主客交互视角:情感凝聚与旅游者忠诚度——以遗产旅游者为例

(陕西师范大学 地理科学与旅游学院,陕西 西安 710199)

旅游活动促使旅游者与居民两个群体相遇、互动、产生不同程度的主客交往[1],尤其在遗产旅游活动中对遗产文化体验的好奇心驱动着旅游者主动与目的地居民接触和交流。在交流中旅游者与居民的共同信念、共同认知与行为促使主客间产生情感关系纽带,深度真实的旅游互动凝聚着主客间的情感关系,即旅游者与目的地居民的情感凝聚[2]。情感凝聚蕴含着旅游者与目的地居民之间的积极关系,对旅游者感知评价和体验价值都有重要意义[3]。现有主客关系研究鲜有从微观视角对主客间情感关系的深度挖掘[4],情感凝聚理论在旅游研究中的应用为探索复杂的主客关系提供了新方向。有学者从养老旅游者角度出发,发现养老旅游者与目的地居民之间存在良好的情感凝聚,并通过情感凝聚显著影响养老旅游者的安全感知[5]和对居民的态度[6],但对其他类型旅游者与旅游者游后的评价和行为等内容研究存在空白。遗产旅游活动离不开旅游者与目的地居民的友好互动,互动中产生的情感关系直接影响旅游者的满意度和忠诚度。本文以遗产旅游者为对象,选取平遥古城为案例地,探究遗产旅游者与目的地居民情感凝聚的结构维度,以揭示情感凝聚对旅游者满意度、忠诚度的内在影响机制。

1 文献回顾与研究假设

1.1 文献回顾

遗产旅游者的相关研究:20世纪末期,遗产旅游研究开始兴起,王大悟首次提出“遗产旅游”概念,认为“遗产旅游包括人文与自然两个方面的遗产资源”[7]。此后遗产旅游的相关研究日益增多,其中遗产旅游活动主体的旅游者群体颇受关注[8],成为遗产旅游研究的重点。遗产旅游研究者通常将访问遗产景点的游客视为遗产旅游者[9]并以遗产旅游者为群体展开多方面旅游研究。研究内容从遗产旅游者的旅游动机、行为类型[10]到遗产旅游者的感知价值[11,12]、地方感、社会责任感[13]等方面无不细致。研究发现，遗产资源特质、管理服务态度、旅游者的交流能力等因素都能影响旅游者体验[14],但缺乏对遗产旅游者的微观心理活动过程和体验质量,特别是主客互动、互融的关注。蔡溢等在引入Flow体验理论的基础上,观察主客互动过程中旅游者的情感体验,试图解释“主客互动如何激发旅游者情感能量”[15];同时在遗产旅游者地方依恋研究中将主客间社会联系列为旅游者产生地方依恋的维度之一[16]。综上可知,以遗产旅游者为群体的主客关系研究较少,且主客间情感关系研究仍存在空白。

情感凝聚:“情感凝聚”一词源于社会学领域。19世纪Durkheim在《宗教生活的基本形式》中提出“情感凝聚”概念[17],认为人与人之间存在情感凝聚关系,随后的研究进一步揭示了人们之间共同信仰与互动可能产生情感凝聚关系。所谓情感凝聚,是指在相同价值观系统[2]中与他人深度交往而产生的亲密情感关系纽带[18]。情感凝聚理论能很好地适用于研究旅游者与居民之间的复杂关系[5],国内外学者开始探索情感凝聚在旅游学中的应用。Rothman研究表明积极的主客交互会带来彼此的理解,形成亲密关系[19];Woosnam等最早将情感凝聚引入旅游研究中,验证了旅游者与目的地居民在同一旅游空间下两种社会个体因共同信念、共同行为和交互行为而产生正向情感凝聚[3]。随着研究的不断深入,学界逐渐探索出旅游者和目的地居民情感凝聚的旅游者感知受欢迎程度、旅游者对居民的认同感、旅游者与居民的情感亲密3个维度,并开发出情感凝聚量表[20]。在此基础上,国外学者对情感凝聚量表(ESS)的适用性[21,22]、对居民旅游发展的态度预测[23,24]、对旅游消费支出变化程度的影响[25]、对安全程度和推荐意愿的预测作用[26]等方面的研究逐渐丰富。国外有关情感凝聚的研究成果层出不穷,而国内研究却相对滞后。夏韦基于情感凝聚理论分析了社区居民对旅游者的态度,研究表明居民与旅游者之间共同信念、共同行为与交互对居民和旅游者的态度存在正向影响[6];窦璐将情感凝聚引入养老旅游者与目的地居民的关系分析,并探究情感凝聚、安全感知和重游意愿的关系[5]。综上可知,情感凝聚这一理论在国外旅游研究中已较成熟,如何因地制宜地将情感凝聚引入国内本土研究成为重点。

