中国旅游发展笔谈

主持人：谢彦君    海南大学旅游学院教授

经过40多年的探索，中国旅游学术界在利用实证研究方法建构旅游理论方面做了大量的工作，积累了很多基于经验事实的研究成果，其中自然也包括有关旅游心理的研究。从旅游现象的矛盾构成角度来看，对于异地性的差异体验是旅游供给和需求矛盾的核心，因此，从理论上理解旅游需要、需求产生的内在心理规律和运行机制是旅游心理研究的重要任务。最近幾年来，随着旅游研究进一步向旅游体验领域倾斜，有关旅游心理研究的方法论和认识论问题也日益引起人们的关注。从某种程度上说，这是一个关涉到旅游知识生产的效度和信度的问题，在根本上则属于一种认识论问题。

盛行于自然科学领域的实验法在最近几年引起了国内外旅游心理研究和旅游体验研究领域的一些学者的关注，这也是学界努力推动旅游心理和旅游体验研究进一步走向科学化的一种表现。然而，在面对旅游体验这种研究者与被研究者之间明显存在各种交互作用的复杂社会现象，任何一种本体论上的结论都需要经得起认识论上的推敲和度量。正是在这个意义上，从认识论的角度对旅游心理研究中的实验方法进行讨论，就可能具有方向性的价值。期待将来能就此类问题形成更全面、系统的探讨。

旅游行为实验的抽象与控制

黄潇婷，陈美鑫

（山东大学管理学院旅游管理系，山东 济南 250100）

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.12.001

旅游作为一个新兴的交叉学科研究领域，一直在不断借鉴其他学科理论与方法的过程中尝试构建自己的理论与方法。实验研究在认识论和方法论层面并不是新事物，只是实验研究方法在旅游领域的应用在最近几年越来越受到重视，同时也引发了思考、质疑和讨论。质疑大概有两种声音，一是对实验研究认识论和方法论层面的质疑，即认为人为控制、干预，尤其是抽象掉很多要素的研究对象不是真实的旅游现象，因而这样的研究也不是旅游研究;二是对实验研究操作层面的质疑，即认为仍然存在未受控制的要素，在此情况下实验得出的因果关系结论不可信。既然是从其他学科借鉴来的研究方法，本文拟从溯源的角度审视旅游行为实验的抽象与控制。

一、从马赫到冯特

恩斯特·马赫在他的重要著作《力学》中对经典力学的时空观、运动观、物质观作了深刻的批判，他的思想对爱因斯坦创立广义相对论起了一定的作用;在1886年出版的《感觉的分析》中，他借助感官生理学和心理学对感觉进行分析，主张感觉是一切经验的共同“要素”，经验是科学的基础，事物、物体、物质是要素的结合，是抽象的符号。马赫造就了在20世纪颇有影响力的科学哲学，认为科学定律就是实验所得事实概述。在《对感官知觉学说的贡献》中，冯特第一次讲到“实验心理学”的概念并阐述了关于新心理科学的思考和建议。这本著作与费希纳的《心理物理学纲要》（1860）一起常被看作新心理学著作诞生的标志。冯特提出必须用实验方法研究心理学，并于1879年在莱比锡建立了第一个心理学实验室，对心理现象进行量化的科学研究，从而创立了实验心理学这门新学科，使心理学真正地走入科学的殿堂1。冯特在哲学上深受恩斯特·马赫的影响，被称作马赫主义者2。从马赫到冯特，实验研究在认识论和方法论层面从物理学、生理学走向了心理学，将自然科学领域的科学哲学和研究方法适用范围拓展到对人的心理的研究。2002年诺贝尔经济学奖授予两位美国学者丹尼尔·卡纳曼和弗农·史密斯，以表彰他们在与人类行为相关的心理分析应用和实验经济学研究方面所做的开创性工作。2019年的诺贝尔经济学奖授予了改变发展经济学面貌的实验研究方法，阿比吉特·班纳吉、埃丝特·迪弗洛和迈克尔·克雷默在20年间采用随机控制实验持续探索全球贫困的原因及最好的应对策略。诺贝尔经济学奖的风向标，表明了经济学领域对实验研究方法的应用和认可的程度。这说明，实验研究不仅可以适用于对人的心理、行为的研究，还可以研究系统的经济问题。

从认识论来说，实验作为一种认识问题的路径在科学领域是相通的。并不存在哪个研究领域非常特殊，不适用于实验研究，只是在操作层面上存在实验设计和实验操作上尚未解决的问题而已。从“感觉”的经验出发，旅游研究自然也适用实验研究方法，从旅游者对旅游空间环境、旅游产品体验、旅游目的地形象感知等的“感觉”切入进行旅游行为研究和旅游心理研究，既可以开展人工实验情景的旅游实验研究，也可以开展真实旅游情景下的田野实验研究。

二、从冯特到艾宾浩斯

冯特开创了实验心理学，而艾宾浩斯的贡献则在于将实验研究方法应用于冯特认为无法进行实验的那些心理过程，大大拓展了实验心理学的领地，最终确立了实验心理学在心理学研究中的核心地位。艾宾浩斯创造性地使用无意义音节作为记忆的研究材料，将实验心理学的研究范式从此导向了人工实验情景。艾宾浩斯认为人对文字已形成大量的联想，用既有的文字研究记忆，干扰很大。因此，他采用德文字母的一个元音和两个辅音制造出2300个无意义音节。此后实验心理学中出现的各种人工概念、人工语法以及各种错觉材料的不断涌现，正是实践了艾宾浩斯对心理学实验进行人工的规范控制的思想。艾宾浩斯开创的实验心理学研究方式延续至今，成为现在心理学实验研究的经典和规范。

