媒介融合视域下《山西日报》的转型策略研究

【摘要】互联网技术的发展催生新媒体的同时，也改变了受众的阅读习惯，传统纸媒的广告收入和用户流量被新媒体瓜分，纸媒的生存发展面临前所未有的挑战。在这样的背景下，发挥纸媒优势的同时推进媒介融合是大势所趋。《山西日报》作为山西省委机关报，响应国家号召，不断尝试媒介融合。文章就媒介融合视域下《山西日报》的转型策略进行分析和研究。

【关  键  词】《山西日报》;媒介融合;转型策略

【作者单位】郑来，平顶山学院新闻与传播学院。

【基金项目】河南省哲学社会科学规划决策咨询项目“河南全面提升农村精神文明建设路径研究”（2020JC75）的阶段性成果。

【中图分类号】G216.2【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.22.014

报纸曾是新闻界“权威”的代名词，但在新媒体的冲击下，纸媒发展逐渐式微。从近几年中国广告市场数据来看，纸媒是传统媒体中广告刊例下滑比重最大的媒体，纸媒的生存与发展面临前所未有的困境。央视市场研究（CTR）媒介智讯发布的《2019上半年中国广告市场回顾》数据显示，2019上半年报纸广告刊例下降近30.6%[1]，而CTR媒介智讯相继发布的数据显示，2020年1月份报纸、杂志等纸媒广告投放刊例花费下降30%以上[2]，2020年6月份报纸广告刊例花费下降26.5%[3]。

为推动传统纸媒转型，媒介融合已经上升到国家战略层面，我国连续几年提出相关指导意见。2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》;2015年7月，国务院印发《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》;2016年12月，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上再次强调“要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势”。国家政策的连续出台对推动媒介融合有重要的指导意义，纸媒转型刻不容缓。

一、《山西日报》的媒体转型之路

《山西日报》是中共山西省委机关报，创刊于1999年12月，隶属于山西日报报业集团。山西日报报业集团成立了山西新闻网，并于2005年11月实现了《山西日报》《山西晚报》等报纸的纸质版上网业务。但随着新媒体的不断发展，《山西日报》现有的平台已远不能满足受众需求。自国家倡导纸媒改革后，《山西日报》积极响应国家号召，开始了媒介融合的探索之路。

我国逐渐进入以大数据技术为依托的新媒体时代，微信、微博成为新媒体传播的主要阵地。《山西日报》也顺应时势，于2013年11月1日正式开通“山西日报”微信公众号，截至2020年7月共发布1652条原创信息;于2013年11月13日开通新浪微博官方账号，截至2020年7月“山西日报”官方微博共有558万粉丝，日阅读量10万+。2014年4月26日，《山西日报》推出山西日报移动客户端，截至2020年7月下载量共计18万次。山西日报移动客户端自上线起历经多次改版，目前已经发展成一个集报纸在线阅读、综合新闻、本地新闻、图片视频新闻、爆料资讯、信息公开、应用下载于一体的综合类新媒体客户端，被中国报协评选为2013—2014年度中国报业新媒体项目创新50强，荣获2014—2015年度中国报业创新项目二等奖、2016年中国报业融合发展项目创新奖。

《山西日报》还与社会化企业单位达成合作。2016年12月26日，山西日报新媒体与山西省金融资产交易中心签署战略合作协议，以促进媒体融合转型、助力百姓财富增值等; 2018年8月2日，山西日报报业集团与国内领先的新闻大数据云服务商杭州凡闻科技有限公司达成合作，双方共同推进新闻大数据中心建设，更好地盘活历史核心数据资产，助推山西媒體深度融合发展。

二、《山西日报》媒体转型策略研究

我国的媒介融合随着互联网技术的更迭不断发展，可以分为三个阶段。第一阶段是2003年—2007年纸媒“触网”，实现报纸原版的网络再现;第二阶段是2008年—2012年，移动互联网技术发展，全媒体进入受众视野;第三阶段是2008年至今，这一阶段是大数据技术主导下的新媒体时代，微信、微博、新闻客户端等成为主要的传播渠道，新闻生产业务、传播渠道和受众阅读习惯也随之改变。

《山西日报》的媒体转型之路与我国媒介融合历程是高度贴合的。中国互联网技术不断更迭的这几年，《山西日报》的媒体融合转型策略也不断变化，从最开始建立山西新闻网，到近几年重构“两微一端”媒体新格局，《山西日报》细分受众需求、加强内容建设的同时，创新内容生产手段。

1.重构“两微一端一网”新格局

新媒体环境下，受众习惯使用手机移动端接收和阅读信息，以手机移动端为依托的微博、微信、新闻客户端成为新媒体环境下信息传播的主要阵地。因此，大部分纸媒在媒体融合转型发展战略布局中将微博、微信和新闻客户端的综合应用作为重要切入点，同时兼顾网站运营，打造“两微一端一网”的融媒体发展新格局。

