Web3.0时代农村电子商务发展的困境与出路

方砚琳 徐媛媛

摘要：乡村振兴战略的实施与web3.0的快速发展，为农村电子商务的发展提供了更多的机遇，江苏省睢宁县双沟镇借着乡村振兴的东风，积极发展农村电子商务，本文通过PEST-SWOT模型对双沟镇进行全面评估，分析双沟镇所存在的困境，并提出相应解决策略。农村电子商务的成功为乡村振兴提供了坚实的基础，基于乡村振兴战略背景来探讨农村电子商务发展的新趋势以及深刻意义。

关键词：农村电子商务；PEST-SWOT模式；乡村振兴

① 2015年政府工作报告

★基金项目：2020年江苏省研究生科研创新计划项目“web3.0时代下网络社会问题治理与对策”（项目号KYCX20-2410）。

随着互联网在世界范围内的迅速发展，互联网对传统的传播秩序、文化传统和社会价值产生了巨大的影响。自2015年李克强总理首次提出：“互联网+”行动计划，将互联网、云计算、大数据和物联网与现代制造业结合，创新出新的发展生态，充分发挥互联网的社会资源配置中的优化集成作用，特别是对农业供给侧结构性改革起到很好的推动作用。①随着web3.0时代的到来，互联网往特征呈现立体化、智能化以及友好化的特征，人与人之间交流更加便捷，为农村电子商务带来新的发展机遇。

1、江苏省双沟镇电子商务发展现状

伴随着“互联网+”的概念得到不断深化，物流与供应链技术在城市县区不断完善，电子商务的建设成为许多经济总量相对较小但有特色产品和产业的县区实现经济增长和脱贫攻坚的重要着力点。

双沟镇处于徐州市东南部，徐连经济带的中心区域，总面积78.63平方公里，辖自然村45个人，村民委员会17个。全年实现地区生产总值9.9亿元，全镇农民人均纯收入10821元。工业上，依托观音机场打造空港产业经济，基本形成了通用航空、高新技术、现代物流、文化创意等产业体系。交通上，徐州位于“五省通衢”铁路发达且成熟，同时徐盐高铁线在双沟镇设有双沟站，交通十分发达。

双沟农村电商尚在起步阶段，阻碍颇多，但在国家政策支持下，加以徐州优渥的地理位置，形成独具双沟特色的新农村电子商务新模式指日可待。江苏省双沟镇官路社区更是荣获2017年“中国十大最美乡村”称号，可通过发掘自身优势经济产能，结合互联网技术，依托于发达的地理位置，雙沟模式终有一天会走向全国农村，走出了一条信息化带动农业现代化的电商发展之路。

2、江苏双沟农村电子商务建设PEST-SWOT模式分析

PEST分析模型是指宏观环境的分析模型，通过P（politics），E（economy），S（society），T（technology）四维度分析企业集团所处的环境背景。SWOT分析法即态势分析法，将与研究对象密切相关的各种主要内部S（strength）、W（weakness）和O（opportunity）和T（threat）等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。通过建立双沟镇电子商务PEST-SWOT模式分析，系统全面对双沟镇电商能力进行分析，从而发现解决不足，最终实现打造双沟特色的农业现代化电商发展之路。

3、双沟镇电子商务发展的困境

3.1 农村“空心化”严重

虽然双沟镇在建设农民集中居住区过程中，采用“三位一体”的居住模式，大大提升失地农民的居住标准，同时依托空港经济开发区的企业，解决失地农民的就业问题，但空港开发区2016年由江苏省人民政府批准建设，2018年9月被江苏省人民政府正式批准为省级经济开发区，尚未成熟，入驻企业截止于2019年底共有54家，且多为航空、重工等对劳动力能力有要求的企业，缺少劳动密集型企业，至2019年底，双沟镇返乡率仅为60%，尚未从根本上解决失地农民的就业问题，大量青壮年劳动力流失在外，留守的多为老人与儿童。

3.2 缺少电商方面专项人才

在本就劳动力缺失的双沟镇，懂得互联网运营与销售的人才更是少之又少。现如今越来越多的寒门学子，通过高考实现“鲤鱼跃龙门”，毕业后返乡建设家乡的少之又少。基于此，拥有互联网思维同时懂得互联网运营的专项电商人才便尤为稀缺，双沟镇本地就业的群众，多为农民，普遍受教育程度不高，他们只能完成基本的机械化工作，缺少创新意识与解决问题能力。致使双沟镇电子商务发展遇阻，缺乏领头人。

3.3 农产品种类单一，缺乏地方特色

双沟镇创新采用“把合作社建在支部里”的土地规模经营模式，扩大集体经济收入，这一举措在土地流转以及农业生产方式上，都具有创新意义。双沟镇党委政府建立秋歌农业发展有限公司，对内实现“五统一”管理，降低农民风险，降低成本，提高合作社收益；对外统一销售并设有京东以及天猫店铺，但是双沟镇农产品种类单一，主要以玉米为主，同时鲜食玉米对保存、储藏的环境以及运输要求极高，无疑增加运营成本。同时，双沟镇玉米尚未形成自身品牌效应，缺少知名度。再者，秋歌农业发展有限公司仅有京东与天猫店铺两大平台，平台数量太少。综上，双沟镇玉米电商之路可谓“内忧外患”。