这里就讨论到了“抽象与控制”的问题。实验的基本思想就是要通过人为地变革、控制或模拟研究对象来达到发现、认识、验证科学规律的目的。因此，从认识论层面上，实验首先要导入人为的控制，通过控制来验证并确认“认识”的正确与否。而“抽象”则是为了实现更好的控制，尽可能地将干扰因素排除在外。旅游行为实验的设计也要考虑“抽象与控制”的问题，由于旅游领域的实验研究尚处于探索阶段，还没有形成本学科的实验研究范式，因此“抽象与控制”的规范尺度还存在争论。按照心理学人工实验情景的控制要求，已经发表的很多旅游领域的实验研究算不上“规范”，但是这个“规范”是心理学建立的规范。心理学研究的心理问题可以为了达到最大化的“控制”而将真实情景“抽象”到零，比如在研究记忆问题时将记忆材料抽象为完全无意义的人工材料，因为这很好地实现了“控制”而被认为是高水平的经典心理学实验设计。旅游研究中，如果把真实情景完全抽象掉，会不会就变成了生理学研究、心理学研究、社会学研究或者管理学研究，把“旅游情境”完全抽象掉之后的研究成果对旅游学科的贡献还有多大，这值得警惕和思考。因此，旅游行为实验的设计“抽象”不能到零，需要保留“旅游情境”的基本内核;那么，对于旅游行为实验的“控制”水平也就不能完全参照心理学实验的规范和要求。

不过，依据德沃斯的分析，直接求同法也遇到一些困难。第一，我们不可能把两个比较对象（如两个国家）的所有特征都拿来比较，而只能集中在某些相关因素的比较。然而，这些因素的选择可能受到现有理论或研究者的先前研究经历的影响，相应地，有些相关因素有可能被遗漏。第二，直接求同法主要是对单因单果的分析，但因果关系还包括一果多因、一因多果以及多因多果的类型。第三，直接求同法无法揭示各个原因（自变量）之间的互动效应。第四，事物之间的相同性或相异性往往取决于抽象度。表面上看起来是相异的事物，在提高了抽象度以后，可能就变得相同了。例如，有三个宿醉的人，在前一夜，约翰喝了威士忌和苏打水，彼得喝了白兰地和苏打水，马克喝了杜松子酒和苏打水。依据直接求同法，很容易得出：苏打水是导致他们宿醉的原因。但这是明显的错误归因。错误在于：威士忌、白兰地和杜松子酒表面上看是相异的，但它们其实是相同的——都是烈酒（de Vaus，2008）。拉金也把这种表面的差异性，称为“虚幻的差异”（Rajin， 2014）。除了上述几个问题外，直接求同法还难以解决“多元因果”和“两个充分原因并存”的问题（Rajin， 2014）。但不论如何，直接求同法在因果解释研究中发挥了原因排除的作用。

求异法是另外一种因果归纳逻辑。所谓求异法，就是从几个个案的不同的结果（有结果和无结果的差异）出发，来看它们的先行条件（自变量）是否存在差异。在通常的研究设计中，研究者可以采取两步走的策略。第一步是先采用直接求同法，通过比较几个具有相同结果的个案，来建立自变量和因变量之间的因果关系。然后，再采取第二步，即运用反向求同法，通过比较几个没有这种结果的个案，来看它们是否均缺乏前一组个案所共同拥有的先行条件。通过这两步，就可以确认，在第一组（拥有相同结果）中的共同具备的先行条件，以及在第二组（不拥有第一组的相同结果）所共同缺乏的先行条件，就是构成第一组所拥有的相同结果的原因。由于這一研究先后采取了直接求同法和反向求同法，因此可以称为双重求同法。

在研究实践中，研究者依据求异法所做的研究往往采取了“最相似个案”的研究设计。它指的是，研究者选择的比较对象在许多方面高度相似，但它们的结果却相异：有的个案有某个结果（Y），有的个案没有这个结果。然后，通过比较分析，看看有该结果（Y）的个案的相同的先行条件（X）是什么;然后再来看，没有该结果的个案，是否也缺乏那些具有该结果的个案所具有的先行条件（X）。如果答案是肯定的，那么，X（自变量）就构成Y（因变量）的原因。在这里，之所以选择高度相似的个案作为比较对象，为的是对不相关变量进行控制。这种做法类似于经典实验设计中的变量控制 （de Vaus， 2008）。

这一方法的困难在于对个案之间的相似性的判定。两个个案之间可以在许多特征上相似或相异，但我们不可能在所有特征上都进行比较，而只能在相关特征上进行比较。我们无法确保，我们依照某些特征来判断两个个案是“相似”的时候，是否会遗漏其他相关特征的比较。不仅如此，我们有时可能把实质上相异的个案看成了相似的个案。例如，两个国家的独居率是相同的，但未必意味着这两国在独居特征上是相似的，因为独居在不同的国家可能具有不同的文化含义：独居或者意味着社会破裂、社会孤立和孤独，或者意味着财富增长以后人们对隐私和个人自主性的看重（de Vaus， 2008）。把这两种不同的独居特征看成是相似的，就陷入了拉金所说的“虚幻的相似”（Rajin， 2014）。另外一个困难在于，所比较的对象之间在因变量或自变量上的差异，不是“有”和“无”的差异，而是量上或程度上的差异。如果说前者有助于我们做出因果判断，后者则让因果关系的判定面临困难。

不论是最相异个案研究，还是最相似个案研究，所比较的对象（个案）都不能过多。之所以如此，主要是工作量方面的考虑。比较个案研究所要比较的个案数通常为2～4个。如果比较的个案数过多，会让研究任务变得不可接受。例如，对20个个案进行比较，就要求进行200项比较工作。同样，比较个案研究所涉及的比较因素也不能太多。研究者依据8个原因要素是“具备”还是“不具备”进行比较，就要对256种组合状况进行比较（Rajin， 2014）。

