乡村振兴背景下地理标志的保护和运用——以山东省日照市为例

宋 健，孙梦菲，宋晓亭

(同济大学 上海国际知识产权学院，上海 200092)

我国历史悠久、地大物博、文化灿烂，中华民族在几千年的历史长河中孕育出了众多的地理标志资源。目前我国对地理标志资源的保护有3种途径：一是地理标志产品，由国家知识产权局(此前由原国家质检总局)依照《地理标志产品保护规定》进行保护；二是作为集体商标、证明商标注册的地理标志商标，由国家知识产权局商标局(此前由原国家工商总局商标局)依照《商标法》进行保护；三是农产品地理标志，由农业农村部(原农业部)依照《农产品地理标志管理办法》进行保护。2017年颁布的《民法总则》第123条明确将地理标志列为知识产权的客体，因此本文研究所称的地理标志仅指由国家知识产权局负责的地理标志产品和作为集体商标、证明商标注册的地理标志。

据国家知识产权局统计，截至2020年4月，我国已累计注册地理标志商标5 609件，累计批准地理标志产品2 385个[1]。据2020年4月26日召开的“山东省知识产权发展和保护工作情况发布会”介绍，山东省地理标志商标总量737件，连续9年居全国首位；地理标志产品79个，其中有10个产品被纳入中欧地理标志互认互保[2]。近年来，山东省大力开展地理标志工作，推动地理标志产业化、区域化发展，使地理标志在扶贫脱贫、兴农富农等方面发挥了重要作用。日照市在山东省地级市中的地区生产总值(GDP)排名较为靠后，因此在乡村振兴背景下，笔者选取日照市作为对象进行地理标志保护和运用的考察研究，具有实际意义和时代价值。

一、乡村振兴与地理标志的保护和运用

(一)地理标志的保护和运用是乡村振兴战略的必然要求

2008年《国家知识产权战略纲要》提出“完善地理标志保护制度”。2015年《国务院关于新形势下加快知识产权强国建设的若干意见》要求“深化商标富农工作”。2016年国务院《“十三五”国家知识产权保护和运用规划》指出“开展知识产权富民工作，推进实施商标富农工程，充分发挥农产品商标和地理标志在农业产业化中的作用”。2019年国家知识产权局《推动知识产权高质量发展年度工作指引(2019)》提出“实施地理标志保护工程”“实施地理标志运用促进工程，运用地理标志精准扶贫，总结推广‘商标富农’工作经验”。2020年《推动知识产权高质量发展年度工作指引(2020)》指出“大力实施地理标志运用促进工程，深入开展地理标志助力精准扶贫和增收致富工作”。

2018年中央一号文件《中共中央、国务院关于实施乡村振兴战略的意见》提出“保护地理标志农产品”。同年出台的《乡村振兴战略规划(2018—2022)》提出“加强农产品商标及地理标志商标的注册和保护”。2019年中央一号文件《中共中央、国务院关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》重申“强化农产品地理标志和商标保护”。2020年中央一号文件《中共中央、国务院关于抓好“三农”领域重点工作确保如期实现全面小康的意见》提出“加强绿色食品、有机农产品、地理标志农产品认证和管理”。

可见，党中央、国务院无论是对“三农”工作还是对知识产权工作都一直高度重视，不断出台政策使地理标志工作与乡村振兴紧密结合起来，在新时代新的经济形势和国际环境下通过对地理标志的保护和运用促进乡村振兴。

(二)地理标志的保护和运用在乡村振兴中的重要作用

1.有利于促进精准扶贫。农村地区尤其是贫困地区、边疆地区、民族地区，往往是地理标志资源的富集区。地理标志在精准扶贫中最直接、最典型的作用就是使产品溢价，包括农产品初级产品和精深加工产品的溢价。地理标志可以向消费者提供产品两个方面的信息：产品的地理来源(“出处”)，产品归功于产地的特殊质量、特色或声誉(“正宗”)[3]。当产品注册了地理标志商标或成为地理标志产品之后，商品声誉和品牌价值会有显著提升，导致商品价格大幅度提升，从而增加当地农民的收入。例如，2017年“紫阳富硒茶”“万荣苹果”“静宁苹果”等10件地理标志商标被评为“商标富农和运用地理标志精准扶贫十大典型案例”，这些案例全面展现了地理标志商标在精准扶贫工作中发挥的重要作用[4]。

