“三农”短视频“川乡小妹儿”的传播特征及文化隐喻

【摘要】“三农”短视频是近年来兴起的一种短视频形式，“川乡小妹儿”是其中的成功代表。其成功源于在传播内容上原创且贴近乡村生活，在传播模式上注重品牌塑造和多平台传播，并形成了家族式传播矩阵。作为与传统乡村传播不同的话语模式，“川乡小妹儿”短视频隐喻着“新农人”的身份调适与认同，并形成了全新的农民叙事模式和城乡新交往空间。

【关  键  词】“三农”短视频;“川乡小妹儿”;传播特征;文化隐喻

【作者单位】田娇，广西民族大学。

【基金项目】2019年度广西高校中青年教师科研基础能力提升项目“95后大学生群体社会化媒体使用与公共参与研究”（2019KY0190）阶段性成果。

【中图分类号】G206【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.22.022

“三农”问题一直是我国经济社会发展的基本问题，党的十九大提出乡村振兴战略，高度重视乡村发展。互联网不断深入乡村，给乡村社会和经济带来了新的发展动力。近年来，基于移动互联网的短视频逐渐成为乡村呈现的重要媒介载体，在传播乡村文化、推动社会经济发展中发挥了重要作用。

一、“新农人”与“三农”短视频

随着乡村教育的普及和发展，以及城乡流动人口的增加，80后、90后的新生代农民大多接受了中等或高等教育，伴随着城市化进程的浪潮，他们从乡村来到城市求学或务工，逐渐融入城市文明，成长为区别于祖辈的新生代农民，即“新农人”。“新农人”具有新的知识、眼光、技能和追求，能够熟练使用互联网信息技术，且拥有强烈的叙事主体意识，他们积极运用新媒体技术来表达自我、呈现乡村。他们不再是叙事客体的“被表述者”，而是具有主体性和主动性的“表述者”。

短视频是移动互联网技术发展的产物，其突出特点是时长相对于传统视频而言更短。学者汪文斌认为，短视频时长一般在20分钟以内，大部分时长在5分钟以内[1]。短视频巨头字节跳动将1到10分钟时长的视频认定为短视频。本文综合已有研究，将“三农”短视频定义为传播主体以农民群体为主，传播内容主要为乡村风貌、乡村生产、乡村生活等，记录和再现乡村风貌的短视频。

二、“川乡小妹儿”短视频的传播特征

“川乡小妹儿”短视频账号的创作者是四川省宜宾市翠屏区白花镇的一对年轻夫妻——小二娃和小妹儿。他们的视频以乡村为大背景，分享两人从繁华都市返乡，改造废旧房屋，重建家园的故事。是最早的一批“三农”视频创作者，“川乡小妹儿”是西瓜视频三农达人团成员，在各大社交和短视频平台拥有大量的粉丝（见表1），是“三农”短视频创作的成功代表。因此其短视频传播内容、传播渠道、传播模式等方面的特征值得研究。

1.原创纪实内容，以乡村生活分享为主

“川乡小妹儿”是西瓜视频的签约创作者，他们在西瓜视频平台上分享了自己创作的全部短视频。从2018年5月17日在西瓜视频发布第一条短视频“自制竹竿抓小龙虾”开始，截至2020年7月20日20：00，他们在西瓜视频共发布了1529条短视频，西瓜视频是他们在众多平台中发布视频数量最多的平台（见表2）。因此本文在对“川乡小妹儿”短视频内容进行分析时，选取西瓜视频中的1529条短视频作为研究对象。

笔者逐条观看这1529条短视频，发现其内容聚焦于乡村生活分享。主要分为“乡村野食采集与制作”“乡村农业生产活动”“自家房屋改造建设”“小妹儿和小二娃的日常生活”四大主题。内容核心元素主要包括野食、农村特产食物、地方风俗、乡土人情、种植采摘等。“川乡小妹儿”采用纪实手法和慢节奏的叙事方式，以第一人称视角进行拍摄制作，解说采用四川方言，整体贴近真实生活，风格朴实自然。

2.打造“川乡小妹儿”品牌，多平台互动传播

全球化、智能化、数字化的当下，打造品牌、建构品牌传播体系是形成传播影响力的必由之路。品牌识别体系包括品牌名称、品牌LOGO、品牌口号等。“川乡小妹儿”短视频传播注重品牌识别体系的建构和延续。在抖音、微博和B站，“川乡小妹儿”的头像都选用了夫妻二人的结婚照，售卖的产品也以该照片作为产品外包装的LOGO。在每条短视频的开头，都会有一条标志性的打招呼话语“大家好，我是小妹儿”，或“大家好，我是小二娃”。此外，“川乡小妹儿”在制作食物的过程中长期使用一些固定语言表达方式，比如小妹儿每次在制作食物时几乎都会使用方言“和转”一词。持续的视觉呈现方式、语言叙事方式、拍摄风格建构了“川乡小妹儿”品牌识别体系。加上多平台的传播，与粉丝的积极互动，“川乡小妹儿”形成了独特的品牌传播效应。

