自媒体影评的传播学解析

姜翼飞 辛拓

摘要：作为电影评论最显在的信息载体，媒体形态的每一次发展都会引发电影评论在评论主体、评论对象和评论方式等方面的变革，最终形成一种新的影评生态。本文从自媒体催生的语境嬗变出发，在传播学的视域下考察自媒体影评的发生与呈现，并且结合现实影响，对自媒体影评进行利弊分析，探讨其未来发展策略。

关键词：传播学 自媒体语境 自媒体影评

近年来电影评论界最引人瞩目的现象莫过于自媒体影评的勃兴，如果我们从传播学的角度来看待自媒体影评，不难发现其既是一种艺术现象，同时又是一种传播现象。自媒体的强势崛起不仅为我们带来了新的传播环境，还塑成了新的语言环境，而电影评论作为一种话语实践与知识生产，自然也要随着媒体语境的嬗变而呈现出新的发展动向。

一、媒体语境的革新

正如尼尔·波兹曼所提出的：“一种重要的新媒介会改变话语的结构。”新的媒体形态会通过其所营造的传播环境来构建某种前所未见的语言环境，进而影响到包括电影评论在内的一切话语行为。因此，论及自媒体影评，我们首先需要在传播学的视域下梳理自媒体语境的生成动因与外在表征。

谢因·波曼与克里斯·威理斯将自媒体定义为：“自媒体（We Media）是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”由此可知，自媒体是一种强调分享与旨在赋权的新型媒体形态，信息交流的迅捷与信息自主权的泛化是其最根本的传播特征，自媒体语境便是围绕着分享与赋权而构建，并将自媒体的传播特征内化为自身的语境特征。

自媒体的赋权效应决定了自媒体语境会是一种平民化的语境。从来没有哪种媒体形态能够像自媒体这样赋予普罗大众如此广袤的话语空间，传统媒体的进入壁垒极高，例如，报纸、杂志、广播、电视等始终都是被为数不多的机构或个人所掌握，它们在信息与话语层面上垄断着公共空间，对于普通民众而言，这些媒体形态在一定程度上构成了某种异己性的力量，我们可以谓之为“他媒体”，其信息传播也是一种他者化的传播。而在自媒体的传播环境当中，由于信息发布门槛大幅降低，媒体信息从少数精英生产转变为了全民生产，任何人都可以通过自媒体来发声，媒体话语权朝向市井阶层不断下探，自媒体的平台用户是以普通民众为主体，自媒体平台上绝大多数的信息内容也都是由来自民间的措辞方式和逻辑方式所编辑的，这就形成了平民化的话语氛围。

这种赋权效应同时还让自媒体语境成为了一种自主性的语境。作为弱化他者性的新型媒体形态，自媒体对采编播等环节实现了进一步的整合，信息的采集者、编辑者和传播者通常是合而为一，而且当前大部分的自媒體平台尚未建立严格的信息审核机制，传播主体自身便充当着“把关人”的角色，不必再经过媒体组织这一传统的传播中间人的筛选，信息便可直达传播客体。同时，由于虚拟化的传播环境，自媒体平台上的每一个传播主体都拥有着虚拟化的人格，主观倾向与个体特征对媒体信息的影响在这种传播环境中得以放大，进一步强化了自媒体语境的自主性特征。

而交互性作为自媒体语境的另一重要特征，则是拜自媒体的分享效应所赐。传统媒体普遍缺乏信息反馈机制，或是受限于信息传输速度，反馈机制十分低效，信息的传播路径大多表现为单向传输，而非相互交流，传播主体与传播客体间存在着鲜明的界线，这同样是一种他者化的媒体形态。与之相对，自媒体所营造的是交互性的传播环境，随之而来的自然是交互性的媒体语境，得益于即时的信息传输速度与完善的信息交流机制，传播主体与传播客体间的边界不再是泾渭分明，自媒体的平台用户可以在传播者与受传者间不断切换身份，将自己的观点随时分享给他人。

