共享单车企业营销策略分析——以哈罗单车为例

李 唯

(湖北经济学院法商学院，湖北 武汉 430205)

0 引言

共享经济通过对产能过剩的传统产业资源进行再配置，提供适销对路的产品以满足市场需求，成为了解决我国产能过剩的有力措施。提高了存量闲置资源的利用率，缓解了产能过剩现象；降低了某一产品市场经营企业的资源投入；促使互联网与新兴产业深度融合；将所有权和使用权分离，颠覆了人们对原有产权的理解，缓解了因为产权制度不清晰而产生的制约经济发展的思维障碍[1]。

目前，交通工具共享作为我国共享经济的先行领域，在诞生之初便引起了社会各界的广泛关注，行业规模也不断发展壮大。其中，具有广泛群众基础的共享单车行业更是成为共享出行领域的领军行业。

1 共享单车行业发展现状

2016年，随着共享经济的火热，加上互联网技术的快速发展，市场上的共享单车品牌如雨后春笋般纷纷涌入市场。根据国家信息中心发布的《中国共享出行发展报告(2019)》显示，截至2019年8月底，我国共享单车共有1950万辆，覆盖全国360个城市，注册用户数超过3亿人次，日均订单达到4700万单。随着市场的成熟，行业发展愈发规范,但行业在诞生之后由于快速进入爆发期，因此仍存在诸多发展短板尚未补齐[2]。据易观发布的《中国共享单车市场专题分析2019》显示，我国共享单车行业的发展当前普遍存在以下问题：①盈利能力不足，行业普遍依靠投资方的资金维持增长和运营，尚未进入盈利阶段；②单车使用频率不够高，部分城市和路段投放数量远高于需求量，而需求旺盛的地区时常无车可用；③线下运维跟不上市场规模的扩张，早期各大品牌扩张速度过快，线下运维工作量无法跟进，导致车辆检修不及时、车辆潮汐现象严重；④单车使用寿命较短，由于车辆硬件缺陷，以及恶意损毁、盗窃车辆现象频发，导致各大单车品牌车辆正常投入市场的寿命严重不足；⑤行业竞争进入存量市场，用户规模增速放缓，行业内对于存量用户的争夺日益激烈[3]。

虽然共享单车行业已经进入了成熟期，但是受制于市场增速放缓、企业运营管理能力不足、利润来源有限，导致行业内部竞争十分激烈，盈利状况堪忧。从营销的角度来看，若各大单车品牌能够优化营销手段，更好地满足并刺激消费需求，实现行业差异化、有序化竞争，将能促进共享单车行业健康、可持续发展。

2016年 9月，哈罗单车正式成立 ，2017 年哈罗单车先后获得高达55 亿元人民币融资。截至 2018年6月20 日，哈罗单车已进入国内280 多个城市 ，单车投放量约700万辆， 约1.9亿注册用户, 日均订单量达2400万[4]。 目前在总体规模上，哈罗单车成功入围了共享单车行业的前三甲。作为行业的后进入者，在行业的重新洗牌中，能够战胜多个行业早期头部品牌，除了能够反映资本的去留带来的震荡，亦显示着营销策略差异带来的影响。因为在共享单车这一领域，产品和服务日趋同质化，有力的营销手段成为企业成功至关重要的因素[5]。

2 哈罗单车营销策略

2.1 目标市场选择

2016年哈罗单车进入市场时，OFO、摩拜等共享单车品牌已经占据了大部分一二线城市的市场，此时哈罗选择专注于开拓二三线城市，在目标市场选定上避开强有力的竞争对手。在二三线城市站稳脚跟后，才向一二线城市发展。此外，其他共享单车品牌也未进入景区市场，这一块市场竞争相对较小，因此定价空间较大。哈罗再次选择差异化战略，进入景区休闲骑行市场，并在景区获得较高的利润回报。

2.2 产品策略

在产品的设计思路上，哈罗单车将产品的安全舒适性和智能化视为核心思路，持续改进单车设计。经过详尽的市场调研后，哈罗充分考虑用户使用需求，2017年底，推出了第三代单车。航空级6061铝合金车身、轻量化设计、高分子材料、真空一体发泡坐垫、车身减重25%，实现车辆颜值、舒适度和功能的全面提升。可以实现1秒钟之内开锁，并在开锁后伴随一声象征性的“hello”提示音，进一步加深了用户对品牌的感知度。哈罗坚持智能车的设计理念，可以通过车身传感装置及时向后台反馈车辆的生命体征、用户的骑行数据、停放区域，除了可以方便、及时、精准实施运营维护，还能间接促使用户有序停放车辆，降低对城市道路的随意侵占。据易观网2019年发布的专题显示，共享单车企业车辆健康状况评比中，哈啰出行排行榜首。2019年7月，共享单车小程序和APP月活跃用户排名中，哈啰出行均占据第一名。此外，针对景区市场，哈罗单车研制了多人车、亲子车、山地车，还提供专用的景区单车，让游客获得新的游玩体验。

