中观经济背景下的我国乡村旅游业发展

岳瑞波，谭 丹

（1.忻州师范学院 经济管理系，山西 忻州 034000；2.中南林业科技大学 经济学院，湖南 长沙 041004）

中观经济是介于宏观经济与微观经济之间的经济，被普遍认为是企业经济或产业经济与区域经济，是介于相对空间结构经济而言。从区域上讲，乡村旅游属于空间的一部分，是旅游行业中的新秀，但同时又是产业经济中的一员，属产业经济学范畴，故笔者从中观经济背景中讨论乡村旅游业发展，也是从大小合格、方位适益的角度来论述我国乡村旅游业的发展。

一、中观经济概述

（一）中观经济

中观经济是区别于宏观经济学和微观经济学处于中间位置的经济学，其定义在不同理论界有不同观点。厉以宁（2016）认为“中观经济学就是以区域为单位，研究其经济发展规律的理论学科”。陈云贤（2017）认为“中观经济是城市资源、产业资源和公共产品资源的配套问题及行为准则”。其他学者认为中观经济是相对宏观经济与微观经济而言的，有人认为是相对大小，有人认为是相对空间，笔者认为以上观点各有特点，不尽全面，真正的中观经济是产业经济与区域经济的融合，是介于宏观经济与微观经济中间的经济学。

（二）中观经济形成

中观经济是由微观经济到宏观经济，由小到大的一个过渡，其形成是应用唯物主义的理论，由少成多、由小到大的演进，类似于由量变到质变的过程。从微观经济中的企业行为，到宏观经济中的产业动向；从微观经济中的地方行为到宏观经济的全国乃至全球动向都可以认为是从小到大、由少积多的过程，这个过程必经过中观经济，也就形成了人们理念中的中观经济学，是区域范围内的产业经济。

（三）中观经济特征

有关中观经济的特征，学界众说纷纭，笔者认为大致有以下几方面：首先是地域性，主要表现在中观区域资源禀赋上，如自然资源优势——旅游资源优势，很多地方存在原始的旅游资源和自然条件，经开发后可以形成非常好的旅游景点——乡村旅游点；还有一些地方具有明显的旅游文化产业优势，可以大力发展相关产业，如文化产业、旅游产业、休闲度假产业等。其次是综合性，主要表现在中观经济是小型的区域经济圈或产业经济带，也存在生产、分配、交换和消费四个环节、循环运行、周而复始最后形成一个经济共同体。再次是差异性，指中观经济发展不平衡、个性化突出，如区域经济中的发达区和久发达区的比较，产业经济中的朝阳产业和夕阳产业差异，旅游业中的乡村游和城市城镇游的对比，存在极大的差异性和对比性。最后是集群性，是中观经济具有产业集群和区域集群特征，且可以互相耦合，形成共同体，共同发展，如沿海经济发达区域和西部经济久发达区域，东北老工业基地和深圳新工业带及北京硅谷，都能充分体现产业集群性和时代特征，也体现产业发展历程。

简而言之，中观经济是区域经济与产业经济的融合和整合，也是微观经济到宏观经济的过渡，是现代经济社会中必然存在的一种经济形态。乡村旅游正是这种经济形态的具体表现，也是当前学界和政界共同关注并支持的热点问题。

经济发展的战略指导思想和战略目标不同，经济基础和自然条件不同，所以各地经济发展的战略重点必然不尽相同，名胜古迹多而又交通方便的地区必然把发展旅游业作为战略重点或重点之一。所以乡村把其资源禀赋利用起来，大力发展乡村旅游，且乡村旅游是近年来中国政府及学者提出的，在十九大中再次提到振兴乡村战略，真正再次把乡村问题提到党中央的工作部署中，是加强乡村振兴的号角，也是为了达到乡村经济繁荣、居民生活幸福、区域经济和谐、产业经济进步的中观经济学范畴。

