传播学视域下学术期刊封面文化符号图像选择及改进策略

周雪松，费晓萍

摘要：文化符号图像是构成期刊封面的重要元素之一，具有可视性、可读性、共享性、独特性和多样性。学术期刊主办方在文化符号图像的选用上，常存在图像原型的选用与期刊定位不匹配，对图像内涵认知不够深入而导致误读，选用的文化符号图像缺乏延续性和稳定性等问题。期刊主办方若能重视图像信息传播的准确性，关注图像文化内涵的普适性，长期沿用选定的文化符号图像，则可改进文化符号图像的传播效度，也利于期刊品牌形象的构建。

关键词：文化符号;期刊封面;图像解构;传播学

中图分类号： G237.5文献标志码： A 文章编号：1672-0539（2022）02-0090-07

一、引言

封面是书刊的“脸面”，其在实体书刊上除具有保护书刊内页的作用外，往往还承担信息传播和审美的功能[1]。在新媒体传播中，更加凸显出期刊封面的品牌营销、沟通互动及信息传达等功用。以中国知网的数字出版物超市“数字出版物订阅”为例，受众在挑选期刊商品的过程中，除却目标明确的检索，对期刊的第一印象主要来自商品陈列页面所展示的封面图片，封面的重要性不言而喻。

从传播的角度来看，封面是期刊传播内容、传播形式、传播技巧及策略的集中体现，对大众类期刊来说，封面甚至承担着广告的作用。其传播功能的实现，依托于构成封面的文字、图像与材质。学术期刊的封面上有一种特殊的图像元素，它常常位于封面的固定位置，虽然不属于刊物的徽标，却与刊物的地理、内容与办刊理念等信息要素息息相关。如法学学术期刊封面常见的獬豸图像，湖北地区学术期刊封面的凤凰图像，这类图像兼具特定意义与可感知的属性，符合非语言类符号的基本特征，本文将其称作学术期刊封面中文化符号图像，其对提升学术期刊的文化价值与商品价值有重要意义。

在知识付费、全媒体融合的今天，学术期刊作为科学研究成果传播链中重要的媒介与载体，势必要迎接更多的挑战与洗礼。封面的重要性在新时代背景下格外凸显，学术期刊对封面的战略性重构刻不容缓。然而，部分国内期刊，特别是学术期刊，尚未直接参与市场竞争，其对发行量与盈利的敏感度不高，因此，其对封面设计的重视程度亦不高。鉴于此，本文拟以学术期刊封面中的文化符号图像为切入点，在样本分析的基础上，对其图像特性、意义解构、存在的问题和改进策略展开讨论，为学术期刊封面的文化符号图像选择提供参考。

二、传播学视域下的文化符号图像解构理论

（一）文化符号图像的界定

图像、符码和符号是传播学研究领域的三大支柱。关于符号，韩丛耀先生曾经很通俗地表述过：符号就是一种记号，是一种有意义的实体，其目的在于传播意义，传播学关注的是意义的“生产”（符号）与“交换”（符号）[2]。韩先生也认同图像就是一种符号，而且是由造型符号和图像符号组构而成，这种组构形式表明图像也是一种符码。这种认知其实是指图像具备广义上的符号学特征，图像是一种特殊类型的符号。玛蒂娜·若利认为，图像符号是一种代表性的符号类型，其中既有一定数目的可视性转换的规则，又可以使人重新认识某些现实中的事物[3]。也就是说，以图像形式呈现的符号，是对现实事物（意义）的视觉转换，其转换的结果又能让传播受众再次认知该事物（意义）。

本文所称的文化符号图像，则在此基础上进一步缩小了界定范畴，即该符号图像需具备文化内涵。联合国教科文组织在2001年发布了《世界文化多样性宣言》（Universal Declaration on Cultural Diversity），该宣言对文化有过明确的定义（1）。结合该定义，本文认为，所谓文化符号图像是一种呈现了某个特定社会或社会群体特有的精神、物质、智力与情感等方面特质的符号类型，是该社会或社会群体的文明历程中所积淀下来的图像化的凝结物，是由其成员群体所公认和共享的、特有的传播图像。