由于比较的个案数很小，研究者无法从小样本进行统计性的普遍化外推（de Vaus， 2008）。但是，比较个案研究所追求的并不是统计性的普遍化推断，而是分析性的普遍化外推。如果说，实验中实验对象的数目也是小样本，且可以得出确定的因果关系的结论，那么，比较个案研究同样可以从小样本得到较确定的因果关系。只不过，由于它对不相关变量的控制无法做到像经典实验那样严格，因此，它的结论的确定性要低于实验的结论。

（作者系该院副院长，教授，博士生导师;收稿日期：2020-05-03）

旅游心理研究领域的实验方法转向

汪京强1，2，吴贵华1，2

（1. 华侨大学旅游学院， 福建 泉州 362021;2. 华侨大学神经旅游学实验室， 福建 泉州 362021）

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.12.003

一、实验法在旅游心理研究中的地位

在近数十年的旅游知识生产体系中，以旅游体验为内核的旅游基础理论研究领域也逐渐获得了显著而独具特色的地位。传统上，为揭示旅游现象极其复杂的内部机理，旅游学术共同体往往主要采用一般的定性或定量实证研究方法。然而，这些实证研究在对旅游现象内在规律尤其是对因果关系的解释上，也存在某种缺乏严格的可重复性的问题。在这种情况下，旅游心理尤其是旅游体验研究领域的实验法引入就变得十分重要了。

实验法由于其可控性，成为探索社会科学理论中因果机制的重要方法，在不同学科的应用过程中取得了显著的成果和卓越的影响力。著名的泰勒的“铁锹实验”、梅奥的“霍桑实验”，以及获得诺贝尔经济学奖的2002年的市场拍卖实验、2017年的行为经济学实验、2019年的随机田野实验，都成为实验法引入社会科学研究领域的典型案例。由于实验法在不同社会科学领域取得的学术成果，以及旅游研究迈入探索因果机制研究新阶段，使得部分处于学术前沿的旅游研究者开始尝试采用实验方法来解读旅游者行为和旅游体验理论。2020年，《旅游研究纪事》（Annals of Tourism Research，ATR）以专栏形式陆续发表了多篇旅游实验类文章，引起了全球旅游学界对实验法广泛关注。与此同时，《旅游学刊》《南开管理评论》《旅游科学》等国内期刊也有多篇实验法在旅游领域应用的论文。仅从《旅游学刊》（学刊）、Annals of Tourism Research、Tourism Management（TM）、Journal of Travel Research（JTR）这4本中英文期刊所发表的文章数量来看，在1983—2020年间，实验研究方法经历了初起阶段、相对稳定阶段和近几年的爆发式增长阶段。在2016—2020年间所发表的文献，占文献总量的61.27%，这表明实验法正逐渐被更多旅游研究者所采纳（图1）。这些文章所涉及的主题非常广泛，主体上涵盖旅游行为研究、旅游目的地营销、旅游服务管理三大研究主题。

二、旅游研究中实验法的主要类型

在旅游研究尤其是旅游心理、旅游体验领域中开展实验研究，目前仍面临较大挑战。采用何种实验类型与旅游情境下研究问题是否相互契合显得尤为重要。现有的实验研究主要有4种类型：实验室实验、情景实验、现场实验（田野实验）、自然实验（准实验）。

实验室实验通常包括由研究者操控的外生性干预、对被试的随机化处理和对干扰因素的控制（Morton R B 和 Williams K C，2010），旨在对某些社会化的真实过程做出一种实验性模拟，并通过控制各种无关因素对因变量的影响，达到揭露研究变量之间因果机制的目的，且因果关系推断程度较高。此外，在实验室环境下还可以借助一些设备仪器（如眼动仪、脑电设备等）对无法直接观测到的变量进行测量。例如，在实验室环境下借助眼动仪研究中文菜单菜品名称的修辞手法对消费者菜单注视行为的影响（Chen et al， 2020）;借助眼动仪研究儿童对卡通化旅游照片的注意和偏好的影响（Li et al，2020）;利用事件相关电位技术从神经层面探索旅游者进行目的地个性识别的认知机制（汪京强等，2018）。由于对被试、实验操纵和环境变量较为严格的控制使得实验室实验结果具有较高的内部效度，这种严格的控制也使实验室实验的缺点明显，被试招募相对困难，研究议题受限，加之实验室场景属于“非自然状态”，被试在此环境下的行为反应很有可能与正常情境下的反应存在偏差，进而导致研究结果的外部效度不够高，需其他研究方法进一步综合验证（陈晓萍和沈伟，2018）。

情景实驗兼具实验室实验法和问卷调查法的优势。一方面，这种实验在对单个或多个具有不同水平的自变量操纵基础上探究其对因变量的影响效应，能够较好揭示变量之间因果机制，克服问卷调查只能揭示相关关系的不足。例如，以在线旅行社的酒店预订网页作为刺激材料，探究环境态度的启动效应、酒店绿色评论极性（正/负面）、绿色标识对顾客可持续旅游行为的影响（Kim等，2020）。另一方面，情景实验将文字、图片、视频等作为刺激材料，并以问卷或者计算机为载体实施实验，使得实验处理手段多元化，实验实施成本低。如以视频展现餐厅服务员和食客互动的情景，研究服务人员记录订单的方式，订单混乱与否对顾客感知服务质量和顾客预期给予的小费金额的影响（Seiter J S 和 Weger H，2020）;又如，以文字材料展示旅游景区服务失误和服务补救的场景，探究不同服务补救方式对遭受服务失误游客的作用差异，服务补救作用的机制及作用的边界条件（方淑杰等，2019）。所以，情景实验法在提升实验法可操作性、降低研究成本等方面的优势，扩展了实验法在旅游领域的适用范围。

