地方融媒体中心在脱贫攻坚中的作用

卢嘉杰?张晗?田根胜

【摘 要】文章以媒介功能理论为基础框架，结合社会系统理论，探索湖北省恩施市融媒体中心在当地脱贫攻坚实践中所发挥的功能与作用。运用实地田野调查、深度访谈、文本分析的方法收集并分析实证资料，文章得出三点主要发现：第一，地方融媒体中心除通过媒体平台传播扶贫政策外，还通过工作人员在基层的人际传播活动普及相关信息，并为村民提供必要的服务，脱贫攻坚的工作成果会在通信基础建设层面为融媒体中心传播力的提升带来帮助，融媒体中心的发展和脱贫攻坚实践两者相互促进;第二，融媒体中心所生产的内容适合以多媒体形态、多传播渠道、长时间展示的方式呈现当地脱贫攻坚实践的成果;第三，融媒体中心需要与其他社会子系统中的机构联动，才能更好地在当地脱贫攻坚实践中发挥作用。

【关  键  词】融合媒体;媒介功能;社会系统;脱贫攻坚

【作者单位】卢嘉杰，东莞理工学院文学与传媒学院;张晗，深圳大学传播学院;田根胜，东莞理工学院文学与传媒学院。

【基金项目】国家社会科学基金青年项目“数字阅读对青年社会共识的影响研究”（17CXW033）;深圳市哲学社会科学项目“深圳数字阅读指数研究”（SZ2020C003）;东莞理工学院博士科研启动专项经费项目（GC300501-091）成果。

【中图分类号】G219.27 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.22.005

一、研究背景与问题

1.研究背景及相关文献回顾

自2014年8月18日中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》以来，全国各地纷纷积极探索和推动融媒体中心的建设，此现象引起了有关领域研究者的注意，并得出许多有价值的研究成果。整体而言，目前的相关研究着重关注融媒体中心的发展策略和路径，并结合案例介绍具体的实践经验。这些经验和知识可总结概括为如下三点。一是在技术层面，融媒体中心建设的实践操作具体表现为，利用以互联网为基础的各种新媒体技术，促进报纸和广播电视等传统媒体向数字化和网络化转型，以适应当今受众的媒体使用偏好。二是在内容层面，“中央厨房”式的内容采集和共享方式，不仅有助于最大化地利用媒体内容，实现素材的多形式呈现和多渠道传播，还能有效地协调不同的媒体平台对重要的社会议题进行全方位的覆盖报告，从而更有效地发挥舆论导向作用。三是在人才层面，一方面需要加强现有媒体机构人员的培训，帮助他们更好地将传统媒体的工作模式融入融合媒體的业务流程，另一方面需要与高校建立更紧密的产学结合联系，以保证专业人才的储备。除上述具有普适性的研究外，还有部分研究者结合地域特点，分析了地方融媒体中心如何因应当地的发展战略和具体社会情况制定有针对性的建设策略。

2.研究问题

通过上述的文献回顾可以发现，目前国内大部分相关研究仍以融媒体中心的主体性作为观察视角，将融媒体中心视为一个运营实体来展开研究和论述。对于融媒体中心如何推动重要社会议题的发展，如何呈现社会议题发展所带来的结果，以及如何动员社会各界参与社会建设等问题，目前仍有待学术界和业界做进一步探索。

2020年是中国全面建成小康社会的收官之年，是脱贫攻坚战的决胜之年。地方融媒体中心作为与民众密切接触的基层信息枢纽，在推广宣传扶贫政策，呈现扶贫效果，以及促进社会各界参与脱贫攻坚实践等议题上无疑发挥着重要的功能。因此，本研究选择了一个有别于目前大多数同类研究的视角，将地方融媒体中心置于宏观的整体社会系统中，观察并分析地方融媒体中心在全社会脱贫攻坚实践中所发挥的功能。本文尝试回答如下三个研究问题：（1）地方融媒体中心如何促进扶贫政策和信息在基层的宣传推广？（2）地方融媒体中心如何呈现传播当地脱贫攻坚实践的成果？（3）地方融媒体中心如何与高校相关专业的教学实践开展联动，促进高校学生对脱贫攻坚工作的了解和参与？