早在1998年5月18日，山西日报报业集团就成立山西新闻网，于2005年11月实现《山西日报》等报纸的原版网络再现。2013年11月1日，《山西日报》正式开通“山西日报”微信公众平台，包括客户端、读报、云上文博等板块。其中，客户端板块又包括“APP下载”和“APP H5版”两个子菜单，点击“APP下载”会进入“山西日报移动客户端”下载页面，点击“APP H5版”可以在微信端查看移动客户端的内容;读报板块是《山西日报》纸质版的原版再现，同时微信公众号的原创内容也会以信息推送的形式呈现在历史消息中。

《山西日报》于2013年11月13日开通新浪微博官方账号，其与微信公众号各有分工。微信公众号负责综合发布国家重大政治新闻及山西省政治、民生新闻，兼顾了中央政策宣传和省内受众信息需求;微博官方账号则负责迅速、精准地更新热点新闻，并和受众即时互动，弥补纸媒和微信公众号在时效性、反馈性上的不足。

2014年4月26日，山西日报移动客户端上线，六年间历经多次改版，于2020年升级为4.4.6版本，成为集资讯、互动、服务等为一体的全方位多功能新闻客户端。为丰富山西日报移动客户端的视频新闻信息内容，2020年5月，山西日报客户端开始招募并逐步建立短视频拍客队伍。截至2020年5月，山西日报移动客户端用户数量已超过183万，用户活跃度、影响力不断提升，成为山西省内用户最多、影响力最大的本土新闻客户端。

山西新闻网以“立足山西、传播山西、服务网友”为职责，逐步完善新闻业务。目前，山西新闻网已经成为一个集视频、图文、广播、微博、微信、论坛、舆情、电商、纸媒原版再现等于一体的全媒体新闻网站。

2.栏目细分，分众经营

《山西日报》不仅顺应时代潮流重构“两微一端一网”的新媒体矩阵，使受众在多个终端都能即时阅读新闻信息，而且在新闻客户端、微信公众号等多个平台上都以受众需求为出发点，根据不同受众的需求将栏目细分，为受众提供贴合兴趣的多样化、差异化内容，充分体现《山西日报》“栏目细分、分众经营”的理念。

山西日报移动客户端开设深读、读图、影像等多个栏目，内容涉及要闻、经济、社会、时政、旅游等不同领域，充分考虑有不同阅读习惯、来自不同地域的受众，满足了受众需求。“山西日报”微信公众号每天发布的新闻也满足了分众化需求，微信公众号每天早上、下午、晚上均会发布1次信息，早上以党委会议、领导讲话等国家大事为头条发布8条新闻，下午以山西省重要事件为主新闻发布4条新闻，晚上以山西省民生新闻为主发布4条新闻。“山西日报”微信公众号在重点宣传国家重要会议讲话、方针政策的同时，也兼顾了山西省重大政治新闻和民生新闻，既履行了《山西日报》中共山西省委机关报的职责，也兼顾了山西省内受众对本地域政治新闻、民生新闻等的需求。不仅如此，微信公众号上的“APP H5版”也能同步浏览客户端中的内容，这一设计不仅为微信用户提供了极大便利，而且能将微信用户引流转化为客户端用户，提升了用户忠诚度。

3.加强内容建设

“内容为王”策略在不同时代均为媒体保持竞争力的重要策略之一。《山西日报》的媒体转型并未停留在建立新媒体矩阵、分栏目经营等形式化层面，而是同时将加强内容建设作为重要策略之一，在硬件设施和内容输出等多个方面加强内容建设，尝试推出符合新媒体时代受众阅读习惯和需求的新闻产品。

一方面，《山西日报》筹划建立融媒体中心，为加强内容建设提供硬件支撑。《山西日报》与山西广播电视台合作共建的山西媒体智慧云平台于2018年8月实现通用，自此开始生产一系列融媒体产品。譬如《山西日报》发布的“一队‘老兵，听他们讲党的故事”报道，报纸上附上融媒体产品二维码，受众只要扫码就可以看到报道相关的图片、视频信息，为受众提供更加丰富、生动的新闻内容。可以说，转型后的《山西日报》通过图片、视频、文字报道等多种形式立体化呈现新闻事件，不断将新闻内容“做新”“做精”[4]。

另一方面，“山西日报”微博官方账号、微信公众号上的内容不再是报纸内容的简单复制，而是采用更加贴合社交媒体受众阅读需求的新闻内容。《山西日报》社交媒体上的内容一改报纸上严肃枯燥的话语风格，不仅标题更加简洁、诙谐，内容也更加接地气。譬如“山西日报”微信公众号8月发布的一条微视频，标题为“越野车变‘潜水艇！还好有‘蓝朋友”，这是一条关于消防救援的报道，不仅在标题上巧用心思，还在报道中插入了现场救援视频，以更加简洁生动的方式将信息传递给受众。