现场实验也被称为田野实验，同样能够进行外生性干预和被试的随机化处理，和实验室实验的差别在于实验发生在真实环境中，可直接在现实场景中对行为变量进行操控，具有较好的外部效度（马亮，2015）。现场实验常用于生产现场管理、旅游者行为、环境保护行为等方面的研究。例如，部分研究应用现场实验方法考察了餐厅顾客对不同设计类型菜单性能的差异（Leung等，2019）;有学者在稻城亚丁和三圣花乡景区采用现场实验的方式研究旅游环境启发的敬畏情绪对道德判断和道德意愿的影响（卢东等，2016）。尽管现场实验能够保证实验组和对照组除了自变量处理不同外其他条件都相同，但是现场实验无法控制其他的一些无关因素，如周边环境等外生变量难以控制，如何巧妙地还原到现场场景发生时的心理和行为也是现场实验的难点所在。

自然实验是一种被试个体（群体）被自然地或被其他非观察者控制因素暴露在实验或控制条件下的一种实验研究方法。这种对实验组与控制组的划分类似于随机实验。但与随机实验不同，其控制方式并非由研究者操纵，所以其本质上是一种观察实验。由于其外生干预不由研究者掌控，因而采用自然实验研究很大程度上受限于所选取的外部冲击因素，所以，自然实验虽然能够减小内生性问题，但也会导致研究者在选择研究问题时受限于这些“随机性”的因素，并且在操纵变量的选择上只能由外部因素决定，因而它不一定能完全满足研究者进行假设检验的需要（代涛涛和陈志霞，2019）。因此，在研究者无法掌握外生干预的情况下，可以考虑提前谋划研究设计或者通过多种途径采集外生干预前后的被试数据，如有学者采用准自然实验考察了现代化和旅游业对西双版纳傣族村庄的文化影响，研究选取3个地理位置、人口统计和社会背景相似的傣族村落进行调查（Chen L，2014）。

三、对旅游实验研究的展望

实验法在旅游研究领域的运用可以更深入地剖析旅游情境的独特性和旅游活动的内在规律，从而进一步拓展与深化现有研究的广度与深度，为旅游管理、旅游营销等方向提供新见解。

1. 基于旅游领域中的特定情境拓展实验研究

通过开展实验研究来探讨旅游领域中的特定情境可以为现有研究的因果结论进行补充。例如，甘露等以旅游“真实性”为切入点，通过虚拟现实（virtual reality，VR）虚拟旅游场景实验来对虚拟旅游能否取代实地旅游的问题进行了探讨（甘露等，2019），为VR虚拟技术应用于旅游业提供了较好的理论依据。此外，随着社交媒体在旅游产业链各环节深度应用，未来的旅游实验研究可以考虑利用社交媒体平台（如抖音、微博）上发布的旅游评论、照片、视频等数据来推进旅游相关的实验研究。

2. 优化实验设计以提高旅游实验研究规范性

合理实验设计是实验研究的前提。对于实验设计而言，关键标准是其能否回答所提的研究问题。如果研究问题难以抽象为具体的实验情境进行研究，那么通常不适合实验法。因此，需要在设计旅游实验之前检查研究目的是否在被试内设计、被试间设计或不同变量之间的关系，以确定其具体实验设计方式。此外，已有研究发现，超过60%的旅游领域相关研究采用的是单因素方差分析（Sun，2019），因此，未来旅游实验研究可以考虑采用层次贝叶斯模型、机器学习等多样化的数据分析方法。

3. 通过多学科交叉拓展旅游实验研究边界

随着认知神经科学理论研究和移动实验装备极速发展，使得旅游心理和旅游体验研究领域的实验研究可以向认知神经科学领域拓展。通过研究旅游者面对典型旅游情境问题时的大脑活动与思维过程，从而以一个全新的视角来审视旅游者行为及更为一般化的社会行为成为可能（马庆国和王小毅，2006）。因此，认知神经科学实验方法逐渐受到旅游学者关注，事件相关电位技术（ERPs）、眼动技术等已经在验证旅游管理理论的因果机制上取得了突破（Li等，2020;汪京强等，2018）。因此，未来旅游实验研究可借助包括认知神经科学在内的多学科实验方法，拓展旅游理论研究边界。

（第一作者系该院副教授、硕士生导师，第二作者系该实验室实验师;收稿日期：2020-05-15）

对眼动实验法在旅游心理研究应用中的反思与展望

余志远，刘    玥

（东北财经大学旅游与酒店管理学院，辽宁  大连 116025）

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.12.004

视觉注意力是旅游研究的重要主题（Wang和Sparks，2016）。视觉注意方面的实验研究，常常借助眼动仪，利用眼动追踪技术，通过记录并分析人的眼动数据，尤其关注注视、眼跳和追随运动等指标，发现人的注意力特征和兴趣规律，从而推断人的思维过程和认知策略（吴增红和陈毓芬，2010）。这种方法无疑可为旅游心理研究推开一扇窗，提供一片更为广阔的研究田野。

近年来，国内有不少的研究开展眼动实验，对旅游研究领域的若干问题展开探索，增加了旅游心理学知识的积累，为相关命题提供了实证检验的依据。但其中存在以下问题或许值得我们重点关注。

