浅析购物中心的体验式空间营造

郑 志 刚

(武汉大学城市设计学院，湖北 武汉 430070)

1 研究意义

传统实体商业空间以展现商品的价值、追求商业利益的最大化为原则，在满足顾客的初级消费需求之外较少的关注到消费者的情感体验，对于激发消费者潜在需求存在不足。新零售时代人们的消费观念发生了根本性的转变，从过去的以物质和生存为消费需求转变为更高层次的精神需求[1]。因此消费者对于线下商业空间的品质和特色要求也越来越高。相比于传统实体商业空间，体验式商业空间更加注重消费者的参与和体验、商业业态的灵活组合以及空间环境的识别度,其沉浸式的情景化空间不仅能给人们带来精神消费体验，同时也满足了各年龄段群体的娱乐、休闲、餐饮等多种需求的一站式消费体验。

2016 年11月11日，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》(国办发〔2016〕78号)，明确了推动我国实体零售创新转型的指导思想和基本原则。城市商业空间是城市空间中最活跃的中心性功能要素,对城市空间的发展及空间演变形成关键性的作用,而购物中心作为城市商业活动的重要载体，对其商业空间体验式的设计研究对于优化城市公共空间品质，提高土地利用价值，进一步发挥城市更新的作用有重要意义。

2 研究现状

2.1 国外研究现状

国外体验式商业空间相关研究起步较早。1943年马洛斯提出需求层次理论，认为人的需求是从低到高逐渐阶梯式满足的，该理论开启了研究消费者行为心理的先河。1957年丹麦建筑师、规划师斯蒂恩·艾勒·拉斯姆森在其代表作《建筑体验》中批判了建筑的千篇一律、毫无特点，提到建筑的基本元素对于人们体验感受的重要性[2]。1970年，未来学家阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》一书中就“体验经济”做了大致描述，并于1980年所著《第三次革命》中表示：“体验经济在未来将会是创业成功的方向标”[3]。到了1999年,美国战略地平线Strategic Horizons LLP公司的联合创始人B.约瑟夫·派恩和詹姆斯H.吉尔摩在所著的《体验经济》发表观点：“未来创造价值的机会在于营造‘体验’，商业空间在设计中要考虑到体验与精神感受的营造”[4]。2009年美国知名用户体验专家谢卓夫在《体验设计》中谈到：“体验设计是将消费者的参与融入其中，企业把服务作为舞台，把产品作为‘道具’，把环境作为‘布景’，使消费者在商业活动体验中感受美好的过程”[5]。国外相关研究涉及的范围包括建筑学、经济学、管理学等多个领域，可见国外理论研究成果的完整性和系统性。

2.2 国内研究现状

相比于国外完整的研究理论，虽然我国起步较晚，但也有许多与体验式商业空间研究相关的文章和书籍。白雪(2011)在论文《基于城市设计视角的体验式购物中心使用后评价研究》中从城市设计的角度出发构建评价指标体系，通过对多个案例评析研究总结了体验式购物中心的设计策略。陈姗姗(2012)《聚焦购物中心的公共空间》提出了相关体验式设计策略。何阳(2014)《对国内经典商业项目案例K11进行分析》，总结出体验式商业空间的“情境营造”策略。张磊(2018)在《关于购物中心体验式设计的探讨》中提出了关于体验式设计的一些基本设计原则及设计策略，并阐述了体验式设计对当下购物中心经营的重要性。国内的理论研究大多是建立在对国外案例分析和理论研究的基础之上，相对来说，本土化研究的系统性和完整性还存在不足。项目实践大多数也是汲取国外成功项目的经验，但做成的体验式商业仅有少数，大多体验式商业的“体验”或浮于表面或作为噱头，体验如何真正落地还需进一步探索。

3 体验式商业空间的营造策略

体验式商业空间营造是在基于满足消费者心理和满足消费者行为这两点上将各部分空间作为一个整体来考虑，消费者所感受到的体验式商业空间是由多个空间单元所形成的整体氛围，从宏观的规划布局到微观的空间细部设计，让各部分空间充分发挥互动性体验的同时又充分融合、平稳过渡，最终形成一个丰富的绵延感知空间体系[6]。针对以上分析提出由外到内的以下策略。

3.1 外部空间营造策略

3.1.1商业建筑立面吸引性

商业建筑立面的整体吸引性塑造会为整个商城环境定下基调。现如今几乎大部分商业空间都在进行消费文化的构建[7]，随着中国新青年逐渐成为消费主力，这种文化的认同感也将逐渐加强。所以体验式商业建筑的立面吸引性根本在于地方文化特色的植入，让现代商业建筑地方化，形成地方文化性商业建筑。这种地方文化性商业建筑的建设不仅会成为未来商业建筑的趋势，更是对地方建筑学的本质表达。另外特色的外立面不仅会对消费者产生巨大的视觉冲击，形成消费者记忆点，还会增强其在整个商业中心环境中的辨识度，吸引更多的消费者。例如上海k11购物艺术中心外立面艺术性的视觉效果加上与人文、自然的结合，给人带来焕然一新的感官体验，成为国内具有代表性、标志性的商业艺术建筑。