2.有利于区域经济发展。目前很多地方建立起了“公司+商标品牌(地理标志)+农户”产业化经营模式，形成了以地理标志为核心的“一条龙”完整产业链，提高了产品的整体竞争力[5]。地理标志不仅能够带动第一产业的发展，而且还能够通过发挥市场在资源配置中的决定性作用，进一步带动第二、三产业的发展，提高地方知名度、促进地方就业，从而带动区域经济的发展。我国已经形成了“宁德经验”“淮安经验”“以淄博为代表的山东经验”等多个利用地理标志发展区域经济的地方成熟经验。

3.有利于弘扬传统文化。由于地理标志主要是由当地自然因素和人文因素决定的，而人文因素包含了社会因素和文化因素，所以地理标志与中华传统文化息息相关。我们可以看到，越是传统文化丰富的地区，地理标志资源往往也越丰富。一个地方的地理标志通常与这里的人文历史、风土人情、传统知识、生活习惯等紧密相连，包含着深厚的历史文化底蕴，是历史文化承载与保护的重要形式[6]。地理标志能够促使地方乃至整个国家进一步弘扬传统文化，树立文化自信，从而促进经济社会的发展。

二、日照市地理标志保护和运用的现状及不足

(一)日照市地理标志保护和运用的现状

截至2020年4月底，日照市有地理标志产品2个，分别是批准于2006年3月23日的日照绿茶和2016年11月15日的日照蓝莓；有地理标志商标35件(见表1)，全部为证明商标，覆盖了33个产品(莒县大姜、日照麻鸡的商标各有2件)。

日照市的35件地理标志商标，从行业分布上来看，它们涵盖了黑陶传统文化产业，绿茶、苹果、烤烟等传统优势产业，黑木耳、樱桃、蓝莓、葡萄等特色农产品，以及西施舌、刺身、麻鸡等水产和养殖业，覆盖范围广，结构日趋优化；从区域分布上来看，它们分布在日照市所辖的全部2区2县，其中东港区11件、岚山区6件、莒县14件、五莲县4件；从商标持有主体来看，除“日照绿茶”“日照红茶”两件商标是由市级行业协会(日照市茶叶协会)持有以外，其余33件商标均由县区级、乡镇级行业协会持有。

通过考察研究发现，近年来日照市在地理标志保护和运用方面取了一定的成就，主要表现为以下几点：

1.日照市地理标志商标的数量不断增加。日照市第一件地理标志商标是注册于2002年8月21日的“日照绿茶”，目前处于续展阶段。其余的34件地理标志商标均核准注册于2010年以后，十年来发展迅速，每年都有新核准注册的商标产生，因此日照市地理标志商标总量呈现不断增加的态势。

2.地理标志的运用初见成效。一方面，日照市地理标志在商标兴农富农、振兴乡村经济、促进地方产业发展等方面发挥了重要作用。表现之一是产品价格提升。据日照市市场监督管理局初步统计，日照市使用地理标志的产品价格平均提升了30%左右。最典型的例子是日照虾皮在使用地理标志商标后，产品价格从80元/公斤上涨到400元/公斤。表现之二是扩大种植面积，增加产量。例如，莒县大姜在注册了地理标志商标之后，莒县峤山镇常年种植大姜面积达3.5万亩，年产10万吨，是国家级大姜标准化示范区。另一方面，日照市出现了以“日照绿茶”为代表的一些在国内乃至国际都有一定知名度的地理标志品牌。“日照绿茶”先后被认定为山东省著名商标、中国驰名商标。2018年5月，当时的“日照绿茶”商标持有人——日照市东港区茶叶技术协会，获评山东省“地理标志商标运用示范单位”。据中国品牌建设促进会2019品牌价值评价，日照绿茶跻身区域品牌(地理标志产品)第51位[7]。这比2018年的第65位上升了14个名次，实现了历史性突破[8]。

3.地理标志保护的力度不断加大。一方面，积极发挥地理标志商标持有主体的作用。持有地理标志商标的行业协会不断建立健全地理标志商标使用、管理制度，加强对产品品质的监督控制。另一方面，政府相关部门把地理标志作为商标保护的重点。各级市场监管部门采取多种措施，加大指导工作力度，帮助和支持相关行业协会的工作；加大执法保护力度，组织开展了保护日照绿茶品牌保护提升专项行动，查处了一批侵犯商标专用权的行为。