正是基于这种交互性，自媒体语境还成为了一种社群化的语境。自媒体平台上传播主体间具有一种弱连带关系，依据社会学家马克·格拉诺维特的观点，弱连带较之于强连带具有更好的社群维系效果，即“弱连带优势”理论（The Strength of Weak Ties），因为“强连带需要较多的时间加以维系，对社交时间产生排挤效果。”同时，我们也应当看到自媒体的赋权效应与社群化的语境间的关系，志趣相近的平台用户会因自由的信息选择权而形成一个个大小不等的群体，人们根据个人喜好来选择性地读取媒体信息，这就使得同一信息、或者同类信息周边会聚集起所谓的“同好”，彼此间通过频繁的信息交流来维持社群。因此，自媒体语境也是一种凸显群体差别的语境，每个社群内部都存在着组织性与排他性，而与其他社群间又存在着不同程度的对抗性。

二、影评生态的重构

由于语境对话语行为的重要影响，所谓自媒体影评事实上正是影评生态在自媒体语境下所发生的重构，我们以豆瓣网以及影评类微博、微信公共号为例，便可以在评论主体、评论对象和评论方式等方面对这种重构进行总结。

这种重构首先表现为评论主体的非专业化与社群化。自媒体的赋权效应打破了传统影评的话语秩序与阐述机制，实现了影评话语权由精英向民间的转移。在这种民间化的语境中，每个人都可以是批评家，每个人也都可以消解批评家，专业影评人不再享有话语权威，反倒是其学院派的评论风格在自媒体语境中显得水土不服，随时面临着大众的质疑与解构，而非专业的影评话语却表现得游刃有余。“虹膜”“枪稿”等微信公共号就是以非专业的电影评论者为主力，诚然，平台上也存在着一些颇具号召力的意见领袖，但他们大多不具备专业背景，在评论实践中所使用的知识体系与话语方式也都是非专业化的。

评论主体的社群化自然是源自于自媒体语境的交互性与社群化。豆瓣网便为人们提供了一种SNS网络社区，在这种基于网状传播的SNS社区当中，价值观与审美倾向相近的用户会因选择评论对象的共性而聚集，并且通过评论、回复、转发、点赞、分享、关注等功能实现便捷无阻的信息交流，编织起自己的人际网络，最终组合成一个个虚拟社群。在这个意义，每一个豆瓣词条都可以看做是一个社群，而豆瓣网的一些设置，如“喜欢这部电影的人也喜欢”的推荐列表，也都是旨在聚合社群。因此，自媒体影评常是体现同一社群内的唱和或不同社群间的争鸣，既可以是对电影本身的评论，也可以是对他人观点的评论。一般来说，商业电影的词条会形成相对大的社群，艺术电影的词条则会形成了较小的社群，既有大众聚合，也有小众聚合，媚俗与媚雅两种审美倾向共存。这种社群化的影评生态保证了电影评论的多样性，正如曼纽尔·卡斯特认为在网络社会中“抗拒的认同导致了共同体”，对于大众审美与商业逻辑的阻拒使得一批艺术电影的拥趸得以在豆瓣网上集群，相关的评论实践也获得了话语空间。

评论对象的增量与重估。传统影评在评论对象的选取上，一直以来都存在着重视艺术电影和主旋律电影、忽视商业电影的倾向，后者常被冠以“爆米花电影”之名而被排斥在影评话语之外，这实际上是一种相对狭义的电影评论。而伴随着影评话语权在自媒体语境中的下探，豆瓣网每年的评片数量都处于增势，商业电影被普遍地纳入到评论视野当中，支撑起绝大部分的豆瓣词条，构成了更加广义的电影评论。

同时，自媒体语境还意味着一套全新的评价体系，任何电影作品在自媒体平台上都要经历一番价值重估。如《教父》系列电影作为文艺片的代表在豆瓣网上大受追捧，事实上该片导演弗朗西斯·科波拉只是将其看作是为真正的文艺片积累拍摄资金的手段，而非纯粹的艺术创作，他所心仪的是荣膺戛纳金棕榈奖的《对话》，但该片的豆瓣口碑却远逊于《教父》系列电影，再如《肖申克的救赎》在豆瓣网上的关注度与评价值也明显高于其在专业影评话语体系中的表现。透过这些案例不难看到，同一部作品在不同语境中会产生不同价值判断，而自媒体语境的民间化特征决定了自媒体影评与纯粹学术语境下的电影评论在评价标尺上不尽相同。