（1）实验环境下的“离场”问题。从文献来看，目前绝大多数的研究都是在人工实验室进行。也就是说，研究被试并非在真实的旅游世界中参与实验。当置身于实验室环境时，这些“离场”的“旅游者”（甚至只能称为潜在旅游者）会意识到他们正在参与一项研究，从而因为社会期望、政治正确性等因素的影响而带来实验偏差（Scott等，2017）。而更应引起我们重视的是，自然环境的“旅游场”和人工环境的“实验场”明显不同，这会影响“旅游者”的体验感知。不少的研究邀请被试观赏旅游景观照片或访问景区开发的虚拟旅游体验平台，进而采集眼动数据。但这些眼动数据很有可能会因“场”的不同而带来数据的失真。有学者曾乐观地表示，虚拟旅游发展到一定程度可能会完全取代真实旅游（Cheong，1995），但笔者认为，虚拟旅游永远都不可能完全取代实地旅游。甘露等（2019）的VR实验以及王敏等（2017）的眼动实验在这方面提供了一定的证据支持。而笔者给出这种判断的理由包括：首先，实地旅游提供给旅游者的是具身体验，人体的各种感官都会参与其中，而且，各种知觉要素之间是相互连接的。旅游者的情感生成不仅取决于视觉，而且是多种感官的交互作用。从这个角度来看，旅游场中的旅游者瞳孔的变化与实验场中该指标的变化其根源或许不一样，内容也就不同。其次，虚拟现实技术所创造的“真”只是游戏的真，它或许能够做到视觉上足够的真实，但参与者会意识到这并不是实际的“真”，并不能取代客体本身的“真实”。最后，真正的在场让旅游者能够获得与日常生活具有差异的体验感，这种感受甚至在决定出游的那一刻就弥漫在旅游者的心里。谢彦君（2005）曾做过敏锐的观察，他指出：“当我们开始出游的时候，我们的意念或态度也开始不同寻常地处在某种张力之下，从而变得更加敏感、热情、积极而投入。”因此，旅游场中的视觉注意与环境场中的视觉注意也因为缺少了这种真实的旅游氛围和心境而变得不太相同。

（2） 研究被试的代表性。在这些研究中，几乎所有的研究被试都是大学生。这种现象不是国内研究所暴露出的特有的问题，其实也是困扰国内外实验心理学发育的“通病”。大学生样本容易获得，支付报酬低，也具有相对较高的科研奉献精神。但从研究外部效度来看，大学生群体实际上只是旅游者家族里的一员，并不能代表旅游者总体，这将会影响研究结论的外推。目前，不少研究所开展的旅游广告眼动实验或许会存在类似的问题。基于AIDA（注意-兴趣-欲望-行动）理论，人们通常认为注意力是消费者实施购买行为的首要前提。旅游广告只有首先被潜在旅游者注意到，才會激发他们产生旅游消费的兴趣和动力。旅游广告商的目标和任务是探知目标群体对该广告的心理认知规律，从而优化广告的设计，快速、有效地吸引目标群体。以大学生为研究被试，一是并不一定就完全符合这些旅游广告的目标市场定位;二是包括职业、教育、收入及社会身份等在内的人口学特征的差异会影响被试的消费行为习惯。

（3） 刺激材料：“真身”和“影像”。实验参与者处于被测状态时，目前的实验设计所选择的刺激材料多为旅游景观照片、旅游广告图片等，这种刺激材料其实只是作为“真身”的一种“影像”存在，并不能代替“真身”所赋予旅游者的视觉享受。首先，照片通常是二维的，不具生命，缺乏视野张力。因此，通过让被试关注这种刺激材料试图达到掌握旅游者的景观偏好的目的，该路径的科学性有待商榷。这种情况的发生又与前文所言及的真实情境有关。首先，旅游者在旅游过程中，视线是不断移动的，注意的焦点也在不断变换，注意的内容也多为动态的、立体的，能够清晰地感受地表的起伏以及自然的灵魂。其次，这些刺激材料会受到照片布局、摄影手法、色彩明暗、图片分辨率等因素的影响。因此，同一“真身”的两组不同照片，也可能获得不同的眼动数据。最后，很多旅游景观图片其实表现了摄影师的个性、选择和敏感性，甚至其本身就带有某种符号意义建构企图，因此，照片中的某些元素就很容易引起被试的注意，从而导致了这类研究不自觉地陷入了某种注意力导向。

（4） 眼动实验研究的理论融入和解释。Coon和Mitterer（2007）在给“实验”概念下定义时指出，实验指的是证实或证伪一个假设的正式试验。换言之，实验研究的流程是形成想法（发现）然后去检验它。但有不少的研究并没有提出研究假设，即使提出研究假设，仍缺少详细的理论梳理。笔者以为，某些使用眼动仪、利用数据进行描述性的研究，可以不需要提出研究假设。但那些带有统计推论性的研究，比如探讨“旅游广告内容对广告受众眼动影响”问题，就需要在严格的文献回顾的基础上提出研究假设。这种做法其实在某种程度上是为了证明这些研究假设并不是臆想，而是具有理论支持。因为研究者即使很随意地选择几个变量，只要通过数据的采集和统计分析，都能从统计结果上发现变量之间关系或成立或不成立。但是，缺少理论支撑的假设其本身很有可能只是一条伪命题。另外还需要提到的是，某些眼动实验的结论，还需要辅助使用问卷调查，尤其是借助心理学上的理论加以解释。譬如，瞳孔的变化能够反映人的情绪，但不能局限于瞳孔直径的测量，还需要深入地了解情绪变化的原因，因为人的情绪有积极情绪和消极情绪，具体还包括快乐、悲伤、愤怒、惊讶、恐惧和厌恶等基本情绪。

针对以上问题，本文提出以下建议。

（1）规避诺布效应带来的负面影响。诺布效应指的是通过考察行为人的某一行为带来的副作用来判断其行为是不是有意做出的。诺布效应在一定程度上揭示了道德判断对心理研究的影响， 使心理研究与道德判断间的关系变得更加复杂。前文提到旅游者的社会期望、政治正确性等因素会影响实验的准确性与有效性，其中就应考虑到诺布效应带来的影响。旅游者出于某些日常生活经验带来的影响，可能在实验前已形成对旅游目的地或景区（点）的负面认知。在这样的情况下，通过眼动追踪技术所获取的注视时长、注视焦点个数等数据就会出现极大的反差。因此，研究者在进行实验设计时，可通过简单的访谈或问卷调查，判断受访者对其行为意图判断的倾向性，有效削减诺布效应带来的不良影响。