（二）文化符号图像的特性

由文化符号图像的定义可见，文化符号图像的特性主要体现在以下五个方面。其一，可视性。图像本身就是一种可以被人的视觉所感知的信息载体，其视觉上的通达性毋庸置疑。其二，可读性。文化符号图像作为特定意义的载体，在传播過程中其传递的信息必须是可以被解读的。其三，共享性。文化符号图像是被某一个或多个文化群体的成员共同接受和共同享有的，具备文化约定性的特征，这种约定正是共享的表征。其四，独特性。文化符号图像自身的组构形式决定了其符码是面向特定文化和次文化成员的，是成员间长期相互关照、理解，于实践中逐步建立起来的，即使参照物相同，其图像仍然呈现为该文化独有的面貌。其五，多样性。文化在不同的时代和不同的地方具有各种不同的表现形式，正是文化的丰富性造就了文化符号图像的多样性，这种多样性既表现为同一意义的多样性表达，又呈现为同一图像的多重意义。

学术期刊在选择封面文化符号图像时要基本遵循文化符号图像的特性，应具备可视性、可读性、共享性、独特性和多样性。

（三）文化符号图像意义的解构方法

对图像意义的解构，潘诺夫斯基在20世纪中期就曾提出著名的图像学区分方法，即分为前图像志阐释、图像志阐释与图像学阐释三个阶段。陈怀恩在此基础上提出了图像阐释的三个层次：描述（图像与物体的辨认）、分析（图像象征的确认）和诠释（图像文化根源的解释）[4]。韩丛耀结合图像的三种形态（技术性形态、构成性形态、社会性形态）和图像意义阐释的三个层次，进一步明确了图像意义产生的三类场域，即图像制作的场域、图像自身的场域、图像传播的场域[5]。

由上可知，在图像符号的层面对文化符号图像展开意义解构不是一件简单的事情，更遑论图像意义解构的工作并非专属于符号学者，传播学家、艺术家、美学家、哲学家、文学家们都曾致力于此，也各有不同的精言妙论。诚然，任何对图像意义进行阐释的企图，都不免会带入阐释者的主观意图，并受限于其本身的知识结构、表达能力，哪怕我们谨记潘诺夫斯基的图像学修正原则，也难以杜绝阐释的偏移。鉴于此，本文拟在重视图像意义产生的场域基础上，遵循图像描述、分析、诠释三个层次的递进方式，尝试开展样本图像意义的解构。

三、学术期刊封面文化符号图像的样本选取与分析

（一）样本选取

文化符号图像在学术期刊封面中的运用较普遍，但图像的符号功能存在一定的辨识障碍和认知分歧。为避免认知分歧，本文对图像样本的选择，采用非概率抽样的方式进行，剔除了没有文化符号图像以及文化符号图像表意不明确的封面，并剔除了非学术期刊的封面。同时，为确保图像来源真实可查，所有抽样图像均获取于中国知网文献来源检索页面。

具体抽样过程为：第1次抽样，以“荆楚”为关键词检索，获得样本2份;第2次抽样，选择学科导航“社会科学I辑”下的“法理、法史”学科，获得样本16份;第3次抽样，以“学报”为关键词检索，获得样本7份;第4次抽样，以“湖北”为关键词检索，获得样本5份。上述抽样图像，均仅在前100个检索结果中选取，4次抽样共获得样本30份，详细结果如下（见图1，样本编号方式为“抽样批次数”-“获取时序数”）。

（二）样本统计

通过对上述30份样本图像的初步检视、比对，逐一对其所属学术刊物的相关资料进行查证，仅以图像题材划分来看，本次抽样共获得学术期刊封面文化符号图像14类，具体情况如下（见表1）。

