出版直播对消费者购书行为的影响分析

【摘要】由于互联网的高速发展及疫情的突如其来，出版直播成为行业关注的焦点。出版机构纷纷尝试直播，“直播带货”成了出版行业的新风口。出版直播主要采用网红直播和出版社工作人员自播两种方式，通过主播与消费者即时多样化的互动和生动的图书展示吸引消费者进行消费。网络直播下的消费者购书行为跨越了时空障碍，呈现新的图书消费模式，即冲动性购书消费、从众性购书消费、场景型购书消费和情感型购书消费。出版直播具有很强的互动性，可为消费者提供虚拟的购物场景，开创出版直播过程可视化等新的商业模式，使消费者的购书行为相应产生了新的变化。基于此，未来的出版直播可以利用大数据，进一步细分客户群，通过出版直播提供的产品和服务吸引消费者，为消费者带来新的购书体验。

【关  键  词】消费者;直播;图书;营销

【作者单位】江翠平，浙江工商大学人文与传播学院。

【中图分类号】G235 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.22.023

互联网的高速发展使人们的生活发生了巨大改变，网络购物逐渐成为人们所依赖的购物方式。越来越多的消费者选择网络购书，除了当当、京东、亚马逊等电商平台，天猫书城、出版单位或者实体书店的自建官网等也给读者提供了更多的购书选择。由于疫情的影响，不少出版机构利用线上网络直播的虚拟购书场景吸引消费者购书。2020年疫情期间，多家出版社和书店依托网络直播售书，不仅取得了较好的销售业绩，也更加凸显了出版业的知识服务功能。网络直播购物作为一种新兴购物模式，其特征显著地影响着消费者的购买行为。有研究认为，互动性、真实性、娱乐性和可视性是网络直播购物区别于传统网络购物的明显特征，并直接影响网络直播购物中消费者的参与行为[1]。该研究成果在出版业中也是适用的，出版直播拉近了出版机构和读者的距离，使得消费者通过网络直播对图书出版流程有更深入的认识，获得更多与图书相关的知识服务。

一、出版直播現状及发展趋势

当前，出版机构的直播主要选择在天猫、京东、当当等电商平台，也有不少出版社选择与抖音、快手、B站等新媒体机构合作。出版直播主要采用网红直播和出版社工作人员自播两种方式，通过主播生动、丰富的口述吸引消费者的关注，引导消费者的购书行为，实现出版直播的带货功能。

1.网红直播吸引消费者购书

自2019年以来，图书直播带货掀起热潮 。2020年疫情期间，实体书店的生存发展遇到瓶颈，不少名人纷纷“直播带店”，帮助实体书店创造商机。白岩松、马未都、高晓松、敬一丹等多位名家加入“线上帮忙”的行列。长江新世纪的数据显示，已发布的十场名家“直播带店”累计观众超过970万人次，带动实体书店销售码洋200多万[2]。网红与名人加盟出版直播带动了出版直播平台的活力，他们通过直播与粉丝互动，讲解有关图书和书店的相关讯息，将用户转化为粉丝，通过引导粉丝经济、增强用户黏性达到盈利目标。

2.出版发行机构工作人员直播售书

《2019年阅读行业新媒体发展报告》显示，各大出版社除了积极参与直播带货，还布局入驻今日头条、抖音、趣头条等平台，甚至开发微信小程序和客户端，不断拓宽出版传播渠道，延伸图书营销的服务功能[3]。 2020年初，新冠疫情阻断了图书线下宣传营销活动，出版机构纷纷转线上营销推广。出版社编辑、营销人员、发行人员、社长总编辑变身带货主播，书店、电商也调整了图书直播卖货配置。2020年的世界读书日，抖音平台联合北京出版集团等23家出版社直播售书，出版机构的工作人员担任主播的优势在于他们不仅了解图书内容，还能为消费者线上购书提供最优指导。传统出版机构选择直播带货正是出版机构工作人员互联网思维的体现，了解读者需求和新媒体的时代特征，借助网络直播平台进行多样化的图书宣传和推广。

3.出版直播将成为新型售书方式并成为业内常态

随着5G技术的推广、物流网络的日益完善以及消费者消费习惯的改变，直播带货将成为人们主流的消费方式。未来，科技发展的两个方向是5G技术和人工智能，这些技术的发展不仅能提高网速，还能增强智能匹配性，为网络直播带来更丰富的互动性。目前的直播带货，用户仍以“看”为主，随着VR技术的发展，用户将得到更进一步的沉浸式体验，其他感官的体验也将逐步模拟出来，用户在屏幕前可以通过触摸的方式感受实体图书的质感。目前，多家出版机构进军网络直播也是经验的积累，为未来出版工作与科技的高度融合做好准备。

