基于三大品牌价值排行榜的中国品牌横向分析

2020-01-03郑宇琦

江苏商论 2020年1期

郑宇琦

（北方工业大学经济管理学院，北京100144）

一、引言

以往的学者曾得出结论，说中国是一个“制造大国，品牌小国①”。中国始终摆脱不了制造大国的印象，缺少自己的具有价值的品牌。然而随着企业观念的转变，中国企业也越来越注重产品的质量和消费者，近年来，走向世界排行榜的中国品牌不断涌现。2010年南非世界杯时，中国只有英利一家企业成为赞助商，而仅仅八年之后的俄罗斯世界杯，七家中国企业占据了世界杯赞助商席位的三分之一，中国企业的赞助金额贡献超过8亿美元，万达更是拿下了中国首个国际足联顶级赞助商的资格，中国品牌的实力不容小觑。和传统的品牌强国相比，我们仍然还是一个品牌小国吗？

创于1974的英国Interbrand公司被公认为是世界上最著名的品牌价值评估机构，他们的评估方法基于市场分析和财务分析，以未来收益为基础评估品牌资产②，在世界范围内获得了企业和研究机构的广泛认可。Brandz2006年起每年发布全球最具价值品牌排行榜。Brandfinance则是1996年成立的独立的品牌价值咨询公司，总部设在英国伦敦。由于其专业性和良好的口碑，Brandz和Brandfinance排行榜已经具有很强的公信力和影响力，和Interbrand一起成为品牌价值评估的三大榜单。

本研究以三大品牌价值排行榜公布的数据为基础，比较和分析中国与发达国家的品牌发展情况，通过这种横向分析揭示我国品牌发展的现状和可能存在的问题，展望中国品牌发展的未来。

二、品牌整体实力：超欧赶美

对比Brandz和Brandfinance两个榜单中中美两国的品牌情况，可以发现，美国在任何一个榜单中都占据着绝对优势，是当之无愧的品牌强国。尤其是在Brandz100强排行榜中，美国牢牢占据半壁江山，上榜品牌数量一直保持在50%左右，品牌价值总量更是保持在50%以上，甚至在2017年达到了70%。可以说美国一个国家就创造了世界一半多的品牌价值。与美国相比，中国品牌的表现差强人意。虽然品牌实力差距巨大，但是中国上榜品牌数量和品牌价值都呈现上涨趋势，向着品牌大国不断前进，追赶美国。中美两国的品牌在Brandz榜单中的表现如表1所示。

Brandz世界榜每年只选出100个品牌，每个国家的上榜品牌数量非常有限。为了更好地对比中国和美国以外的发达国家的品牌实力，我们通过各国在Brand Finance排行榜中的表现分析其品牌实力。其榜单每年统计500强品牌，中国和英国、德国、日本三个发达国家的历年品牌上榜数量情况如表2所示。乐观。中国在上榜品牌数量和品牌价值贡献方面已经超越英日德三个发达国家，品牌质量方面，本研究通过一个国家的上榜品牌平均价值来估算其品牌质量，即用该国上榜企业的品牌价值总量除以该国的上榜品牌数量来计算该国的品牌质量。针对Brandz排行榜的统计结果如图2所示。

表1 Brandz榜单中美国品牌的表现（单位%）

表2 2010年至2018年Brand Finance500强排行榜统计

可以看出，英国在28个至43个品牌的范围内稳定波动，德国从34个品牌逐年下跌至24个品牌，日本从53个品牌逐年下跌至36个品牌。中国的上榜品牌则从18个提升至66个品牌。通过上述比对发现，中国品牌的上榜品牌数量保持增加的趋势，逐渐超过英日德三个发达国家，相比之下的德国、日本正日渐式微，品牌数量与质量都呈现出下降趋势。

由于Brand Finance并没有公开全部品牌的品牌价值，分析各国品牌价值贡献时，依然采取Brandz排行榜的数据。在Brandz世界榜100强排行榜中，通过折线图，可以看出中国上榜品牌的价值贡献也呈现出增加的趋势，从2006年的7.76%到2018年的14.51%，英国和日本品牌贡献的价值比例在逐渐下降，德国品牌价值也有小幅度下降，如图1所示。

图1 Brandz世界品牌排行榜中中国与发达国家价值贡献变化折线图

上榜品牌数量和品牌价值可以在一定程度上说明一个国家的品牌发展情况和整体品牌水平，但是这种分析没能顾及品牌质量。对于一个国家来说，上榜品牌的数量固然重要，但是如果没有高质量的品牌，即使成为品牌大国，仍不能称得上是真正的品牌强国。正如中国的GDP水平，虽然GDP总量相当可观，已然位居世界第二，但是人均GDP水平仍然不容

图2 Brand排行榜中中国与发达国家的品牌质量对比

可以看出，中国品牌的质量水平也高于英日德三个发达国家，虽然和美国相比还有一定差距，但是中国品牌的质量也在曲折前进，呈现出上升趋势。美国的品牌质量从2011年开始突飞猛涨，和其他国家拉开差距，并且逐年增长，始终没有下降过。相比之下其他国家的品牌质量都有所波动，最终也都呈现出增长的趋势，其中中国品牌质量发展又要好于英日德三国。

