中国快时尚跨境电商海外拓展创新策略与经验借鉴——以SHEIN为例

杜志琴

武汉职业技术学院，湖北 武汉430074

随着互联网行业的高速发展以及“一带一路”政策的实施，我国跨境电子商务市场规模迎来了爆炸式的增长。根据中国电子商务研究中心发布的 《2019年度中国跨境电商市场数据监测报告》，2019年中国跨境电商市场规模达10.5万亿元，同比增长16.66%，其中出口占比76.5%。在此背景下，中国时尚产业也积极抓住机遇，在产业链的日益完善和国内市场不断饱和情况下，充分发挥企业优势开展时尚跨境电子商务业务，努力开拓海外市场，逐渐开拓出一片新天地。南京希音电子商务公司（以下简称SHEIN）就是其中较具代表性的时尚企业之一。

SHEIN成立于2008年，业务涵盖服装、鞋类、首饰、家居、美妆、家纺和电子配件等类别。根据网经社“电数宝”数据库的消息，截止2020年3月，SHEIN已完成总额3.2亿元的E轮融资，目前估值超150亿美元，正在筹备上市。SHEIN已然成为国内快时尚跨境电商行业的领先者，被业内称为中国版的ZARA。目前，SHEIN平台会员数超1亿，年活跃用户超2000万，自2012年起连续多年保持销售额100%的快速增长，2019年公司销售额超过200亿元。截止2020年6月，SHEIN业务覆盖全球224个国家和地区，主要面向美国、欧洲、中东、印度等市场，日销量最高超过300万件，销售额超过400亿元。

一、SHEIN跨境电商平台的创建与发展

2008年10月，南京点唯信息技术有限公司（SHEIN前身）成立，公司网站域名为SheInside.com；2009年公司转做婚纱跨境电商；2010年3月上线西班牙站点；2012年初公司放弃婚纱业务，全力主攻快时尚跨境女装，并于2012年5月上线法国站点；2013年2月和5月分别上线俄罗斯站点和德国站点，同时经营首饰、化妆品和鞋包等时尚产品；2014年公司收购ROMWE，并创建自主品牌SHEIN，开启SHEIN和ROMWE双品牌运作时代；2014年11月上线意大利站点，全年总单量突破500万；2015年6月，SheInside.com更名为Shein.com，获得业内顶级机构投资，收购深圳库尚，完成移动互联网布局。同年进入中东市场，6月上线阿拉伯站点；2016年，正式定位于“主打女装的跨境快时尚互联网公司”，当年营收突破10亿元，其中中东地区销售额达2亿元，占全球销售额的12%；2017年开始在中东、印度和东南亚等国家和地区大力扩张新市场，业务覆盖全球224个国家和地区，营收达30亿元；2018年凭借“快、时尚、品牌力”三项核心优势迅速站稳海外市场，营收超过100亿元，其中美国占比30%，欧洲和中东各占20%；2019年黑色星期五，SHEIN日销量突破476万件，较2018年当日提升266%，全年销售额超200亿元。

经过十多年的发展，SHEIN已成为全国最大的快时尚跨境电商企业，是一家集商品设计、仓储供应链、互联网研发和APP运营于一体的垂直型互联网电商企业。根据全球最大的广告传播集团WPP、Google和凯度联合发布的 《2020年BrandZTM中国全球化品牌50强》，SHEIN第三次蝉联上榜，超过大疆创新，仅次于OPPO，位列第13名，成为家喻户晓、备受瞩目的中国出海品牌。目前，SHEIN拥有16个小语种站点、4个研发机构、6个物流中心、7个客管中心和覆盖全球的物流配送网络，员工人数过万。截止2020年6月，SHEIN在美国市场已超过ebay、沃尔玛，仅次于亚马逊，在沙特阿拉伯等中东地区已成为排名第一的购物选择。

