美学教育在广告策划与营销专业学生中认可度实证研究——基于UTAUT2模型

何 琳

(四川华新现代职业学院，四川 成都 610073)

2015年，教育部重新修订了《普通高等学校高等职业教育专科（专业）目录（2015年）》。在本次修订中，教育部根据市场人才需求情况对原有专业进行了增减，在市场营销专业大类下新增设广告策划与营销专业。广告策划与营销专业从2016年开始招生，是一门综合性较强的新专业，各院校在专业建设方面还处在探索阶段，研究尚不深入，相关专业设计文献资料较少。

专业建设通常从两方面着眼，一方面从学校、教师的角度，以传统理论为导向构建整个专业，另一方面从学生就业角度，以市场为导向，结合学生就业行业和就业岗位，总结就业岗位应具有的各项能力，根据能力反向设计课程，从而推动专业建设。广告策划与营销专业开设时间尚短，鲜少有从学生视角关注专业建设的文献。

本文从学生视角出发，调查访问了四川华新现代职业学院广告策划与营销专业三年内招收的全部学生74人（2016级学生9人、2017级学生27人、2018级学生38人），从就业导向和实用导向两个方面，采用UTAUT2模型进行实证研究，调查广告策划与营销专业学生对于美学美育课程的接受程度和认可程度，反向推导美学美育课程在广告策划与营销专业中的重要性，为其他院校的专业建设提供参考依据。

一、美育在广告策划与营销专业中的切入点

美学教育，即培养学生认识美、了解美，使学生具备基础审美能力。美学教育能够提高学生的观察力、想象力、形象思维能力和创造力，有助于学生在策划岗位做出更好的创意；美学教育能够增强学生的情绪体验，帮助学生更好地了解消费者需求；美学教育能够扩大学生眼界，增强学生见识，加深其对客观世界的了解。美学教育既可以帮助学生认识现实，也可以帮助他们认识历史，还可以调剂他们的生活，提高学习效率。[1]

在课程设计中，我们以广告“图文音视”中的“图”“视”为出发点，根据专业目前发展现状，设计了五门美学美育课程，分别是绘图与色彩实操、色彩搭配、视觉设计、摄影与摄像、PS。本文主要研究学生对于这部分美学课程的认可度和接受程度。

二、基础理论和研究假设

（一）基础理论与研究模型

2012年，Venkatesh对UTAUT（整合型技术接受与使用模型理论）模型进行了改良，由绩效期望、努力期望、社会影响、便利条件、享乐动机、价格价值、习惯作为核心变量，性别、年龄、经验及自愿性作为调节变量，完成了UTAUT2模型。[5]

图1 美学课程对广告策划与营销专业学生认可度影响模型

根据研究需要，本文对UTAUT2模型做了相应调整。本文研究学生对课程的认可度，不存在价格价值和习惯的影响，所以删除这两个核心变量；享乐动机从根本上说就是从学习中得到的乐趣，故变更为学习兴趣。本文以高职在校大学生为调查对象，年龄变量影响不大，故删除年龄变量。另外，性别在学生就业中虽然存在一定影响，但不符合本次研究主题，故也将其删除。为了契合研究主题，将行为意愿和使用行为变更为学习意愿和学习行为，得到美学课程对广告策划与营销专业学生认可度影响模型（如图1所示）。[2]

（二）研究假设

在本研究模型中，所有核心变量和调节变量的意义及假设如下：

1.绩效期望（PE），是指个体使用该技术能帮助其改善工作绩效的信念。当广告策划与营销专业学生认为美学课程能够扩大就业面、增强就业几率、增加人际交往能力时，他们的学习意愿就会越强烈。

2.努力期望（EE），是指使用该技术的难易程度。当广告策划与营销专业学生认为学习美学课程实操很简单，学生的学习意愿越强烈。

3.社会影响（SI），反映外部环境对个体意愿或行为的影响。社会影响是指周围人的影响，包括广告策划与营销专业学生的朋友、父母、同学。如果周围的人越支持他们学习美学课程，他们的学习意愿将会变得更强烈。

4.促进因素（FC），是指个体相信组织与技术系统对使用新技术的支持。促进因素指广告策划与营销专业学生可以使用手机、计算机学习美学课程，相比传统手段更加方便。当个体感受到工具的便利性时，学习意愿会相应增强。

5.学习兴趣（LI），指个体的内在动机。本研究认为，享乐动机是指广告策划与营销专业学生自身对于这类美学课程的兴趣。学生对于美学课程的兴趣越浓，学习意愿也越强烈。

6.经验（E），指个体过往情况。本研究认为，经验指广告策划与营销专业学生学习过相关美学课程，经验对模型中的信息技术接受行为的因素所产生的结果进行调节。

7.学习意愿（BI），指学生对于美学课程学习的自我动力。

8.学习行为（USE），指学生对美学课程学习的行为表现。

表1 研究假设

三、调查结果

本调查问卷分为两部分，第一部分是学生的基本信息，共3题；第二部分是测量项，共有19题。所有测量项均采用李克特的五级量表形式，即完全不赞同（1分）、不赞同（2分）、即不赞同也不反对（3分）、赞同（4分）、完全赞同（5分）。本调查问卷由四川华新现代职业学院广告策划与营销专业所有学生为对象，共发放74份问卷，收回有效问卷70份，有效率为94.6%。本文使用SPSS21.0软件，对问卷完成描述性分析、信度分析、效度分析、相关性分析和回归分析。