三、品牌国际影响力：落后欧美，奋起直追

目前中国品牌在Brandz和Brand Finance两个榜单中频频上榜，而在Interbrand榜单中却很少出现，究其原因，是因为Interbrand在评选100强企业榜单时将很多中国企业拒之门外。谌飞龙等在研究Interbrand排行榜时指出，如果将入榜门槛放开，中国可入围Interbrand 100强榜的品牌数量并不少③，他还计算了中国品牌的可入围数量。如采用年平均汇率，根据这一方式计算得到的中国可入围品牌数量如表3。其中2008年和2009年两年没有公布“最佳中国品牌价值排行榜”。由此可见，虽然中国有高价值的品牌，但是这些品牌的海外收入和国际影响力明显不足。而美英日德四个发达国家在Interbrand的品牌上榜数量和Brandz的数据基本吻合，说明这些发达国家的高价值品牌几乎都具有较高的国际化水平。

表3 可入围Interbrand榜单的中国品牌数量

尽管中国品牌的海外收入不足，国际化水平远低于发达国家，但是近几年来很多年轻的中国品牌开始大力进军国际市场，扩大自己的国际影响力。Brandz从2017年开始推出中国品牌出海品牌排行榜，该排行榜评估中国品牌的海外市场表现，以中国品牌在七个海外国家的品牌力（Brandz的品牌资产指标）为基础进行计算和排名，反映国际消费者对中国品牌的认知和态度。2017年1月10日发布的首期榜单中发布了中国出海品牌30强榜单，此后的2018年和2019年该榜单发布中国出海品牌50强榜单。

尽管只有3期榜单，但是该榜单的制作过程和结果都可以说明中国品牌的国际影响力在不断提高。首先，从备选品牌数目来看，2017年选取了167个中国品牌进行计算，而2018年调研扩展到了12个类别、729个品牌。其次，该榜单反应的中国品牌“品牌力”也在快速增长。2018年中国品牌的品牌力同比增长5%，而2019年的品牌力更是达到了15%的增长，其中有4个品牌在这一年品牌力成长超过50%，如表4所示。

表4 2019中国出海品牌排行榜50强中品牌力成长率超过50%的品牌

四、品牌分布格局：科技品牌追赶金融品牌

谌飞龙在研究我国品牌发展格局时曾指出，Interbrand和Brandz两大品牌排行榜的中国榜单上，金融业为中国品牌格局中的第一组团。近年来我国互联网科技企业发展迅速，一些科技品牌的知名度和影响力不断提高，挑战传统金融品牌。

本研究以Brandz世界品牌排行榜的数据为依据，分析荣登世界排行榜的中国品牌类型变化。从个体品牌排名来看，能在Brandz世界榜登上100强的品牌，有近一半是金融品牌，包括工商银行、中国建设银行、中国农业银行、中国银行、中国招商银行（后跌出榜单）等银行品牌以及中国平安、中国人寿等保险品牌。此外上榜的还有百度、腾讯、华为等科技品牌，中国石油、中国石化等石油品牌以及中国移动、中国电信两个运营商品牌。2010—2013年，中国价值最高的品牌都是中国移动，其次是工商银行。2014年起科技品牌腾讯超过中国移动成为中国价值最高的品牌，直到2018年。除了腾讯，阿里巴巴在世界榜的表现也相当出色，2015年第一次入榜就成为中国排名第二的品牌，之后一直紧追腾讯，在中国品牌中稳居前三。

为了进一步分析不同行业品牌的发展情况，将主要上榜品牌划分为金融、科技、石油、电信四个行业，通过计算四个行业上榜品牌的平均排名反映中国高价值品牌的行业分布动态变化。其中2018年Brandz世界品牌价值排行榜中中国没有石油品牌上榜。可以看出，能够进入世界100强榜的我国高价值品牌集中在金融、科技和电信行业，其中电信行业主要是中国移动一个品牌。金融品牌的实力与世界相比有所下降，而科技品牌的实力逐渐走到世界前列。

表5 Brandz世界100强排行榜中中国品牌的行业格局

尽管在Brandz世界排行榜中我国的科技品牌已经超过曾经的第一组团金融品牌，这种超越在Brandfinance中却并没有体现出来。高居榜单前几位的中国品牌仍然是金融品牌和中国移动，直到2017年才第一次有科技品牌冲入中国品牌前五名，在Brandz上表现突出的腾讯则始终排在工商银行、中国建设银行、中国银行的后边。也就是说，尽管中国品牌的整体实力、品牌世界排名、价值贡献有所提高，但是领头的第一组团仍然是金融品牌。科技品牌的进步速度很快，但是在中国还没有占据领导地位。

对比Brandfinance中发达国家的表现，中国这种金融品牌独大的情况反映了我国其他产业发展不够成熟、不够协调的特点。在美国，最强的品牌是以苹果、谷歌、微软为代表的科技品牌；在德国，奔驰、宝马、大众等汽车品牌领先全球；英国的石油品牌Shell和BP以及电信品牌Vodafone一直保持领先地位；日本的汽车品牌丰田和日产，科技品牌索尼和松下实力非常强劲。相比之下，我国品牌的第一组团，几乎都是从事金融、公用事业、能源等产业的中央企业，而民营企业的成长还有待提高，能够和发达国家比肩的民营企业仍然太少，只有腾讯、阿里巴巴等个别品牌。

最后观察Brandz中国出海品牌排行榜中的我国品牌行业分布。与前两个榜单不同，在出海品牌排行榜中我国金融品牌的上榜数量非常有限，作为我国品牌第一组团的金融业，其国际化程度明显不如科技互联网品牌，说明我国金融业服务对象还是以国人为主，品牌价值大但是国际影响力不足。从该榜单的品牌行业分布来看，电子消费和移动游戏品牌数量最多，分别有17个和7个品牌上榜，占据了将近一半的榜单。从品牌成长速度来看，成长最快的行业是线上快时尚，如表6所示。这些互联网和科技品牌的国际影响力正在不断增强，未来可能成为比肩世界品牌的中国领头品牌。