伴随着自媒体语境而来的还有评论方式的即兴化与感性化。传统影评大多是借助他媒体进行传播，信息需要经过审稿、印刷等流程才能传播出去，等于是将影评活动置于他者化的语境之下。而自媒体作为一种凸显自主性的语境，评论者自己就是信息的“把关人”，例如，新浪微博用户发表的影评不必经过某种筛选与鉴定，无需迎合他者化的甄别标准便可见诸于网络页面。此外，自媒体极大地消解了时间、地点等因素对影评活动的限制，评论者只需要在网络环境下拥有一台终端设备，如手机、电脑等，便能够将自己的观点发送到豆瓣页面上，观众在走出影院的路上、甚至是观影过程中使用手机就可以发表影评。上述的自我把关与即时传播决定了自媒体语境下的影评活动会以随时、随地、随性为特征，注重即兴的感悟与体验，淡化理论运用与逻辑构建。豆瓣网上的影评大多在观影后的第一时间发表，没有经过太多的推敲与沉淀，很少去套用诸如现代主义、精神分析等理论视角，而是表现为即兴且感性的短评，这也是豆瓣网的短评功能备受青睐的重要原因。

总而论之，自媒体语境塑成了一种碎片化的影评生态，其根本特征在于对他者性话語的消解，在这种影评生态中并不存在绝对性的中心，而是一众碎片的拼贴。例如即便是占据优势的大众文化也不能彻底湮没其他文化形态，小众化的审美倾向与评论话语同样构筑起了自媒体影评的重要支流，成为了影评生态碎片化的呈现之一。

三、正负效应分析与发展策略探讨

自媒体影评引发了电影评论的空前繁荣，同时推动了电影产业的合理发展，但毋庸讳言的是，众多的影评乱象也正是滋生于自媒体平台之上，因此，我们需要总结自媒体影评对于中国电影事业的正负两方面效应，基于此探讨自媒体影评的未来发展策略。

就正向效应而言，自媒体影评是对当前电影研究界的有益补充，它拓展了电影评论的边际，影评概念得以不断地泛化，电影评论与观影行为本身一样，成为了文化消费与精神陶冶的重要形式之一，越来越的人参与到影评活动当中，使得电影评论不再只是象牙塔里的“自言自语”，而是走入寻常巷陌，焕发出了更加旺盛的生命力。自媒体影评的正向效应还体现为对电影产业的积极导向作用，由于影评话语权的下探和影评语境的民间化，自媒体影评能够更如实地反映出受众对于电影的普遍性观点，可以在一定程度上为电影产业供给侧改革指出方向。而且包括豆瓣网的评分系统在内，这些自媒体平台的评价机制能够通过赏优罚劣的口碑效应来推动电影产业发展质量的提升，让优秀作品脱颖而出，使敷衍之作无处遁形。近年来很多电影都在开局不利的情况下依靠豆瓣口碑实现票房逆转，如《我不是药神》的票房表现就是经历了低开高走。当然自媒体影评的负面效应也是显而易见的。虚拟的传播环境与高度自主的语言环境使得少数评论者跳出艺术规则、甚至是道德规则与法律规则来发表评论，一己好恶取得了客观标尺。如豆瓣网上也不乏一些暗含着不轨商业动机的失实评论，通过议程设置为票房对手制造不利的舆论氛围，对自身进行夸大宣传。

关于自媒体影评的未来发展，应当从内与外两个方面入手。首先就外部环境而言，媒体赋权不能等同于话语失序，加强对自媒体影评的“把关”已成当务之急，在具体操作上，要突出“把关”的时效性与专业性。尽管一些自媒体平台已经建立了信息的审核筛选机制，但普遍缺乏时效性，劣质信息往往是流通一段时间后才会被删除，而且在专业性方面也有所不足，特别是面对资料真假混列、水平良莠不齐的影评格局，提高信息审核的专业性无疑是推动自媒体影评合理发展的必有之义。其次从自媒体影评自身出发，苦练内功同样不可或缺，学院派影评与自媒体影评间不仅是竞争关系，我们可以看到，越来越多的专业影评人开始利用自媒体发声，努力将自身塑造为意见领袖，而自媒体影评对专业影评也存在着自觉借鉴，二者间的沟壑正在逐步缩小，自媒体平台应把握好这一契机，促成学院派影评与自媒体影评的相向而行。

作者单位 吉林艺术学院戏剧影视学院

参考文献

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