地区建设文化旅游的误区与建议

周凹凸

〔内容提要〕文化旅游是不同地区之间文化生活的交流与合作，最终目的是实现资源的互利共赢。本文针对地区文化旅游建设时易在学术和社会实践上产生的认知偏差进行了讨论。用理论的解释和提出具体举措的建议让文化旅游建设更加专业和合理。其中，主要讨论了文化旅游的本质及其与通常旅游的区别，也从文化专业的角度，举例讨论和总结地区在发展文化旅游时容易陷入的文化误区和产生的问题，并提出相应的建议。

〔关键词〕文化旅游 地区建设 社会资源

一、文化旅游的定义与发展

文化旅游是某一地区，通过向游客提供定位为文化的服务而促进该地区与游客所在地区的文化交流和合作，实现两地的互利共赢。通过旅游业，当地的文化产业获得了额外的收入，这能很好地鼓励当地的文化资产进行专业的自我管理和自我营销，从而利用当地的文化潜力和当地人对地区文化的自我认知，丰富自身地区的独特文化形象，给来自其他地区的游客或潜在游客一个足够说服力前往该地区进行消费以及延长逗留时间的理由。当今，良好的文化旅游建设足以作为一个城市通过对外开放刺激内部发展的起点。

文化旅游与通常的旅游最大的区别在于游客在文化旅游时的核心旅游实践未必是游玩，只要是非在自己长期居住地区进行的文化生活的行为便可归类为文化旅游。如一位外地的街头弹唱歌手被某座城市的街头表演文化所吸引，因此長期居住在该城市进行街头表演，这种行为就可以被定义为文化旅游，因为这位歌手成了当地街头表演文化的其中一部分。如果这位歌手后来渐渐地在网络上走红或者价值被星探发掘而走红，那么相应的这位歌手的文化旅游行为最终又吸引了更多的游客和其他资源进入该地区。这就是典型的文化赋能。文化赋能不是一种一次性的价值提升，而是通过提升文化价值吸引更多的新价值。根据弗朗西斯科·蒂格雷·莫拉，尤尔根·格诺斯，肯尼斯·迪恩斯等人对旅游目的地网站的研究，刻画不一致价值的旅游目的地网站更能将人们对该地点的看法导向积极，并且更倾向于前往目的地。因此，对于有意向发展文化旅游的地区来说，突显本地区文化与其他地区的差异性和管理好本地区不同文化之间的差异性，是保证本地区长期吸引力的重要因素。

二、发展文化旅游的问题和误区

无论是建设地标建筑或大型建筑群，还是筹办文化节等活动，在缺乏专业评估和指导的情况下，这一类社会建设是在消灭文化的差异性，是在透支地区长期发展潜力的情况下过度利用社会资源。

广义来说，文化本身是对某一地区的群体生活方式和习惯的描述，抛开文化建设谈文化旅游也是空谈。以陕西省某县建造豪华中学为例，县政府投入7.1亿元建造的校园，除教学楼外的设施，假山瀑布水景投入200余万元，为此铲平的山体，需要建设防滑坡挡墙以及附属的绿化工程等投入8000余万元。此外，仿唐式建筑的学校餐厅，包括多个包间红木铺地、座椅扎花、餐具考究，这样做的原因就是当地要打造唐文化，以“促进文化和旅游融合”。单从文化建设的角度而言，已犯了根本性的错误。一是学校虽然是比较典型的文化场所，但此处的文化和文化旅游中的文化是两个截然不同的概念，这是将文化和知识技术混淆下的错误认知。目前，世界上的大部分学校局限于知识技术的培养，用来培养文化的学校很少，即使是文化相关的专业，也是将文化进行知识化和技能化的传授，并不具备培养文化的能力。而把学校纳入文化旅游建设的一部分并要求其建筑保持统一性，更是在消灭当地文化的对外吸引力的同时（前文所述，文化吸引力建立在差异性上，越相同的地方越不具备吸引力），把资源投入了不能用来旅游的文化场所里。二是当地要“打造唐文化”想法属于脱离了文化搞文化建设。其中，要明确的是文化不是历史，把历史上的元素强加到现实中是对地区文化的一种伤害。文化是在群体的生活方式中逐渐形成的，是长期的生活习惯通过社会实践反映到现实中的产物，任何使用外力刻意改变群体习惯的行为都是在消灭文化的差异性。简单地说，当地群众自身都不习惯的“唐文化”的生活方式，更不可能通过其群体生活氛围传递到游客的认知中。用这种形式“打造”出来的虚假文化，在游客眼中就类似于逛影视基地，所有的建筑是戏楼，所有的当地群众是龙套演员。游客不能体验到其他地区真实的生活方式，一切都是电影电视里常见的模仿，不属于文化旅游。普通的旅游是一次性的，游客很少去第二次；文化旅游是多次的，差异越多，丰富程度越高，游客多次前往的机会也会大大增加；而虚假的文化旅游，或者说形式主义上的文化旅游，不仅游客只会来一次，并且会将更多的负面评价传递出去，消灭更多的潜在游客。因此，贫困县区人为打造的某种古代文化是犯了文化旅游建设中的大忌。

地区文化建设本身脱离于对地区生活方式的建设。人类自身就是社群性的动物，形成文化和发展文化是人类群体自然且必然会做的事情。所谓的文化建设也不是文化创造，而是在当地人民群众进行社会实践的过程中提炼出地区的精髓时，提供及时的支持、管理和保护。想要作出正确的建设方式，就必须时刻关注人民群众的文化生活所产生的新需求。在产生运动的需求时修建体育馆，在产生饮食需求时规划更多的美食街。而不是先建一个体育馆，然后逼迫群众做运动，先建一个美食街，然后疯狂广告要群众去品尝。群体的文化生活可以引导，但绝对不存在控制。如果没有正确的文化培养方式，就很难为地区发展文化旅游储备足够的文化资源。

三、各地区发展文化旅游的举措建议

1.在考虑文化旅游时，应关注两个整体：一是当地的文化群体（或文化氛围）；二是其他地区的游客群体（或其他资源）。只有在两者的利益同时得到满足或者建立长期的互惠互利的关系时，文化旅游的目标才可能实现。

2.更合理的文化资产管理和规划，应建立在当地文化的完整性上。文化是复杂且多样的，应综合考虑日常生活、商业转型因素和当地文化遗产等。杜绝只求当地其中一种文化进行大力发展，从而破坏完整性，最终造成消灭文化差异性和多样性的悲剧。只有全面考察和评估的情况下，且通过适当地引导和扶持，才能通过这些差异性和多样性刺激当地的文化潜力，最终形成文化吸引力带动文化旅游的发展。

3.重体验、轻产品。文化旅游的核心在于体验生活方式的地区差异上，游客的消费、投资等行为最终是建立在良好的生活方式体验之中和之后。文化产品是当地群众在日常的实践中逐步形成的，而不是政府或文化机构在前期规划时创造的。超前靠想象打造产品，更多的是浪费社会资源。

4.正视文化研究者的专业性和指导能力，将文化价值评估制度常态化。文化研究者由于学科类型过于繁杂且研究视角过于宽广，很难划分每一位研究者的特定研究范围，也很难有统一的标准衡量不同文化研究者之间的学术能力的差异。但是，智库等类似的机构可以很好地将这些人才聚集到一起，且智库的建设不局限于国际政治和国际金融等。每年国家培养的文化研究人才缺少合适的工作岗位，建设合理的文化价值评估制度并将其常态化，是平衡这一矛盾且减少文化建设失误的有效方式。

（作者单位：英国利兹大学表演与文化产业学院）