二、出版直播模式下消费者购买行为模式分析

网络直播下，消费者购书行为跨越了时空障碍，购书呈现新的模式特征，既富有娱乐性又方便快捷。

1.冲动性购书消费

在出版直播的过程中，不少消费者会被意见领袖所影响。例如，在樊登推荐图书的直播过程中，其影响力会转化为图书品牌传播力，当消费者看到樊登为图书做的宣传推广时容易产生购物冲动，这种购物行为是由直播场景刺激产生的，因为樊登在直播中对所推荐图书的亮点摘要、内容简介、选读片段、作者介绍等进行讲解，体现了其专业的阅读推荐能力。在出版直播过程中，不少消费者甚至不关心具体的图书产品，只是因为主播推荐或者喜欢该主播就买了，没有任何消费计划，消费者从理性消费转变为冲动消费。

2.从众性购书消费

有着“淘宝第一主播”之称的薇娅，直播带货《人生海海》一书3秒内售出3万册;著名历史学家阎崇年直播推荐其新书《故宫六百年》，开播后10分钟内销售1000多册，最终实现销售额110万元[4]。网红的热度高，消费者则容易在他人影响下跟风购买。此外，直播间经常充斥着“又下单了X册”“X图书已售罄”“手快有手慢无”等暗示性语言，让观众产生“很多人都在抢购某本图书，不购买就会吃亏”的心理。消费者在观看直播的过程中，容易受到线上人群的影响，这都是消费者从众心理带来的从众性购书消费。

3.场景型购书消费

网络直播为出版企业、作者、消费者搭建了一个即时的、真实的、可互动沟通的平台，直播内容和场景的布置给消费者传递了一种图书消费的仪式感。如人民文学出版社策划的“回到文学现场，云游大家故居”大型系列直播活动，包括老舍纪念馆、沈从文故居、萧红故居、巴金故居、鲁迅博物馆等，由故居的资深讲解人讲解，带读者重回文学现场，感受阅读的魅力[5]。出版机构通过直播可以进行场景化营销，将作者背景、编辑流程呈现给消费者，使消费者产生一种在虚拟网络空间“逛街”的场景感，于是产生高度的认同感并购买图书。

4.情感型购书消费

出版直播模式有利于在主播和消费者之间建立信任，这其中的情感连接是直播带货本质上打动消费者的原因。当前的出版直播有线上的专家讲座、对话交流、在线展示等多种形式，凸显了浓郁的社交功能，出版直播已经不再是简单的知识传递，而是人们沟通交流、产生深层次链接的新空间。

三、出版直播影响消费者购买行为的原因

网络直播得到消费者青睐的原因众多。一是我国互联网的基础设施较完善，消费者数量基数大，庞大的网民体量构成了中国蓬勃发展的消费市场主体，也为数字经济发展打下了坚实的用户基础[6]。二是网络直播与时俱进，充分利用了消费者的碎片时间，提供回放服务，并附有优惠活动。网络直播带货成为自2017年来全球增长最快的电商形式，艾瑞咨询公布的数据显示，2019年，中国电商直播行业总规模达4338億元，2020年增长速度将保持在100%以上，市场规模逼近甚至超过万亿元[7]。三是直播势不可挡的带货能力。《2020淘宝直播新经济报告》显示，直播成交金额增速TOP10行业中，图书音像排名第三。出版直播正以其独特的魅力吸引用户的购买行为，原因有以下几点。

第一，出版直播的互动性强，有助于增加消费者对图书和出版机构的品牌信任感，从而影响消费者的购书选择。在一些热门直播窗口，因视频而引起的观点碰撞成为真正的看点，此时，内容本身已经没那么重要了，用户之间的互动与激发才是直播的精髓[8]。消费者在购买图书的同时，还可以了解其他人如何评价该书，在直播过程中获取信息、参与相关话题的交流。传统的图书生产以图书为媒介进行知识的传递，消费者很少能和作家、编辑直接交流，而在如今的网络直播过程中，主播、作者、编辑都能参与其中，有更多机会与消费者进行互动。消费者不再仅仅通过简单的文本阅读来了解图书，还可以有更多机会以更直观的方式了解图书生产制作的各个环节和流程，更深层次地了解图书文本背后的故事。

第二，出版直播为消费者提供了虚拟的购物场景，影响消费者对图书内容真实性的感知，进而决定消费者的购买意向。2014年，美国科技作家罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔著作的《即将到来的场景时代》一书向读者展示了基于场景建构的科技传播时代，作者认为，大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统构成的“场景五力”所产生的联动效应，正在推动建构一个未来真实可感的场景时空[9]。网络直播的本质是基于场景的连接，出版直播购物与其他网络购物方式最大的区别在于直播过程是现场即时口述，没有镜头的转换，呈现的是完整的商品和购物场景，为消费者提供了场景化的体验，扩大了消费者互动的空间。