学术期刊封面中的文化符号图像是期刊主办方主动选择的结果。封面中的文化符号图像通常体现着期刊的地理区划、学术内容和办刊理念。如凤凰图像代表荆楚地区或楚文化，龙纹意蕴东方、中国，罗马柱象征西方国家。大部分图像都是期刊主办单位所在地的标志性事物，如样本3-02的甲骨文拓片图案指代安阳，样本4-04的西兰卡普织锦图案指代恩施。同时我们也发现，样本中的期刊单位在选择文化符号图像时，似乎更为关注图像所蕴含的地理信息，这也与学术期刊所承担的对外传播本区域文化的使命相吻合。

（三）样本文化符号图像意义解构

韩从耀重视图像制作的场域、图像自身的场域、图像传播的场域，其实质是重视图像意义产生的环境。对学术期刊封面中的文化符号图像意义的解读，必然受到学术期刊制作、传播及其刊物属性的约束和影响。如前文所述，本次样本的解构将遵循图像描述、分析、诠释三个层次的递进方式进行。同时，为便于深入阐述，样本的解构主要以第一组凤凰题材为样本展开。

1.样本图像描述

如前文所述，经初步鉴别，本次获取的样本1-01、1-02、4-02、4-03均选用了以凤凰为母题的图像。样本1-01图像为深紫色底上的暗金色纹样，图形处于版面中心偏右下的区域，以线面结合的方式勾勒出一只昂首、展翅、翘尾的凤凰形象，造型流畅，动感较强。样本1-02图像为浅灰绿底，黑色图形，线面结合表现，描绘的是凤凰阔步起舞的形象，其凤尾似鱼尾，图形处于版面左下处。样本4-02图像为白色底、浅灰色线描图形，表现的是凤凰起飞，展翅跃入空中的形态，图形为版面背景，技法为中国画白描。样本4-03图像大部分集中在版面左下部分，图形左、下各有部分因超出版面而被裁去;裁去的部分又特意缩印后放置在版面右上角，辨其图形，似为秦汉四神瓦当之朱雀的拓本。样本1-01、1-02、4-02图像表现的母题可确认为凤凰，样本4-03图像为朱雀，朱雀即朱鸟，其造型大量出现在汉代，并与先秦青铜器上的凤凰造型一脉相承，故将样本4-03也归为凤凰母题。

2.樣本图像分析

潘诺夫斯基的图像志分析是要研究形象背后的历史、传说故事、民间寓言，这些素材都可能蕴含着图像的象征意义。凤凰是中国传统文化里经久不衰的母题，数千年来积淀在文化遗产里的凤凰形象俯首可撷。如《诗经·大雅·卷阿》里的“凤凰于飞，翙翙其羽，亦集爰止”[6]。如“阳春白雪”典故里，宋玉在对楚王问时以凤自比。百家姓里有凤姓，中国地图里以凤凰命名的城、山、村、路也相当常见。不论古今，中国人对凤凰都是偏爱的，相关研究文献很多，在知网以凤凰为关键词进行主题检索，可得文献33000余条（数据获取于2020年4月21日）。经梳理，学界多数学者认同的凤凰所指意象，大致集中在以下几种。

其一，风神，天帝的使者。《卜辞通纂》第398片卜辞为：“于帝史凤二犬”，郭沫若释为：“卜辞以凤为风……此言‘于帝史凤’者，盖视凤为天帝之使，而祀之以二犬。”[7]

其二，瑞应鸟，象征祥瑞。《尔雅·释鸟》：“鶠，凤。其雌皇。”郭璞注：“瑞应鸟。鸡头，蛇颈，燕颌，龟背，鱼尾，五彩色。高六尺许。”[8]《山海经·南次三经》记载：“有鸟焉，其状如鸡，五采而文，名曰凤皇……见则天下安宁。”[9]孔子亦叹称：“凤鸟不至，河不出图，吾已矣夫！”[10]

