互联网背景下河南中医药文化旅游资源的开发与思考*

郭德欣，孟长海，姚明超

(1.河南中医药大学，河南 郑州 450046； 2.河南中医药大学第一附属医院，河南 郑州 450000)

2009年发布的《国务院关于扶持和促进中医药事业发展的若干意见》(国发〔2009〕22号)中明确指出：“加强中医药文化资源开发利用，打造中医药文化品牌。”2015年，《国务院办公厅关于印发中医药健康服务发展规划(2015—2020 年)的通知》(国办发〔2015〕32号)中把发展中医药健康旅游当作一项重要任务，提出：“开发中医药特色旅游商品，打造中医药健康旅游品牌。”中医药作为中华民族的瑰宝，是重要的文化资源、医疗资源、经济产业资源，也是重要的旅游资源。2015年，李克强总理政府工作报告中将“互联网+”纳入国家顶层设计。互联网时代为中医药事业发展提供了新的机遇和新的挑战，河南中医药应该充分利用互联网技术，积极整合河南中医药医疗、养生、保健等资源培育新兴文化旅游产业，不断扩大河南中医药的影响力。

1 河南中医药文化旅游资源开发现状与问题

1.1 河南是中医药文化资源大省，具有丰富的中医药文化旅游产业发展基础

河南是中医药的发祥地，自古以来名医辈出，孕育了灿烂的中医药文化，有得天独厚的旅游资源。①仲景品牌独一无二。河南是医圣张仲景的故乡，南阳医圣祠是世界唯一的医药类历史名人祠庙，是全国重点文物保护实体，每年到河南拜谒张仲景的海内游客络绎不绝。在与全国兄弟省份的比较中，医圣仲景是独一无二的招牌，是全球中医药界凝心聚力的标志。②有着丰富的、连贯的中医药发展历史和文化遗址。仰韶文化经历了石器和刀耕火种的时代，开启了医学文明；黄帝故里新郑至今保留的传说和历史痕迹，表明河南是岐黄文明的发源地。历代以来，名医名家在河南行医治病救人，著书立说，形成了富有特色的河南中医药文化。火祖燧人氏、河图洛书、文字、食疗、酒、伊尹汤液等本源都在河南[1]。③中医药在我省有深厚的群众基础，河南中医药事业的发展为产业发展提供了坚实基础，医院数、编制床位数、执业医师和助理执业医师均居全国第一位[2]。④河南中医药资源丰富，有著名的四大怀药等道地药材和禹州、百泉药都等药品集散地。

河南省委原书记徐光春指出：中医药文化起源于中原，中医药大师荟萃于中原，中医药文化发达于中原，中医药巨著诞生于中原[3]。河南中医药文化资源具有天然的和天时地利人和的优势，为打造新兴中医药文化旅游产业奠定了坚实的基础。

1.2 以中医诊疗为核心的中医医疗体系已经形成，为中医药文化的传承发展奠定了基础

河南省十分重视中医药资源的开发利用，作为中医药资源、医疗、文化、产业大省，有着迫切打造中医药强省的愿望，多年来已经开展了大量的探索，形成了一定的基础。①医疗为核心的中医药文化体系建成。河南中医药大学三所附属医院发展势头强劲，地、市、县级中医院网络体系齐备，在一些乡镇、村中医服务机构也得到了重视和建设，这就奠定了中医医疗文化架构。②文化品牌凸显。在教育和文化资源对接方面，河南中医药大学牵头建设了河南中医药博物馆、中医药植物园等，被评为全国中医药文化宣教基地；文化建设方面也通过挖掘彭雪枫将军和其父亲投身中医教育的红色故事形成了文化符号；南阳医圣祠成了全球中医人的标志性符号。③文化旅游产业已有雏形。近些年，河南南阳中医药产业已经明确列入市政规划，提出了打造中医药文化旅游城市的目标。自2002年以来，南阳市已连续多次举办张仲景医药文化节，宛西制药开发的中医药养生保健产品享誉国内外；已经形成了以医圣祠为核心，仲景朝圣、旅游观光、文化体验等为主的中医养生旅游片区[4]。豫西地区利用卢氏山区药材丰富资源和豫西大峡谷的旅游景区开发养生旅游等项目，经过几十年的发展，已经逐步形成了较为完善的文化旅游体系，培养了一批向往中原文化的潜在旅游消费群体。

