追随、缄默与群体极化：突发事件网络舆情中的羊群效应

章 瑞 钱 敏

（铜陵学院，安徽 铜陵 244061）

羊群效应原指自然界羊群中盲目模仿领头羊的一种现象，现多用于描述个体之间通过观察、学习和模仿，不需中心化协调即可造成观点或行动呈现趋于一致的现象。突发事件网络舆情，指随着突发事件的蔓延与升级，以网络媒介为载体所呈现的个人看法和舆论，具有裂变式传播、处置紧迫性、难以预测性等特征。回首近年来的重大突发事件，网民群体都是此类事件网络舆情的受众、积极传播者和有力推动者，经常会产生如出一辙的认知与评价，散落在现实世界各个角落的网民聚集在网络空间，形成有情感共鸣的“群体思维”和“羊群效应”。

从传播学与心理学角度探究突发事件网络舆情，厘清“羊群效应”的内涵和成因，对政府探索突发事件网络舆情的预警和处置能力路径都具有重要的现实意义。

一、突发事件网络舆情中羊群效应的参与主体

（一）网络意见领袖

网络意见领袖即互联网上的观点引领者，社会争议、突发事件为代表的公共性领域的话题经常是他们关注的焦点。跟普通网民相比，网络意见领袖通常活跃于各类社交媒体中，擅长于分析及解读网络上纷繁复杂的信息，并拥有与其他人分享讯息、观点的强烈意愿。突发事件网络舆情中呈现“羊群效应”与网络意见领袖的话语表达息息相关，他们有针对性地信息转发或意见传递，构建信息传播框架，吸引网民注意力，从而对舆论的走向产生突出的影响[2]。

（二）盲目的追随者

与传统媒体时代判若霄壤，网络空间每个普通民众都获得了信息生产和意见表达的权利，但由于个体网民的声量微弱，他们大多希冀于一个话语更有分量的代言人构建舆论空间、诉诸公众利益。突发事件网络舆情的传播速度非常惊人，网民往往在了解真相前就被众多信息包围，在进行观点选择时会跟大流走，就像跟在羊群后面的一只“羊”。有些投机主义者出于获取利益的不正当目的，会借助网络水军的力量，故意设置歪曲事实的议题，获取网民关注，形成“流量”，引导舆论走向。

（三）冷静的缄默者

从群体心理学的角度看，在突发事件网络舆情的发酵过程中，随着四方网友从不同角度对事件开展的讨论，某个网民一旦发觉自己事件的想法或评价与大多数人相左，就会考虑自身是否会遭受群体的嘲讽与压力，为了降低陷入围攻或孤立境地的可能性，这些网民通常会抑制表达观点的热情而选择缄默不语。面对匿名制环境下的网络信息海洋中经常充斥的杂音与失序，“闭口沉默”的表现和状态正是这类网民主动去回避嘈杂声音的态度。

二、突发事件网络舆情中羊群效应的成因阐释

（一）个体机制

1.模仿与参照行为与生俱来

法国社会心理学家塔尔德在他的《模仿律》一书中阐释了模仿是“最基本的社会现象”，人类社会的大多数行为都是人际交流和信息传播过程中发生的模仿[3]。结合马斯洛提出的需要层次学说，由于人具备社会属性，个体成员会自觉在群体中寻找参照物进行从上到下”和“从下到上”辐射的模仿等，以实现群体归属感。突发事件通常很难预测，相关信息的模糊性和不确定性较大，缺乏经验和相关知识储备的网民往往很难在事件发生的初期准确判断和理清事件的起因与具体情境，因此会惯性地参照并模仿其他网民已经发表的观点和大多数人采取的行为模式。以2018 年10 月重庆公交车坠江事件为例，事故发生时，网上有媒体报道大巴坠江原因是红色轿车女司机逆行，这一信息在微博、微信等媒体平台迅速传播和发酵，众多网民的关注焦点由同情巴士乘客转移到女司机的话题上，为了保持与群体的一致性，很多网民多参照并模仿其他人的做法，占领道德制高点，对红色轿车女司机进行非理性的言论攻击并质疑女性开车技术甚至上升到性别歧视，短短时间内对女司机的攻击造成了巨大的不良后果。

2.网民媒介素养参差不齐

网络媒介极大拓宽了人们的视野以及接触的信息容量，随着各类网络信息发布平台的崛起和各类自媒体平台的层出不穷，网民参与到信息传播过程，成为一名信息生产者成为了可能。受教育水平、价值观等差异，普通网民甄别信息的能力良莠不齐导致他们往往很少识别信息内容本身，缺乏批判意识，容易出现从众现象。如同勒庞在他的代表作 《乌合之众》中所描述的：群体“冲动、多变和急躁”“易受暗示和轻信”“情绪夸张单纯”“偏执、专横和保守”，2011年震惊世界的日本福岛核电站发生泄漏事故后，由于网络媒体的大肆宣传“核辐射导致海水污染，碘盐具有抗辐射功效”这种谣言，看到威胁自身健康的信息时，由于缺乏科学常识和相应的媒介素养，多数人的感性大于理性，冲动赢过冷静，会选择跟风加入抢盐的“羊群”中。