二、中观经济与乡村旅游关联

中观经济是区域经济与产业经济的集合，也是宏观经济到微观经济的过渡，乡村旅游正好是区域与产业经济共同影响下的一个新兴产业，是贯彻实施区域协调发展战略的具体体现。乡村旅游对区域经济来讲，是解决“三农”问题的有效途径和具体方法，也是区域均衡协调发展的理想方案，更是振兴乡村的具体手段。从产业经济视角说，乡村旅游是旅游业发展的具体化、时代化、创新化，也是旅游业发展布局的整合，更是对乡村旅游资源的充分利用和挖掘。所以从中观经济视域看，乡村旅游业的发展是时代潮流的新举措，也是旅游业发展的新突破，更是学界和政界在振兴乡村中的新交点，我们需顺应时代发展方向，对乡村旅游业的发展和改进做出更新、更大、更潮的攻关和突破。

乡村旅游业发展、景区空间布局要合理有序，每一个景区与其他景区的间距要合理，每一个景区的特色要明显且与其他景区不可有过多的重复，充分利用游客的“吃住行游购娱”来达到满足，尤其在吃的方面，要充分应用当地的特色吃法和传统小吃，来调动游客的味觉和购买欲望，从而进行消费。在特色物品和旅游纪念品方面要设计有一定纪念意义和地域理念的产品，让人们从旅游纪念品中一眼看出是何地的旅游产品，有何纪念意义，也是对当地旅游景点的一种宣传和服务延伸。旅游者购买了纪念品后给旅游地的GDP 做出贡献，也给旅游地的旅游产品做了广告，还给乡村居民和纪念品销售者一定收入和利润，一举多得的收益我们多想点、多做点更好，能为乡村振兴服务。只有这样，当地的区域经济效益上升，产业经济总量有发展，旅游经济增量有收益，中观经济总体保持上扬势头。

乡村旅游中对环境的污染相对较小，碳排放量也小且极易扩散。从近几年人们热议的低碳消费和低碳排放标准来看，在乡村旅游中碳排放本身少，人们的环保意识强，因乡村人口较少，碳排放集聚程度低，地表气压和高空气压对比明显，难形成温室效应，污染扩散快，乡村空气质量优，全年时间均适合度假休闲旅游。碳排放与产业结构、能源结构和经济规模密切相关，最后形成总体的碳排放，也就是现在的环境污染、生态破坏。我们发展乡村旅游可以在区域结构中减少碳排放的密集度，促进中观经济规模效应和产业效应，形成良好的区域经济发展势头，也能达到振兴乡村的目的。

三、我国乡村旅游发展概况

（一）我国乡村旅游发展背景

随着国家各方面政策的进一步实施和人民生活水平的普遍提升，加之国庆期间的气候、风景等因素，黄金周“国庆节”成为人们的出行黄金周，也是人们的旅游消费周，故而出游人数逐年增加，下面是近年来“国庆”假期出游人数与旅游收入。

表1 近年我国“国庆”出游人数及旅游收支情况表

从上表和图可以发现，我国从1999年实行“国庆”小长假以来，人们在这类假期中出游需求还是相当大，仅“国庆”一假期我国出游人数从2007年的占总人口十分之一到2018年近一半人出游，数量之大，消费之高，旅游收入也水涨船高，旅游市场发展前景还是相当可观的。人们的旅游需求大，对景点的要求也有所变化和提高，由“游山玩水”逐步向乡村游转移，所以乡村游前景也是可观的，只要有足够的投资和足够的需求，市场就会越来越大，收入会越来越高，人们还是可以去投资乡村旅游的。

