新媒体时代少儿出版发展的新机遇

【摘要】 新媒体时代，随着信息技术的快速发展，传播的主体变得多元化，用户得以更为快速、便捷地获取和传播信息，实现信息的即时、实时、全时传播;尤为重要的是，受众的细分化日趋加深，个性化凸显，服务商可以为不同属性的用户提供个性化产品和服务，更好地满足用户的需求。在新媒体时代，少儿出版必须突破纸质范畴，占领数字化技术应用高地，从融合出版、跨领域出版、多元产品开发、营销服务革新等方面发力。

【关  键  词】少儿出版;跨界;AR/VR童书;营销

【作者单位】卢志宇，河南大学出版社。

【中图分类号】 G239.21 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.22.009

随着信息技术的快速发展，以及智能终端的广泛普及，我们已迈入瞬息万变的新媒体时代。人们可以通过互联网、无线通信网等传播渠道，借助PC、移动终端、电视等设备，向用户提供文字、图片、音频、视频、语音数据等合成信息及服务。新媒体时代，传播的主体变得多元化，用户得以更为快速、便捷地获取和传播信息，实现信息的即时、实时、全时传播;尤为重要的是，受众的细分化日趋加深，个性化凸显，服务商可以为不同属性的用户提供个性化产品和服务，更好地满足用户的需求。

当前，我国少儿出版正处于高速发展时期。据相关数据统计，2019年，我国少儿图书的码洋规模达到了253.66亿元，同比增长18.73%，占我国图书码洋份额的24.80%。从这一数据来看，少儿出版的规模虽然巨大，但增速却在放缓。分析数据可知，少儿出版必须突破纸质范畴，占领数字化技术应用高地。本文结合融合出版、跨领域出版、多元产品开发、优质IP重塑、营销服务革新等方面，探讨少儿出版发展的新机遇。

一、加速少儿出版跨界，拓宽少儿出版边界

出版跨界早已不是新鲜事，从少儿出版的跨界领域来看，大多数出版社主要向教育方向延伸。随着新媒体技术的不断发展，传统的出版业态早已朝着多种载体、多种介质、多种媒体以及多终端呈现和表达的阶段发展，已从简单的传统媒体与新媒体相加发展到媒体融合。高度的媒体融合可以不断地拓展少儿出版的边界，延伸少儿出版的产业链，打造良好的产业生态圈，给少儿出版带来更多的发展机遇。

长江少年儿童出版社就从单纯的图书出版向教育领域跨界经营，建立了国内幼儿教育领域的首个云平台——长江学习工场，实现线上和线下有机融合。这一平台集成了幼儿园的管理系统、课程系统、培训系统、学习社区游戏系统、点读产品系统、家园互动系统，以及企业对终端消费者的电子商务系统。长江学习工场充分利用了长江少年儿童出版社30余年的资源优势，引入了优质的海外资源。针对幼儿园的管理者，平台可以提供规范的管理依据;针对幼儿园的教师，平台可提供优质的资源，帮助教师提升教学质量;针对家长，平台则提供科学的育儿指导知识和快捷的交流互动渠道。2020年，中信出版社的童书出版向教育领域延伸，为少年儿童的教育场景提供相关的解决方案，主要覆盖少儿英语的学习阅读市场。中信出版社通过与国际权威的教育科技公司进行全方位合作，以国际标准为参考，打造全面辐射少儿英语学习和阅读的各种内容，涵盖从阅读评测到专属题库的全流程产品，最终形成一个完整的教育阅读闭环。中信出版社这一产品囊括了海量的优质内容，有超过5000種数字内容产品，这些内容所覆盖的人群范围更为广泛，包括K12以及大学阶段人群，预计市场价值超过亿万。

二、创新产品形态，助推少儿出版从量变到质变

少儿出版经过十余年快速发展，开发了大量的产品，同时也带来了诸如内容严重同质化、优质出版内容匮乏、产品形式缺乏创新等问题。进入新媒体时代，5G的商用，以及人工智能、物联网、大数据技术的进一步发展，无疑会带来学习以及阅读的创新，能够促使少儿出版的发展从量变到质变。在产品形态的创新上，诸多出版机构都有突出的成效。