（一）描述性分析

对样本的性别、年级和是否学过美学课程进行统计分析，调查对象为广告策划与营销专业三个年级的学生。其中，大一学生38人，占总体的54%；大二学生25人，占总体的36%；大三学生7人，占总体的10%，年级人数比例符合本专业各年级学生分布情况。在所有学生中，男生38人，占样本总体的54%；女生32人，占样本总体的46%，性别比例符合广告策划与营销学生性别比例。曾经有学习过美学课程的学生为25人，占总体样本的34%；没有学习过美学课程的学生为49人，占总体样本的66%，与该专业大部分学生没有美学背景现状相符。[3]

（二）信度分析

本研究信度分析采用克朗巴哈系数法，问卷的总体克朗巴哈系数为0.969（如表2所示），说明问卷总体信度良好，各变量的可靠性较高，内部一致性较强。

表2 可靠性统计量

表3 KMO和巴特利球体检验

（三）效度分析

效度分析采用因子分析法。首先进行KMO检验和巴特利球体检验（如表3所示），得到KMO值0.883，巴特利球形检验的Sig值结果为显著，表明问卷适合进行因子分析。其次使用主成分分析法，前3个核心变量的累计方差贡献率达78.204%。最后使用最大方差法，得到了旋转成分矩阵，删除与因子对应关系存在偏差的 EE1、SI1、USE1，其他项系数均在 0.5以上，说明模型具有良好的收敛性[4]。

（四）相关性分析

采用皮尔逊相关系数进行相关性分析，数据表明，各相关性系数均为显著相关，说明各个变量之间均存在一定相关。

（五）回归分析

首先判断各个自变量之间是否存在共线时，在美学课程的学习意愿和学习行为的回归分析中，VIF值小于5（如附表1和附表2所示），说明各变量之间的多元共线性不显著。

对学习意愿变量的回归模型进行方差分析，F值为47.815，显著性概率小于0.01，R2为0.772，因此回归模型的拟合程度良好。广告策划与营销专业学生美学课程的学习绩效期望、促进因素和学习兴趣对学习意愿的Sig＜0.05，有显著的正向影响；广告策划与营销专业学生美学课程的努力期望、社会影响对学习意愿Sig＞0.05(如附表 1 所示)，H1、H4和 H5 成立，H2、H3不成立。

对学习行为变量的回归模型进行方差分析，F值为27.556，显著性概率＜0.01，R2为 0.536，因此回归模型的拟合程度良好。广告策划与营销专业学生美学课程的学习意愿对其学习行为Sig＜0.05，有显著的正向影响，广告策划与营销专业学生美学课程的学习兴趣和促进因素对其学习行为的影响Sig＞0.05，均不显著(如附表2所示)。因此，H6 成立，H7、H8 不成立。

（六）调节效应分析

采用层次回归分析检验调节变量的调节作用，如附表3和附表4所示，根据调整R2和F值的变化，可以得到经验对绩效期望与学习意愿之间的关系、学习兴趣与学习意愿之间的关系具有显著影响，假设H9-1、H9-4成立，经验对努力期望与学习意愿之间的关系、促进因素与学习意愿之间的关系不具有显著影响，假设H9-2、H9-3不成立。

如附表5和附表6所示，根据调整R2和F值变化的显著性可以看出，广告策划与营销专业学生的美学课程经验对学习意愿与学习行为之间的关系具有调节作用，假设H9-5成立。

实证研究结果表明，绩效期望、促进因素和学习兴趣对学生学习意愿产生正面影响，学习意愿对学习行为产生正面影响。经验调节变量对绩效期望与学习意愿之间、学习兴趣与学习意愿之间、学习意愿与学习行为之间产生一定的调节作用。

四、结论与建议

（一）研究结论

验证影响广告策划与营销专业学生对于美学课程的认可度，我们发现结果如下：

H1：美学课程的绩效期望对学习意愿有正面影响，成立。说明广告策划与营销专业同学对美学课程的学习期望是增加自己的就业几率和提供更好的就业机会，以及在日常人际交往中起到促进作用。只要广告策划与营销专业同学能够认识到美学课程能够对完成自我增值，其学习意愿就会加强。

H2：美学课程的努力期望对学习意愿有正面影响，不成立。说明广告策划与营销专业同学在学习美学课程时信心是不充足的，也少有通过自己努力克服学习困难的毅力。主要原因是大多数同学没有接触过美学课程，有畏难情绪，也和他们一直以来在学习上的自信心不足有关。

H3：美学课程的社会影响对学习意愿有正面影响，不成立。说明广告策划与营销专业同学在学习时受到外界（同学、家长、朋友）的影响较小，一方面说明以99后、00后为主的广告策划与营销专业同学自我独立意识强，另一方面由于专业的特殊性，外部环境中可提供的专业性意见较少。