二、理论框架与研究方法

1.社会系统视角下的媒介机构功能

媒体机构是现代社会的重要组成部分，在控制信息流动、呈现社会现实等方面发挥着重要的作用。一方面，大众媒介具有社会联系和协调功能，可以通过控制信息的传播来联络、协调和统一社会成员（包括社会机构及个人），从而影响他们的认知和行动，以应对社会环境的变化[1]。另一方面，大众媒介具有对信息和社会事件进行定义和解释的功能，这一功能不仅能影响不同社会事件在公众认知中的重要程度排序，更重要的是，还能塑造公众对社会现实的认识，从而建构公众舆论对特定社会事件的解释[2]。

关于媒体机构如何向公众呈现社会贫困及其所带来的社会影响，Clawson和Trice曾经以美国1993年至1998年的新闻杂志为样本，分析了大众媒介对贫困人群的形象呈现及其对社会所带来的影响[3]。研究发现，美国的新闻杂志在以下三个因素的影响之下，对贫困人群的形象呈现明显偏离了社会现实。一是媒介文本夸大了非洲裔美国公民在贫困人群中所占的比例，有导向性地建构了贫困人群和特定种族之间的联系。二是大众媒介忽视了贫困人群为摆脱贫困所做的个人努力（如参加职业技能培训），使公众更容易认为贫困现象是由个人因素所导致。三是新闻杂志中的照片从视觉层面强化了公众对贫困人群的刻板印象。在上述三个因素的共同作用下，美国的公众舆论对贫困人群形成了普遍的负面看法，最终导致政府削减社会福利。

上述研究揭示了大众媒介的社会呈现功能对呈现社会贫困现象的影响，但在一定程度上，将媒介机构视为能够影响社会信息传播，以及塑造公众认知的唯一因素，而忽视了其他社会系统在相关过程中发挥的影响和作用。因此，在媒介功能的基础上，本研究同时引入Donohue、Tichenor和Olien在一项研究[4]中所介绍的媒介系统理论。该理论认为，大众媒介是宏观社会系统下属的一个子系统。作为社会信息流通的主要渠道，大众媒介系统既可以单独对资讯和知识施加控制，从而影响公众对特定社会事件和议题的态度和观点，也可以通过与其他子系统的互动来控制资讯和知识在社会中的传播。本研究以上述两个理论为基础，以社会系统的视角分析湖北省恩施市融媒体中心在当地脱贫攻坚实践中所发挥的功能。研究框架如图1所示。

2.研究方法

此项研究采用了参与式田野调查、深度访谈、文本分析三种定性研究方法收集并分析相关资料。2019年7月，笔者陪同广东省某高校广播电视专业新闻班的大一学生赴湖北省恩施市进行暑期社会实践，并与当地的融媒体中心进行交流及合作。

恩施市是湖北省恩施土家族苗族自治州的首府，是一个多民族融合且少数民族人数较多的地区。恩施市人民政府官方网站公布的统计数据显示，截至2019年12月，恩施市有44个少数民族，少数民族人口占总人口数的比例为41.12%。其中，土家族是当地最常见的少数民族群体，曾多次以普通乡民、基层扶贫干部、恩施市融媒体中心工作人员等身份出现在笔者的田野调查中。在恩施市融媒体中心工作人员的陪同和协调下，笔者走访了屯堡乡和白杨坪镇，与当地的乡镇文化宣传干事就扶贫政策的宣传推广工作进行了交流，并到村民家进行入户采访，实地了解扶贫政策的宣传效果。

以所获得的实地田野调查资料为基础，笔者在2020年9月对恩施市融媒体中心的总编辑朱述耀先生进行了深度访谈，进一步了解恩施市融媒体中心的发展特点及其在当地脱贫攻坚实践中所发挥的作用。对于恩施市融媒体中心所生产的内容，笔者在2020年9月至10月间对其“两微”（硒都发布微信公众号、恩施融媒微博）、“两端”（云上硒都客户端、今日头条中国硒都网订阅号）、“两网”（恩施市政府公众信息网、中国硒都网）等平台所发布的与脱贫攻坚主题有关的主要新闻内容进行了文本分析，总结当地脱贫攻坚成果的媒介呈现情况。