从近年来的旅游人数及消费可以看出旅游的态势良好，图1表2是我国20 来年旅游消费和人数变化情况，正能反馈这一社会现象。

表2 国内旅游情况

图1 国内旅游人数及消费情况

从以上数据可以看出，近年来，旅游者和旅游消费也是逐年上升，旅游收益也逐步提高，可见旅游对经济的贡献率也是很大的。

乡村旅游是对振兴乡村的补充和完善，也是我国经济发展过程中对农村经济唤醒的一种手段；是对十九大报告中振兴乡村的一种诠释，也是对农村经济发展的一种补充和拓展。现代中国有大部分人生活于城市，每天面对的是高楼大厦、车水马龙的城市繁荣生活，而对乡村生活和乡村自然气息逐渐陌生，不能充分感受到乡村自然环境和田园生活，因而就有部分人们希望在休息日或节假日到乡村里感受这种回归自然的生活。所以乡村旅游是顺应时代潮流的产物，也是人们对田园生活向往的一种体现，更是对中央振兴乡村号召、提升乡村旅游质量理念的传播，在这样的背景下，乡村旅游及振兴乡村就成为一种新兴产业被人们广泛发扬和应用。

（二）我国乡村旅游发展现状

我国乡村旅游目前现状大体可以概括为以下几点：小、散、乱、差、脏、远，我们要想发展特色乡村旅游，必须找出问题的关键和关键问题，并能有效地改变这种现状才有可能实现振兴，否则是空谈，很难实现预期目标。乡村旅游中小是其一个显著特点，也是影响其发展的一个弱点。景点小，游览时间短，休闲还可以，旅游就有点不尽如人意。散是乡村旅游中另外一个特点，每一个乡村旅游景点分散，空间布局方面难以协调，难以形成密集型或集聚型的旅游景点，让游客在短时间内或短距离内游玩更多的景点，实现更大价值和目标是乡村旅游的一个软肋。乱在乡村旅游中表现为村舍及道路整体布局不是合理有序，而是随心而建，常出现断头路，过去房屋建筑没有太多规划，显现出杂乱无章的特点。脏是环境卫生状况不尽如人意，难以干净整洁，尤其是乡村住宿中洗浴和如厕时上下水不好解决，可能影响整体卫生状况和旅游规划及建设。远是乡村旅游景点整体远离城市或城镇，交通方面也不是很畅通，道路建设和通行跟不上时代发展步伐，会影响到游客出游心情和出游方式，且日常生活用品也不太全，难以满足游客旅途中的购买需求。现在我们国家逐渐推出并完善特色小镇、特色农村建设的政策和制度，“促进乡村旅游发展提质升级行动方案2018-2020”这类具体政策来完善乡村旅游现在存在的问题，让人们出游到乡村有一种回归自然的感觉和体验，能真正体验到大自然的美妙和农村生活的清闲，也是现代城市居民向往的生活方式。

在乡村旅游中，不同年龄的群体，消费习惯、消费观念，出游目标地都有所区别，下面对我国乡村旅游中年龄结构做一分析。

表3 我国乡村旅游的年龄结构统计（2018年“五一”）

从上表可见乡村旅游中25-55 岁人占很大比例，也就是现在工作且在职或在岗人员，其他的所占比例较小，25 岁以内学习任务重，无时间旅游，55 岁以上因年龄偏大，体力可能跟不上，所以乡村旅游的消费群体主要在25-55 岁这个年龄段，有工作有生活，体力也可以，也要生活质量，因而从城市到乡村旅游的人数较多。

（三）我国乡村旅游发展存在的问题

乡村旅游发展中存在的问题大致有：产品同一化，无内涵和品牌产品。具体而言就是大部分乡村旅游是以农家乐、钓鱼、采摘、攀登、步道为主，村名不同，地名不同，但游玩的项目大致相同，没有个性与区别，没有创新与例外，所以人们游玩几个后就不愿意再玩了，也不愿意推荐给身边家人和朋友玩，因为产品同一化严重，单一化、趋同化盛行，最终导致游一知十甚至更多，影响乡村旅游的广泛推广。乡村旅游中还存在产品品牌问题，没有品牌或品牌不突出、不明显，人们不知道或了解不多，因此会对这类旅游有制约，也会影响总体旅游效果和收入，进而影响到乡村旅游的建设和投资。

