流配送制度也有文章。上世纪80年代为止，日本的物流公司对便利店的配送采用一天一送制（早上送一次），而便当类即时食用类商品由于要考虑到40小时的消费时间，食材通常会被限制在固定的几样食物内，味道也比不上家里做的饭菜。所以在当时的日本，便利店里的即时食品销量不高，即时食品业务得不到发展。1888年“711”导入一日三送（隔8小时送一次）制度后，即时食品的配送效率提高，货架上的食品每隔8小时就能得到刷新，食品制造时40小时内的消费设想也缩短至10小时内。为此，即时食品的内容也发生了巨大变革，食材选用和料理方法变得更加丰富，销量大增。后来在物流方面更是推出了温度差别配送，进一步提高了商品的品质。正是物流配送制度的改变带来了日本便利店即时食品的崛起。可见物流配送在便利店行业中有着举足轻重的地位。

如今中国的物流业也已经发展到成熟阶段，对于满足便利店行业的需求是绰绰有余。另外值得一提的是，可以学习北京的“711”便利店企业联合当地食品生产商开创品牌独有的即时食品的成功经验，尝试便利店、物流、生产商联合一体化的经营模式。

便利店的外部环境

日本拥有很多的独居人群，如上班族和学生等，此类人群对快速方便的便利店的需求往往大于物美价廉的超市。而大型超市外郊化造成的市内小型零售业的空缺由便利店很好地填补。超市和便利店在日本的零售业里形成了各自鲜明的分工。

随着中国独居人口的不断上升和城市化的不断推进。人们对便利的需求也是越来越高。中国目前的各种线上购物就是一种证明。近几年也衍生出利用信息化，推出網络平台app的便利店企业。信息化是日本便利店目前所没有的优势，是中国便利店未来的发展方向。

此外，从居住结构上看，中国城市的社区构成比日本要来得更集中。中国式的小区往往比日本式的公寓要收纳更多的人口，因此在店铺设置上中国相较会更有优势。中国便利店企业还可以结合信息化手段尝试送单、团购等线上购物模式，遵循中国人民消费习惯的同时也能提供便利，达到锁定消费受众的效果。

日本便利店行业发展到现在，已经形成了相当完善稳定的模式，并符合日本的社会现状，成为日本零售业中的一大分工、满足人们的日常生活需求。中国的便利店行业仍处于发展期，行业中的企业集中化有望加强，通过大型企业的产生来扩大行业的影响力、充分利用市场资源。而在店铺的经营方面可以借鉴日本的便利店经验，在商品和服务的独特性与物流供应链上进行创新和尝试。另外结合中国社会未来的发展趋势，利用信息化发展网络平台，提供便利店云服务是中国便利店发展的独特方向。

（浙江工商大学东方语言与哲学学院）