第一，利用新媒体技术，打造数字化产品。出版机构可充分发挥新媒体优势，针对不同年龄阶段的少年儿童设计数字阅读产品，让整个学习过程全都借助手机等智能终端进行，变得趣味十足。如诸多家长和幼儿耳熟能详的小伴龙APP，2018年的下载量为儿童早教APP的第一，其将诗歌、故事等融入游戏、歌舞中，让幼儿在愉快的氛围中高效学习。

第二，除了开发数字化产品，智能硬件也成为新媒体时代少儿出版创新发展的方向。如中国少年儿童新闻出版总社开发了红袋鼠伴读机器人，幼儿在读书时，只需要将红袋鼠机器人摆放在图书旁边，机器人就能够自动陪伴孩子阅读。中国少年儿童新闻出版总社还开发了红袋鼠点读笔，可以帮助幼儿点读故事、点读玩游戏，并且可以通过微聊功能与家长的微信相连接。缩小版的红袋鼠伴读机器人——红袋鼠伴读宝，家长只要用WiFi链接手机的红袋鼠伴学APP，伴读宝就能够随时随地陪伴孩子阅读。这三款智能硬件均是中国少年儿童新闻出版总社研发打造的创新产品，也被称为“红袋鼠阅读三宝”。

第三，AR技术让童书活起来。2014年，AR童书在少儿出版界兴起，2016年达到发展高潮，但由于受限于网络传输效率、稳定性、终端设备等问题，近年来一直发展不力。在新媒体时代，5G技术将极大地改变网络传输问题，促进智能传感设备终端的快速发展， AR/VR童书将迎来新的发展机遇。当前，具有高度敏感嗅觉的出版机构已开始着手布局。中国少年儿童新闻出版总社的《安全教育魔法城堡》是一套儿童安全教育课程，内含6张不同场景的AR挂图，展示了常见自然灾害中的自护自救逃生技能，以及生活中科学使用的安全救护常识，扫一扫挂图，生动的动画以及声音就可以立刻展现。

第四，打造“实体书+衍生品”多产品形态。出版机构可结合自身的资源优势，充分挖掘优质图书的资源。如青岛出版社于2020年4月出版的《探险家学院·涅布拉的秘密》（礼盒装），包含有《涅布拉的秘密》《解码冒险游戏书》图书各1册、配套桌游1套。《探险家学院·涅布拉的秘密》讲述了主人公克鲁兹勇敢地面对各种危机，以坚定的信念和无畏的勇气一次次化解困难的故事，从而教育孩子正确应对危险，赋予少年儿童成长的勇气与力量。为了使读者更好地体验探险的过程，研发团队经过市场调研研发了与图书内容紧密相关的桌游及衍生商品。《解码冒险游戏书》以小说的故事情节为主线设置闯关任务，丰富多样的神奇密码设置则能提升儿童的观察推理能力，儿童只有每章节闯关成功后才能进入下一个探险地点。这种将故事与游戏结合的形式，大大提升了图书的趣味性。

第五，借助新技术融合出版，实现经典图书IP新形态。面对优质资源匮乏的困境，利用新媒体技术，如音频、视频、直播等技术，再现经典图书内容，让经典作品在新的出版形势中再创造“新”引力，这也是少儿出版的新机遇。重塑经典并非易事，浙江少年儿童出版社近年来经过不断地探索，摸索出一条创新之路——结合声音与文学，利用广播剧的方式再现经典IP。《没头脑和不高兴》是浙江少年儿童出版社推出的中国幽默儿童文学代表作，这出经过改造的微型广播剧一经推出立即大获成功。在内容的改编上，浙江少年儿童出版社选取了优秀的广播剧改编团队，与原著作创作团队对剧本经过多次修改打磨。在声音主播选取上，浙江少年儿童出版社选用各种风格、不同咖位的有声剧主播，为了更好地满足用户的需求，制作团队还引入声音盲选机制，让小读者们投票选出最符合他们心目中的“没头脑”和“不高兴”。在后期制作上，针对定位的3—8岁儿童，浙江少年儿童出版社采用了传统阅读以及多媒体感知的融合模式，融入全新创作的儿歌和韵律，用优质的音频将儿童带入美妙的文学世界。在合作平台的选择上，浙江少年儿童出版社更是充分利用新媒体的传播优势，与数字出版领域的头部平台合作，包括蜻蜓FM、凯叔讲故事、喜马拉雅等，借助平台的用户基础及传播优势，《没头脑和不高兴》广播剧快速地触达目标用户。