H4：美学课程的促进因素对学习意愿有正面影响，成立。表明广告策划与营销专业同学在学习美学课程时，学习工具的简单方便更能增强其学习意愿。使用学生已有的工具（手机），既减轻了学习负担，又可以照顾到学生自身的兴趣。

H5：美学课程的学习兴趣对学习意愿有正面影响，成立。兴趣是最好的老师，广告策划与营销专业同学对美学课程感兴趣的话，能增强其学习意愿，学生对于美学课程的兴趣越高，其学习意愿越强烈。不少同学在专业选择时，就是因为对美学课程感兴趣，才选择了广告策划与营销专业，所以他们的学习意愿更浓，学习态度和学习成果也得到了任课教师的认可。

H6：美学课程的学习意愿对学习行为有正面影响，成立。表明广告策划与营销专业同学在美学课程的学习过程中，学习意愿能够有效地转换成学习行为。

H7：美学课程的促进因素对学习行为有正面影响，不成立。说明促进因素可以对学习意愿有正面影响，但无法直接对学习行为有正面影响。

H8：美学课程的学习兴趣对学习行为有正面影响，不成立。说明学习兴趣可以对学习意愿有正面影响，但无法直接对学习行为有正面影响。

假设H9-1、H9-4、H9-5成立，即经验对绩效期望与学习意愿之间、对学习兴趣与学习意愿之间、对学习意愿与学习行为之间的关系起到正面调节作用。假设H9-2、H9-3不成立，即经验对努力期望与学习意愿之间、对促进因素与学习意愿之间不产生正面调节作用。

（二）总结建议

1.加强就业认知，明确课程、能力、就业之间的关系

从现行的招生录取来看，高职学生是最后录取的，成绩确实是最差的，但学生本身并不缺乏自己的想法，高职教育是三学年，很多院校在第三学年就会要求学生进行毕业实习，实际在校学习只有两年多的时间，所以很多学生在入校时就开始考虑今后就业的问题。在对广告策划与营销专业新生做专业认知、行业认知时，应重点介绍专业就业方向、就业岗位、岗位所需技能以及技能所对应课程，让同学们从进校开始就认识到美学课程对其自身能力增长的重要性，使学生在学习时的目的性更强。

2.课程先易后难，应以实践教学为主

由于客观存在的原因，美学教育在中小学课程中涉及极少，导致我们的学生在进入大学之前，对美学课程了解很少，也谈不到有什么审美。在美学课程的前期，任课教师应重点放在学生审美能力的培养上，开拓学生眼界，加强对美的认识；在美学课程后期，应让学生多上手，多操作，避免出现“眼高手低”的情况。在美学课程的整体设计中，应先易后难，以提升学生兴趣为主，实操应在课程中占主导地位。

3.多角度宣传美学课程

应从正面引导广告策划与营销专业同学。增加专业性强的社会影响（比如教师），也可以从企业引进一批有影响力的外聘教师，吸引广大慕名者前来学习，也可利用同学之间的分享机制，提高学生的学习意愿。

4.利用学生现有资源进行实训设计

美学课程因其特殊性，需要学生购买必要的工具，教师应考虑工具的费用，如果费用过高，会给学生造成额外的负担。在摄影与摄像课程实训设计时，我们放弃微单、单反等照相机，使用每个学生都有的手机，利用手机进行照片的拍摄、视频的录制。一方面，减轻学生负担；另一方面，不少学生本来就有用手机照相的习惯，也有自己的心得，对能改善自己技术的课程还是很有学习意愿的。

5.多渠道加强学生的美学素养

对美的追求应该是一生的追求，美学教育应该是贯穿在整个广告策划与营销专业教育的过程中，而不仅仅局限于这几门美学课程上。在校学习期间，教师应该从多角度、多渠道加强学生的美学素养。

在课堂上加强美学素养的培养。除了这几门美学课程之外，教师在其他专业课程上也可以有意识地与美学课程建立联系，比如广告策划与创意、广告设计、广告文案写作等与广告相关的课程，就可以很好地把审美内容融入其中，另外一些非广告相关课程，也可以在案例分析、课堂讨论时加入美学课程的内容。

形成第二课堂的氛围。高职院校都有各类学生社团，一般学生对社团活动都兴趣浓厚，作为广告策划与营销专业老师，可以作为指导老师指导一到两个与美学相关的学生社团，比如绘画社、摄影社等，在课外也有意识地加深学生对美的认识和追求，提高学生对于美学的兴趣。

与企业进行有效合作。学生最终会进入到企业工作，会非常重视企业方的看法，尤其是心仪的企业。学校邀请企业到校交流时，可以要求企业告诉学生具体岗位所需要的能力，并与相应的课程对应起来，加深学生的学习意愿。

附表1 广告策划与营销专业美学课程的学习意愿变量回归分析

附表2 广告策划与营销专业美学课程的学习行为变量回归分析系数

附表3 经验对学习意愿模型拟合影响分析

附表4 经验对学习意愿影响的调节作用回归分析

附表5 经验对学习行为模型拟合影响分析

附表6 经验对学习行为影响的调节作用回归分析