旅游者满意度与忠诚度:旅游者满意度与忠诚度一直都是旅游研究中的重要问题,硕果累累且经久不衰。满意度与忠诚度是营销学中的重要概念,满意度是消费者对购买产品或服务后的偏好判断[27,28],忠诚度是消费者重复购买的态度和行为[29],旅游者满意度与忠诚度是他们在旅游研究中的运用。纵观国内外旅游研究,大多数学者认为旅游者满意度是旅游者获得一段旅游经历后积极的情感反应[30];旅游者忠诚度是旅游者多次参与特定旅游活动、设施与服务的一致性行为和明显的情感偏好[31]。旅游者满意度是从偏好态度、决策过程到积极情感、满意体验的过程,其中旅游者自身感知因素对满意度的形成至关重要,而消费体验判断也会影响满意度[32]。旅游者满意度表现在态度和行为上就是旅游者的重复购买行为和积极偏好的态度,即游客的忠诚度。正符合最初由DAY提出的忠诚度包含行为忠诚和态度忠诚两方面的理论[33]。

旅游者满意度和忠诚度测量在不断发展。最初对满意度的测量通常采用“期望—不一致”模型,即将旅游后体验与旅游前的期望相比,期望一致则满意产生[34]。但对满意度测量的迷思一直存在。随着旅游体验和情感因素的加入,“期望—不一致”模型有所欠缺,在场体验的亲密互动、与相似旅游经历的比较、收益与牺牲的对比、感知情感状态等都将影响旅游者满意度[35]。旅游者忠诚度测量一般采用DAY提出的“行为(重游意愿)+态度(推荐意愿)”二维结构[36],并在实证研究中逐渐增加情感依赖、首选偏好倾向和未来选择倾向的测量[37],其中首选偏好倾向是衡量旅游者忠诚度的关键因素[38]。

1.2 研究假设与模型

旅游者与居民情感凝聚对旅游者满意度的影响:旅游者与居民情感凝聚在主客交互中得以体现,主客互动中存在真实而亲密的现实性情感凝聚,与满意度之间的关系逐渐得到验证。在旅游交往中,目的地居民善良、热情好客、大方质朴等情感表达让游客身心得到了愉悦,体验到了异地、异族的原真文化和生活,留给旅游者满意的旅游体验[39]。如旅游民宿体验、主客互动的社交空间、主客共融的生活氛围、主客交流的认同理解等,这些情感凝聚的表现满足了旅游者对异地生活的情感体验与精神追求,带来极高的满意度[40]。张宏梅等探讨了主客交往对旅游地形象和旅游者满意度产生的影响,证实居民与旅游者的交往程度会反映其满意度,交往程度越深,满意度越高[41]。因此,遗产旅游者与目的地居民的情感凝聚必然会对旅游者满意度产生影响。同时,基于ESS量表,针对遗产旅游者的适应性,将原ESS量表中旅游者与居民的情感认同细分为情感认同与共情理解,整合成遗产旅游者情感凝聚4个维度:情感欢迎、情感亲密、情感认同与共情理解。鉴于此,本文提出假设:H1a——情感欢迎程度显著影响旅游者满意度;H1b——情感亲密显著影响旅游者满意度;H1c——情感认同显著影响旅游者满意度;H1d——共情理解显著影响旅游者满意度。

旅游者与居民情感凝聚对旅游者忠诚度的影响:旅游者忠诚度包含重游意愿与推荐意愿二维结构,感知情绪会显著影响他们的重游和推荐意愿已得到验证。在目的地形象的研究中,有学者将居民对旅游者的态度作为观测变量证实居民对旅游者的友好态度正向显著影响重游意愿[44];关于情绪评价对旅游者重游意愿的研究表明,良好的主客关系会激发旅游者积极情绪并正向影响重游意愿;窦璐以养老旅游者为研究群体探究情感凝聚与重游意愿的关系,发现养老旅游者与目的地居民的情感凝聚对其重游意愿有显著影响[28];孙九霞发现若主客双方相处愉快,在旅游结束后,旅游者会与目的地居民互留联系方式以加深情感交流或向亲友推荐[2]。由此可见,居民对旅游者的友好态度、亲密友谊关系和积极情绪的表达都是情感凝聚的主要表现形式,均会对旅游者的重游意愿和推荐意愿产生影响。鉴于此,本文提出假设:H2a——情感欢迎程度显著影响旅游者忠诚度;H2b——情感亲密显著影响旅游者忠诚度;H2c——情感认同显著影响旅游者忠诚度;H2d——共情理解显著影响旅游者忠诚度。