（四）大力推进我国乡村旅游发展

乡村旅游发展是现代政府及学者想要发展旅游产业的一个新视角，也是开拓旅游产品的一个新区域，更是振兴乡村的一个新手段。但“如何发展”是当前人们必须认真考虑、找到一定的方法和步骤。要说乡村旅游，也须符合人们在旅游生活中的“吃住行游购娱”条件才能满足消费者的需求，也才能达到人们休闲度假旅游的目的。在乡村旅游中首先要解决的是行的问题，也就是道路的修建和相关配套设施的完善。让人欣慰的是国家发改委出台政策可以配套5%的建设用地来服务乡村旅游。现在有些自然环境达到人们游玩意愿的乡村交通条件太差，人们出行不便，当然也影响到旅游者的旅游意愿和旅游行程，政府要想发展这类乡村的旅游，必须先修路、后致富，但其成本相应增加不少，有时要从成本与收益角度计算后再进行决策就阻碍了乡村旅游的发展。在乡村旅游中住宿也是必须面对的，乡村的住宿条件有限，部分地方生活用水不方便，所以洗浴及如厕难以与城市的比较，甚至不能建设现代化的用水卫生设备，这会影响到人们的旅游行程和旅游去向。再者是生活房间的取暖问题，有些地方取暖还是原始形态的生火炉，这样对外来旅游者来说既不安全、也不卫生，若改成清洁能源取暖可能条件不允许且效果不显著，又会增加相应成本，对投资方的资金就有要求。另外若是真正改造乡村旅游中住宿基础条件，投资方若是当地村民可能从经济和资金方面也负担不了，当然收益也不一定高，这也是阻碍我国乡村旅游产业发展的因素之一。要想改变这种现状我们需有相应的政策和路径方可。

在乡村旅游产业发展中，要注意保留传统特色项目的重要性和必要性，不可一味地发展和开发而忽略这一点，导致在乡村旅游建设中存在很多城市因素和建筑，这样就违背了乡村本来的概念和特色，也减弱了旅游吸引力和体验感。在发展乡村旅游中，村民本身的意识和觉悟也要提高，改建和重建时一定要保留传统特色、特点，体现农村本色和特色，让城镇旅游者来了真正体验世外桃源境界，感觉到与城市的差别。还需对农村环境加以保护，对垃圾要合理处理、尽量做到循环利用，不能循环利用的要无害化处理、无污染化处理。要保护原生态建筑，合理规划与开发景区和景点，不过度开发，并使旅游与农业结合发展，让城市旅游者感觉到真正的农民与农村生活，早晨鸟儿叫、晚上狗儿吠，早晨看日出、晚上看星星的田野生活氛围。开发传统文化资源，并配套商业街，让人们既能休闲，也能娱乐和购物，还能体验到旅游的快感和美感。使旅客有想居和长居乡村的欲望，还能基本满足旅客的日常生活需求和消费需求，并且收费不可太高，市场化氛围不要太浓。这样，游客只想有时间，就想到乡村进行休闲度假、陶冶情操，也有可能介绍或带领亲朋好友来游玩，对游客和农村居民来说，可以实现双赢或多赢的目的，也有经济收益，对游客来说也达到休闲与放松的目标，可以大力推广发扬。

（五）重点投资我国乡村旅游事业

要形成大规模的乡村旅游，是需要建设投资的，这就需要有人愿意到乡村进行投资。因为乡村旅游投资大、回收慢、周期长，阻碍了乡村旅游业的投资与发展，这一问题正是乡村旅游及振兴乡村的一个瓶颈，也是政府需要招商引资、提出优惠条件引入资本的愿望和手段。在这种背景下，真正能到乡村投资发展乡村旅游业的能人志士不是太多，可能有这么几种人愿意，本乡本土人士、有志青年、衣锦还乡者、城市中的乡下人，这些人有故土情节和故土情怀，可能或可以投资，需要政府大力支持配合，当地村民极力配合才可能完成。现实中有时政府配合不完善；或者政府配合了，有些部门不配合；或者村民的配合程度也是影响这类投资的大忌，最终可能导致开发乡村旅游失败。当然还有其他不可预料的原因也可能发生，所以在乡村旅游投资中，成功与失败之间是一种博弈，也是振兴乡村中政府、村民与投资者间的博弈，想在博弈中获胜也是这三者间达成共识的一种结果。