三、研究发现

1.运用新媒体覆盖贫困人群，脱贫攻坚成果推动新媒体普及

恩施市融媒体中心于2019年3月18日正式挂牌成立，其前身是恩施市新闻中心。由于恩施市没有独立的电视台，恩施市融媒体中心的组织架构与常见的融媒体中心不同，仅以原有的市新闻中心为基础发展而成，下设有总编室、记者部、编辑部、新媒体部、技术部、影像资料部等内容生产部门。

从当前的媒体环境和受众媒体使用习惯的角度看，独立电视台的缺席并没有给恩施市融媒体中心的媒介功能带来明显的制约，反而在一定程度上促进了其在新媒体方向的探索和发展。其原因有二。第一，就信息的传播和扩散效果而言，以互联网为基础的各种新媒体在未来将会是信息流通的主要渠道。有研究表明，受众目前已经更倾向通过互联网来满足获取信息和娱乐消遣的需求[5]。第二，恩施市融媒体中心在开拓新媒体领域的同时，也在新旧媒体的融合上做出有益尝试，使两者互为补充。在实际情况中，有部分年长人群和新媒体使用熟练度较低的群体仍然需要通过电视媒体获取信息，而这两类人群与贫困人群亦有较大的重合。在硒都发布微信公众号中，设有“硒都直播”栏目，用户可以在此直接收看恩施州级以及湖北省级的电视频道，获得所需的新闻、娱乐和扶贫信息。此外，硒都发布微信公众号中还设置“硒都问政”栏目，用户可直接进入恩施市网络问政平台，提交和查询问政信息。

在理解融媒体中心于脱贫攻坚中的作用时，我们需要认识一点：融媒体在基层地区的普及与当地脱贫攻坚实践之间是相互促进的关系，而并非简单的用前者推动后者的关系。融媒体之所以能覆盖偏远地区的贫困人群，其中一个必要前提是建立起完善的通信基础设施，而这一点正是脱贫攻坚工作的重点之一。恩施市融媒体中心在中国硒都网上公布的官方统计数据显示，恩施市在2014至2019年间，累计建成宽带端口44.97万个，固定宽带普及率在2019年已达44.17%，4G网络覆盖率更是高达92%。

在通信基础设施建设的支持下，恩施市融媒体中心下属的新媒体平台成为当地居民获取新闻信息和公共服务的主要渠道。笔者通过访谈得知，截至2020年8月，中国硒都网的历史累计访问量已超过2463万次。在移动互联网方面，恩施市融媒体中心开发的“云上”系列APP的下载用户数达12.8万，占当地常住人口的16%，平均每日活跃用户数则为1.18万。随着用户规模的不断增长，新媒体平台又会成为传播推广扶贫政策、服务信息的有力媒介，最终形成融媒体建设和脱贫攻坚实践相互促进的良性循环。

2.以人际传播作为补充，普及扶贫政策及信息

融媒体中心不仅是一个媒体机构，还是专业媒体从业人员的集合地。作为宣传系统的专业人士，融媒体中心的工作人员在扶贫政策解读、与基层民众沟通、传播普及扶贫信息方面具有天然的专业优势。为了充分运用这种人力资源优势，恩施市融媒体中心的工作人员会直接参与基层脱贫攻坚实践，通过人际传播的方式传播普及扶贫政策及信息。

笔者通过田野调查发现，恩施市融媒体中心的工作人员会以个人身份对口帮扶辖区内的贫困户。除了向贫困户详细介绍国家的扶贫政策，帮扶人员还需要统计贫困户的信息，帮助他们准备各种申请相关补贴的材料，并每周实地走访对口帮扶的贫困户，以了解他们的需求和困難。此外，恩施市融媒体中心的人员还与下属各乡镇的文化站、基层村组织等系统保持着密切的合作关系，以确保来自基层的反馈信息可以及时、准确地进入融媒体中心的信息传播渠道。