1.3 河南中医药文化旅游资源开发存在的问题和矛盾

从河南中医药文化旅游资源发展的整体来看，已经具备了一定的基础，如医疗及相关体系完备、基地遍布河南省各地、产业优势初步形成。但也存在一些现实性问题，主要表现在以下几个方面。①产业规划不清晰。对于河南省中医药文化旅游产业的培育缺乏有效设计，中医药文化只能作为一个元素蕴含于河南整体旅游文化事业当中。在中医药内部缺乏全面的统领，各自为战的多，没有形成体系，在整个旅游行业没有得到充分的重视，依旧处于从属或边缘境地。②优势不够突出。作为医圣张仲景的故乡，各个方面虽然经过了一些努力，但是没有在仲景文化研究上取得大的成果；仲景文化氛围单薄，大师、大家不多，影响力不足；以张仲景为核心的产业链条没有形成，特别是与主流旅游项目没有实现很好地对接。③重复性大，特色不够突出。在各个地市中医药文化建设方面缺乏整体布局，所形成的中医药文化缺乏特色，名胜古迹知名度不足、老字号招牌不响亮，不能做到你无我有、你有我优，存在着重复建设开发；在现代化信息技术利用方面明显不足，形不成强大的社会推广效果。已经形成的品牌缺乏吸引力、产业优势，不能转化为强大经济产业动能。④缺乏信息化大平台。河南省中医药行业在信息化建设方面尽管有了一定的投入，各个企业和组织基本上实现了网络连通、网站建设，但是就整个河南省行业来看，缺乏面向全国、面向世界的整体信息平台。信息化的效能没有得以充分发挥，特别是在电子商务方面还存在极大的上升空间[2]。⑤市场混乱、标准缺乏的情况普遍存在。文化旅游作为一种有发展空间的商业运行模式，已经受到了社会各方面的关注，也引发社会资本向此集中，一些打着养生、康复、理疗、保健之名义搞中医药文化体验等，因为层次不一、管理不到位，出现了市场混乱的局面。一些群众购买风景区药物上当受骗，或者购买来路不明药物造成身体损害等事件屡有发生，严重影响了群众的信任。这也是全国养生旅游中比较常见的共性问题。⑥缺乏主流宣传声音，对杂音重视度不够。对于中医药的发展，在当前国内外形势下面临着一些杂音和冲击，这是客观存在。其中也影响到了河南中医的地位，如：有学者对张仲景其人的考证引发社会对仲景是否存在过的怀疑，把学术讨论演化为网络争议。对于这样的情况，河南省有关方面缺乏在互联网上的正确引导，对杂音重视不够，需要引起足够的重视。

2 互联网时代为中医药资源开发提供了机遇

开发中医药文化旅游产业是国家既定政策，展示了良好的发展潜能。随着互联网时代的到来，对国计民生都产生了极大的机遇和挑战。近些年来，中医药也成为“互联网+”大时代中的活跃分子，随着互联网的发展而迅猛发展，取得了突出的成绩。

2.1 互联网医疗产业初步形成

在中医药医疗市场发展中，互联网产生了巨大作用。康复、养生、保健都借势于中医药和互联网，网络医生、网上诊疗及与此形成的各种共享得到了有效推广。特别是互联网线上线下的营运模式，已经突破了传统而成为新的经济增长点。中医药事业发展也需要借助于互联网形成新的运行模式或替补模式。①提升传统医疗保健康复等机构信息化技术水平是满足群众看病难的客观要求，需要加大信息化网络化的投入和保障。近年来，境内外传统保健项目纳入旅游产品开发的很多，取得了很大的成功，如：泰国医疗、印度瑜伽等。②医疗机构、养生保健等需要主动靠近互联网，从传统经营中转移到网络上开展业务和活动。

2.2 互联网新媒体的强大势能和影响力

在传统媒体对产业的宣传力度逐步下降、关注不足的情况下，互联网时代的来临对此形成了新的机遇。对于中医药产业、旅游产品的开发、新媒体发挥了重要作用，一些景区景点因为新媒体的关注而走红；一些特色服务和项目被关注，在全民都是摄像头、广播站的时代，给中医药发展提供了机遇；一些喜闻乐见的文化通过自媒体、新媒体得到了广泛的传播。“互联网+”对于中医学的发展是一个契机，与之相结合应重视中医学的特色，形成中医学独特的健康管理与治疗模式[5]。一方面借助于互联网技术能够更好地推广中医药自身的品牌，形成放大效应，让更多的人知道河南、知道河南文化、河南中医；另一方面可以通过“互联网+”的模式将中医学爱好者、旅游爱好者、健康养生爱好者联系起来，培育新的中医药经济和旅游经济新亮点，这对于中医药事业的发展来讲是宝贵的发展机会。近年来，兄弟省份和一些知名企业已经将网络推广作为一种品牌，如北京同仁堂、东阿阿胶，四川、山西、湖南等省都逐步形成了线上线下的中医药文化旅游线路和布局，产生了良好效果。针对中医药文化旅游产业开发，有学者提出可以实行实地旅游和虚拟旅游相结合的发展途径[6]，这值得借鉴。