旅游者满意度对忠诚度的影响:“满意带来忠诚”,即满意度与忠诚度是一种时间上的顺延关系,满意是旅游者体验中产生的“认知—情感”状态[32],忠诚是旅游者在“认知—情感”基础上的“意动—行为”[44,45]。满意度是忠诚度最重要的驱动力之一,对旅游目的地满意的游客,更有可能重游并向亲朋好友推荐,这种重游和推荐意愿表现在行为上即为旅游者忠诚度。Kozak发现旅游者满意度激励产生口碑推荐和重游意愿,能正向影响游客忠诚度[46]。因此,在一定意义上,旅游者满意度是旅游者忠诚度的重要前因变量,且经常被用作独立因素与影响忠诚度的中介因素。鉴于此,本文提出假设:H3——旅游者的满意度显著影响忠诚度;H4——情感凝聚通过满意度影响忠诚度;H4a——情感欢迎通过满意度影响忠诚度;H4b——情感亲密通过满意度影响忠诚度;H4c——情感认同通过满意度影响忠诚度;H4d——共情理解通过满意度影响忠诚度。

性别的调节作用:与其他社会人口学变量(即收入、教育水平等)相比,性别往往是一个易变因素,性别差异往往涉及决策表现的方方面面,是基于生理的差异而表现出来的社会文化的差异[47]。旅游活动是性别差异的社会产物,旅游有关的感知因素都与性别有关系[48],如旅游感知、旅游动机、旅游决策等[49]。性别对情感体验的显著性影响主要表现在:①社会互动的目的不同,女性更乐于分享体验、注重情感诉求,男性更倾向于信息交流、获得认可;②情感体验强度不同,女性更容易体验到情绪且强度更激烈;③情感反应不同,女性更容易受到情绪波动影响[50]。文中主客情感凝聚、旅游者满意度和忠诚度都注重旅游者自身的情感体验,因此性别在情绪体验上的差异可能会对情感凝聚、满意度、忠诚度之间的关系起到一定的调节作用。鉴于此,本文提出假设:H5——性别对情感欢迎与满意度(H5a)、情感欢迎与忠诚度(H5b)、情感亲密与满意度(H5c)、情感亲密与忠诚度(H5d)、情感认同与满意度(H5e)、情感认同与忠诚度(H5f)、共情理解与满意度(H5g)、共情理解与忠诚度(H5h)、满意度与忠诚度(H5i)之间的影响关系具有调节作用。假设模型见图1。

图1 假设模型

2 问卷设计与数据收集

2.1 问卷设计

采用结构式方法对所提出研究假设进行验证,问卷分为四部分:①遗产旅游者与居民情感凝聚测量维度;②旅游者满意度测量维度;③旅游者忠诚度测量维度;④社会人口结构特征。问卷前三部分题项采用Likert 5级量表,每题项1—5分,分值越高,认可度越高;第四部分采用单项或多项选择设问,问卷题项随机排列,减少对受试旅游者的诱导和影响。

关于遗产旅游者与居民情感凝聚的测量,参考Woosnam、Aleshinloye的研究量表[21]与旅游管理专家讨论,整理出由20个题目组成的访谈提纲,并于2018年6月对32位旅游者进行深度访谈,初步得到适用于遗产旅游者与居民情感凝聚18个测量题项。旅游者满意度测量主要采用De Rojas、Camarero、DEL Bosque、San Matin的测量量表[32,51],提炼出5个测量题项,包括实际感知质量、游客预期对比、同类目的地对比、以往旅游经历对比和总体满意度。旅游者忠诚度测量借鉴Parasuraman、Zeithaml、Berry的忠诚度问卷[52],并稍加修改,测量内容包括推荐意愿、自评忠诚度、优先选择与唯一选择评价、重游意愿。为保证测量量表的可靠性和适用性,2018年7月16日使用初测问卷对119位旅游者进行预调研,回收有效问卷108份,有效率达90.76%。利用SPSS24.0软件对初测样本数据进行探索性因子分析,剔除不符合因子分析标准的2个测量题项,最终形成了36个题项的正式问卷。