另外，在哈罗单车成功占领市场后，哈罗在APP端相继推出助力车、电动车等共享租赁产品以及顺风车等业务，持续深化产品线的构成。

2.3 定价策略

因为不同城市品牌的运营成本有差异，哈罗单车的计费方式有所差异。以武汉地区为例，哈罗单车计费方式为1.5元/30分钟，超出的部分正常计费。另外客户可以购买不限次卡，30天不限次卡原价25元，首次开通该卡时，可以优惠到13元左右；90天不限次卡，原价为75元，首次开卡为36元；7天骑行5次卡，售价4.8元。不限次卡客户的单次使用时长为120分钟；次卡用户单次使用时长为60分钟，超出的部分正常计价。

2018年3月13日，哈罗宣布，芝麻分超过650分的用户可以在全国任一城市免押金骑行，如芝麻分不满650分，用户也可通过购买提供免押资格的月卡，获得免押金骑行体验。此项策略执行后，短短两个月，哈罗单车的注册用户实现70%的增长，日骑行订单量翻了一倍，进一步证实了共享单车用户对价格的敏感性。而在另一目标市场——旅游景区，由于用户对价格敏感性相对较低，哈罗单车的定价则高出不少，客单价达到14.6元。

2.4 渠道策略

除了通过常规的APP、小程序向消费者提供骑行服务，哈罗单车还采取了与地方政府和监管部门深度合作的方式推广产品。据哈罗出行官网显示，哈啰出行与杭州、合肥、泉州、东营、荆州、襄阳等70多个城市签署了战略合作协议， 在绿色环保出行、大数据应用、智慧城市建设、安全骑行教育等领域加强合作，加快推动智能公共交通出行体系的构建。可以看出，哈罗不再将自身定位于单一的共享单车企业，而是尝试转型为城市智慧交通运营商，这一定位十分受二三线城市政府部门的欢迎。

在竞争压力相对较小的景区出行市场，截至2019年6月，哈啰游玩业务已进驻全国超340个景区，覆盖120余座城市，其中覆盖5A级景区30个，4A级景区50个，游客年度骑行平均时长超61.56分钟，全年景区骑行里程超640万km，处业内领先地位。

在渠道合作方面，由于阿里巴巴在2018年5月成为哈罗出行第一大股东，哈罗单车开始与支付宝展开深度合作，利用支付宝的强大用户流量，在支付宝平台嵌入了哈罗单车扫码骑行功能，且能够直接获取用户的芝麻信用分，为免押金骑行提供便利。

2.5 促销策略

在促销方面，哈罗单车采用了线上+线下相结合、跨界营销等策略。例如，在2017年“双十一”大战开启前，哈罗单车与京东在华南地区展开跨界合作，哈罗单车的车身篮筐处贴上了“京东好物节”的宣传牌，用户扫描身边的哈罗单车，每骑行两次即可获得一次拆礼包的机会。停车落锁后，手机系统会弹出名为“舒服就好、京东好物大礼盒”的界面，用户点击相应按钮即可获得由京东电商提供的好物，而好物的礼品也精心设计，有女性卫生用品、针对体育爱好者的功能性饮料、针对居家一族的暖心毛毯等，使合作双方的品牌均赢得了较好的促销效果[6]。

3 哈罗单车营销策略的优势与不足

3.1 优势

(1)差异化的目标市场选定。在共享单车行业，一线城市早已成为各大共享单车企业展开竞争的主战场，并且行业的先进入者早已在一线市场获得显著竞争优势。而后续进入市场的哈罗单车，在导入期，进行了差异化的目标市场选定，将经营重心放在二三线城市及旅游景区，此举有多方优势：首先避开了强大竞争对手，具有更大的定价优势；其次在被大企业忽视、公共出行设施不够完备的二三线市场更容易获得地方政府的支持。据哈罗出行官网显示，哈啰出行与杭州、合肥、泉州、东营等70多个城市签署了战略合作协议。在绿色环保出行、大数据应用、智慧城市建设、安全骑行教育等领域加强合作，加快推动智能公共交通出行体系的构建，并获得了多座城市的独家运营权，是彼时独家运营城市数量最多的共享单车品牌。第三，由于在二三线城市迅速成为领军品牌，更容易获得投资方的注意。哈罗2017年开始多次获得阿里巴巴战略投资，后者在2018年成为哈罗单车第一大股东，有了阿里巴巴的强大支撑，哈罗迅速获得了进军一线城市的资金、技术和平台资源。