（二）环境机制

在突发事件的网络舆情中，“羊群效应”的生成与外部的环境因素同样一脉相连，这些环境层面则由网络信息传递的不对称、网络亚文化的盛行而造就，广大网民所表现出的“羊群”行为在某种意义上可以看作是在外部环境刺激下的群体内部动力系统的响应。

1.信息传递的不对称性

突发事件的初始阶段，由于官方权威信息缺失，事件发生的具体情境模糊和信息传递不对称，普通网民所能掌握的有关信息量较少、信息面较窄，往往容易受到意见领袖所发表的信息或评价影响，为了与群体成员保持一致，倾向于选择追随大多数人的观点和语言模式，从众行为之下的“羊群”由此而生。2019 年1 月“翟天临学术造假”中，在事件发展初期，广大网民对翟天临博士学位的合理性产生质疑，被指可能是论文和学术造假。该事件消息引发全国性关注，由于普通网民对该事情的知晓程度有限，相关高校等官方机构也未在第一时间内披露权威信息，引发许多网民对翟天临博士后进站许可、学位证书合理性、高考分数等等产生了种种猜测、质疑，也给相关高校的学术诚信度和学位认可度造成了严重影响。

2.网络“反智主义”下的群体极化

近年来随着各类社交平台的涌现，网络媒介在将纷繁复杂的信息全部传递给用户的同时也会进行提前解读，使用户省去了消化和独立思考信息的时间，久而久之使“反智主义”倾向在网络空间愈发盛行，具体表现为反对理智、反对思考、反对智慧。“群体极化”一词是由美国学者斯托纳提出，并由桑斯坦在其著作《网络共和国·网络社会中的民主问题》中做出了有力总结：团体内成员起初就存在一定的倾向，交流沟通后成员们沿着偏向的维度继续前移，最后产生极端的观点[4]。随着各领域相关学者对群体极化现象的不断讨论，极化不单是指群体内成员观点和切入角度的激进，也涵盖了两极化观点的内部极度同质化；既可以概括成员较少的群体决策过程中的极化，也可以分析公众在各种媒介和意识形态情境中的极化。

（三）传播机制

1.沉默的螺旋与“反螺旋”

以诺依曼为代表提出的“沉默的螺旋”理论描述了个体为了避免被其他群体成员孤立，会先对群体的“意见气候”进行审视、评估后才进行个人意见的表达。个体在准备表达自身观点和看法的时候，如果观察到自己赞同的观点占据优势地位，参与讨论的积极性会随之增强，从而逐步使此种观点得到扩散传播；当观察后发觉自己所持的某一观点有被围攻风险时，会选择保持沉默，如此循环反复。突发事件爆发以后，网民往往会跳过审查自我言行和理性判断舆论真伪的环节，趋向于选择跟随群体中主导性意见，从而形成在某种“意见气候”下的羊群行为。此类占据优势地位的意见与社会的主流价值观有偏差或者与现实情况不相符时，对突发事件的事中与事后处置、突发事件网络舆情的发展都会产生直接影响。

2.网络意见领袖的助长

随着信息生产主体与传播渠道的相应递增，信息碎片化且高速流动，质量优劣不一，而“意见领袖”群体作为传统媒体时代的话语阶层，依旧积极地广泛存在于网络舆论场。一方面，在裂变式的社会化传播中，网络意见领袖作为核心节点，借助于新颖的传播技术，筛选并整合信息，积极地生产传播内容、踊跃地表达立场和意见，使自身的影响力和话语权得到不断地提升和强化；另一方面，由于自身传播能力的局限性，普通网民在参与信息传播的过程中总是倾向于追随与自己立场类似，并且拥有一定话语权的活跃分子，期冀借助于这种方式以更好地传递自身诉求。但意见领袖本身也可能因疏忽或其他原因而传递错误信息或虚假信息。

三、突发事件网络舆情“羊群效应”的引导路径

突发事件网络舆情中的“羊群效应”具有两面性：它的积极意义在于可以提高信息传播效率，加快信息公开速度；它的消极意义则是可能由于网民的盲从和跟风而形成网络暴力。因此，突发事件的相关主体需合理利用羊群效应，使网络舆情向其期望的方向演化，具体可从三方面着手：

