从李子柒短视频看中国文化的国际传播研究

摘要：2020年4月29日，李子柒在Youtube上的粉丝突破1000万，成为首个在该平台粉丝破千万的中文创作者。美国影响力最大的媒体CNN在Youtube的实时粉丝为1010万，而CNN的视频数量为14万条，李子柒的视频仅有108条，由此可见李子柒的影响力毋庸置疑。李子柒在国际传播中的成功被广泛认为是中国文化走出去的内容创新和基于短视频与社交媒体的渠道创新，本文将从中国文化在国际传播中遇到的文化折扣问题、李子柒短视频的特点以及如何更有效的进行文化输出这几个方面进行分析。

关键词：李子柒；短视频；国际传播；文化输出

一、文化折扣阻碍中国文化的国际传播

当今时代文化软实力是国家核心竞争力的重要因素，全球化时代文化的影响力越来越大，越来越多的国家意识到发展文化软实力的重要性。文化是民族之魂，国家之根。中国是一个有着五千年悠久历史的大国，具有丰富的文化软实力资源，但中国文化软实力的发展与影响却远远落后于中国经济贸易的发展和影响，在文化传播的过程中时常会遇到“文化折扣”等问题。

近年来我国对外输出的电影《战狼》、《哪吒》等，在国内的票房和口碑都很不错，到了国际市场却遭受冷遇，国内国际两个市场落差巨大。《战狼》和《哪吒》的画面呈现差异很大，一个是真人电影一个是动漫电影，但其内容上都表达了中国式的英雄主义，这种英雄主义不同于西方的英雄主义，中国英雄主义为集体，西方的英雄主义为信念，两者价值观存在差异。这种文化隔阂让国际观众无法与中国电影产生情感共鸣，更接受不到影片中的文化价值传播。李子柒的视频围绕个人的衣食住行展开，是一种世俗文化，具有全球共通性不受文化折扣困扰，加之李子柒作为民间传播者，相对于官方媒体而言，更具有亲民性，因此李子柒的视频在国际市场更易被接受甚至会引发国际观众自主的二次传播，扩大李子柒的国际影响力。

二、短视频形式助推中国文化的国际传播

（一）短视频的独特优势

随着时代和科技的发展，传统媒介在文化传播的过程中逐渐显露出弊端。新媒体时代，网络技术的发展让媒体的形式日益丰富，短视频传播在众多形式中有着自己独特的优势。短视频相较于文字、图片等传播方式拥有更大的信息量、更直观形象，相较于传统视频传播效率更高、传播速度更快、传播范围更广。李子柒短视频的传播方式既规避了传统文化耗时较长的弊端，也避免了翻译可能造成的文化误解，最终的传播效果大家有目共睹。李子柒的短视频只是众多中国标签的短视频之一，目前中国很多权威媒体也已入驻YouTube，包括中央电视台、CGTV、上海广播电视台、腾讯等，也都取得了不错的传播力。

（二）李子柒短视频特点

2020年4月28日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第45次《中国互联网络发展状况统计报告》，把李子柒作为经典案例分析。CNNIC在报告中指出，优秀的短视频作品担当起文化输出的重要使命。生动直观、新颖易懂的短视频作品突破了语言的局限性，更具跨文化的传播力。央视新闻这樣评价李子柒：没有一个字夸中国好，但她讲好了中国文化，讲好了中国故事。

（1）选题恰当

李子柒短视频的选题内容以中国传统文化为主线，包含时令节气、民风民俗、非遗传承等，让人们在喧闹的现代生活中，感受到田园牧歌式生活，似是“采菊东篱下，悠然见南山”的现代版，能寻得心境的安宁。除去日常自种自摘的蔬果菜式的生活事项，展示出中国普通人民勤劳、智慧、与自然和谐相处的特征；视频中展现的“文房四宝”、活字印刷、刺绣、印染制衣等，更是将中国的传统文化细致剖解，李子柒的印染从染料开始就是纯手工自制，亲自种植蓼蓝种子，收割，加工淀蓝，再到染布，刻板印花，最后将印染好的布制作成被单、门帘和衣服，一个完整的过程在视频中展示给大家。这样的手工制作，国人都叹为观止，更别提外国人的惊叹了。

（2）节奏适中

李子柒的视频呈现出“快中有慢”的美学特质，李子柒的短视频通常在十多分钟的时长里，围绕一个明确的主题，衍生近十种食物的制作，将时间的流转用延时摄影的方式组接展现，制作的过程详略得当，让观众在舒适的节奏中观看翔实的内容，节奏把握得当。视频中大部分时间只有李子柒和奶奶两个人，外加几只小猫小狗等动物，像是沈从文笔下的翠翠和爷爷，塑造了一个纯净质朴、情感真挚的世界，加深了观众心理上的慢基调，更能击中人们。

（3）形式巧妙

李子柒短视频中没有面对镜头的直白叙述，通常只有简短的字幕辅助叙说，拍摄也以全景居多，将人物融入自然景色中，具有和谐美的同时让观众获得深度沉浸，具有现场感。单纯的用画面营造场景讲故事，在进行国际传播时可以跨越文字语言的障碍被国际观众认知，以润物细无声的方式滋润观众的心田。

三、创新传播方式讲好中国故事

作为全球第二大经济体，中国在国际社会承担着越来越重要的角色，与之相应的是，外媒报道中出现了“中国威胁论”的说法。如何让“中国威胁论”不攻自破，以及如何打破西方文化霸权主义营造的刻板中国印象，树立真正的中国国际文化传播是我国国际传播的重要课题。习近平总书记认为：“要努力提高国际话语权·······要着力推进国际传播能力建设，创新对外宣传方式，精心构建对外话语体系，发挥好新兴媒体的作用，增强对外话语的创造力、感召力、公信力，讲好中国故事，传播好中国声音，阐释好中国特色。”随着社交媒体在全球范围内的纵深发展，加强社交媒体的参与性和对话性有助于提升国际传播的认同感、亲和性和粘合度。当前我国官方媒体陆续登陆国际社交平台，但仍存在互动率较低、传播内容与用户偏好存在偏差等问题。同时我们看到，李子柒一类的民间传播者逐渐登上国际舞台，为文化输出提供了多元的途径和可能。中国文化对外传播亟需打破以自我为中心的封闭状态，创新传播方式，创新话语体系，提升国际传播力，讲好中国故事，传播中国声音。

作者简介：成凤（1996—），女，江苏南京人，硕士，研究方向：广播电视。