二、SHEIN海外拓展的成功经验

（一）线上线下联动营销，打通品牌营销全链路

SHEIN的成功得益于其出色的线上线下联动营销策略。在线上，SHEIN非常善于利用社交媒体进行精准营销推广。自2011年起开始大力推进线上营销，在海外大力投放线上广告。在初期，SHEIN主要利用国际社交媒体，如 Facebook、Twitter、Instagram、Pinterest等平台，进行有针对性的广告投放，并与大批网红KOL合作推销产品，通过免费购衣策略提升流量和网络热度，提高销售转化率，这一策略确实帮助公司吸引了大量的海外消费者。同时，SHEIN也十分注重提升公司品牌影响力并以此吸引更多粉丝，分别在 Facebook、Instagram、Twitter和YouTube等海外社交媒体上建立官网，根据目标客户群的喜好和需求，平均每天推送6-9篇深受粉丝关注的有效内容。截至2020年7月，SHEIN在Facebook和Instagram分别拥有1500万和1165万忠实粉丝，主页点赞数达1561万。此外，SHEIN全年不间断地投放线上广告，不断提升官网和品牌的活跃度。据Google Trend热度变化趋势图显示，SHEIN的品牌热度指数在2020年6月超过ZARA 74个百分点。搜索热度的提升为SHEIN带来了高达300%的投资回报率。在线下，SHEIN主要通过快闪、红人、城市快闪店和时装周等活动进行品牌宣传推广，增强顾客线下体验，使品牌快速融入本地社区。2020年4月，SHEIN在印度德里开设第一家城市快闪店；2020年上半年，SHEIN在美国11个城市举办系列快闪活动，邀请本地网红和消费者共同参与，每次活动持续2-3天，涉及派对、商品选购和选品发布等主题。线上线下全渠道营销，使得SHEIN在海外成为家喻户晓的品牌。

（二）构建柔性供应链，打造品牌核心竞争力

柔性供应链是SHEIN的核心竞争力之一。2014年之前，和大多数服装跨境电商企业一样，SHEIN通过销售工厂尾货赚快钱，但当发展遇到瓶颈后，便开始建立属于自己的柔性供应链。SHEIN意识到只有不断完善升级配套的供应链体系、缩短产品从设计到交付的时间、确保新季流行产品尽快从国内到达全球消费者手中才能留住客户。凭借“中国制造”在全球服装业的天然优势，SHEIN已形成了从设计到生产、研发、制造，再到物流和销售为一体的完备供应链链条。超强的库存周转能力和良好的供应生产商合作关系是SHEIN供应链上的两大核心优势。库存周转情况是决定供应链成败的关键。不同于其他企业只是盲目要求供应商做定向的新品开发，SHEIN会根据平台的大数据确定消费者偏好，准确告诉供应商生产件数，一般以数百件的小数量订单为基础，定量补充爆款商品，也会选择精而少的款类，从而减少库存积压，提高库存周转能力。同时，SHEIN组建了自己专属的顶尖设计师团队，从而提高了对供应商的议价能力。SHEIN还在海外重点市场建有海外仓用来清理积压库存。除此之外，SHEIN凭借自身优秀的设计能力和运转效率，和国内供应商一起打造上下游工厂彼此毗邻的产业集群，形成了快速设计、打版、制作和生产的响应机制，确保新品得以快速生产，并在一周内出货。基于柔性供应链，SHEIN仅需2周即可实现新品从设计到上架，远低于ZARA的上新周期（4-6周），2019年，SHEIN平均每月上新超过1万款，全年上新约15万款。SHEIN还在全球建立多个国际物流配送中心，确保备货5天内发货，现货40小时内发货。SHEIN的柔性供应链也提升了其抗风险能力，使其在2020年全球新冠肺炎疫情期间依然发展强劲。

（三）差异化品牌定位，打造快时尚品牌基因

我国企业大多通过产品输出拓展海外业务，但SHEIN却走上了一条差异化的品牌输出之路。尽管在海外市场拓展初期通过低价、爆款引流等方式迅速提升了销量，但是要想获得持续增长必须转型，须从“流量导向型”向“品牌导向型”转变。为此，SHEIN充分利用其供应链优势，及时打造具有更高溢价的品牌塑造之路，将营销重点逐渐由打折卖货变成宣扬生活方式、传递品牌文化。公司通过大数据精准定位目标客户群（主要为时尚女性），通过“内容营销+文化渗透”向目标客户群讲好品牌故事、传播品牌理念，创造更大的影响力。在初期，主要通过欧美网红KOL和明星效应为官网引流，打造“快时尚”品牌基因。随后通过在海外社交媒体Facebook和Instagram的自有账号上向目标客户群推送深受其喜爱的宠物、女性形象和风景等题材，增强粉丝与品牌的沟通，提升品牌转化率及品牌粘性。此外，SHEIN还十分注重公关宣传，经常参加公益活动以提升社会形象。如，2020年5月6日，SHEIN邀请Katy Perry、Rita Ora等一线明星参加“SHEIN Together”在线新冠肺炎疫情慈善活动，吸引了160万观众观看，所募资金全部捐赠给世界卫生组织的COVID-19 Solidarity Response Fund。因此，SHEIN 的客单价和复购率得到快速提升，2018年的产品复购率超过30%，2019年的客单价达到100美元。