如前所述，恩施市是一个少数民族人口占比较高的地区，当地的风俗和文化深受土家族和苗族传统的影响。面对这种特殊的工作环境，恩施市融媒体中心的少数民族工作人员在当地的脱贫攻坚实践中发挥着重要的作用。据乡镇的文化干事和基层扶贫干部介绍，共同的少数民族背景有助于工作人员取得村民的理解和信任，从而更顺利地开展扶贫工作。

概括而言，恩施市融媒体中心在运用大众媒体传播普及政府扶贫政策信息的同时，还充分运用个体工作人员在专业知识和民族、文化背景方面的优势，形成了用大众传播保证覆盖面，以人际传播作为补充的宣传模式，全面深度参与当地的脱贫攻坚实践。

3.运用专题报道持续呈现脱贫攻坚实践的发展

向社会各界展示贫困地区的脱贫成果，是融媒体中心在脱贫攻坚实践中所发挥的另一个重要功能。笔者在访谈中了解到，恩施市融媒体中心通过在人才、技术、内容等方面进行创新和融合，以“采编合一”的运行模式，实现了“一次采集、多种生成、多元发布、一键管控”的业务流程。具体而言，由总编管理信息的入口和出口，由分管副主任负责采编中间环节的把控，形成“策划、采写、编辑、审核、发布”全面严格管理的工作闭环。

对于专题报道，恩施市融媒体中心为解决过去在传统媒体机构中常见的文字、图片、音频、视频内容生产多头指挥和各自为战的问题，采用了“统一策划、统一组织、统一采集、统一加工、统一播发”的内容生产模式。在2017年至2020年间，中国硒都网共推出了六期与脱贫攻坚有直接关系的专题报道，见表1。

脱贫攻坚实践是一个持续的动态过程，媒体机构在对其进行报道时，亦需要给予长期的跟踪关注。恩施市融媒体中心充分运用了融媒体的三个特点，对当地的脱贫攻坚实践成果进行了全面、动态的呈现。

第一，与传统的印刷媒体和广播电视媒体不同，融合媒体的内容呈现不受版面篇幅和展示时长的制约，可以发布大量信息，长时间供受众浏览，便于追踪报道和长期呈现脱贫攻坚实践的发展和成果。得益于这一特点，恩施市融媒体中心通过其下属的中国硒都网记录了历年来恩施当地的脱贫攻坚发展历程，留下了有参考价值的报道记录。

第二，融媒体平台在内容的融合上具有先天的技术优势。在上述专题报道中，恩施市融媒体中心全面整合了文字、图片、视频等形式的媒体内容。与传统的印刷媒体相比，融媒体平台采用更多的图片和更短的文字段落，为受众提供更直观、阅读门槛更低的内容。而与广播电视相比，融合媒体内容中的文字可以提供更准确的说明和解释，使受众对内容有更准确的理解。

第三，融合媒体的跨平台融合能力有助于信息在更大的范围内获得有效传播。除了在下属的中国硒都网发布信息，恩施市融媒体中心还在今日头条、微信公众号、微博等平台发布与当地脱贫攻坚实践有关的内容，借助覆盖人口更多的其他媒体系统来扩大内容的影响力。此外，受众还可以直接将发布在中国硒都网的内容转发到QQ空间、微博、微信等平台。

4.联合产业系统促进脱贫攻坚

当前，扶贫工作的模式从输血式扶贫向造血式扶贫转变。贫困地区发展出具有优势的特色企业，是体现脱贫攻坚成果的一个重要标志。为了让更多的人了解当地的脱贫攻坚成果，恩施市融媒体中心在报道当地脱贫攻坚实践时，有针对性地对各乡镇的优势产业进行了报道。例如，恩施大峡谷景区和盛家坝的旅游资源、白杨坪镇的茶旅（茶园结合民宿）产业、红土乡的中药种植产业，都是恩施市融媒体中心报道当地脱贫攻坚成果时的重要关注点。从社会各个系统协同运作的角度看，融媒体中心对地区特色产业发展的报道，不仅是简单地呈现当地脱贫攻坚实践的成果，还推动了有关产业的进一步发展。以旅游业为例，在中国硒都网对盛家坝安乐屯村的天池堡进行报道之后，该地逐渐成为周边的旅游热点，并因此带动了当地的茶叶和旅游产业发展。