3.1.2开敞性空间的诱惑性

外部开敞性空间是商业建筑与城市环境相连接的公共空间，不仅包括商业广场、商业步行街、商业空间入口，还有与公共交通相连接的地下通道等物质空间。外部开敞性公共空间除了承担集散、休憩、交通等多种城市功能外，更是展现商场影响力的重要舞台，可以从侧面反映出消费者容纳量和商场的品质。因此可以利用外部空间举办丰富的节日活动、艺术展、文化展等烘托商业氛围，从而达到激活商业空间内涵，展现商业主题的目的。通过布局夜景氛围灯、铺设导向性材质肌理、开设社交休闲茶饮、增设具有公共空间观赏性与活力的喷泉绿化等公共设施，在延伸城市公共空间的功能的同时，可以弥补城市空间的单调，引入人流、增强商场的活跃气息。

3.2 内部空间营造策略

3.2.1商业建筑首层凝聚性

商业建筑首层按照位置设置可以分为地下层首层化、多层空间首层和屋顶平台首层3类。首层空间是商业建筑外部空间与内部空间的过渡空间，起着汇聚人气和吸引人流的重要作用。在空间的布局上要秉着消费者融入商业主题氛围理念，不过多的铺设商业设施，太浓厚的商业化气息会使消费者产生倦怠，造成商业建筑内外部空间氛围的巨大反差。商业建筑首层内除了商业铺面空间，其余的空间宜设置与商业主题相关的非商业性设施，营造一种轻松愉快的商业氛围。如南京鹏欣“水游城”以流动的水为主体，在商业建筑首层的主要交通路径上布局蜿蜒的人工运河和水上舞台，加上大量真实绿植的搭配，灵动的水系与弧形的建筑让商业气息完全沉浸在自然环境中，前来的消费者感受到更多户外乐趣体验。

此外，在首层空间的业态布局也十分重要，迎合消费者体验的体验式业态会吸引大量的消费者欣然前往感受一番。如群光广场二期首层纳入当下热门体验式业态如无印良品、奈雪の茶、星巴克、小米体验店“休闲+时尚数码”的业态组合模式，在首层的人气聚集上做足了文章(见图1)。

3.2.2商业空间交通趣味性

在专卖店和百货商场的时代，交通动线仅用来满足商铺之间的可达性和消防疏散，因此动线设计多为线型，回字和网格型路径。到了购物中心时代，则是多组合型路径。传统的商业动线设计不管从空间还是动线上都缺乏体验性。体验式商业交通空间需要营造具有适宜的尺度、人性化的休憩设施、符合主题的景观要素、醒目的商业标识要素、充满乐趣的社交空间以及相辅相成的走廊空间与商铺空间关系。交通流线设计有明确的主要体验路径，避免死角及尽端设计，较大商业建筑内还配备满足多样化需求的次要支路，主次分明，逻辑清晰，在竖向和平面交通上打破交通时间界限形成立体化的空间网络体系，整个设计能让消费者简单明了的掌握整个商场的交通动线，方便快捷的达到各目标场所消费体验。

3.2.3商业空间功能亲和性

传统的商业空间一定区域内功能比较单一和固定化，体验式商业空间的功能亲和性营造意在于打破这种整块的单一功能，碎片化功能分区，减少冗余功能空间，再通过空间资源重组，在保证主题功能鲜明的同时增加多种互补、协同、交叉功能，在有限的空间内创造高效、多方位的功能体系。如在KTV的中庭空间加入休闲功能的沐足城，在等位高峰时期，沐足城的休闲体验也是备受欢迎(见图2)。

体验式商业空间功能的复合也代表着业态的复合化。研究发现，体验式功能业态在商场的整个业态比例中所占比例越来越大，接近1∶1，甚至有的已经超过了传统零售业态的比重，在商业空间业态保持平衡、零售业态占比不萎缩的情况下，有限的店铺空间和商业规模是保证商场多元化经营和体验的重要条件，所以未来商业的容量也将不断增加以保证体验式业态所需求的空间。

另外在商业空间细节功能上需要特别考虑到在城市生活的女性、儿童、残疾人等弱势群体，配备相应的服务功能空间如亲子室、专用卫生间、试衣间、无障碍通道等人性化的场所空间。如武汉市街道口的群光广场在2017年整改升级后考虑到了这些空间设施的配置，给顾客带来了极佳的细致服务体验。

4 结语

体验式商业空间相对于传统的商业空间，需要一种从人性化角度出发的静心思考和规划。除了在硬件上营造体验式商业空间环境外，从更高的角度来看，体验式商业空间的提出是对当下商业地产角色转换和互联网消费兴起的有效衔接；是将消费者放在商业运营的核心位置，从消费者的角度出发，赋予商业空间以内涵，让其感受到实体商业空间的魅力，引领人们走向公共空间体验，充实人们线上线下消费购物的乐趣；更是对城市可持续发展所强调的土地集约化高效利用和解决大城市发展的环境、交通等问题的积极响应。