其三，高尚的德性，喻圣王，喻君子。《山海经·南次三经》认为凤凰身上的纹路是“首文曰德，翼文曰义，背文曰礼，膺文曰仁，腹文曰信”[9]。《庄子·人间世》里记载了孔子来到楚国，楚人接舆唱歌迎接孔子的故事，歌词首句为：“凤兮凤兮，何如德之衰也！”[11]意为凤鸟凤鸟啊，你怎么怀有大德却来到这衰败的国家，这是以凤喻孔子。秦汉以降，以凤喻人的范畴延及官宦士子，如唐人贯休在《上孙使君》诗中以凤比贤臣;又如成语“凤毛麟角”意喻珍贵的人或物，“雏凤清声”意喻优秀的世家子弟。

其四，和美的婚姻，美好的女性。汉刘向《列仙传》与明冯梦龙《东周列国志》均记载有萧史教弄玉吹箫，后乘凤仙去的故事。据传为司马相如赋辞的汉代古琴曲《凤求凰》，亦以凤、凰喻司马相如与卓文君。唐诗《王评事驸马花烛诗》中卢纶将一对新人比作“比翼和鸣双凤凰”，则充分表明了凤凰与和美婚姻间的意象关联。唐时，国力强盛，民风开放宽容，唐诗中不仅以凤喻男子，亦以凤喻女性，初时多喻公主，后来歌姬、寻常百姓女子也可喻为凤凰。如《送金城公主适西蕃应制》以凤喻公主，《温泉冯刘二监客舍观妓》以凤喻歌妓，《失钗怨》以凤喻贫女。此后，中国文化里凤凰的女性化意象便愈发深入人心。

3.样本图像诠释

潘诺夫斯基将图像的诠释称为圣像学解释，诠释人需具备综合性直觉（对人类心灵根本趋向的掌握，受个人的心理状态和“世界观”的制约），并以一般文化征兆和符号的历史予以修正[12]。本文以为，所谓综合性直觉，其实质应为超越逻辑层次的图像意义修正。学术期刊封面中的文化符号，其图像的制作场域、自身场域与传播场域，自然都与学术期刊有关。基于学术期刊封面上的文化符号图像所处的场域特征，本文认为样本1-01、1-02、4-02、4-03所用凤凰图像的象征意义如下。

其一，期刊的地理属性，湖北，楚国，楚文化。20世纪30年代肇始，随着长江流域大批楚墓的发掘，楚文化与楚艺术再次令世界瞩目。湖北是楚文化的发源地，楚人尊凤尚赤，自觉与凤存在神秘的亲缘关系，楚凤于楚人，更是一种美好的意象[13]。因此，以凤凰图像象征湖北地区、楚国与楚文化是合宜的，也是常见的，如2019年国庆阅兵式上的湖北彩车就是凤凰造型。

其二，高洁的品性，学术规范，格调高雅。《庄子·秋水》载：“夫鹓鶵发于南海而飞于北海，非梧桐不止，非练实不食，非醴泉不饮。”[14]鹓鶵、鸾在传说中都是瑞鸟，与凤鸟同类。德行高尚的凤凰只栖梧桐，只吃竹实，只饮甘泉，更显其品性高洁，卓尔不凡。

其三，优质的作者群体。学术期刊要发展，离不开优质的作者群体。期刊以梧桐自比，“凤栖梧桐”，而“良禽择木而栖”。期刊方以凤喻高贵的人才，自比为引来凤凰休憩的梧桐，意象深远。同时，凤乃祥瑞，这也是期刊对未来发展的美好期望。

至此，经过逐层剖析，样本1-01、1-02、4-02、4-03所用文化符号图像的意义得以清晰呈现。我们简要回顾一下过程，第一阶段以形式性分析确认主题，经图像辨认和图像描述，可确认样本1-01、1-02、4-02、4-03中的文化符号图像均以凤凰为母题;第二阶段以典型的历史素材确认象征，通过学术梳理获取凤凰图像的四种意象;最后以图像意义发生的场域对结果予以修正，即代入学术期刊的属性对图像意义加以直觉性的增删。在本次解构过程中，潘诺夫斯基的图像区分法和韩氏的图像场域论体现出较强的可操作性及理论互恰。

