品牌延伸联想模糊性的测度方法

倪天宇，朱至文

（淮阴工学院 商学院，江苏 淮安223001）

一、引言

品牌延伸指“使用现有品牌名称推出新的产品①”。由于先前已经建立起来的母品牌声誉能够降低引入新产品的成本并提升广告效率，越来越多的企业特别是消费品企业在推出新产品时倾向于使用品牌延伸战略。目前，品牌延伸战略已经成为一种主要的品牌战略。现有文献表明，消费者品牌延伸评价在很大程度上受到延伸产品与母品牌之间感知契合度的影响①。感知契合度被一些研究者定义为消费者对延伸产品与母品牌在品类和属性（例如产品特征、形象、利益、用户形象、使用场合等）联想上相似性的感知。

品牌延伸的感知契合度对广告策略具有重要的实践意义，因为它可以使生产商和广告商预判应在哪些方面付出努力才能使消费者更加容易接受品牌延伸产品。高契合度的品牌延伸可以在成熟的母品牌与新的延伸产品之间产生一种紧密的关系，从而减少消费者对延伸产品的不确定感，弥合消费者对母品牌与延伸产品之间的心理距离。同时，高契合度的品牌延伸更容易受益于母品牌旗下其他产品广告的“溢出效应”。当品牌延伸与其母品牌在特征和/或概念上高度一致或相似时，消费者很容易将它们联系在一起，从而通过品牌传播塑造出来的母品牌定位和联想会自发地被消费者转移到延伸产品上。但低契合度的品牌延伸缺少这种“溢出效应”，因此企业需要在广告上投入更多，才能降低消费者的不确定感。

品牌延伸与母品牌联想相关联对于其取得成功至关重要。然而，一旦延伸产品被设计、制造出来，在营销传播阶段，企业只能审视是否已经在产品设计中植入了母品牌相关联想。但在广告策划阶段，对这些联想的无关性和模糊性进行审视可使企业更多地了解在产品广告中需要注意哪些薄弱环节。鉴于此，本文主要考察品牌延伸中联想的模糊性。“无关”和“相关”似乎是一对相反的概念，现有文献中，认知失调理论、冲突理论和矛盾心理理论②等多种关于不一致的理论都可以解释客体评价的这种“两极化”（例如好/坏；意料中的/意外的）特征。这些理论主要关注不一致在抑制或激发个体的感情或认知活动，进而影响个体的态度形成方面所起的作用及其重要意义。

本文主要研究如何测度品牌延伸联想的模糊性，并在此基础上提出一种有助于企业制定品牌延伸产品广告策略的方法。具体而言，本文提出了一种方法，用于识别品牌延伸中哪些联想会对消费者感知契合度产生不利影响。该方法借鉴了社会心理学文献中的矛盾心理测度技术，在综合属性的强度和相似度两个方面对模糊性进行测度。

二、矛盾性测度

品牌延伸文献认为，延伸产品与母品牌之间的契合度是决定品牌延伸能否取得成功的关键因素。但仅仅了解品牌延伸的契合度水平对企业而言显然用处不大。企业更想知道的是为什么自己推出的品牌延伸具有了特定水平的契合度？虽然众多研究者已经对品牌延伸契合度进行了界定、量化或操控，并以此为基础开展了大量的实验或调查研究，但遗憾的是，这些研究大多缺乏实际的应用价值，因此很难真正引起企业营销人员的关注。

要有效地测量特定联想在延伸产品上和在母品牌上的重合度，应综合使用两个相关性评分的平均值和差值。为此，本文借鉴格里芬（Griffin）矛盾心理测量技术，在测度模糊性时综合考虑属性的强度和差异度②。原始的格里芬矛盾心理测量公式主要包含评价维度的两极（即正和负）属性，使用P（正）和N（负）作为矛盾反应的基础。在他的公式中，矛盾度等于(P+N)/2-|P-N|，其中，(P+N)/2 和|P-N|分别表示属性强度（两部分属性的均值）和属性差异度（两部分属性之差的绝对值）。因此，强度越高且P和N之间的差异越小（即P-N的绝对值越低），矛盾度越高。为了测度品牌延伸中联想的模糊性，本文对该公式进行了改编，分别用P（母品牌）和E（延伸产品）替换该公式中的P和N。其中，强度部分测度的是特定联想在母品牌和延伸产品上总体存在的程度，差异度部分测度的是特定联想在母品牌上和在延伸产品上存在水平的差异程度。

