从移动短视频看媒介融合背景下传统媒体的转型

摘要：得益于我国网民数快速增长以及4G网络加速布局，我国短视频迎来快速发展，成为新风口。短视频在其制作模式、播放平台、宣传平台、交互体验上都体现了不同媒介融合方式，值得传统媒体关注。“一条”视频由《外滩画报》转型而来，开创了从传统报业到新媒体短视频的完美转型之路。本文以此为案例，阐明并总结其如何成功运用媒介融合手段对传统媒体转型的启示。

关键词：媒介融合；媒体转型；短视频；“一条”视频

20世纪80年代由浦尔教授提出媒介融合的概念以来，媒介融合的概念不断深入广播、报刊、电视等传统媒体行业中，推动传统媒体变革与发展。如今，在新媒体时代下，新媒体在对传统媒体形成挑战的同时，也为传统媒体提供了融合的技术支持——数字化信息技术。传统媒体在数字技术与网络传播的推动下，有机会实现与新媒体的共生共荣、相互融合。

“一条视频”于2014年由《外滩画报》前总编徐沪生创办，首先在微信公众号上每天一条的频率发布原创短视频，之后在腾讯视频、优酷视频、新浪微博等全媒体上线。“一条”的视频属于杂志化的视频，其内容定位于“生活、潮流和文艺”，定位高端，制作精致，受众主要为对生活品质有较高追求的中产阶级，视频内容涉及美食、茶饮、建筑、酒店、艺术、摄影等多领域。微信上线15天内粉丝便突破百万，每条视频点击率平均超过10万次，市场估值上亿美元。本文关注在融媒时代的浪潮中，从传统媒体走出来并且脱颖而出的以短视频形式取胜的“一条”为传统媒体转型带来的启示。

一、传统媒体团队进军新媒体，转型中传承与创新

“一条”是纸媒出身，团队聚集了数名曾在主流生活类刊物总编级任职的骨干。传统报业的原班人马跨界新媒体，突破了原先的传统、平面的内容表现形式和传播规律的同时，也传承了在过去媒体环境中积累的经验与资源并创新运用。

一条的前身《外滩画报》定位高品位杂志内容生产，以“原创报道、人物访谈”为特色，以都市新兴中产阶级为读者，以鲜明的海派风格、国际视野、时尚品味为特征。不难看出，其原先的品牌风格、内容生产、目标定位在移动互联网环境下的“一条”中得到了一定的保留与延续。

由于互联网语境下适用的语法规则不同于传统媒体，“一条”不是将在《外滩画报》的内容搬到新媒体中，而是运用互联网思维，实现从平面到短视频，从周报到日更，从单向到互动地变化。除此之外，短视频的时间控制在3分钟左右，发布时间在每晚8点都充分考虑了移动互联网环境下用户的媒体接触习性，开创了“杂志化视频”的移动新美学。由此可见，传统媒体在转型过程中应清晰地认识到原有的优势和定位，以互联网思维对原有结构和形式进行创新思考。

二、坚持用户思维下“内容为王”的生产方式

“用户思维”作为互联网思维的核心，指内容生产的各个环节都要以用户为中心。“一条”根据对用户心理需求深刻洞察后将目标锁定在具备一定文化品位的中产阶级这一分众市场，这一目标人群具有高收入、搞教育程度、高生活品位的特点。而“一条”制作的富有生活情趣的、具有情怀和品质的实拍正好符合这一目标群体的个性化需求。另外，随着知识与收入的提高，越来越多的人有条件追求精致、美感的生活，其用户群在未来仍有很大发展空间。

一直以来，网络媒体为了追求点击率，一味迎合世俗化的大众文化，俗文化占据主流。但近几年，伴随着视频市场竞争加剧和大众审美品味的提高，各大视频网站转向PGC生产，汇集专业制作力量打造优质内容。而在短视频市场，像“一条”等内容主导型企业依靠优质短视频制作能力，在内容生产上形成核心竞争力。

“一条”视频的制作都是先通过编辑报选题、讨论、确定选题、联系采访对象，再到拍摄、剪辑、发布，一个3分钟左右的短视频平均都要花费2-3周，拍摄素材多达上十个小时。从制作流程上就足以看出其对优质内容生产的极致追求。“一条”强调内容的艺术性、审美性，用其内容生产力量引导中国中产阶级生活方式的升级塑造。由此看来，“一条”从“用户思维”出发精准定位细分市场，根据用户需求生产优质产品，为其成功的商业模式奠定了最坚实的基础。

三、突破传统二次售卖形式，实现“广告+电商”的多种盈利模式

互联网时代帶给自媒体多样盈利模式的可能，本质上主要是社群经济，即依靠互联网平台聚集的受众群，发现社群成员的需求，以满足这些需求为出发点，建立其商业模式。

“一条”视频现在主要依靠短视频广告和电商的模式实现变现。由于“一条”涉及的内容多样且制作精致，使得用户较难精准地区分广告与自制内容，也能减少用户对广告的反感。“一条”定制式的广告形式也对广告主提出更高要求，只有与“一条”具有相似气质属性的产品才能真正实现广告的价值、打动消费者。这使得“一条”的广告植入多元而自然，平台与广告主也能在这一过程中实现相互促进。另外，“一条”依托短视频讲述的内容，潜移默化地向用户推销一种高品质的生活理念、消费观念以及视频中展示的各式商品，使其在观看完视频内容后自然而然地产生购买欲望并推动其完成购买行为。“一条”的电商平台正是针对这一情况产生，短视频中出现的东西基本都会在电商平台上出售。

总之，在媒介融合的浪潮中，传统媒体只有顺应趋势，充分利用媒介融合的各种手段，精准分析定位，方可实现成功的转型。徐沪生用一句话总结了他在创业过程中的经验“转型不转行”。“一条视频”的成功实践值得传统媒体学习——如何结合传统经验，开创独特商业模式，找到符合自身特点的转型之路。

参考文献：

[1] 郭全中.风口下的短视频行业研究[J].传媒评论，2016（10）.

[2] 华佳.“壹读”视频与“一条”视频：自媒体短视频广告的两种模式[J].出版广角，2016（18）.

[3] 腾云，楼旭东.移动短视频：融合发展的新路径[J].新闻世界，2016（03）.

作者简介：唐甜（1996—），女，湖南株洲人，研空方向：文化创意产业管理。