浅谈基于商圈理论的商业建筑设计策略

高 勇 海南省万宁市自然资源规划局局长、规划师

田常艳 北方工程设计研究院有限公司工程师

1 商圈理论简述

商圈又被称为购买圈和商势圈，指的是以某个商业服务中心向周边地区辐射，形成的一个吸引消费者购买消费的区域。简单来说，商圈就是消费者的居住地到商业服务中心的区域范围。对于消费者来说，商圈就是符合各自消费水平和消费需求的区域。而对于商家来说，商圈则是适合自身销售的区域。

商圈理论即根据商圈定义。按照商品到商业服务中心的距离可将商圈分为3 个层面：中心商业圈、次级商业圈和边缘商业圈。这3 个层次的商圈分别占有不同的顾客数量和消费力群体。这3 个层次是综合一体的，其都依存于一个可以源源不断吸引消费者的商业服务中心。

商圈理论在商业建筑设计策略应用的核心在于如何刺激消费者的消费欲望。消费者的一切行为对于商家来说其本质都在于消费。而如何达到刺激消费者的消费欲望呢？消费欲望的产生根本原因是消费者有需求，而商家能够给消费者提供物质条件或者精神条件来满足他们的需求，实现了刺激消费者的消费欲望，让消费者的消费行为有了内在因素。成功让消费者有了消费欲望，下一步就要让消费者将消费欲望转变为消费行为。消费欲望是消费者进行消费行为的自身因素，这时，商家需要营造外因来引导消费者的下一步消费行为，让消费者在产生了消费欲望后从内在和外在同时有消费的心理意识引导。所以要将商圈理论完美地融入商业建筑中，就要做到了解什么是消费者的需求，并做到有足够的资源来满足消费者物质上和精神上的需求，需求才是刺激消费的首要条件。

2 万润城基于商圈理论的商业建筑设计策略

商圈理论的目的是打造一个商品销售和商品服务的中心地域，其理论核心就是要根据现代人的消费理念来进行商圈规划。万润城作为万宁高铁周围地区的下一个商业中心，在商业建筑规划上着重参考了商圈理论，希望能为商家和消费者同时提供最适合各自需求的服务。一个建筑群分为外部建筑和内部建筑。作为一个商圈建筑群，其外部建筑需要用长远的眼光进行规划，为未来可能出现的新商业预留下相应的位置，同时要保障商圈建筑群的一体性。其内部建筑需要着重考虑到为人服务这个方面，作为商业圈必须要做到人性化设计，以人为出发点来打造一个环境宜人的消费休闲区。

2.1 万润城的规划建筑设计

万润城位于万宁市新城北区，基地西面的万宁高铁站、万宁公交总枢纽站汇集大量的旅游和商务人流，增加对商圈的需求量，基地南侧为滨河公园。因此，基地顺理成章地成为一个大型综合商务中心，形成一个中心商圈。为了给消费者提供更好的服务，设计人员基于商业建筑同商圈理论的关系，根据实际情况，将万润城打造成一个周边地区最大的商品销售和餐饮服务商业区。

万润城商业广场引导商圈，灵活空间划分，主要分为集中商业、商业步行街及商业服务用房。建筑主要有一栋多层裙楼、五栋高层塔楼以及五栋多层围和的商业街。这些商业建筑主要承担商圈的商业、景观、文化经济中心和交通等功能。其具体平面空间分布如图1 所示。

2.1.1 万润城规划设计理念

在万润城的规划设计中，主要考虑以下因素。一是商圈整体的协调合理性。在设计万润城商业布局的时候，设计者着重根据万润城自身的特色和需求来进行整体设计，力求保证万润城商圈的整体协调性。二是商圈内部的交通便利性。商圈是为了吸引消费者来消费而存在的建筑群体，所以设计商圈时合理组织人流车流，实现人车分流，让消费者可以在商圈中便捷地到达自己想要去的地方，同时需要考虑商圈中货流及垃圾通道，一个好的商圈应同时满足这几个需求。在万润城的通道规划期间，共规划了双车道入口2 个、单车道入口1 个以及820 个地下停车库，并结合周边环境设计入口广场、集散广场和落客广场5 个，力求在商圈投入使用的时候让交通顺畅、快捷分流。三是每一个商圈都应当是一个动态的、有活力的建筑群体，设计时需要做到与时俱进，及时根据当地居民的消费水平和习惯做出调整。要做到这一点，就需要商圈建筑不仅仅是一个商业建筑群更是一个人文建筑群，设计时应考虑如何让商圈成为当地的地标性建筑。在万润城的设计期间，将设计理念融入万润城的规划当中，即万润城是一个持续性的城市综合体，充分利用景观资源，结合站前广场充分发挥本商圈的优势。图2 为万润城的整体平面规划。

