中国商业文化实践与理论（连载之十二）

张桂平 庞毅

（二）商业主体如何建设美丽商业

如果说事物具有促进和谐发展的属性与功能是自然美，加工事物使它形成促进和谐发展的属性与功能则是创造美。显然，商业之美是由参与交易的各方在活动过程中共同创造的，其中也包括了作为最终购買者的消费者。根据商业活动的要素和过程特点，可以总体上将商业的基本内容概括为商人、商品、商德、经营管理、科技、服务环境、观念七个方面。因此，所谓美丽商业，也就是商业活动过程中，参与者共同创造的促进和谐发展的商人之美、商品之美、商德之美、经营管理之美、科技之美、环境之美和观念之美的总和。

1.商人之美

此处的商人有两层含义，其一是指作为商业主体的企业，其二是指从事商业活动的个体，尤指企业家。企业特别是现代公司组织的建立，凝聚了无数个体的能量，使陌生人之间的合作成为现实，变成大于任何个体的经济动力，并给每个奋斗的人搭建平台。公司不但奠定了现代社会的组织基础，其制度和观念也深刻影响了现代社会的根本秩序，在经济全球化的时代，其作用已经成为一个国家经济实力的标志。商人的作用同样重要，特别是公司诞生以来，无论古今中外，有多少杰出企业家促进了国家的强大，成为社会的精英，企业家精神也成为社会不断创新和进步的精神动力。

2.商品之美

商品概念包含有形商品和无形商品，包含服务产品。但商品之美，则涵盖范围更为宽泛，既包括商品（服务）本身，也包括商品的生产、加工、物流、交易等全过程。商品（服务）之美，美在货真价实，品质卓越；美在琳琅满目，各得其所；美在千变万化，推陈出新；美在技艺精湛，巧夺天工；美在想人之所想，急人之所急；美在醉翁之意不在酒，于细微处见精神；美在既宜批量低成本加工，还可私人量身订制，更能将二者兼顾；美在能够赢得顾客的青睐，给消费者带来舒心的享受。

3.商德之美

商德即商业道德。既然法治是自由交易的前提，守法便是商人的天则，诚信和品质则是经营者的美德，是公司和企业永不褪色的金字招牌。商人的美德不仅需要严格自律，履行个人和企业的责任，同时还要履行社会责任。商人的美德还在严格履行职业价值准则、职业操守和行为规范。从乾隆年间江苏句曲人王秉元著的《生意世事初阶》，和晋商的经商手册 —《贸易须知》（炳记），到北京百货大楼的“一团火”“一抓准”，无一不是既追求思想与情感的心灵之美，也要创造顾客至上的行为之美。

4.经营管理之美

经营管理是企业活动的主要内容，通过它实现商业的社会功能。经营管理之美，首在通过货币为媒介的交换沟通有无多寡，不但可以跨越地理天然阻隔，也终将冲破文化（区域国度、宗教信仰、政治形态、经济发展等）的人为屏障，而不必殚精竭虑、搜肠刮肚、不计耗费的自给自足；美在凭借上帝之手的神助，将熙攘牟利的群龙指挥得俯首帖耳；美在通过逐利而刺激生产促进消费；美在用没有硝烟的金融贸易竞争代替灭绝人类的血腥战争；美在为赢利而高效率，实现效益和效率的统一；美在用不战而屈人之兵的经营智慧，实现“惊险的跳跃”（马克思语）；美在“管理者的任务不是去改变人，而在于运用每一个人的才干”（彼得·德鲁克语）、“中庸为德”“中和为贵”等人性化、个性化和出神入化的管理艺术；美在商业模式的千变万化，业态及其结构的常变常新；美在商业组织的跨行业、多环节、多职能协调整合，跨地域、跨国界、跨文化，以至通过互联网实现的虚拟化运营管理；美在交易方式的千奇百怪，由繁而简、由俗而雅，雅俗共赏；美在交易媒介的由多而简、由重而轻、由分而统、由实而虚的演化等，不一而足。

自商业产生的那一刻起，在社会的巨大旋转舞台上，经营管理活动为人类社会上演了无数喜剧、悲剧、正剧，并随着现代步伐的加速越发精彩绝伦扣人心弦。“市场化运作模式”“委托代理机制”“法人治理机制”“厂长负责制”“双轨制”“顾客就是上帝”“连锁经营”“跨境电商”等，无一不是商业文化为人类文明贡献的智慧和宝贵财富，也使得生命如此精彩纷呈如此尽善尽美。

5.科技之美

科技尤其是现代科技对商业对企业的发展居功至伟，是现代商业和企业发展的引擎。古代的工商业活动技术含量不高，技术原始仿佛人体机能的自然延伸，动力借助畜力和自然，工具简单，较少机械装置，加工对象也全为初级产品，交易过程几近无须技术支撑。工业革命以来，形势陡然突变。有人说科学技术是现代社会的第一生产力，严格说来，在市场经济条件下，再先进的技术，如果没有市场和商业化的应用，不可能产生现实的生产力，更不用说第一生产力，至多也只能是潜在的生产力。自数字技术基础上引发的第四次工业革命以来，互联网、大数据、物联网、人工智能、区块链等技术如排山倒海之势，给商业、经济、社会以及个人带来前所未有的巨变，它不但改变了经营活动的内容、商业交易的手段和方式，如商业模式、产业结构、业态结构、交易方式、组织方式等，甚至改变人类自身。