2.2 数据收集

3 结果及分析

3.1 信度与效度检验

探索性因子分析:首先，判断样本数据是否符合作因子分析的标准,使用SPSS24.0对样本数据中27个测项进行KMO和Bartlett球形检验,得KMO值为0.914,巴特勒球形检验(Bartlett)为10693.252,自由度为325,显著性水平p=0.000<0.05,结果表明样本数据符合作因子分析的标准。其次，采用主成分分析法进行探索性因子分析,题项21由于因子载荷低于0.5予以删除,对最终26个测项进行因子提取,得到6个因子特征值均大于1,且6个因子的累积方差解释率为88.232%,说明所抽取的6个因子能较好地代表所有变量的大部分信息。按照题项表述,依次命名为情感欢迎、情感亲密、情感认同、共情理解、满意度、忠诚度(表1)。

表1 探索性因子分析结果

验证性因子分析:对测量变量进行验证性因子分析,信度检验由组合信度CR和Cronbach′s α系数来判定,整体量表的Cronbach′s α系数为0.945,各维度Cronbach′s α系数均大于0.9,各变量间的组合信度CR介于0.932—0.975之间,说明测量量表和各维度划分具有非常好的信度。效度检验主要通过聚合效度和区分效度进行,所有测量题项的因子载荷均大于0.7,显著性P值均小于0.001,AVE介于0.777—0.889之间,说明同一变量的测量题项间具有非常好的聚合效度。区分效度检验结果显示,各变量自身的AVE平方根均大于任意两个变量间的相关系数,表明不同变量的测量题项有足够的区分效度(表2)。

表2 验证性因子分析结果

模型拟合:使用AMOS24.0构建结构方程模型(图1),采用极大似然法对模型进行参数估计,根据拟合指标、相对拟合指标和精简拟合指标衡量模型的拟合情况(表3)。由表3可知,除GFI和AGFI两个指标受样本量影响较大略低于适配标准值外,其他指标均在适配值范围内,说明测量模型具有较好的拟合效果。

表3 研究模型的拟合程度分析

3.2 结构方程模型检验

以显著性P<0.05为标准对前文提出的研究假设进行路径分析和验证,得到假设检验结果(表4)。遗产旅游者的情感欢迎均正向显著影响满意度和忠诚度(λ1a=0.167,P<0.01;λ2a=0.199,P<0.001),H1a、H2a成立;遗产旅游者的情感亲密正向显著影响满意度和忠诚度(λ1b=0.117,P<0.05;λ2b=0.193,P<0.001),H1b、H2b成立;遗产旅游者的情感认同正向显著影响满意度和忠诚度(λ1c=0.135,P<0.05;λ2c=0.251,P<0.001),H1c、H2c成立;遗产旅游者的共情理解正向显著影响满意度和忠诚度(λ1d=0.307,P<0.001;λ2d=0.218,P<0.001),H1d、H2d成立;遗产旅游者的满意度正向显著影响其忠诚度(λ3=0.142,P<0.01),H3成立。

表4 假设检验结果

注:*表示p<0.05;**表示p<0.01;***表示p<0.001。

3.3 中介检验

本文运用Bias-corrected Percentile Bootstrap方法[53]检验满意度在情感凝聚与忠诚度之间是否具有中介作用。参照Preacher、Hayes提出的步骤进行中介效应检验:①样本量选择5000,设置95%置信区间;②观察各影响路径的直接效应、间接效应和总效应及其显著性水平;③得到每条路径系数对应的置信区间,若间接95%的置信区间不包含0,则中介效应存在,且若直接效应95%置信区间包含0,说明具有完全中介作用,反之则具有部分的中介作用。检验结果表明,满意度在情感欢迎、情感亲密、情感认同、共情理解与忠诚度之间均具有部分的中介作用(表5)。

3.4 多群组分析

多群组分析能检验不同性别群组在变量间路径系数之间是否具有显著差异[47]。首先，通过设定群组结构模型参数系数相同,比较限制模型与非限制模型卡防止的变化进行判断。经过比较发现,当对所有参数进行系数相同限制时,模型拟合度(拟合指标为:χ2/df=2.994,RMSEA=0.057,CFI=0.941,PNFI=0.869)均符合评判标准,说明最严苛模型拟合度良好，可被接受。其次，对不同性别群组与非限制模型进行卡方值差异比较,结果表明性别在假设的结构路径中存在着显著性差异:Δχ2=200.627,Δdf=67,P<0.05。最后，检验在不同性别群组之间每条路径的差异性是否显著。由表5结果可知,性别只在情感认同与忠诚度的关系中具有调节作用,且情感认同对忠诚度的影响在男性群组的路径系数(0.074)显著高于在女性群组的路径系数(0.060),见表6。