2.1.2 万润城的商业建筑设计

商圈的设计既要符合其商业建筑的身份，还要考虑使其如何成为一个地标性建筑。商圈建筑群的整体外貌是商圈最好的广告，要给消费者营造一种视觉冲击，吸引消费者的目光，满足消费者对购物商圈的幻想，让消费者愿意来消费。万润城的设计总体采用简约大气的现代建筑风格，在城市天际线上突出体现其标志性的建筑，以立体城市的概念，创造丰富的变化板块。同时，在现代化的建筑中融入山水元素，以像素城市的概念，创造具有丰富肌理的建筑外立面表达横线线条，与凹凸变化的方块形成对比，打造区内的独特创意标志。在万润城的外观设计中，采用“海洋”作为设计主题，通过建筑设计手法来表达万宁神州半岛这滨海城市的活力与美。图3 为万润城的鸟瞰图。

图2 万润城规划总平面图

图3 万润城鸟瞰图

2.2 万润城商业动线设计

2.2.1 消费区域动线设计

商圈的内部设计要着重考虑商圈建筑内部的流动性，商圈是人流量很大的建筑，对其内部的设计要认真考虑如何控制消费者在商圈的流动，做到最大限度地引导消费者前往各个消费区域进行消费。万润城的内部区域主要有购物区域、储物区、停车区、休闲娱乐区，在万润城的动线设计上，要最大限度地将消费者的流动路线安排到每个区域，形成引导客流循环全部区域的主动线，并在各功能区里适度分流二、三级动线，做到给每个商铺都带来人流，无死角，同时带来更大的营业额和利润。商圈的内部空间要进行合理分布，让客户将最大的时间段留在商圈内部。所以，商圈除了消费区和基础设施区外，还要着重考虑消费者的休闲娱乐区，休闲娱乐区同消费区相结合可以营造出更大的利润空间，让消费者可以在商圈内得到更好的消费享受。在万润城商圈内部，将休闲娱乐区同消费区结合起来，形成一个互补，最大限度地刺激消费者的消费欲望。

2.2.2 后勤区域动线设计

商圈的消费区域需要一个足够强大的后勤安保来支撑。商圈建筑的人流量很大每时每刻都有着各种各样的情况发生着，没有一个足够强大的后勤保障商圈就很有可能因为一些小因素而陷入瘫痪。首先需要考虑到的是后勤人员出入问题，一个商圈一天下来需要进行后勤维护的工作量相当之大，后勤人员的流动性就要仔细设计，第一不能让后勤人流和消费人流碰撞到一起，同时要做到后勤人流的出入口足够隐蔽不能破坏整个商圈营造出来的消费环境。在万润城商圈中对于后勤人员出入问题有着成熟的考虑，在设计时就预留了死角和后门作为后勤人员的出入口，保障在商圈运营时即有足够强大的后勤部又不会对消费者的消费区域造成冲击。

2.2.3 车辆动线

商圈不仅仅包括建筑内的区域，建筑外的车流规划也是商圈设计的重要部分。作为有可能成为城市中心的商圈建筑，外部车流如果没有处理好会给商家和消费者都带来很大的麻烦。对消费者来说，不能停好自己的车就会影响消费者的消费欲望，耽误消费者的消费时间；对商家来说，后勤车流的滞留会造成商品补充和日常废物处理上的问题，影响到商家的正常运营。万润城在设计的时候总共规划了双车道入口两个、单车道入口一个、以及820 个地下停车库，并结合周边环境人行出入口以入口广场、集散广场和落客广场五个，从最大的程度上去让消费者用最短的时间可以停好车前往消费区，让商家可以用最便捷的路线完成商品的补充和日常废物的处理。

3 结语

商圈是一个城市的经济中心，商圈的建造设计要符合商圈理论，为消费者和商家提供各自需要的空间条件。在对商圈进行设计的时候，设计师不仅仅需要着重注意到建筑的独立性，还需要考虑到商圈是一个整体的事实。确保商圈的空间协调性。所以，在设计工作中，要以商圈投资者对商圈所期待的能呈现出来的外貌气质为起点，根据商圈建筑的动线理论，去迎合消费者的喜好，打造一个集消费、文化、休闲、时尚等因素于一体的城市中心。

万润城商圈在建造设计的过程中，一直将商圈理论融于设计理念中，为的就是通过万润城商圈的建设开发进一步提升本地块及其周边地区的质量和人气，营造一个具有浓郁商业休闲氛围的区域。尤其是作为万宁动车站前的商业广场，万润城要形成一个补充和延展，树立起更加丰富全面的品牌形象。设计者力求最大化利用自然资源，创造功能合理、环境质量优越、空间品质较高、在造型上提取万宁山水元素、打造新颖别致和极具现代化的万宁地域特色的休闲生活空间，为万宁市民及城市游客提供一个新的休闲聚会场所，做到满足现有的商业需求的同时满足消防、人防需求。