6.环境之美

虽然此环境不是指生态环境、自然环境、宏观社会和商业环境，是指工商业活动的具体环境，但对现代环境文明的要求是一致的。工商业活动的服务环境，既包括生产加工、服务的物理空间，也包括现代虚拟空间，还包括心理空间。其实仅物理空间就很复杂，除去传统的美观、整洁、卫生、人体工学要求外，在建筑上就有室内、外观以及周边建筑之间结构风格协调的要求，再加上声、光、电等的现代要求。麦当劳入驻中国大陆初期，吸引许多食客纷至沓来，其实食客们除去品尝洋快餐之味，更想体验店内整洁、优雅的环境和异国情调。所以有人就说食客们不是去吃洋快餐，而是去吃环境、吃文化。愉悦、优雅、温馨美妙的服务环境，会给顾客带来超值享受令其流连忘返。如果楼宇美轮美奂，厅堂、网页、微信等平台成为蓝色的港湾，车间、作业场所、街市恍若秀丽的田园，中国的市场一定会成为大美的商业世界。

7.观念之美

商业观念即商业精神和商业意识，是商业行为特有的普遍精神实质，代表商业发展潮流和对社会进步产生积极影响的思想意识。大致包含以下内容。

（1）契约观念。契约观念是由契约派生的契约关系与内在原则，是一种自由、平等、守信的精神。契约是两人（主体）以上相互间在法律上具有约束力的协议，契约责任是以自由同意为基础的。现代交易实际上是一种契约的订立和履行过程，而契约的订立与效力，是在具有平等权利的当事人间达成的自由协议，所以，契约观念实际上也包含了平等意识和自由意识。也正是在这个意义上，我们说商业交换天然要求平等和自由。

（2）法治观念。自由交易和市场形成的前提，是由法律保护个人权利、明确所有权的归属。现代商业是企业或当事人间权利的自由交换，它需要法律、法治的保障，市场经济天然就是法治经济，它既不是宗教经济，更不是权力经济。

（3）市场观念。现代市场就是客户（包括潜在的客户），竞争是商业的灵魂，市场竞争的本质是以创造客户价值为主题的竞争，而不是以竞争对手为导向的竞争。所谓差异化市场差异化竞争，实际上是以客户需求为导向的竞争。

（4）利润观念。商业活动的直接目的就是营利，企业不想营利不能赢利，就不成其为企业（如计划经济时期的国有企业）。正是因为有了强烈的营利观念，才促使商業从业者能够敏锐地捕捉商机，不断创新，填补市场的缝隙，开拓新的和潜在的市场。当然企业营利不是其唯一和终极目标，但是其基本目标。

（5）竞合观念。竞合（co·opettion）是竞争和合作的复合词，是新的营销理念和思维方式。合作竞争并不意味着消灭竞争，而是一种高层次的竞争，它强调合作的重要性，核心逻辑是共赢性，将企业经营活动视为可以实现双赢多赢的非零和博弈，是基于合作与竞争结合的经营战略，反映了企业战略要以与商业博弈活动所有参与者建立起公平合理的合作竞争关系为重点，从而有效克服了传统企业战略过分强调竞争的弊端。

（6）企业家精神。企业家精神主要指企业家组织建立和经营管理企业的综合才能的集合，本质是指善于发现市场机会并通过开办企业的方式抓住市场机会的能力。勇于创新、冒险、自我奋斗的企业家精神，改变了无数普通人的命运，也使公司和企业的传奇不断涌现。20世纪以后，企业家精神的定义已从商业、管理及企业家个人特征等方面拓展到了行为学、心理学和社会学分析的范畴，其影响也扩展到了广大社会领域。

企业家精神之所以能成为一种社会精神，既取决于企业家群体长期历练的综合才能的集合与积淀，也取决于社会能否树立和弘扬这种特有的普遍精神实质。公司诞生以来不但奠定了现代社会的组织基础，其制度和观念也深刻影响了现代社会的根本秩序，其作用已经成为一个国家经济实力的标志，企业家精神也成为社会不断创新和进步的动力。党的十九大报告提出要贯彻新发展理念，通过加强国家创新体系建设，建设创新型国家，构建现代化经济体系。在社会主义市场经济条件下，如果没有市场机制和企业家及其公司组织的体制保障，没有创新文化的思想观念和自由精神的支撑，即便有充足的资金和专业人才，也难以实现国家的创新。中国企业家精神是中国社会主义市场经济应有的普遍精神实质，代表并引领商业发展潮流，是中国的时代精神。

正是由于上述观念的确立和实践，保障了商业活动的健康有序开展，促进了近现代社会的形成和发展。应该强调的是，上述商业观念中涵盖的民主、和谐、自由、平等、公正、法治、敬业、诚信、创新等内容，与社会主义核心价值观的相关内容完全吻合，并将国家价值、社会价值和公民价值贯通和并联，通过其广泛的社会实践，实际上构成社会主义核心价值观的坚实基础。

商业观念之美的社会和历史价值或许还要更加巨大。早在1902年，维尔纳·桑巴特（wernersombart）就在其《现代资本主义》一书中提出，“由企业的精神和市民的精神组成一个统一的心情称为资本主义的精神，这种精神创造了资本主义”。按照美国经济学家迪尔德丽·N麦克洛斯基的说法，“大众对于市场和创新的普遍观念的改变，导致了工业革命，以及随之而来的现代世界。她认为，“是创新（而非投资或剥削）导致了工业革命”，“是言论、道德和观念导致了创新”，是“自由主义观念导致创新”。“人们对于企业家的看法和谈论企业家时态度的转变，对于现代世界的形成所起到的作用，很可能比1517年德国宗教改革或者意大利在托斯卡纳时期及以后的贵族文艺复兴更为重要。文艺复兴、宗教改革和大革命对于人类今天的生活间接起到了重要作用，不过若没有它们，现代世界只是有所残缺而已。但企业家的价值若没有得到重新评估，我们今天的文明将不复存在。”所以，“现代世界是由企业家新获得的充满信念的尊严和充满希望的自由缔造的”。

（未完待续）