（四）创新产品设计，打造有竞争力的产品

与ZARA传统时尚的定位不同，SHEIN的风格更加“性感”，模特形象更加贴近社交媒体网红，服装样式也更加丰富多样。作为快时尚的佼佼者，SHEIN组建了由百余位顶尖设计师组成的设计师团队，能够做到在深入了解目标消费群体需求的基础上，找到产品定位与目标消费群体的契合点，通过独特的产品设计抓住客户。为了能及时跟上时尚潮流，SHEIN建立了强大的潮流追踪系统。一方面，通过抓取各大服装零售网产品图片，总结当前流行元素在颜色、面料、图案、价格等方面的变化趋势；另一方面，设计师和买手团队通过各种渠道搜集当地文化特色和时尚流行趋势，如查看 1688网站、搜索 Google Trends Finder、参加时装周和大牌发布会、市场调研等。然后，对搜集到的时尚信息元素进行重新组合，设计出新款的时尚服装。同时，为了降低生产成本，快速响应消费者需求，SHEIN的每款衣服一般只试生产100件，再根据消费者的购买反馈，决定是否加单。100件的小批量生产不会让SHEIN投入很多的成本，但可让其有足够的资金加以改进创新，推出更有活力、更新潮的产品。此外，SHEIN十分重视明星效应。如，2019年6月，与印度明星Shibani Dandeka联名推出夏季新款，并在孟买成功举办2场快闪活动。在孟买的快闪店还为印度消费者提供1000余种夏日用品，并充分考虑了不同人群的差异化需求。明星效应加上人性化的服务大大吸引了客流，不但提高了自身产品的销量还促进了其他夏季用品的销售。

三、中国快时尚跨境出口电商海外拓展的对策及建议

（一）布局线上线下联动营销，传达品牌理念

用户是企业生存的基础，拉新和留存是决定企业可持续发展的两个关键指标。因此，企业应积极布局线上线下联动营销，可通过大型主题活动、跨界合作、公益活动、KOL内容营销、快闪店等传达品牌理念，提升品牌影响力。根据YOTPO的最新调研，内容营销是时尚品牌获取新客流量最有效的渠道，其次是搜索引擎优化和品牌官网。企业可以通过社交媒体和KOL内容营销等方式与客户保持良好的互动，维系客户对品牌的忠诚度，并基于明星、名人和网红等关键意见领袖及庞大的粉丝基础影响周边的消费圈层，传播品牌影响力，积累新用户。例如，SHEIN建立了完善的KOL会员制度，定期通过各种内容营销活动传达品牌理念，吸引新客户。企业还可通过品牌官网、手机APP和海外社交平台，针对其产品发布或买家秀等发起系列话题，增强与粉丝之间的互动，发动庞大的粉丝群体将企业产品和企业理念向其周边圈层进行宣传推广。例如，EVERLANE于2015年在社交媒体上发起的深受粉丝喜爱的#WHEREITRAVEL话题活动，吸引了超过11000名全球粉丝在全球范围内展示EVERLANE产品、美学搭配照片等。此外，企业还可在上述活动基础上，辅之线下公益活动、线下广告等营销手段，提高品牌知名度和传播度。例如，SHEIN举办的COVID-19团结响应基金慈善演唱会，ZAFUL四周年庆广告亮相美国纽约时代广场等。同时，布局线下快闪活动和概念店，可弥补线下体验的缺失，吸引目标消费者和社交媒体的关注。