三、革新营销模式，新媒体营销成效显著

据北京开卷信息技术有限公司发布的《2019中国图书零售市场报告》，2019年全国图书码洋达到1022.7亿元，保持着较高速的增长。线上销售仍旧增长较快，同比增长24.9%，码洋达到715.1亿元;线下实体店则持续呈现负增长，同比下降4.24%。不可否认的是，在新媒体时代，变化的不仅是产品的形态、内容的形式，还有产品的营销。当前，各种媒介大融合，微信、微博、直播等多种平台，以及网红、大V、粉丝经济效应等，都给少儿出版的营销升级带来前所未有的机遇。

第一，多平台全媒体营销带动全渠道销售。经过近20年的发展，互联网用户已进入存量时代。从2019年中国图书零售情况来看，图书销售已大面积转向线上，因此，打造全媒体营销圈层尤为重要。当前的用户流量主要集中在微博、微信、抖音、快手、淘宝、京东、当当等平台，出版机构除了充分利用各平台的公域流量，还要能够沉淀私域流量，如能实现“出圈”传播，即从一个圈层跨到其他圈层，则更能实现高效率的营销传播。如青岛出版社《探险家学院·涅布拉的秘密》的营销就进行了多方面的工作。一是在微博发起热门话题，在图书众筹期间，为了凸显图书的话题性，摩点MCN矩阵微博发起了 “让你记忆深刻的书”这一话题，当期还登上微博热搜的第3名，话题阅读量达到457.6万，为《探险家学院·涅布拉的秘密》营造了良好的话题环境。同时，这一图书还在20多个读书类、泛文化类的微信公众号、社群、QQ群传播，并抓住直播的热度进行分享传播。二是主动寻求跨圈层的传播，打破自有圈层，扩大传播影响力。項目组集结了14位国内多领域的专家，包括知名探险家、科普专家、营地教育者、阅读推广达人等，让他们对图书进行全方位阐释并制作宣传视频。借助这14位名人的个人微博进行传播，图书实现在不同圈层的传播。三是充分利用私域流量进行裂变销售。在项目组看来，找到种子用户对图书销售极为重要，而《探险家学院·涅布拉的秘密》所采用的众筹模式，恰恰是寻找种子用户最好的方式。种子用户能够为图书带来早期的口碑宣传，再通过朋友推荐分享的方式，传播给周围的人，从而让更多的用户参与进来，最终实现裂变式传播。

第二，直播和短视频仍处于黄金期。中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据显示，截至2020年3月，我国网络直播的用户规模达5.6亿人。艾媒咨询预测，2020年我国直播电商市场规模预计达到9610亿元。毋庸置疑，网络直播已成为电商、社交等移动应用的标准配置，直播也成为现象级网络销售的途径。当前，众多出版社已积极利用直播和短视频，主要采用的是“出版单位+顶级流量主播”、出版单位自播等模式。如米莱童书与薇娅直播间合作推广《这就是物理》，图书秒被抢光;2020年3月，安徽少年儿童出版社与薇娅团队合作，联手推荐《中国经典动画珍藏版》与知乎盐选会员年组套，仅几分钟就销售3万余套。一些出版机构自发组织直播，同样也收获不错的效果。如疫情防控期间，信谊图画书联合尹建莉父母学堂、新教育基金会联合策划了“信谊名师公开课”，于2020年3月26日开始在钉钉、京东、小鹅通3个平台上同步上线直播，14天内14位顶流流量专家导师不间断直播，观看人数累积有110多万，间接带动信谊天猫店销售同比增长708%，“信谊图画书”微信公众号涨粉同比增长630%。

新媒体时代，少儿出版界的融合出版扩大了出版边界，出版机构借助新媒体技术创新出版产品形态，更好地满足用户的阅读和学习需求，各类新媒体平台也为出版机构的营销带来新的发展机遇。

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