5.与各级媒体及教育系统进行联动

融媒体中心的成立，使各地的新闻内容可以更集中、更统一地传播到其他各级媒体系统，扩大地方信息在全国范围的宣传效果。这种与外部媒体系统的联动，可以分为向上联动和向下联动两种类型。

通过向上联动，恩施市融媒体中心与中央、省级媒体系统互联互通，使恩施的新闻信息获得全国范围的传播。笔者通过访谈得知，恩施市融媒体中心自成立以来，已在新华社、《人民日报》、《光明日报》、人民网等国家级媒体发稿超过1500篇。在向下联动方面，恩施市融媒体中心通过向下打通传播渠道，与各乡镇、部门的官方宣传平台以及自媒体平台联动，实现了新闻内容的多次传播。此外，恩施市融媒体中心还与教育系统合作，开展与新闻传播教育有关的实践教学活动。通过深入基层的暑期社会实践，高校学生学习并实践了融合媒体如何对乡村地区发生的脱贫变化进行报道，亲身体验到脱贫攻坚实践对贫困地区物质和文化方面带来的提升。从恩施市融媒体中心的角度看，来自外地的高校学生是将当地脱贫攻坚成果对外宣传的有效中介。这种基于人际传播的宣传效果是对融媒体平台传播力的有益补充。

四、结论与讨论

在现有的主要文献中，关于融媒体中心的研究主要集中于机构的组织和运作政策，对其在社会系统中所发挥的功能和作用给予关注的仍相对较少。本研究以脱贫攻坚实践作为切入点，以恩施市融媒体中心为案例，将其置于宏观的社会系统中，采用实地田野调查、深度访谈以及文本分析的办法，对恩施市融媒体中心在当地脱贫攻坚实践中发挥的功能和作用进行了分析。

研究发现，融合媒体是覆盖基层地区和贫困人群的高效传播媒介，而基层地区的脱贫攻坚实践则从基础设施建设的层面为融合媒体的进一步普及提供了支持。对于脱贫攻坚这一具体的实践活动而言，融媒体中心发挥的功能不限于通过媒体平台传播普及相关信息和政策，专业的媒体工作人员在人际传播中所发挥的作用同样重要。与传统的媒体机构相比，融媒体中心生产的内容可以融合更多的媒体形态和传播渠道，能长期对重要的社会事件进行持续关注，并完整地向公众呈现事件在各个阶段的发展。融媒体中心作为社会系统中的子系统，在发挥自身的作用和功能时，必然会与其他子系统发生联动，而这一点常被以往的研究所忽略。

本研究选择了定性研究的方法，从媒介功能和社会系统的角度对恩施市融媒体中心在当地脱贫攻坚实践中的功能和作用进行了分析。由于实证材料以及研究方法的限制，此項研究未能更细致地对媒体内容以及传播效果进行分析，这一不足或可成为今后值得尝试的研究方向。

|参考文献|

[1]哈罗德·拉斯韦尔. 传播在社会中的结构与功能[M]. 何道宽，译. 北京：中国传媒大学出版社，2013.

[2]Holz，J. R. & Wright，C. R. . Sociology of Mass Communications[J]. Annual Review of Sociology，1979（5）：193-217.

[3]Clawson，R. A. & Trice，R. . Poverty as We Know It： Media Portrayals of the Poor[J]. The Public Opinion Quarterly，2000（1）： 53-64.

[4]Donohue，G. A. ，Tichenor，P. J. &Olien，C. N. Mass Media Functions，Knowledge and Social Control[J]. Journalism Quarterly，1973（4）： 652-659.

[5]卢嘉杰. 媒介偏向对媒体使用行为的影响——以电视和互联网为例[J]. 湖南大众传媒职业技术学院学报，2013（2）：38-41.