表5 满意度的中介效应判定结果

注:**表示p<0.01。

表6 性别调节效应结果

注:**表示p<0.01。

4 结论与讨论

4.1 结论

当前，遗产旅游者与目的地居民的交流与交往已经成为他们追求原真的遗产文化体验、享受本质的遗产文化氛围的一条重要途径。在此基础上,遗产旅游者与目的地居民的邂逅与接触都会重塑两者之间的关系,或是疏远的旁观者，或是亲密的参与者,这些都影响着旅游者对目的地感知的满意度与忠诚度。

研究得到以下主要结论:①遗产旅游者与目的地居民的情感凝聚包括情感欢迎、情感亲密、情感认同和共情理解4个维度,这一结论丰富了Woosnam、Aleshinloye提出的ESS量表,将ESS量表中旅游者与居民的情感认同细分为情感认同与共情理解,并且对各维度的描述测项做了适应性调整。这表明对遗产旅游者与目的地居民之间情感关系的探索,需要更加全面、完整、有针对性地考虑,补充两者间共情理解的部分内容才能完整诠释两者之间的情感凝聚;同时进一步说明遗产旅游者开始关注与居民的意识互动和情感共鸣,以追求最具原真性的遗产旅游体验和最具凝聚力的社区交互关系。②遗产旅游者与目的地居民的情感凝聚能直接正向影响满意度与忠诚度。遗产旅游者与居民共情理解、情感认同分别对旅游者满意度、忠诚度的影响程度最大,而情感亲密对旅游者满意度和忠诚度的影响程度最小。相比一般旅游者,遗产旅游者更注重遗产文化氛围的体验,在与遗产地居民的旅游交往中感知原真的风土人情,产生与居民之间的共情理解和情感认同,成为满足遗产旅游者的旅游需求进而产生满意度和忠诚度的最大影响因素。③在遗产旅游者与目的地居民情感凝聚对忠诚度的关系中,旅游者的满意度起到中介作用。根据数据分析可知,旅游者满意度在情感欢迎、情感亲密、情感认同、共情理解与忠诚度之间起部分中介作用。即遗产旅游者与居民情感凝聚对忠诚度的影响路径中,除了直接影响外,情感凝聚对旅游者满意度提升的同时也会对忠诚度起到一定的推动作用。④性别对情感认同与忠诚度之间的影响关系具有显著调节作用。根据多群组分析结果表明,男性情感认同对忠诚度的影响比女性更显著,也进一步验证了性别在情感体验方面的显著性差异。虽然在普遍认知中,女性更情感化以产生亲密社会关系,但在非惯常旅游环境中,男性可能比女性有更强的社会交往能力,能在交流互动中产生情感认同,激发更强烈的忠诚度。

4.2 讨论

本研究主要探索了遗产旅游者与目的地居民情感凝聚的结构维度,实证了情感凝聚与旅游者满意度、忠诚度的关系,研究结论在一定程度上丰富了情感凝聚的本土化研究,并为遗产旅游地管理者提供了处理主客关系、提高旅游者满意度及忠诚度的实践启示。

本文借鉴相关文献与国外情感凝聚量表[21],结合研究案例地实况,与专家讨论设计出适应遗产旅游者的情感凝聚量表。通过探索性因子分析，首次提出了遗产旅游者与居民情感凝聚的4个维度,并运用验证性因子分析证实了维度的合理性。此外,以遗产旅游者为对象探究主客关系,强调了遗产旅游者感知主客情感的特殊性,有效地解释了遗产旅游结束后主客间仍然能保持情感联系并有可能产生重游与推荐意愿的现象,适度地扩宽了主客情感关系的研究视角和范畴。探讨情感凝聚与旅游者满意度、忠诚度三者间的相互关系,有利于遗产旅游地管理者从旅游者与居民的情感关系角度出发,针对性地提出营销策略来提升目的地旅游者的满意度和忠诚度。

本研究也有不足之处。首先,本文构建的情感凝聚理论模型在其他类型案例地的适用性尚需要进一步验证,后续应强化定性方面的研究,深度挖掘情感凝聚理论架构和内涵意义。其次,遗产旅游者类型有待进一步细分,研究不同类型遗产旅游者与居民情感凝聚对忠诚度影响关系的差异。第三,以世界遗产——平遥古城为案例地对遗产旅游者与居民情感凝聚维度进行了初步探索,选择其他遗产地进行对比研究应是未来的研究方向。