四、学术期刊封面文化符号图像选择存在的问题及改进策略（一）学术期刊封面文化符号图像选择存在的问题

在本文研究的过程中，我们发现部分期刊主办方在文化符号图像的选用上仍存在一些瑕疵或误解。归纳起来，主要体现为以下几点。

1.图像原型的选用与期刊定位不匹配

样本中有多本与法律有关的期刊，其文化符号图像主要有青铜钟、鼎（样本2-04、2-09、2-10），神兽石雕（样本2-05、2-07），罗马柱（样本2-11、2-16）。钟、鼎为国家重器，用以此喻法律之神圣。样本2-05为南朝神兽石雕（曾为南京市的市徽），展现了期刊的地理属性。样本2-07为神兽獬豸，獬豸据传其能辨是非、识善恶，是法律的神化动物。罗马柱则是西方建筑文化中的重要符号，其在法院建筑中的运用具有两重隐喻。其一，法律阳性主义架构，即彰显阳性的法律刚性主义。其二，法律与宗教有着紧密的联系[15]。但是，罗马柱式自希腊柱式发展而来，希腊柱式通常为人体之美的象征。如样本2-16所用的“爱奥尼克”柱式，具有纤细秀美的气质，又被称作女性柱。我国法院建筑多有运用西方建筑元素尤其是罗马柱的现象，其意象和内涵尚待斟酌。

2.对图像内涵认知不够深入导致误读

图像意义的误读，通常具有较强的隐秘性，并不容易为期刊主办方察觉。这种误读往往是对文化符号图像的共享性认知不全造成的，而共享性受制于文化群体成员的规模和认知层次。不同文化群体的成员，在解读并意会同一个文化符号图像时，释读结果可能会大相径庭。如龙纹，龙是华人的图腾，是东方文明的象征。但在旧时代，龙是皇权的专用物象，具有凛然不可侵犯的权威。学术期刊以此图像阐明地理属性、悠久历史并无不可，但直接使用龙袍上的团龙图像，则易引发其隐喻学术权威的误读。所以，学术期刊在选择封面文化符号图像时，还应结合韩氏图像意义产生的三类场域，综合考量，谨慎选用，以获得相当的传播效度。

3.期刊选用的文化符号图像缺乏延续性和稳定性

文化符号图像缺乏延续性，主要表现为期刊主办方对图像的弃用和随意更换。如样本1-01所用的凤凰图像从2014年沿用至2020年，却在2021年第1期后弃用;样本4-03所用的朱雀图像仅使用了2018年、2019年共12期。在全媒体融合传播中，期刊的外在形象很大程度上是通过各种文化符号表征的图像产品来塑造的。成功而稳定的文化符号图像，会逐渐显化为期刊的标志性特征，成为重要的视觉辨识依据。一些优秀的期刊特别重视符号图像的延续性。如美国《时代周刊》（Time）封面上标志性的红色方框，只有在极其重要的特殊事件或非常时期才会更换为其他颜色。文化符号图像的长期延续使用，彰显着期刊主办方的自信和审慎，是期刊品牌形象构建的要点。

上述这些问题的出现，并不利于充分发挥文化符号图像在学术期刊封面上的作用。鉴于此，本研究提出了几点改进策略以供学术期刊主办方参考。

（二）学术期刊封面文化符号图像选择的改进策略

1.重视图像信息传播的准确性，避免与期刊定位不匹配

学术期刊封面上的文化符号图像，是具有特殊内涵或特殊意义的标志物，可视作期刊属性、期刊文化的抽象体现，在当今这个图像的时代，其对期刊的传播效度有重要意义。传播的效度主要体现在传播结果的有效性和准确性上，信息传递的准确性则是传播结果准确性的前置条件。期刊通过封面的文化符号图像传达出一定量信息，在图像传播的场域中受限于传播对象的接受能力、解码能力，不一定能使信息全部送达，如果再因选择不当而使传播对象误解码，就会降低传播的信度，这就得不偿失了。例如样本1-02、4-03的凤凰图像原型为秦代瓦当拓本，样本1-01、4-02的原型则要晚一些，本研究以为楚凤最能指代楚与楚文化，期刊主办方若能以楚凤典型图像代之则更佳。

