智慧旅游视域下南昌旅游景区口碑营销策略分析

□邹志阳 黄美娟

一、引言

党中央、国务院高度重视旅游业的发展，并将智慧旅游全面融入国家的战略体系。智慧旅游是指综合使用云计算、Internet和物联网等新型的信息技术，以使得游客体验达到敏捷化、旅游业实现智能化、旅游质量得到提高等的目标，它顺应了国家旅游业的发展，是旅游大数据和信息化发展的产物。

针对我国首度发布5A景区口碑榜，国家旅游局规划司副司长蔡家成表示，“旅游景区的品质怎么样，应该由消费者说了算”。一个景区的口碑在很大程度上决定了游客对这个景区的印象，一个景区口碑的好坏决定着这个景区的产品和服务是否有升值的空间。由此，网络口碑被认定为旅游景区评定的重要指标。2018年，江西已经确定“红色旅游、乡村旅游、入境旅游、智慧旅游”四个重点工作。江西目前坐拥中国旅游景区最高等级——5A级景区10家。其中，庐山、三清山、龙虎山等均是享誉世界的名山景区和世界遗产地。而南昌市仅有一个5A级景区——滕王阁，据相关数据统计，从2014～2018年南昌市旅游景区共接待的境内外游客量增长并不明显，如图1所示，2014年1,017万人次；2015年1,162万人次；2016年1,168万人次；2017年1,219万人次；2018年1,510万人次。

图1 南昌市旅游景区2014～2018年游客量(单位：万人次)

据有关数据统计，截至2018年12月，我国网民规模高达8.29亿，全年共计新增网民5,700万人。互联网普及率高达59.6%，相比2017年底提升3.8个百分点(数据来源：国家网信办《2018年数字中国建设发展报告》)。上述数据充分说明，绝大多数游客在旅游前喜欢通过PC端或移动端等网络平台来获取该景区的信息，旅游景区的营销方式已经不再只是传统的通过旅行社营销的方式，而更多的是现代的游客通过查询网络平台获取景区信息的新型网络营销方式。随着移动平板和手机的普及，更多的游客偏向使用这两种设备来查询景区资讯，在智慧化旅游时代的今天，旅游业从卖方市场转为买方市场，应该如何分析并使用旅游景区口碑营销策略显得十分重要，亟待解决。

二、口碑营销在旅游景区的地位

口碑营销是营销的一种重要方式，在营销领域中一直充当着非常重要的角色。俗话说，“金杯、银杯，不如消费者的口碑”，因此，口碑营销是目前旅游景区品牌销售传播的一个非常重要的途径。口碑营销对于旅游景区的重要性主要体现在以下三个方面。

(一)较高的可信度。旅游景区的口碑营销是指生产者以外的个人通过自发的传递关于某个或某些景区的产品或服务的信息，使得其他游客获取信息、改变态度，甚至是直接购买等双向互动式传播行为。由于口碑营销是一种非盈利性传播，纯属游客体验后的自发行为，因此更容易获得其他游客对景区的认知和认可。

(二)较大的影响力。根据最新国内旅游市场研究机构有关影响游客选择景区的因素调查显示，虽然影响游客选择旅游景区的因素很多，但是游客受口碑营销的影响作用却占约67%的比例。并且高达93%的游客认为，身边认识的亲朋好友旅游回来后推荐的景区攻略更具有可信度和参考性。因此，口碑营销对于旅游景区的选择的影响力较高。

(三)较高的参与度。在网络信息传递日渐快捷的今天，口碑营销(如短视频营销、微电影营销、综艺节目营销等)具有影响范围广、传播速度快等特点，随着公众对舆论的参与度越来越高，口碑营销对旅游景区也越来越重要。

三、南昌旅游景区口碑营销的状况

江西是红色旅游基地，是旅游大省，南昌一是江西的省会城市。南昌市旅游景点包括滕王阁、秋水广场、梅岭湿地公园、万寿宫、安义古镇、八一起义纪念馆、八大山人纪念馆、万达主题乐园、天香园景区、宝葫芦农庄、黄马凤凰沟、湖光山舍田园农庄等不少于50多个景点。虽然南昌的景点也不少，但是游客量却没有上饶市的高，根据一份有关南昌市旅游景点的数据显示，南昌市旅游景区的口碑并不太好，有高达41.4%的游客表示不满意，而只有5.1%的游客表示满意。并且，南昌市游客重游率仅占3.2%，相对于全国最高约为30%重游率的深圳欢乐谷来说，差距还是非常明显。调查数据还显示，游客的亲朋好友的口口相传来了解南昌旅游景区的比重最高，依次分别是网络、电视广告等。因此，南昌旅游景区游客不多很大程度上与口碑营销有着高度密切的联系。

四、南昌旅游景区口碑营销存在的问题

(一)目标市场定位同一化。南昌市仅有的5A级旅游景区是滕王阁，它是南昌市标志性的建筑之一，但是由于滕王阁景区的可观赏、可游玩的项目比较单一，几乎每年都没有变化，并且与江南其他两大名楼(湖北武汉市的黄鹤楼和湖南岳阳市的岳阳楼)同质化，并且没有目标市场定位和细分客户群体，这使得南昌旅游景区很难实现游客市场的突破，虽然人们的旅游需求在剧增，但南昌旅游景区的游客数量却没有很大增长。