(2)产品深挖用户需求。 哈罗单车在产品的设计上高度重视单车的安全性、舒适性和智能化。分析显示，在对国内共享单车车辆健康状况满意度的用户调查中，哈罗单车居行业榜首，该调查主要考核单车的刹车性能、骑行稳定性、故障率三大指标。安全、舒适是共享单车用户对产品评价的基础指标，做好了这一点，才有了持续改进的根基。另外，哈罗在单车产品站稳市场之后，相继推出了哈罗助力车、电动车、顺风车、打车等出行产品与服务。所以哈罗已经不仅是单一的共享单车品牌，而是一个全方位的公共出行解决方案提供商，围绕用户出行的全流程进行了产品布局，深挖用户需求的同时，也在不断增强用户粘性。

(3)渠道拓展得力。线上平台入口方面，截至目前，哈罗单车除了可以通过“哈罗出行”APP使用，也可以通过支付宝进行扫码用车，吸引了不愿过度下载APP的用户。阿里巴巴作为哈罗出行第一大股东，与哈罗进行了深度捆绑，为哈罗的免押金骑行提供了芝麻信用数据，同时支付宝在国内接近7亿、全球12亿的用户规模，为哈罗单车提供了庞大的流量入口。

线下单车投放渠道方面，品牌发展初期，避开了竞争激烈的一线城市，选择在二三线城市重点投放单车，为品牌站稳市场奠定了渠道基础。另外，旅游景区作为被各大共享单车企业忽视的一个渠道，也成为哈罗大力投放单车的对象。

(4)善用跨界合作。为了进一步提升品牌吸引力，哈罗单车频频与不同行业的优质品牌展开跨界合作。例如，在定价方面，除了常规的按时间计价或包月计价，哈罗推出了诸多联名卡，如顺风车联名卡、芒果TV联名卡、饿了么联名卡等，购买联名卡能同时享受多平台的折扣活动。另外，哈罗也会不定期与各大品牌进行限期联合推广活动。

3.2 不足

哈罗已经不仅仅是一个单车品牌，更是一个全流程公共出行方案提供商，在公共出行方面涵盖了单车、助力车、电动车、顺风车、打车、火车票代售等。但是除此之外，打开哈罗APP可以看到，哈罗还推出了车主服务业务，涉及代驾、洗车、保养、二手车买卖、年检代办等业务，另外还有“借钱”业务、线上购物平台“哈罗生活馆”。与出行业务关联度较小的产品线越来越丰富的同时，也必然带来品牌形象的模糊化、产品品质管控难度加大等问题，某个产品线的品质，极容易影响到哈罗整体口碑。

在产品设计方面，部分细节还不够人性化。例如，用户扫码打开一辆车，发现车辆损坏无法骑行，只得关闭车锁，但仍需缴纳车费。基于智能化的产品设计中，可以考虑车辆故障自动上报后台，待运维人员将车辆回收保养之前，用户无法扫码开锁，避免顾客扫码开锁又无法正常骑行导致的扣费。

4 共享单车企业营销建议

哈罗单车在行业中的后来居上值得广泛学习，但同时也存在诸多有待完善的地方，从营销角度，通过总结哈罗单车的优势和不足，可以得出以下营销建议。

4.1 进行差异化的目标市场选定

在企业资源不够丰富的情况下，尽量避开强大竞争对手，选择差异化的目标市场开展营销活动，待获得足够的发展资本之后，再尝试进入到市场更为广阔、竞争同时也更激烈的目标市场。

4.2 营销策略与目标市场特性相匹配

哈罗单车最初将目标市场选定在二三线市场，这些市场上竞争压力相对较小，但用户对于对产品价格的敏感性较高、城市公共基础设施薄弱。针对这些情况，哈罗采用了免押金骑行；积极与地方政府展开合作，为二三线城市构建智能公共交通出行系统，从而获得了政策、城市管理方面的支持。所以，共享单车企业需要使营销手段能高度匹配当地的市场环境。

4.3 寻找可靠的盈利模式

共享单车行业，大量初创企业只是依赖投资方的资金注入而维持扩张，但盈利模式的漏洞在投资热度褪去之后带来的灾难却是毁灭性的，共享单车行业因为盈利模式的不清晰而经历了行业大清理。目前，共享单车企业主要依赖押金收益、骑行收费、广告来获得收益，但是伴随着免押金骑行的普及，盈利空间再次受到挤压。共享单车企业需要在保证产品及服务品质的前提下，适度扩展业务空间，获得新的利润增长点。

4.4 产品设计要持续深挖消费需求

哈罗单车因为良好的车辆使用体验，成为受用户欢迎的基本原因。早期的摩拜单车被用户反映车身笨重不好骑、无升降座椅不方便，ofo因为使用机械锁亦广受批评。因此，要持续深挖用户需求，方便、安全是用户选用共享单车的基础，产品设计要处处体现这一原则。