2.关注图像文化内涵的普适性，避免信息被误读

从文化符号图像的特性来看，文化群体的成員对文化符号图像共有和共享是相当重要的因素。文化符号图像的共享性，体现了该图像的符码是该文化群体成员的共有知识。图像意义产生的三类场域中，传播效度的达成都建立在共有知识的基础上，否则就会造成意义传播的障碍。

从文化符号图像传播的场域来看，图像观看的场所不同，人群不同，图像是否存在较多的冗余信息，最终都会导致不同的传播结果。学术期刊在选用文化符号图像时，要注意图像文化内涵的普适性，避免误读。样本2-06选用的星图，因其地理位置与敦煌星图有所联系，初看似古代星图，实则为星座星图及十二宫符号。近年来，“星座文化”披着西方科学的外衣在青少年中大肆流行，不少学者察觉其危害而撰文斥之。该图像的选用本欲与其“四真”办刊理念相契合，但其效度还需商榷。

3.长期沿用选定的文化符号图像，建立期刊品牌形象

学术期刊是以专门学者为作者和读者对象，以刊登研究报告、学术论文、综合评述为主要内容的期刊[16]。近十年来，互联网技术日新月异，数字化、智能化、“互联网+”、全媒体融合，更新更快的传播与交互手段一直在冲击着传统媒体行业。当前形势下，学术期刊不仅要以卓越的学术水平为品质内核，以专业而鲜明的特色栏目为突围手段，还应以期刊形象的全方位塑造作为融入全媒体时代的重要抓手。期刊形象是读者对期刊的印象，如果说期刊的学术水平、编辑水平是期刊的内在品质形象，期刊的封面设计和装帧则是期刊外在视觉品质形象的重要表征。学术期刊在选择封面文化符号图像时，应与期刊的定位、整体装帧及形象一致，并尽量长期延续使用，以呈现稳定、专注的品牌形象。

五、结语

综上所述，文化符号图像的合理选择、长期沿用，对学术期刊品牌形象的构建极其重要。文化符号图像呈现出五种特性：可视性、可读性、共享性、独特性和多样性，这五种特性为我们研究文化符号图像的传播提供了不同的视角。学术期刊主办方在选用文化符号图像进行期刊形象包装时，应结合潘诺夫斯基的图像学区分法进行图像解读，并以图像传播的场域予以修正。在此基础上，以图像信息传递的准确性、普适性、与期刊形象的一致性为参考因子，对选择结果加以甄别，可有效保障文化符号图像传播的效度，以增强期刊的视觉品质，更好迎接跨平台全媒体融合时代的机遇和挑战。

注释：

（1）宣言重申“应把文化视为某个社会或某个社会群体特有的精神与物質，智力与情感方面的不同特点之总和;除了文学和艺术外，文化还包括生活方式、共处的方式、价值观体系、传统和信仰”。

参考文献：

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Viewing the Selection of Cultural Symbol Image on Academic Journal Cover

from the Perspective of Communication and Its Improvement Strategies

ZHOU Xuesong， FEI Xiaoping

（School of Art， Jingchu University of Technology， Jingmen Hubei448000，China）

Abstract：Cultural symbol image is one of the important elements of periodical cover， and it has the characteristics of visibility， readability， sharing， uniqueness and diversity. In the selection of cultural symbol images， the organizers of academic journals often have the following problems： the mismatch between the selection of image prototype and the initial positioning of journals， misreading due to insufficient understanding of image connotation， and the lack of continuity and stability in the selection of cultural symbol images. Journal organizers can improve the dissemination validity of cultural symbol images and construct the periodical brand image if they can pay attention to the accuracy of image information dissemination， the universality of cultural connotations of images， and use the selected cultural symbol images for a long time.

Key words：  cultural symbols; periodical cover; image deconstruction; communication

编辑：李文瑛