（一）引导网民群体甄别网络话语，提高网络信息分析判断力

1.树立正确的价值导向，提升网民媒介素养

一方面，指导广大网民群体认清互联网技术的工具性与互联网内容生产的价值性，依托各类互联网平台，利用网络媒介广泛摄取资源，并辩清虚拟网络空间和现实社会生活的内在关系及边界。另一方面，号召网民群体将感性认识与理性分析能力相结合，在面对光怪陆离的互联网文化时，能够冷静分析网络话语是否与时代发展主旋律相契合，检验网络话语是否与现实社会环境相适应，甄别网络话语是否存在虚构和夸大成分。

2.网络意见领袖正视社会责任，建立社会公信

呼吁网络意见领袖清楚认识技术赋权下自身的特殊使命与话语效应，主动承担更多的社会责任，将自己的网络影响力转化为促进社会和谐发展的正向能量。网络意见领袖应强化自身道德底线，有力发挥示范作用，运用自身榜样的力量，在对网络突发事件的相关新闻进行转发或评论时，要做到认真核实梳理和仔细分析，确保并增强热点话题和热点消息的可信度，要有源可查或有图可证,有理可讲，避免网络谣言的产生。总之，网络意见领袖需要做出准确的价值判断，做一个真实有益社会信息的传播者，使网络突发事件的舆论朝正向发展的积极引导者。

（二）主动引导网络舆情，掌握意识形态网络舆论话语权

1.及时举行突发事件官方新闻发布会

突发公共事件发生以后，如果官方不及时发布信息，可能既无法满足公众对突发公共事件的知情权，又容易在社会上产生谣言。政府应建立健全网络新闻发言人制度，丰富信息发布渠道，创新发布会形式，在突发事件爆发的第一时间内及时准确地发布相关信息，澄清新闻事实；网络新闻发言人需努力把握信源，提升自己在突发事件中议程设置的能力，正确把握自己的话语权，避免失语。在有效时间内举行新闻发布会，可以避免因信息短缺或盲区而带来的社会恐慌和人心不安。

2.确保主流媒体掌握舆论话语权

要考虑到社会群体关注社会信息的不同程度和侧重点，充分发挥主流意识形态的引领作用。一方面要大力推荐微博等宣传平台的建设，对突发事件产生后社会的关注焦点进行动态追踪并及时回应，对网络各界声音给予恰当引导，赢得网民群体的信任和认同。另一方面，要促进主流媒体与非主流媒体之间的沟通和协调。正视网络亚文化和圈层的作用，协同各类小众媒体平台，对散播虚假信息等行为进行有效监管与严厉打击，净化网络生态，将媒介话语权有效统一，与主流意识形态相适应。

（三）以认知共性凝聚情感共情，实现官民舆论场的良性互动

在全媒体时代，要使官方的传播话语及表达方式更被更多的网民群体欣然接受，必须建立在共情的基础之上。南希·K·拜厄姆在《交往在云端：数字时代的人际关系》 中写道：“网络身份是通过复杂的技术过程创建的，但有什么人能够接收信息；接收信息之后的反应，都在掌控之外。”在全息性的信息传播时代，现实社会场景与网络空间情绪相互交织，社会情感的集中表达需要借助于中介化的媒介平台与积极对话。“人们需要的不只是信息，还是一种心智品质，这种品质可以帮助他们利用信息增进理性，从而看清世事”。但是，重复性的事件报道以及碎片化的阅读体验，都导致了群众自我思考空间的“被掩埋”。官方管理者应注重人文关怀，以开放性讨论提升网民的心智，以自由表达疏解突发事件爆发后网民可能存在的不满情绪，将群体的利益表达纳入制度性渠道，做到有尺度、有态度、有温度。

政府或相关管理者应与事件相关利益方进行有效沟通，要从规训到疏解，从官方到公共，从仪式到实质，转变精英主义姿态，回归服务社会的角色属性[6]，及时稳定公众情绪，破除各类谣言。一方面，“官方舆论场”要积极尊重网民群体的呼声，耐心倾听网民群体的意见，主动回应网民群体的合理需求；另一方面，“民间舆论场”也要充分利用自身优势，积极配合政府或组织传播方向，努力提高突发事件相关话语的针对性，重中之重是要做到“官方舆论场”和“民间舆论场”的互动，推动突发事件网络舆情的良性发展。

突发事件网络舆情的羊群效应作为新传播革命下的新现象，深刻反映了新的媒介环境、社会结构带来的变化与挑战，明确地提出突发事件网络舆情中羊群效应的核心问题是个体、环境、传播三种机制所造成的关系性联结。突发事件的相关主体需合理利用羊群效应的积极意义，消解其负面作用，使网络舆情向其期望的方向演化，核心要义则是要引导管理者重新审视和调整个体与群体、群体之间、组织与社会的关系。