4.地理标志工作的探索更加深入。为宣传和推介地理标志产品，日照市在客流量较大的东夷小镇景区建立了日照市地理标志商标展馆，以实物、图文、视频等形式，介绍地理标志的历史渊源、产品特质等。展馆不仅对已经成功注册为地理标志证明商标的产品进行展示，也对品牌运用好、有培育前景的产品进行展示。紧邻展馆还建立了日照特色产品直营店，通过“展销结合、以展促销”来带动地理标志产品的市场。

(二)日照市地理标志保护和运用的不足

日照市的地理标志保护和运用虽然取得了一定的成就，但也存在着诸多的不足，很多问题也是目前国内在地理标志保护和运用方面所普遍存在的共性问题。

1.部分地方的地理标志保护和运用意识不强。地理标志保护意识不强主要体现为，当前日照市还有很多历史悠久、具有较大社会知名度、富有地方特色的产品还没有得到注册和保护。地理标志运用意识不强主要体现在，一些区县和乡镇的行业协会仅仅是把注册地理标志商标作为一项任务，在商标注册完成之后，忽视了对商标的使用和管理。目前日照市除了“日照绿茶”“日照蓝莓”“莒县大姜”等少数地理标志之外，其余地理标志的运用效果都不太理想。

2.社会公众和市场主体的地理标志意识不足。从社会公众角度来看，很多居民包括城镇居民和农村居民对地理标志的认识很少，他们不了解地理标志商标或产品的来源和作用。目前地理标志商标、地理标志产品、农产品地理标志3种形式的标志共存，这让普通民众难以进行区分。另外，很多居民在看到得到地理标志保护的产品大幅度溢价之后，他们宁愿去购买同等品质但价格更低廉的没有地理标志保护的产品。从市场主体角度来看，部分市场主体对地理标志的认知度和认同度低。有些企业负责人不了解或者不理解地理标志在企业发展中的作用；还有些企业负责人认为，如果自家的产品被纳入地理标志保护范围之内，则意味着会受到更多的约束或监管，因此他们反而不愿意申请使用地理标志商标[9]。

3.对地理标志的后续监管存在欠缺。这一问题是我国很多地方都存在的最大问题。就日照市而言，一方面，持有地理标志商标的大部分行业协会存在着人员、经费配套不到位，人员岗位交流变动性大，组织形式松散、规模小、层次低、服务功能不健全等问题，对地理标志的运用缺乏相应的工作经验，难以保证地理标志商标的有效推广和运用。另一方面，政府部门在引导行业协会工作时，过多得关注了发展比较好的日照绿茶等地理标志产业，而对原本发展比较薄弱的地理标志产业缺乏实质性的引导和相关举措。此外，政府部门在打击地理标志仿冒假冒产品方面力度不够。比如，存在多年的“日照绿茶浙江造”的问题依然没有得到彻底解决，该现象也引起了山东卫视《调查》栏目的关注[10]。浙江种植的茶叶运到山东进行加工而冒充日照绿茶，给地道的日照绿茶带来了极大的冲击。

4.地理标志产品的产业化程度不高。一方面，目前日照市地理标志产品的生产经营主体大多“散、杂、小”，知名企业数量少、规模小，辐射带动能力不强，难以形成品牌集聚优势，大部分地理标志特色产品的产量、产值和市场份额还没有形成规模。另一方面，日照市地理标志的发展与当地其他产业的发展结合得不够理想，地理标志产业发展较为单一，没有形成产业集聚效应。

5.对地理标志的宣传销售力度不够。目前除日照绿茶外，日照市其他地理标志商标和产品的宣传力度不理想，知名度、竞争力都不高。地方政府、行业协会、市场主体都缺乏十分有效的宣传和推介手段。虽然日照市建立了地理标志商标展馆，但辐射能力和影响力欠佳。此外，地理标志商标展馆旁边的日照特色产品直营店的销售情况也不太理想。

三、乡村振兴背景下完善地理标志保护和运用的建议

(一)提升地方对地理标志保护和运用重视程度

地方应当充分认识到地理标志在新时代社会经济发展尤其是扶贫脱贫、兴农富农、乡村振兴当中的作用。只有意识和认识提高了，才能将地理标志工作摆放在重要位置，进而通过行政手段促进地理标志工作的发展。各地区应当进一步挖掘地方地理标志资源，结合本地的自然环境和人文历史，进一步收集、整理本地有着悠久历史、质量上乘、信誉口碑俱佳的产品，加强申请地理标志保护的力度。此外还有一项十分关键的工作是，大力做好地理标志的运用工作，解决“重注册轻使用、注而不用”的问题。申请地理标志保护，目的是为了实际应用，尤其对地理标志商标来说，如果申请注册之后不去使用而是将其束之高阁，那么就失去了其本来的意义。