（2）做好眼动实验的前期设计与评估。眼动实验研究需要做好前期的规划，并对研究方案进行仔细、认真的评判，考虑到旅游研究中的哪些问题适合运用眼动实验，哪些问题可以在实验室环境下进行，而哪些问题只能在实地开展实验。值得庆幸的是，随着技术的更新与发展，未来研究可以邀请被试携带更为便利的眼动仪，灵活自由地在旅游世界中与景观或他者互动，从而矫正目前不少研究中的数据失真问题。另外，未来的研究也需要认真考虑样本代表性的问题。尽可能地招募与研究课题匹配度更高、代表性更好的被试，以提高研究的外部效度。但如果某项研究确实存在研究被试招募难、只能选择大学生作为被试的话，建议未来研究尝试邀请不同种族、不同民族的大学生被试，留学生/中国学生、汉族/少数民族学生参与实验，探索代表两个或以上文化的不同族裔群体在视觉处理行为方面的不同以及美学和旅游偏好。

（3）注意相关研究的质性探讨和理论融入。尽管眼动跟踪可以准确记录视觉注意力的位置和持续时间，从而提供精确而客观的结果测量（Duchowski，2007），但它不能提供认知加工的见解（Graham等，2012）。因此，眼动实验研究最好要结合自我报告、访谈以及心理学，甚至其他学科领域业已积累的理论，以对实验数据进行深度的解释。

（4）未来研究应注意眼动与脑电、皮电等多种测量技术的结合。脑电和皮电设备与眼动仪一起所带来的即时数据，无疑可为眼动分析提供更为准确和客观的证据，可以有效记录被测者的认知加工过程，进而挖掘旅游世界中人的心理和生理的深层机制。

（第一作者系该院副教授、博士，第二作者系该院硕士研究生;收稿日期：2020-06-18）

体验时代的旅游： 新技术与新实验

张圆刚

（上海师范大学旅游学院， 上海 200234）

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.12.005

一、“新”体验的产生

旅游体验研究是旅游心理研究的一部分，其分析更凸显身心综合的特征。过去10年间，旅游研究见证了体验经济时代的到来，也通过一个新兴的研究领域印证了行为与心理的不可分割性——具身体验。该领域强调身体、心智、情境在体验生成中的整体性，以游客沉浸、人景互动、体验共创等为特征，以场景的建构为基础，其发展越来越依托于以虚拟现实（virtual reality，VR）为代表的新技术在旅游产业中的应用。这一实践为旅游研究带来了两个层面的影响：一是创造了新的体验形式作为研究对象;二是提供了新的研究工具，促进了体验研究实验法的工具进步。体验研究的发展受到技术进步的重大影响，VR技术通过创造情境以制造体验，使具身理论能被学界和业界用于实践。在技术支持下的目的地沉浸（immersion）、体验共创（co-creation）、顾客参与（customer engagement）等成为新时代的关键词。正如甘露等學者通过场景实验研究所指出的那样，虽然VR体验无法替代真实在场的旅游经历，但拓展了“存在的真实”的范围和意义，延伸和深化了旅游体验研究的疆域。随着旅游体验产业开发中具身理论的日益广泛运用，具身的实用性技术也在不断拓展，从而也将推动体验研究走向具身实验。在这一过程中，以虚拟现实为代表的研究工具将成为实验研究的最新手段。

二、“新”体验中的实验新工具

传统上，旅游心理研究实验方法包括选择实验（choice experiment）、准实验（quasi-experiment）和联合实验（conjoint experiment）等。在新技术推动下，情境实验（scenario-based experiment）、场景实验（vignette-based experiments）等开始应用虚拟现实等技术，并在近年来日益兴盛。VR技术能够精确地建构情境，准确地控制实验变量，建构真实世界中难以实施的实验场景并重复进行实验，使其成为社会研究的有力辅助。在此背景下，旅游体验心理研究在单纯的问卷、观察，质性分析基础上引入了神经科学与机体研究技术，例如Lin等通过田野实验以刺激-机体-反应范式（stimulus-organism-response paradigm）为基础分析了旅游者交往中的自我开放度如何影响旅游体验，黄潇婷通过眼动实验分析旅游行为模式，以及国外众多研究通过头戴显示器（head-mounted displays，HMD）进行的旅游者体验和行为研究等。技术革新会影响旅游体验的供给方、需求方以及研究者。在一项2020年的研究中，Kang通过实验比较了提供虚拟现实的头戴显示器与视频对目的地体验的影响，发现头戴显示器比视频产生了更高的临场感，进而通过情感过程缩短了参与者的感知距离，增强了情感体验，甚至提升了人的本能欲望。这一研究的结果为旅游产品供给方未来的产品革新提出了要求，也展示了旅游者欲望不断被建构、被升级的过程。目前来看，这类研究多用于旅游消费者行为分析和旅游产品的营销。实验法在邮轮体验、酒店体验等具有强烈现代性色彩的旅游体验研究中的应用尤其突出。在这一背景下，以Bogicevic等为代表的研究者仍进一步倡导VR技术在目的地营销中的应用。

