电子商务背景下在线旅游企业商业模式创新探析

2020-01-10

科教导刊·电子版 2020年35期

（南通职业大学江苏·南通 226007）

0 引言

当下，我国旅游在线预定趋势及在线交易规模已基本形成。在线旅游业的发展早已迈入多样化成长阶段，市场中在线旅游参与企业数量不断增加，其相关的商业模式也表现出多样化、个性化等特性。为了在竞争激烈的市场中占据显著优势，满足市场对旅游服务的新需求，以携程、途牛等OTA企业为首，不断对其商业模式开展创新尝试，带领行业涌现出多样化的商业模式。然而“互联网+”环境下创新模式呈现出技术创新、跨界整合、广泛应用和结构重塑等新特点，且创新商业模式的工作异常复杂，各企业应根据各自差异化发展定位及个性化特点，不断探索商业模式的创新以获得长久提升。

1 在线旅游企业发展现状

随着电子商务技术的快速迭代，在线预定游客数量和在线交易规模直线上升，预订时间不断前移，旅游项目精细化程度不断增加，自助旅游逐渐成为主流发展方向，旅游行业专业化程度、服务质量、连锁经营能力均显著提升，为旅游业多元化发展及促进在线旅游企业成长等打下扎实基础。

在线旅游企业依靠互联网技术满足旅游者需求的信息共享，包括信息技术、产品预订和服务评价。这种信息共享模式突破了传统门店销售和市场对接的局限，形成了一种新的跨区域、跨市场的商业模式，为消费者和旅游信息提供商所追求。旅游电子商务，便是旅游信息化的一种商业模式，并在潜移默化中对传统服务供给方式、盈利模式产生着影响。

2 电子商务发展对旅游需求与供给的影响

2.1 需求方面

信息技术的发展及其在市场中的广泛应用，显著影响着游客的消费行为。与传统商业模式相比，电子商务背景下游客需要表现出多样化、个性化等需求特点。

2.1.1 多样化

信息技术水平的迅猛更迭对游客需求有着明显的改善，其中最为突出的特点便是多样化。在此大背景之下，游客获得服务产品信息的途径不断丰富，能够更随意、便捷地获得相关旅游信息。旅游市场及经营内容随着技术发展，逐渐显示出了新发展态势，例如养生旅游、研学旅游等，需求丰富化。

2.1.2 个性化

在传统旅游中间商经营模式里，散客旅游产品与服务具有很强的单一性，游客往往是被动接受者。而随着信息技术的广泛应用，旅游电商平台不断将各类型旅游资源、旅游要素的最新信息及时提供给消费者，旅游的个性化需求不断被挖掘、传递，使得散客也可以实现个性化旅游定制，自由行旅游体验显著优化。

2.1.3 互动性

在传统模式中，旅游产品与服务的信息往往是单向、不对称的，旅游消费者常常是被动选择。信息互联时代，旅游消费者与在线旅游企业间的沟通呈双向互动模式，由消费者被动接受转变成了互动的商业模式。

2.2 供给方面

旅游产业中融入信息技术，一方面有效转变消费者的决策模式、优化客户体验，另一方面大大影响旅游供给侧，主要表现在以下几方面：

2.2.1 文旅供给主体多样化

随着信息技术的不断渗透，各行各业信息化程度不断提高，除了传统旅游企业实现线上线下混合经营外，旅游OTA企业异军突起、势不可挡；文旅融合发展势头的叠加效应，使得旅游产业转型升级过程中，内涵越来越丰富，会展类、休闲类、文化创意类等企业纷纷加入旅游供给侧，提供高质量的文化旅游服务与产品。

2.2.2 文旅产品综合化

5G信息技术、直播、短视频等营销方式更迭不断促使“互联网+”与旅游的深度融合，多样化的经营主体导致整合后的旅游产品不断丰富、充实。电子商务技术可将很多边缘资源转变为宝，最大化应用旅游资源，例如将闲置屋宅装修为民宿等方案，在充实旅游产品的过程中，也充实了旅游产品的供给。

2.2.3 文旅产品科学化管理

信息化发展加速了市场供给与需求之间的对接，智慧化管理模式逐渐演变成了当下旅游业管理的新模式。在旅游业中以信息技术为基础，形成智慧管理平台，不仅能够有效收集客户需求，并且能够按照需求为其打造个性化、定制款产品与服务，将更为精细的产品及服务供给于游客，实现服务管理的全面提升。

3 电子商务背景下在线旅游企业的商业模式创新

3.1 在线旅游企业商业模式的创新路径

3.1.1 依靠大数据分析实时调整服务方案

在线旅游企业最大的竞争优势，来自于不仅可以最大程度上满足游客基本的产品及服务需求，同时还可以满足游客的个性化产品需求。在信息爆炸时代下，游客需求可能随时发生变化，在线旅游企业需要按照变化实时对相关的服务方案进行适当调整。企业可依据收集到的数据进行统计、分析，跟踪客户需求，并按照分析所得数值结果，对客户进行相应的调整及细分，节约客户搜索的时间及投入，强化客户对旅游产品的忠诚度，争取在最大程度上为客户提供价值最佳的额外服务，为企业实现最大化的效益创收。