3.4 大品牌建设期望和宣传力度不强

以鲜食玉米为例，双沟镇玉米多为线下销售，与周边商铺、村落、城镇签订供货协议，客源相对固定且局限。因此，鲜食玉米标准化程度不高，缺乏品牌意识，致使双沟鲜食玉米难以走向更大的舞台。囿于当地农民对电子商务意识的滞缓，缺少对鲜食玉米打造个性“人设”，缺乏品牌知名度，在互联网世界，由于信息量极大，更新速度极快，拥有一个属于双沟的“人设”，就能使双沟镇在众多农村电商中杀出血路，打造双沟特色的农产品。

3.5 互联网技术应用充分度不高

秋歌农业发展有限公司为双沟乡村电商建立了平台和网站，但是没有显著地方标签的特色，农民知识水平也有限，对互联网设备与平台运营缺乏长远眼光，信息技术作为农业经纪人的信息传达和收集作用发挥程度有限。

4、双沟镇电子商务发展的出路

4.1 吸引高质量电商人才入驻

人才引进多用内外结合的方法，内部培训与外部引进相结合。积极制定相关政策，吸纳有知识的城乡青年、村干部和大学生，积极参与农村电子商务的发展，让返乡从事农村电子商务的人员享受住房和社会保障，家庭就业和子女入学。对现有员工，成立专门的机构或协会，定期安排人员外出学习，开阔视野，与国内电子商务企业合作开发教育平台，建立一定的扶持资金，对员工有紧迫感和危机感要增强财富。

4.2 产品种类多元化发展

鲜食玉米是双沟镇农村电子商务销售的主要农产品，品种分为甜、糯和甜糯三种，与其他乡村主要产品相比，种类过少，但是可以以玉米种植为核心业务开拓玉米种植园、农家乐、小型农活体验村等衍生产业。为确保衍生产业合规合法，双沟镇党委需积极接洽农委、市场监管局以及旅游局等，审批获得许可经营权，并与农村电子商务从业者，共商共建标准化运营体系与监督制度。

4.3 创新生产销售方式，实现个性宣传

重视当地农民对鲜食玉米的产品熟悉度，打造属于本行政区家喻户晓的玉米品牌。本地特色农产品的销售不能只着眼开阔外界市场，保证本地口碑也相当重要，只有内外合力才能打造出一条特色生产销售方式。在本地宣传途径上，可以通过经常与周边村镇举办农副食品品鉴会；在商业区开展普及宣传；在空港经济开发区沿边高速路段租赁大型广告牌；政府组织网络红人在电商平台直播带货；为双沟镇建立专属社交账户宣传当地特色农产品；开拓电商平台，不光将眼光局限于京东与天猫，放眼拼多多、抖音等；鼓励农场大户开设电商账户，并对其加以资金支持。从多方面对双沟镇特色农村电商进行推广，扩大知名度，打造独有双沟标签。

4.4 强化培育优势品牌

双沟镇党委政府出资成立秋歌农业发展有限公司，同时双沟在推进建立农村集中居住地过程中，荣获“中国十大最美乡村”，通过借由最美乡村标签，将秋歌农业发展有限公司打造成双沟特色的驰名农产品公司，并由此开展衍生行业，例如：玉米种植体验、周末农家乐等。由政府划归部分土地开发为玉米种植体验基地，市区有“乡村农夫”梦的居民可以实名制提交土地认领申请，由秋歌农业发展有限公司提供种子、器具、技术支持等，圆城市居民们的乡村梦，同时建立完善的认领、代看管等规章制度，并建立网络和农产品质量追溯系统，在确保农产品的安全，保障购买者安全基础上，提高区域内的高知名度。

总结

Web3.0为双沟镇农村电子商务发展带来了机遇与挑战，双沟镇的电子商务仍在起步階段，但是有“中国十大最美乡村”标签加持，辅以空港经济开发区的产业引进，形成具有双沟特色的电子商务体系指日可待。双沟镇党委政府应借助web3.0的风口顺势而为，主动对自身不足进行查漏补缺，同时发掘自身特色，软硬兼施，变通发展模式，推动双沟镇农村电子商务建设，早日打造出双沟特色农村电子商务之路。

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[8] 覃棹.乡村振兴战略视野下农村电子商务发展研究[J].电子商务，2019（10）：14-15.

作者简介：

方砚琳，硕士，江苏师范大学公共管理与社会学院 ，主要研究方向：行政管理、公共危机；

徐媛媛，博士，副教授，现就职于江苏师范大学公共管理与社会学院，主要研究方向：公共政策、公共危机。