三、旅游体验实验研究：问题与优化

心理学中对实验法的推崇源于自然科学，但无论是传统实验方法还是新技术支持下的实验法，长久以来都面对多个困境。Sun和Law对2010年到2019年国际上的旅游实验研究分析后指出，40%的文章并无理论基础，超过60%的研究只使用了ANOVA方差检验。此外，群组选择是一个更为严重的问题，大多数心理实验采用本专业的学生作为实验对象。进一步地，由于学生群组对新技术工具更熟悉，因此有偏选择在新技术实验中更为突出，很多此类研究存在着系统性偏误。这一问题不仅反映在旅游心理研究中，也是普遍心理学实验存在的顽疾，其弊端显而易见：如果研究想要解释非洲旅游者的中国旅游体验，或分析某少数民族东道主在旅游开发中的体验，通过以旅游专业学生作为被试参与实验或扫描其脑部成像，可能很难获得正确的结论。此外，实验方法对体验整体性的割裂也是一个问题，复杂的人类情感（旅游体验）可能被割裂为“高兴”“刺激”“失望”等情绪的生硬叠加，多维度的“愉悦”可能被简化为依靠对了无生机的数据进行计算所推断的所谓感官刺激。

因此，围绕VR技术开展的旅游体验实验研究在未来可从以下几个方面优化：第一，选择被试群体时考虑是否具有普遍性或与研究目的一致性。第二，在提升实验过程的严谨性上可以比较选择多种工具，扩展对计算机化的实验科学工具的应用范围，根据实验主题有效选择E-Prime、BrainLogics、DMDX等国际心理学实验工具。第三，VR支持下的旅游体验实验研究主要在实验室中进行，其模拟现实特征可能模糊了“现实旅游场”与“实验室”的地点边界，需考虑这一点对研究对象潜在心理背景的影响以及由此产生的人为性、实验污染和新奇效应而导致的结论与现实的偏差。最后，随着科学领域的融合互通，在VR技术发展的同时，人工智能与生命科学技术，例如面部识别、生物传感器、生物计量装置等会越来越多地被应用在旅游体验的实验研究之中，这无疑为创造更高质量的旅游体验带来了捷径。不过，其方法论基础建立在认知与行为科学的传统当中，在旅游研究中可能阻碍研究者对体验进行整体性的观察。目前，对旅游体验的研究以情感划分或对旅游满意度等指标的测量为基本路径，在新的工具辅助下，旅游心理实验方法对情境的探索有望将旅游体验作为一个整体心理体验进行观察和测量，并有潜力推动旅游体验知识原创性的增加，甚至推动整个体验心理学的进步。

（作者系该院副教授;收稿日期：2020-04-25）

眼动实验应用于旅游研究的方法论问题

张骁鸣1，2，黎耀奇1

（1. 中山大学旅游学院， 广东  珠海 519082;2. 中山大学旅游休闲与社会发展研究中心， 广东 广州 510275）

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.12.006

视觉是人类获取外界信息的主要方式，人脑获得的信息中有80%以上都来源于视觉系统1。一般认为，实验研究的眼动跟踪技术（以下简称“眼动实验”）能够有效彌补传统自报告法存在的缺陷，目前已被广泛应用于心理学、营销学等领域之中。旅游作为一种视觉活动，探究旅游者的注视兴趣、视觉轨迹及其影响对于改进视觉对象的呈现方式、发现旅游者视线规律具有十分重要的意义2。目前，旅游研究中对眼动实验的相关应用有两种基本方式：其一，将眼动实验数据作为旅游者视觉行为的直接结果，以替代或补充自报告数据，如王君怡等发表于《旅游学刊》2016年第3期的《大学生旅游地图空间符号认知的群体差异研究——基于眼动实验数据分析》。其二，眼动数据作为心理活动的表征，将其应用于分析特定外部刺激所带来的心理体验变化，如王敏等发表于《地理学报》2017年第4期的《传统节庆、身体与展演空间——基于人文地理学视觉量化方法的研究》。在采用第二种方式的时候，研究者通常的做法是引证一般眼动实验的某些结论作为重要的理论证据，并直接将眼动行为作为心理变化的测量，如王敏等的文章就采信了“人类的瞳孔放大与缩小与情绪、情感等心理活动相关，愉快、兴奋与急躁的情绪会引起瞳孔放大，消极、戒备和愤怒的情绪会引起瞳孔缩小”这一原理。

比较而言，第二种方式的应用很可能代表着一种未来趋势，毕竟捕捉眼动数据的目的或者说更大价值并不在于精准描述其行为特征，而在于促进人们对于眼动所能反映的心理活动、心理状态的认识。但是，要了解人们的心理世界，易于操作的成熟途径仍然是依赖被试的自报告，这就导致了一些结合眼动数据与自报告质性内容的混合方法的出现。如李咪咪等发表于Annals of Tourism Research第80卷的《儿童对卡通转制照片的注意》一文，就结合了结构化访谈方法，对原始景观照片和卡通化的景观图片所诱发的视觉注意差异做了对照分析。

除了自报告之外，方兴未艾的认知神经科学，也因为它对于人类心智和意识的不懈探索和启发性贡献，吸引着眼动研究者的注意。Duchowski在其经典教材Eye Tracking Methodology： Theory and Practice （the 3rd Edition），即《眼动跟踪方法论：理论与实践（第3版）》中指出，为了探究视觉注意而展开对注视（fixation）、眼跳（saccade）和追踪运动（pursuit movement）等3种类型的眼动进行建模分析时，应该认识到两个关键假定3：第一，3种类型的眼动都被假定为有意识的、明显的视觉注意的证据;第二，更重要的是，它们能成为证据，是因为它们被近似当做线性的稳定系统，而这就进一步假设了在其背后有一个看似可靠的（plausible）神经回路。不过，在这样的表述中，我们既看到了他对于通过认知神经科学来为眼动研究夯实基础的态度，也看到了他对于引入认知神经科学进路的谨慎。