乡村旅游是时代发展的产物，也是区域经济发展的一个方面，更是人们向往农村生活的体现。当代人们在旅游过程中对电子产品应用也逐渐增多，乡村旅游产品也不例外，也需应用电商来为其提供精准高效的服务，才能更有效地发挥乡村旅游的优势。

四、我国中观乡村旅游中电商的促进作用

电商是电子商务的简称，是我们时下流行的一种销售方式和平台。对于乡村旅游来说，电子商务主要包含电子门票、景区介绍、景点解说、电子导游导览等。电子商务在对乡村旅游景区进行售前宣传介绍、售中解释说明、售后回访提升有极大益处，可以提升旅游档次和效率、节约成本，可以提供统计汇总资料，为分析客源市场并进行比对提供帮助，方便制订未来营销计划与规划等。

乡村旅游中电子门票较纸质门票的优点我们可归纳为节约成本、方便携带，且类似于实名制，不存在丢失补办等情况，可以随时购票退票，也可以随时检票验票，方便广大游客，也方便景区管理人员和工作人员，并可以减少工作人员数量，提高收入。乡村旅游中景区介绍用电子方式可以减少工作人员数量、节约资源，可以延长宣传线路和范围，让大量旅游者知道景区布局和特色及旅游线路，了解更多的景观人文。景点解说和电子导游导览相似，是通过无线网络和电子解说器配合，让游客到达每一个景点都能及时接收到对该景点的介绍说明，并可推荐下一个旅游景点及线路。

电子商务平台订票和传统平台相比，是方便快捷很多，也节约成本。具体对比流程大致如下：

传统：旅行社→景区销售→旅行社财务打款→景区财务收款→景区销售出票

现代：旅行社→景区电子平台确认→景区销售出票

通过对比发现省了中间诸多环节，节省了成本和时间，也节省了人力、物力和财力，给旅游提供更多服务，并给旅游者节省时间和费用。

电子商务对乡村旅游景区的宣传、解释说明、回访等，可以让景区管理人员在景点设置、服务管理、餐饮住宿方面有更高标准和要求，可以尽力满足广大游客的需求和要求，让游客游的舒心、玩的快乐、吃的满意、住的放心，也达到服务和消费两满足、两不误的态势。

总之，乡村旅游是新时代赋予的产物，也是中观经济运行过程中对旅游业的一种拓展，更是振兴乡村的一种手段和目的。通过乡村旅游业的发展和提升，可以达到一村一品一特色，让人们在不同乡村中感受到不同的田园生活，也能感受到不同地区的农村文化氛围和本土生活氛围，能真正回归到农村中和农民融为一体，过上乡村生活，感受大自然的美，体验乡土气息的美，并给乡村经济增长极带来真正的增长，达到真扶贫、扶真贫和精准扶贫三重目的。现在我国的旅游人数和人均消费也逐年上升，很多地方让旅游产业来带动整体经济的增长，促成国民消费的第N 增长极，也增加乡村中居民的收入。

正是这种旅游方式与中观经济的结合，形成现有的中观旅游产业，也是我们从中观角度来阐述旅游业，为旅游业增光添彩，为中观经济正名，二者共同的合力才能真正给中国经济和旅游业发展带来新的希望、新的生机，也给振兴乡村增添新的活力。在对农村的精准扶贫中有针对性地做出决策，为“三农”中农村建设添砖加瓦，提高农民收入，增强农民竞争力和综合实力，也必将加快我国的脱贫步伐和全面建设小康社会的发展进程。