（二）整合供应链资源，提升用户体验

互联网时代，完整高效的供应链体系是中国时尚企业决胜未来的关键。企业应重视供应链的构建，可通过参股、合作、自主开发等模式建立完备的上下游产业集群和完善的供应链生态，与生产商建立长期互利共赢的合作关系，通过供应链企业之间的数据共享确定消费者偏好，提升产品生产效率，加快产品从设计到上架的速度，缩短出厂周期，提高库存周转能力，从而更好地响应客户需求。同时，要通过加强供应链各环节的品控，提升用户体验。例如，为了保证产品质量，SHEIN对供应商进行备货发货及时率、次品率、急采发货及时率、上新成功率4个方面的KPI考核，并要求供应商必须在8天内返单，甚至对生产的每件服装的线头也提出较为严格的品质要求，即不得超过3根、长度低于3厘米、尺寸误差不超过2公分。此外，企业还应加紧海外供应链的布局，在海外部署仓储和物流中心，通过仓库前置，缩短国际物流时间，提升配送效率以及企业抗风险能力。调查显示，在时尚跨境电商行业，跨境物流从下单到交货需要7-14天的时间，而ZARA却做到将这一时间缩短到3-5天。为了缩短交货周期，中国时尚跨境电商企业可采取“中心仓+多个海外发货仓和退货中心”的仓储模式，以便更好地参与海外竞争。在该模式下，中心仓负责全球发货业务，多个海外发货仓承担所辐射区域的配送任务，而退货中心则集中处理客户退单。企业还应提供24小时客户服务以快速响应客户需求，制定更加方便快捷的退换货政策，提供更加优质的用户体验。

（三）实施品牌差异化运营，赢得顾客忠诚

在产品同质性高、行业壁垒低的时尚行业，品牌是时尚跨境电商企业的核心竞争力。通过品牌建设，可与用户建立紧密联系，创造独特品牌价值，传递品牌精神和品牌文化，实现用户价值和企业价值的双赢。品牌建设的核心价值在于给企业带来更大的市场份额和更高的溢价。走品牌差异化运营之路能有效加强企业在产品、用户、渠道和营销等环节的运营能力。因此，时尚跨境电商企业应逐渐从 “流量导向型”、“产品导向型”向“品牌导向型”转变，提升本土化水平，建立长期品牌营销规划，加大品牌营销力度，持续增加品牌建设投入，讲好全球性和本土化兼顾的品牌故事，与用户建立起深厚的情感纽带，从而赢得客户的忠诚。企业在拓展海外市场时不应急功近利，首先应找准目标客户群，围绕其文化偏好等特征讲述并有效传播品牌故事，在获得消费者认同后，再以一系列的营销手段实现客户引流和留存。企业还应通过各种渠道倾听“用户”心声，传递出鲜活、明确、独特的品牌个性，例如，BOOHOO传递的“多样包容”、“可持续性”和“社会公益”等品牌故事引起了美国时尚消费者的强烈共鸣。此外，品牌建设并非一蹴而就，需要企业长期沉淀、与时俱进，在产品设计、供应链、销售渠道和用户增长等环节精细化运用，并始终如一地、持续地在企业发展的各环节讲好品牌故事，丰富品牌内涵，履行企业使命。

（四）提升产品创新能力，响应客户需求

在时尚品牌激烈竞争的当下，精准的产品定位、丰富的产品规划及创新，是推动中国时尚跨境电商品牌持续发展的动力。SHEIN的产品创新能力、与客户之间有效的互动，确保了公司能及时将客户需求和反馈落实到产品设计、生产和营销等环节，从而持续为客户提供符合其偏好的产品，提升客户复购率。因此，中国时尚跨境电商企业应建立全方位的时尚潮流信息收集机制，并基于目标消费群体的需求和偏好自主设计产品。为此，企业首先应建立稳定的买手网络和优秀的设计师团队，及时通过多渠道、多维度发现不同国家的潮流元素，关注各类时尚热点，捕捉前沿潮流趋势。如观察明星、网红穿搭、参加时装秀、查阅时尚杂志、追踪参展时尚产品、观测竞争对手动态、观察大众人群穿搭、调研权威时尚网站以及分析销售库存信息反馈等。在此基础上，企业可以及时预测时尚潮流趋势，设计引领行业的爆款产品，并通过富有视觉冲击力的产品和模特照片展示产品特点，从而赢得消费者的青睐。其次，在自建设计师团队的基础上，企业还可通过与在设计理念和品牌调性等方面与自身产品具有高契合度的国际知名设计品牌或设计师合作，提升自身的产品设计能力和品质。如，优衣库就曾与Hermes和Lacoste的前任创意总监Christophe Lemaire合作在巴黎研发中心开发UNIQLOU产品。企业还应以“独特调性”和“潮流响应”为基准，不断推陈出新，每周甚至每日上架新品，以提升企业的核心竞争力。