3 适应互联网发展，促进中医药文化旅游资源开发

3.1 整合河南中医药旅游资源，形成产业品牌

河南是旅游大省，也是中医药大省，旅游与中医药结合是孕育旅游强省、中医药强省的有效方式。河南旅游与中医药文化的结合是资源共享的强强联合，是旅游市场的需求，是中医药产业发展的需要，符合产业融合发展的方向，也将有助于弘扬我国优秀的中医药文化[7]。2017年2月，河南省人民政府印发的《河南省中医药发展战略规划(2016—2030年)》(豫政办〔2017〕34号)明确提出要全面落实全国和全省卫生与健康大会精神，加快中医药强省建设步伐，推进健康中原建设。随着中医药事业的发展和人们健康休闲意识的提高，河南中医药健康养生资源开发利用度不断加大，市场前景广阔。河南应抢抓机遇，走在全国中医药领域前列，展示河南中医药文化的优秀品牌。河南中医药文化资源丰富，蕴含着巨大的潜能，是新的旅游产业开发的富矿，河南省应在充分学习外省经验的基础上，有效整合河南省文化旅游资源，将中医药提升到一定的高度，形成新的产业亮点和增长点。

3.2 熟练互联网技术和手段，参与中医药事业发展

当前，河南省在中医药产业的形成上具有一定的基础，但与互联网的联系还不紧密，仍然处于传统的商业化、产业化运作模式。作为河南省旅游和中医药管理部门，应及时采取互联网技术，推动中医药产业参与旅游事业发展。①要加强对互联网技术的熟练程度。通过学习强化，让互联网技术手段和网络意识深入各级政府头脑，作为一种管理手段来对中医药和文化旅游事业进行布局。②对互联网的技术手段进行规范化管理，使之能够正常化、规范化运作，避免运行当中的虚假宣传，影响河南声誉。③要培育一些熟悉网络和中医药、宣传等方面的技术人才，作为河南中医药文化旅游资源开发的主力军和宣传者。

3.3 以互联网为媒介，集中优势推介河南省中医药现有品牌

目前，河南已经初步形成了一些品牌，如宛西制药、羚锐制药、太龙药业、四大怀药等为代表的药企品牌，形成了以河南中医药大学三所附属医院、洛阳平乐正骨医院为代表的医疗技术品牌，形成了以南阳医圣祠为代表的文化遗迹品牌，这些品牌是在传统模式下形成的，在互联网时代应该充分以互联网为媒介，更好地包装推广、集中优势介绍河南现有的中医药文化资源和品牌，形成势能。①可以探索建立河南省中医药文化旅游网站，加大信息收集和宣传，集中全省中医界文化旅游界智力，推进中医药文化旅游事业发展。②可以通过公众号等形式建立产业联盟，捆绑式推介，扩大社会的影响力。可以积极主动的与大型主流媒体、网站建立长期合作关系，助推河南中医药文化旅游产业。③打造全国中医药文化旅游示范基地。中医药文化旅游示范基地建设前景广阔，“中医药文化旅游基地”是旅游多元化发展形势下产生的一种新型旅游业态，既体现中国传统文化特色，又具有旅游的特征[8]。

3.4 积极培育新的有潜力的中医药文化资源品牌，形成带动效应

在既往成功运行的基础上总结经验，同时要借助于互联网技术手段和已经形成的文化品牌效能对潜在的中医药文化资源进行整理挖掘，形成头雁带动效应。①从省政府层面对河南省中医药资源、文化进行梳理，评估中医药文化资源的影响力，全面梳理，科学论证，找准方向。②实行龙头文化带动。如河南中医药大学带动，形成教育、医疗、科研连体式发展；南阳仲景品牌带动效应，形成仲景为中心的医药文化圈；洛阳以白马寺、洛阳平乐郭氏正骨为中心的中医药文化旅游圈；焦作以四大怀药为中心的中医药文化旅游圈。通过品牌带动形成新的旅游线路和资源。③从上到下采取互联网技术手段，建立河南中医药文化旅游资源线路图，从整体架构上设计出有效的可行的旅游线路、精品线路。“一带一路”倡议为中医药事业发展注入了强大动力，提供了良好的发展机会，中医药应该在“一带一路”倡议推进中有所作为[9]。特别是要充分借助于郑州市迅速崛起、建设国家中心城市的历史机遇，发挥物流、交通、信息等便捷优势和卫星城市群的地位，全面推进河南中医药文化旅游产业的兴起。

“中医药+旅游”模式作为生态旅游的一个领域，在产品开发中应继续注重保健、养生理念，开发多种体验形式，建设一批集观光休闲、娱乐、康复养生保健、购物、食疗等为一体的中医药旅游点，将休闲和体检养生合二为一，适应当代人们的期望，满足人们在娱乐中养生的需求[10]。当前，在中华民族复兴的伟大征途中，中医药面临着前所未有的发展机遇。“一带一路”倡议为河南中医药发展提供了“资源输出的机遇”“文化旅游机遇”“医疗资源互通，中医药服务共享的机遇”“寻根中医文化的机遇”[11]。河南作为中医药资源大省、旅游资源大省、文化资源，应借助于互联网的技术手段和优势，注重整合挖掘资源，抢抓机遇，趁势发展，打造好河南中医、河南文化、河南旅游的多彩名片。