的确，从作为行为测量的眼动数据，到初步进入意识世界的视觉注意，再到因视觉注意刺激而发生的心理内容，最后到支持所有这一切的神经系统，跨越了好几个现象范畴，其研究难度可想而知，而澄清其中已经暴露出来的一些方法论问题也就显得尤为紧要。Duchowski所提出的两个关键假定，实际上透露了目前基于眼动的心理研究所普遍坚持的一个方法论前提：在眼动与视觉注意之间存在着相互解释关系。更进一步地，一些研究者也在视觉注意与心理注意或心理内容之间建立起了这样的相互解释关系。简单来说，眼动解释了视觉注意的“（正在注意）哪里”和“（注意到了）什么”，而视觉注意作为一种“能力”（function）又解释了正在发生的心理内容——而整个解释链条倒过来也是被接受的。这也正是目前在旅游研究中与心理现象探究有关的眼动实验的基本方法论特征。

然而，在其被证实或被证伪之前，假定始终只是假定，从它出发的各项研究一定要特别小心地处理随之而来的风险。不妨再次引述Duchowski的看法：对眼动实验所依赖的由视网膜中央凹和边缘区域共同构成的视觉通路来说，“有很多它们与其他相关视觉中心相互联系和相互作用的证据，这说明认为它们独立起作用这个结论过于简单了。”也就是说，即便是眼动和视觉注意之间的相互解释关系也不一定成立，最好还能在具体研究的实验结果分析中辅以其他证据加以更为严谨的讨论。不过，根据目前在国内外旅游研究中的眼动实验应用情况来看，大多数实验设计并没有听从上述忠告。

因此，出于方法论改进的目的，特别是为了提升眼动实验对于旅游心理学研究的实际贡献，这里提出3点意见以供讨论和批评。

其一，眼动观察不等于实验设计。一些旅游研究者只将眼动跟踪技术视为辅助他们获取纯粹客观数据的观察手段，但没有依循实验研究范式作出严谨的实验设计。一项基于眼动的心理实验的价值首先体现在它必然包含严谨的理论假设，且经得起推敲的假设检验。然而，目前的一些研究，如前文提及的有关瞳孔大小变化与情绪唤起的关系的研究，搜集并比对了两个实验组在特定材料刺激之下的瞳孔变化的测量数据，相当于只是在实验室环境中做了一些观察，而并未给出具体的研究假设和假设检验的最终结果。

其二，警惕现有方法论前提可能引致的解释谬误。虽然在眼动、视觉注意、心理注意之间存在着被假定的相互解释关系，但是并不意味着这样的解释关系不容挑战或不容纠偏。在这里最值得警惕的是因现象范畴的转换带来的解释谬误。就“注意”来说，可以提出如下疑问：诸如注视这样的典型眼动行为，它所关联的视觉注意（visual attention）或视觉聚焦（visual focusing），是否确实等同于心理意义上的注意（psychological attention）？事实上，两种注意应分属于不同的现象范畴：视觉注意是可由眼动表征的一种基于神经回路活动的生物物理过程，是一种感官知觉;而心理意义上的注意却是一种远为复杂的选择性信息加工系统，是一种认知知觉。认知心理学研究已经证明，认知知觉是自上而下加工（由知识、信仰、预期和目标驱动的主动寻找和提取感觉信息）和自下而上加工（來自物质世界的感觉信息驱动）这两个过程交互作用而产生的一种特殊“解释”1。因此，要在眼动研究中提出合理的实验假设，确有必要反思将视觉注意与心理注意混为一谈的常见做法。

其三，避免上述解释谬误的一个可选策略是在实验设计中引入“意向态度”（intentional attitude）概念。意向态度是指被试在接受实验刺激材料过程中所持有的心理注意的某种偏向，也就是心理注意作为一种选择性信息加工系统的候选指向。这一概念的提出，结合考虑了当前认知神经科学已经揭示的大脑工作方式的特点，以及旅游相关的眼动实验中用到的刺激材料的特点，且事实上也希望以此提醒旅游研究者始终掌控其所感兴趣的问题方向。举例来说，在前述李咪咪等完成的眼动研究中，向儿童呈现一套照片和另一套将之卡通化的图片时，可能难以确保儿童从研究者所感兴趣的问题方向——即两种图片类型或风格所可能导致的视觉注意的差异——来“注意”这些图片。具体来说，尽管卡通图片和照片确实是两种类型或两种风格的图片，但是儿童在观看这些图片时，其持有的意向态度有各种可能性：既可能是一种对于图片风格（如线条和色彩等）的注意偏向，也可能是对其中呈现的具体事物的注意偏向，或对图片内容的组合搭配关系的注意偏向，或对图片景物所在地点的注意偏向，甚至还可能因为对实验动机有特别的好奇心（如“这是不是一个猜谜或寻宝游戏”）而专注于识别景物细节的注意偏向。意向态度的不同将导致被试儿童脱离研究者设定的问题方向，从而使得采集到的眼动数据的“含义”很可能与研究者最初设立的研究目的无关，即便它们最终能够在统计水平上支持某些实验假设。从方法论改进的角度，一方面，值得再次强调自报告对照检验的重要性——这也是李咪咪等在研究中加以重视并实施了的，它可以辅助判断被试是否在研究者所关注的问题方向上接受实验材料的刺激，不过也要看到，它毕竟只是一个事后补救措施，一旦发现偏差就只好重做实验;另一方面，更积极的措施也许就是在实验之前即实施基于意向态度的定向校准，例如，更为明确地向被试说明要求他们注意的对象或方面（但必须避免对被试的判断和态度做出诱导），或采取类似认知神经科学的实验策略，例如Oddball实验范式，用标准刺激与靶刺激相结合的方式来确保实验进程中被试能够保持特定的注意偏向。

致谢：特别感谢广州大学马凌副教授为本文初稿提供的意见和建议。

（第一作者系该院教授、博士生导师，第二作者系该院副教授、博士生导师;收稿日期：2020-05-08）

[责任编辑：吴巧红;责任校对：宋志伟]