在各类数据软件的图形统计中，可对数值、日期等在线旅游需求进行设定。处理业务时，平台可将采集得到的数据导入SPSS软件中，企业可通过回归分析法，对客户的需求进行准确地预测并对某项需求的持续时间进行判断；通过广义线性模型，对客户满意度进行准确预测；通过SPSS神经网络，对数据中的复杂关系进行梳理，对某项服务的需求发展趋势进行判别，评价供应商诚信。所有统计所得数据汇总，可为在线旅游企业发展提供强有力的数据支撑。

3.1.2 实时整合旅游资源

为将具有价值的服务提供给客户，以及对利润流进行有效的保护，在线旅游企业需强化宣传、促销，对消费者的认知进行扭转，实时整合旅游资源。合理调整营销途径的工作中，提高旅游产品附加值，在对分销途径的层次进行增加或压缩的方式下，实现分销效率提升及成本控制的目标，并为客户提供了解服务产品的综合方案。更便捷、更完善的旅游产品将是在线旅游企业实现最大化利润的重要来源之一。

3.1.3 搭建电子商务平台

创新在线旅游企业的商业模式中，建立开放的电子商务平台是其中的关键环节。而促进企业管理水平提升的主要创新点，便是创新电子商务平台。这是在线旅游企业提升利润的必要条件，同时也是确保企业能够获得创新发展的重要条件。

以信息互联技术为核心所构建的专业化电商平台，能够让在线旅游企业为旅游者提供多方面的旅游产品及服务信息，建立优良的企业产品品牌形象；通过网络平台开展相关的市场调查研究，并对客户关系开展相应的监管；不仅可以建立信息化的分销管理模式以及以供应网络为主体的企业运转模式，同时还能够保证网络销售模式的形成，将高品质、有内涵的个性化旅游产品提供给客户。

发展B2B电子商务平台，能够在最大程度上促进企业利用网络渠道对旅游产品、服务以及相关资源实现交换，让企业之间的交易流程减少不必要的事务工作，缩减企业的运行投入，为企业合作发展打下扎实的基础。而发展B2C电子商务平台，能够有效保证企业与游客、供应商之间的面对面交流，通过基础网络平台、支付及管理平台等实现资源的高效共享，确保商务营销活动的有序、低投入进行。而电子商务供应模式的建立，能够最大化完善在线旅游企业信息及资金的管理，保证各类旅游信息、资金能够在短时间内、高速有序地传递到供应链的各节点，更新传统营销模式。集成企业内部供应链、以及企业的各色活动，进而打造供应链集成化监管体系，以满足高度竞争市场下对管理工作所需要的高水平、低成本投入。

3.2 完善在线旅游企业商业模式创新的建议

3.2.1 打造具有核心竞争力的电子商务模式

在线旅游企业的经营，一般情况下具有较强的有效性以及整体性，并且在长期的发展中为了发挥其竞争优势，就需要发展无法复制的市场竞争力。其中的核心因素便是创新商业模式，其与创新机制具有密切的联系。而应用电子商务模式，与相关的配套措施是不可分离的，企业需在短时间内设计、探究并确定电子商务模式当中所涵盖的各类技术标准、规范以及相应的监管手段，以确保其在运转中能够安全可靠，保证服务效率的有效提升，强化企业的运营收入。

3.2.2 提升创新信息服务水平及管理能力

商业模式当中如果具有较强的创新性，必定能够吸引越来越多的“跟进竞争者”。而这当中的竞争者再利用迎合需求的策略创新，挑战创新者的优势，这就要求创新者不但需要依附于已经具有的综合竞争力，同时还需要利用创新的服务能力及管理技能谋求动态竞争优势。在线旅游企业需要对不断更新的旅游服务发展方向进行及时的了解及追踪，采集及归纳共性服务信息资源，并利用高便捷的网络体系为客户提供实时服务。企业的服务体系，不单单是对传统管理模式的模拟，而是需要二次创造传统管理业务程序，形成坚实的管理基础，打造规范的管理体系及程序。科学进行企业管理，保证整体企业管理能力的增强。

3.2.3 完善模式创新发展诚信体系

在线旅游企业创新商业模式的工作具有极高系统性的工作，其所关注的重要内容涉及企业的各个运营内容，不但有企业及其产品的定位、客户选择以及对于各类资源的获取途径及使用方式，同时还需要重视对于发展体系的完善。目前，旅游者投诉及关注的重点内容主要集中于旅游产品的服务质量。而现阶段与消费者维权相关的法律条文依旧存在着需要完善的地方，在线旅游市场中所需要解决的问题更为突出及显著。在线旅游企业在创新商业模式的过程中完善诚信体系，国家需对相关法律条文进行完善，强化游客的权利维护意识。而企业自身则需要坚持高度为消费者负责的态度，对供应商的资源加以保护，集中维护企业产品的服务形象，通过诚信体系的构建为“品牌化”在线服务发展提供保障。