(二)提高社会公众和市场主体的地理标志意识

除了政府之外，社会在地理标志保护中也起到重要作用[11]。首先，应当通过各种宣传手段，比如印制宣传册或者借助媒体力量等，让社会公众和市场主体能够了解地理标志，知悉地理标志制度的起源、发展和重要作用，从而使社会公众愿意为地理标志消费，使市场主体愿意去申请使用地理标志的相关专用标志。其次，应当对地理标志商标富农、精准扶贫的典型案例进行广泛宣传，通过真实生动的事例来让地理标志保护理念深入人心。最后，在相关市场主体申请使用地理标志的相关标志时，政府相关部门或者行业协会应当给予及时有效的指导，为市场主体提供便利化条件。

(三)加强对地理标志的后续监督管理力度

一方面，应当健全地理标志工作体系。在国家层面，对地理标志商标和产品的保护现在已全部由国家知识产权局负责；而在地方层面，目前有些地方的分工还不够明确，存在着市场监管部门和知识产权部门的工作交叉。因此，亟待明确从上到下政府部门的地理标志工作职责和分工。此外，行业协会在地理标志工作中的作用也应当进一步明确。只有工作体系健全了，才能从根本上解决地理标志“用而不管、管而不畅”的问题。另一方面，应当坚决打击地理标志的仿冒假冒行为。仿冒假冒地理标志商标或产品危害性极大，不仅严重扰乱社会主义市场秩序，破坏公平竞争的营商环境；而且使公众对地理标志的信任程度降低，背离地理标志保护的初衷；更严重的还可能使人民群众的身体健康受到损害，造成生命财产损失。打击地理标志的仿冒假冒行为，需要知识产权部门、市场监管部门、公安部门等多个执法部门密切配合，也需要社会公众积极地提供相关线索。此外，还要增强地理标志的司法保护，确保诉讼结果公平公正[12]。

(四)促进地理标志的产业化、区域化发展

一方面要推动形成产业集群[13]。要加大对初具规模、口碑较好、扶贫助农效果明显的地理标志产品的扶持力度，大力做好品牌建设，培育大型龙头企业，发展中小型企业，形成“众星捧月”式的产业集群，发挥“一件地理标志带动一个产业”的引领作用。2019年日照市出台了《日照绿茶“母子品牌”使用管理办法》，其实际效果还有待实践的检验。另一方面要推动产业融合。在发展地理标志产品的同时，还要注意扶持与其相关的工业和服务业的发展，以促进区域经济发展[14]。一些地理标志产品可以进行二次精深加工，形成多样化的产品形式，比如贵州的兴仁薏仁米就被加工成了薏仁茶、薏仁醋、薏仁沐浴露等几十种产品。一些地理标志也可以与旅游业或健康产业相结合，带动地方经济发展，比较知名的有烟台国际葡萄酒节、洛阳牡丹文化节等。

(五)加大地理标志的宣传销售力度

2015年7月发布实施的《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》所提出的11项重点行动中包括“‘互联网+’现代农业”，《推动知识产权高质量发展年度工作指引(2019)》提出“推动‘互联网+’知识产权保护深入实施”，《推动知识产权高质量发展年度工作指引(2020)》重申“推进‘互联网+’知识产权保护，探索加强技术手段在执法保护中的运用”。因此笔者建议，可以运用“互联网+”地理标志的方式加大地理标志的宣传销售力度。一方面，可以运用“互联网+”做好地理标志效果评估工作，对地理标志的发展情况进行动态监测和评估，从而有针对性地制定宣传销售策略。另一方面，可以运用“互联网+”做好地理标志产品的展销工作[15]。近年来，随着网络直播的快速发展，“互联网+消费扶贫”模式下的网红直播、官员直播成为重要的扶贫手段之一，并且实际效果令人欣喜，有很多产品在网络直播的推动下成为爆款。在脱贫攻坚的关键时刻，可以更多地利用网络直播带货来为地理标志产品的产销拓宽渠道。