第三，出版直播实现了精准营销。长期以来，消费者选择网络购书只能通过静态平面图、详情文字页、内容简介等方式了解图书，容易出现与实际期望不相符的情况。出版网络直播活动属于定点窄播，从大而全的受众市场转为针对特定的受众群体，能在真正意义上获得更有深度的用户信息，对消费者的阅读偏好、关注点进行准确的市场分析。当前的网络购物已不再仅仅是单纯的商品买卖行为，网络直播还赋予了其社交和生活化属性。出版直播可以让特定消费群体更加直观地了解图书产品，有更丰富的参与感，这些优势加强了消费者购买图书的意愿。

四、出版直播背景下出版发行机构的营销策略

出版直播具有很强的社交性，其商业模式的本质是通过出版直播提供的产品和服务获取用户，将用户转化为自己的粉丝，从而引导用户购买消费，增强用户黏性，通过跨界整合资源为用户提供更优质的体验。为减少出版直播对消费者购书行为的不利影响，增加有利引导，笔者提出以下相关建议。

1.出版直播营销模式多样化

相较于网红主播团队所选的图书，大部分出版机构的直播业务尚处于初级阶段，并未将直播常态化作为与终端读者粉丝群体日常情感的维系纽带。有研究表明，137家出版类直播间中仅有果麦文化、粉笔图书、中信出版社、学而思、金童星图书、四川少年儿童出版社、乐乐趣七家场均直播观看人数超过 1000 人次，有95% 的出版社的直播间收看人数不足千人[10]。目前，出版直播产生的带货效益在出版机构整体营销额中所占比重比较低，出版机构的直播主要以网红、编辑、作者在固定的直播间推荐图书为主，直播策略较为单一。为改变这种现状，一方面，出版社应加大对出版直播人才的培养力度，增强主播的专业性;另一方面，打造多元的出版直播场景，可以是编辑工作室，也可以是印刷厂、书店、作者家等，打破地域限制的直播可以为消费者带来新的消费体验。出版直播为出版机构带来的经济效益也许并不能立竿见影，但它为出版机构带来了更多的关注度，可以提升出版机构的品牌及社会文化影响力。

2.利用大数据，细分客户群

出版直播可利用大数据精准定位用户群，如通过移动端口了解用户的关注热点及停留在某一页面的时间，通过大数据进行分析，将用户感兴趣或是需要的某类图书产品推送到用户主页，针对不同的读者进行差异化营销，满足读者的不同消费需求。出版直播的数据也可以有效地运用到出版流程中的选题开发、印数定制、发行渠道选择、营销费用等环节，进行更加科学精准的判断。

新媒体传播环境下，各种新的传播手段改变着消费者的消费习惯和行为，在出版直播带货中，消费者购书意愿的形成及购买行为的发生是一个极其复杂的过程，在出版直播特性和个人层面的消费习惯之外，可能存在其他因素的影响。在后续研究中，有必要进一步将各种影响因素转变为实际测度变量，进而提高研究结论的准确性及合理性。随着出版发行机构出版直播实践的不断开展和理论研究的不断深入，出版直播必将迎来更加蓬勃的发展前景。

|参考文献|

[1]刘洋，李琪，殷猛. 网络直播购物特征对消费者购买行为影响研究[J]. 软科学，2020（6）：108-114.

[2] “万物皆可直播”时代到来，促文化消费破局[EB/OL]. （2020-06-09）[2020-09-06]. http：//www. xinhuanet.com/politics/2020-06/09/c_1210653095. htm.

[3]崔亮，黄震. 打造直播产业链，出版直播营销迈入3. 0时代[J]. 出版广角，2020（12）：15-18.

[4]刘亚平. 出版直播的兴起与发展[J]. 中国传媒科技，2020（6）：42-44.

[5]孟晖. 出版机构直播营销提升策略[J]. 中国出版，2020（16）：39-42.

[6]CNNIC发布第45次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL]. （2020-04-28）[2020-09-06]. http：//www. cac. gov. cn/2020-04/28/c_1589619527364495. htm.

[7]2020-2021年中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告[EB/OL]. （2020-02-12）[2020-09-06]. https：//www. iimedia. cn/c400/68945. html.

[8]王建磊. 如何满足受众：日常化网络直播的技术与内容考察[J]. 国际新闻界，2018（12）：19-31.

[9]罗伯特·斯考伯，谢尔 ·伊斯雷尔. 即将到来的场景时代[M]. 北京：北京联合出版公司，2014.

[10]出版机构直播带货排行榜：95%直播间场均观看人数不过千. （2020-07-15）[2020-09-06]. [EB/OL]. https：//www. thepaper. cn/newsDetail_forward_8267744.