3.发挥引导作用，形成家族式传播矩阵

“川乡小妹儿”短视频的成功起到了引导示范作用，带动小二娃和小妹儿身边一批“新农人”加入短视频创作阵营中。目前已经形成了以“川乡小妹儿”为核心，基于西瓜视频平台的家族式短视频传播矩阵。这一传播矩阵的成员主要是小妹儿和小二娃的家族成员，其中包括小二娃的堂弟“乡村超娃”、表哥“翠花与大根”、表妹“农村王二妹”等账号（见表3）。

这些后期跟进的短视频创作者，在内容创作、传播渠道、传播方式上大多以“川乡小妹儿”为范本。在这些短视频中，经常呈现家族共同活动，比如春节团年饭、家庭自驾游等。每个短视频账号以自己的视角对同一家族事件进行拍摄，满足了粉丝的好奇心。借助“川乡小妹儿”短视频号的带动，后续跟进的短视频创作者也逐渐形成自己的粉丝群，拥有较大的传播影响力。

三、“川乡小妹儿”短视频传播的文化隐喻

“川乡小妹儿”短视频受到用户的喜爱，体现了新媒体技术在乡村文化传播中的巨大潜力。它的成功彰显了一种新的媒介文化，有著深刻的文化意义，展现了新媒体时代全新的文化权力重构模式。

1.“新农人”的身份调适与身份认同

随着社会经济的发展，城乡人口流动不断增多，越来越多的农民流向城市。80后、90后新生代农民是城乡间人口流动的主力军。根据国家卫健委发布的《中国流动人口发展报2018》，新生代流动人口中80后占比为35.5%，90后占比为24.3%。虽然大多数农村青年进入城市，融入城市生活，但其在社会资本、向上流动机会上仍处于弱势，面临住房、户籍、子女入学等现实问题。 “川乡小妹儿”短视频的两位80后创作者，也曾是游走在城乡之间的焦虑者，但他们在创作和传播“三农”题材短视频的过程中，逐渐完成了自我身份的调适与认同。他们在短视频中呈现充满活力和创造力的青年农民形象，他们活跃在田野乡间，发现乡村趣味，传播乡村文化，也将城市文明带入农村。

2.全新农民叙事模式

在我国的文化传播史中，农民并不是“农民叙事”的主体，且鲜有以第一人称视角进行叙述的，大多数作品都是专业作家或艺术家以文化精英的身份想象农民、书写农民，农民都是以叙事客体即被表述者的身份出现的[3]。“川乡小妹儿”短视频的两位创作者是出生于20世纪80年代的农村青年，中学毕业后跟随长辈前往城市务工，在城市辗转多年后回到农村开始创作“三农”短视频。多数“三农”视频创作者出生、成长和生活在农村，虽然曾经进城求学或务工，但他们仍然是真正意义上的农民。他们具有强烈的叙事主体意识，通过积极学习新媒体技术，采用短视频这种门槛相对较低的媒体形式，向大众介绍和展示乡村日常生活。朴实的纪实性叙事方式、真实自然的叙事内容，以及第一人称的叙事视角，建构了全新的农民叙事模式。在“三农”短视频中，农民不再是被表述的他者，而是成为给自己代言的叙事主体。

3.再造城乡新交往空间

“三农”短视频的广泛传播，正在悄然改变原有的城乡二元格局，形成一种全新的介于城乡间的交往空间。“川乡小妹儿”的短视频内容以农村生活为主，但已不再是传统意义上那种落后的农村生活。他们的短视频里呈现的农村拥有天然气、纯净水等常见于城市的设施和物品，他们的农村生活也不再是与世隔绝、刀耕火种式，他们种植最新的农作物品种，采用先进的耕作技术。他们虽然身处乡村空间，却与城市密切相关，或者说，他们生活于城市与乡村灵活切换的中间地带。段义孚认为，“人与地方的情感联络”即“地方之爱”，旨在表明人在空间中的建构，认为“与空间相比，地方是一个使已确立的价值观沉淀下来的中心”[4]。乡村生活在短视频的社交传播中，被赋予新的意义与价值，它不再是破旧与落后的代表，而成为都市人的集体乡愁及理想的田园生活方式。“新农人”的“三农”短视频使乡村的意义得以重构和延伸，形成了一个新的意义空间。

以“川乡小妹儿”为代表的“三农”短视频的创作和传播，给乡村文化传播带来了新的机遇，是利用新媒体技术践行乡村振兴战略的有益尝试。在未来的“三农”发展中，应继续发挥“新农人”的创造力和积极性，采用先进的媒体技术，打造更加立体化、专业化的乡村文化传播体系，助力乡村经济文化的繁荣发展。

|参考文献|

[1]汪文斌. 以短见长——国内短视频发展现状及趋势分析[J]. 电视研究，2017（5）：18-21.

[2]David A. Aaker：Building Strong Brands[M]. Simon & Schuster. 1995.

[3]张爱凤. “底层发声”与新媒体的“农民叙事”——以“今日头条”三农短视频为考察对象[J]. 广州大学学报（社会科学版），2019（4）：49-57.

[4]段义孚. 空间与地方：经验的视角[M]. 王志标，译. 北京：中國人民大学出版社，2017.