4.创新内容生产手段

在新媒体技术不断更迭的背景下，《山西日报》为推出令受众满意的新闻产品，不断创新内容生产手段，将加强内容建设的策略进行到底，变单一化的文字报道为多样化的內容报道，利用“两微一端一网”不同平台的技术优势呈现多样性的新闻内容产品。

“山西日报”微信公众号上推出的新闻信息篇幅短小，且多采用视频、图片的形式。如高考期间发布一组为高考学子助力的海报，以图片的形式表达关切、传递信息;再如多次发布“一张图读懂政府工作报告”等新闻，以图片的形式趣味化解读政府工作报告，符合读图时代受众的阅读习惯，信息的可读性、趣味性得到提升。“山西日报”微博官方账号在报道、追踪、更新热点新闻的同时，配以图片、视频、数据分析等解释新闻信息，同时以微博评论的形式及时和受众进行互动反馈，进一步弥补纸媒和微信公众号在时效性和反馈性的缺陷。

山西日报新媒体和山西云媒体还充分运用图解、动漫、短视频、H5、闪卡、电子书等形式。如在“新时代的中国：山西新转型 共享新未来”专题报道中，创新性地制作近三十件形式新颖、内容丰富的融媒体产品，包括漫画图说“重走马可波罗山西路！意面来自大槐树？”、H5“老外的8级山西话测试题来了，测测你的方言水平”、H5电子书“关于山西，您想知道的，都在这里”等新闻产品，全方位立体化报道活动的同时，也与受众进行了充分互动，取得了比较好的报道效果[5]。

三、《山西日报》媒体转型思考

《山西日报》虽然对外建立了“两微一端一网”的新媒体矩阵，对内做到加强新媒体内容建设、创新内容生产手段，但《山西日报》的媒体转型仍有可进步的空间。

1.立足用户需求，注重用户服务

用户需求包括信息需求和生活需求，在满足受众信息需求方面，《山西日报》可借鉴很多APP的做法。目前很多咨询类APP已经实现了信息的精准化推送服务，如今日头条、抖音等，这些APP为抓住用户眼球、保持用户黏性不断升级服务，利用大数据技术为用户画像，为受众精准推送其感兴趣的信息内容。传统纸媒转型过程中可借鉴这些APP的用户服务理念和运营模式，充分利用大报固有的内容优势，进一步增强竞争力。

在扩展用户服务功能、满足用户生活需求方面，《山西日报》新媒体平台可增设“美食”“育儿”“家居”“时尚”等生活栏目，为用户出行和娱乐提供周到的信息服务，方便用户生活，增强用户黏性。

2.重視互动反馈，调动受众热情

《山西日报》虽然增设了新媒体平台，但是新媒体平台存在服务性差、运营模式僵化等问题。如微信公众号、微博官方账号虽然都开通了留言、评论功能，但从其发布新闻的评论数量来看，平台并未和受众形成良好的互动关系。对于受众而言，平台的互动反馈功能是非常重要的表达渠道。“山西日报”微信公众号虽然近期开展了“我为山西‘十四五规划建言献策”活动，但是此次活动是针对“十四五”规划展开的，日常报道工作中仍旧缺乏专门化渠道，可定期开展此类邀请受众建言献策的活动，提升受众积极性。

“南方周末”微信公众号首页设立了“原创精品”等专区，方便新用户浏览原创精品历史信息，同时会经常在新闻评论专栏开通读者留言，并精选出有意思的留言方便更多读者讨论共享信息。《山西日报》可以借鉴《南方周末》的做法，精选读者留言，分享读者观点，提高读者的参与度与活跃度[6]。

|参考文献|

[1]2019上半年广告市场整体下滑8. 8%，透露出六大“拐点”信号[EB/OL]. （2019-08-23）[2020-07-07]. https：//www. sohu. com/a/335824372_295833.

[2]2020年中国广告行业市场分析：传统广告没落互联网广告收入及占比持续提升[EB/OL]. （2020-05-25）[2020-07-06]. https：//bg. qianzhan. com/report/detail/300/200525-8b40e806. html.

[3]【CTR媒介智讯月读广告】2020年6月广告市场刊例收入同比下降12. 6%[EB/OL]. （2020-08-10）[2020-07-07]. https：//t. cj. sina. com. cn/articles/view/1801597364/6b6231b401900rbs3？from=tech.

[4]融媒体产品首次现身《山西新闻联播》！山西省级媒体融合今天有了标志性呈现！[EB/OL]. （2018-08-17）[2020-07-15]. https：//mp. weixin. qq. com/s/szC1ZnU-Q1isaJa3QUyhWQ.

[5]推介山西小编很会“玩”！山西日报融媒体报道获网友点赞[EB/OL]. （2019-02-26）[2020-09-18]. https：//mp. weixin. qq. com/s/EI3Eeu86mXpahoWadWjEHA.

[6]宋瑶. 传媒生态视角下的《山西日报》“两微一端”格局[J]东南传播，2017（11）：20-23.