需要说明的是，虽然模糊性和矛盾性的概念有所不同，但在本文中，这两个概念是相关的。在心理学文献中，模糊性被定义为“由于缺少预测所需要的相关信息而给预测者带来的一种主观体验”；而矛盾性则被定义为一种个体内部的冲突或复杂情感，“源于人们对物体持有的相互冲突的积极和消极的想法和感受②”。在面对品牌延伸时，如果特定联想与母品牌和延伸产品的相关性产生了内部冲突，消费者就会产生矛盾心理（例如“运动”联想与阿迪达斯正相关但与计算器负相关）。这种矛盾性可能促使消费者去了解企业为何要进行该品牌延伸。如果他们不了解企业推出该品牌延伸的原因，就可能对其中的联想产生一定程度的模糊感。基于此，本文将联想的模糊性视为联想的矛盾性的结果。

但原始的矛盾性测度公式必须做适当的修改，才能用于模糊性的测度。与Griffin（格里芬）矛盾心理测度公式相比，品牌延伸中联想的模糊性测度公式在强度和差异度部分均有所变化。首先，强度部分越高说明联想的模糊度越低。例如，如果特定联想的{P，E}相关性评分组合是{8，8}，即该联想在母品牌和延伸产品上高度重合，那么模糊性测度结果为高强度（(8+8)/2=8.0）、低差异度。 而当{P，E}组合是{1，1}时，测度结果为低强度（即 1）、低差异度，由于该联想与母品牌和延伸品类之间均为弱相关，因而该联想具有高模糊度。因为公式强度部分产生的结果与模糊度成反比（即高强度=低模糊度)，所以这部分必须反向编码。由于本文采用的是9点量表，所以必须用10减去原始强度并取绝对值，这样在最高原始强度的情况下（即{P，E}={9，9}）得到最低的模糊度（即1）。其次，特定联想与母品牌和延伸品类的相关性评分的差值的绝对值（即|P-E|）越大，模糊度越高，这意味着差异度部分越大，该联想的模糊度越高。

具体而言，如果使用9点量表，为了使{P，E}相关性评分的{9，9}组合（即母品牌和延伸品类都具有很强的特定联想）得到最低的模糊度1，并且{9，1}组合（即只有母品牌具有很强的特定联想而延伸品类不具有该联想）得到最高的模糊度，特定联想的模糊度计算公式为：

其中，|[(P+E)/2]-10|和|P-E|分别表示模糊性的强度（反向编码）和差异度。根据此公式计算出模糊度的值域见表1。

表1 模糊度的值域

三、步骤

营销人员可以通过以下步骤更有效地管理品牌延伸：

步骤1：建立联想词集合。首先，通过自由联想任务获得关于母品牌和延伸品类的前5个主要的联想词。例如，母品牌的主要联想词为P1，P2，P3，P4，P5； 延伸品类的主要联想词为 E1，E2，E3，E4，E5。 然后，选择母品牌（P1，P2，P3）和延伸品类（E1，E2，E3）的前3个联想词构成品牌延伸的联想词集合{P1，P2，P3，E1，E2，E3}。

步骤2：测量感知形象距离。需要了解：（1）母品牌与联想词集合之间的距离（编码为P1p，P2p，P3p，E1p，E2p，E3p）；（2）延伸品类与同样的联想词集合之间的距离（编码为 P1e，P2e，P3e，E1e，E2e，E3e）。

步骤3：计算联想词的模糊度。根据模糊度计算公式（见公式（1）），品牌延伸各个联想词的模糊度计算如下：

步骤4：评估各个联想词的模糊度的影响。建立回归模型：

FIT=β1×AAP1+β2×AAP2+β3×AAP3+β4×AAE1+β5×AAE2+β6×AAE3

其中，FIT表示消费者对品牌延伸的感知契合度。通过多元回归，识别出哪些联想词的模糊度对感知契合度具有最显著的影响。

四、结语

在产品设计阶段，相关性是品牌延伸成功的关键因素。但是，在为新产品策划广告时，相关性只是便于消费者发现在母品牌和延伸产品之间早已建立起来的紧密联系。在这种情况下，对无关性或联想的模糊性的考察更有利于企业找出品牌延伸的薄弱环节，使企业可以有针对性地调整广告信息，以减少消费者的模糊感，提高品牌延伸的成功率。本文提出的新方法可以识别出对感知契合度具有显著负面影响的关键性联想，从而使品牌延伸产品广告更为有效。不同于以往文献中采用的描述性方法，该方法可以使企业使用统计推断的方法对消费者的品牌延伸联想进行统计检验。

注释：

①Volckner F,Sattler H.Drivers of Brand Extension Success[J].Journal of Marketing.2006,70(2):18-34.

②Thompson M M,Zanna M P,Griffin D W.Let's not be indifferent about(attitudinal)ambivalence[M].Attitude Strength:Antecedents and Consequences,Hillsdale,NJ,US:Lawrence Erlbaum Associates,Inc,1995,361-386.