(二)缺乏整体营销意识。南昌市旅游景区在营销宣传上各自为政，缺乏一个统一的旅游宣传主题。人们即便想要到南昌旅游，也很难很快知道南昌到底有哪些景区值得游览。据调查显示，至少有60%的游客只知道南昌有八一广场、八一纪念馆和滕王阁，而对于南昌其他的旅游景点寥寥无知。所以，南昌缺乏对旅游景区的整体营销意识，导致游客对南昌旅游景区的印象不佳，难以形成南昌旅游景区品牌。

(三)营销方式缺乏创新性。通过调查南昌旅游景区现有的营销方式发现，南昌旅游景区的营销主打方式仍然是线下单项的营销，而较少通过现代的网络平台来进行营销，这不仅导致受众面有限，而且旅游景区的可行度也不高。而随着网民市场的日益庞大，口碑营销的影响力更不容小觑。现在的旅游市场的消费主体越来越年轻化，已经不再是“80后”，而更多的是“90后”和“95后”，他们的最大特点是能快速获取网络平台关于旅游景区的所有攻略，并且更倾向于双向互动式的口碑营销。

五、南昌旅游景区口碑营销的实施策略

(一)加强南昌景区旅游产品质量建设。南昌旅游景区要想树立在游客中的旅游口碑的良好形象，最重要的是要打好质量关，要确保景区旅游产品和服务的质量，只有把南昌旅游景区产品和服务的质量提高上去，才能在游客心中留下美好的印象，形成良好的口碑。因此，一方面，从硬件层面上看，南昌旅游景区要不断加强基础设施建设，既能确保旺季的时候能满足最大游客量的承载容量，又能保证景区交通的便利性等。另一方面，从软件层面上看，南昌旅游景区应加强对特色资源的整合和宣传，南昌素有“历史文化名城”之称，但却还有很多地区的游客并不知道南昌的特色景点。南昌可以打造成红色旅游品牌，一系列的营销宣传中可以将八一广场、八一纪念馆、滕王阁、万寿宫、八大山人纪念馆等具有红色旅游元素的景区资源进行整合宣传，打造南昌独特的旅游景区品牌。

(二)提供个性化的产品供给。公开资料显示，国内深圳欢乐谷、东部华侨城重游率较高，也仅达到30～35%，与世界第一的东京迪士尼83.6%的重游率相比差距巨大。东京迪士尼之所以重游率位居世界第一，是由于其一直坚持“三三制”(每年淘汰三分之一的硬件、补充三分之一的娱乐内容、新建三分之一的娱乐项目)的理念来吸引游客。可以发现，景区产品创新、游客服务和互动体验质量不高是制约重游率的主要因素，解决方法就是从“顾客需要”出发，直击症结所在，激发创新原动力。而南昌旅游景点的重游率只有3.2%，应该提供更多个性化的产品给游客，而不是每年每天都是提供相同或类似的产品。

(三)南昌市旅游景区互联延伸旅游发展新思路，推动全域旅游发展。

1.旅游景观全域优化。在空间层面上，以景区为核心起点，结合南昌市乡村、综合体、小镇与城市，打破区域限制，形成全域旅游发展框架。对区域内的旅游资源、社会资源等全方位整合统筹，形成可供游客观赏和体验的旅游景观。

2.旅游服务全域配套。在技术层面上，通过“互联网+”利用信息数字手段，构建旅游交通手段，构建旅游交通、旅游公共服务网络体系，融入智慧元素。通过南昌旅游景区串联，在点线面旅游体验中，提升旅游吃住行游购娱旅游元素环节满意度。

3.旅游产业全域联动。通过“旅游+”扩宽旅游产业，带动区域内经济发展，形成特色地域经济综合体。全域旅游与南昌市工业化、农业化、城镇化、生态化等紧密联系，关联融合，促进经济社会各类资源与公共服务有效再配置。

(四)加强南昌旅游景区的官网微博、微信公众号、抖音等的管理。根据市场调研公司Redshift research的一项调查显示，在旅游之前有高达近64%的游客会先在网络社交媒体上了解有关旅游景点相关的美食攻略、交通攻略、娱乐攻略、购物攻略、住宿攻略等信息，因而，南昌旅游景区在开展旅游营销时，应考虑官网微博、微信公众号和抖音等的双向互动式的营销方式，并加强对其进行积极的引导和有效管理。

(五)建立南昌旅游交流社区，培养舆论领袖。有高达64%的游客在旅游之前一般会在PC端或移动端的网络上获取景区的各种攻略，而在大家熟知的全国最大的旅游攻略网站马蜂窝中，很难找到关于南昌旅游景区的美食攻略、交通攻略、娱乐攻略、购物攻略和住宿攻略等信息。因此，南昌应该积极建立旅游交流社区，培养舆论领袖，关注虚拟社区的动态，引导舆论向积极的方面发展，以吸引更多的游客。

(六)检测网络传播，控制负面口碑。众所周知，口碑营销是一把“双刃剑”，正面口碑有利于吸引游客，但是负面口碑在网络传播迅速的今天对旅游景区的影响非同小可，极容易改变游客对景区的态度。因此，南昌应持续检测网络传播，随时关注网络传播资讯，控制负面口碑。一方面，南昌旅游景区应该借助官方微博、微信公众号、抖音等网络平台对正面口碑进行推广；另一方面，南昌旅游景区应该随时关注负面口碑，一旦发现有对景区的负面传播，必须及时迅速采取补救措施，减少南昌旅游景区的不利言论。

总而言之，南昌旅游景区应该顺应时代的变化，采用新型的网络营销方式进行传播，努力树立良好的南昌旅游景区口碑形象，打造南昌专属的特色旅游品牌。