新媒体时代高职院校招生宣传策略探究

2020-01-02刘冰

无锡职业技术学院学报 2020年1期

刘冰

(扬州市职业大学团委，江苏扬州 225009)

随着我国高等教育逐渐步入大众化阶段，高等教育发展日趋成熟，为中国特色社会主义事业培养了大量高素质人才。高等职业教育作为高等教育的重要组成部分，承担着为国家培养高素质技能型人才的重任，招生宣传作为高职院校招生工作的重要环节，对于招生工作能否顺利开展有着至关重要的意义，甚至影响着高职院校的可持续发展。事实证明，传统的招生宣传模式已经跟不上考生需求的变化，很难得到期望的效果。如何构建效率更高、针对性更强的招生宣传模式，成为摆在高职院校面前的重要问题。

1 传统招生宣传策略存在的问题

传统的招生宣传模式包括纸质材料的印刷发放、参加各类招生咨询会、电视广播媒体的各种广告、报纸或报考指南等纸质媒体的广告、进校进班宣传，甚至是有些违规的发放招生奖励等也屡见不鲜。不可否认，传统的招生宣传方式曾经是高职院校屡试不爽的法宝，取得了良好的效果，甚至成为不容忽视的宣传手段。但是应该看到的是，传统的招生宣传模式正遭遇越来越多的困难，暴露出越来越多的问题。

1.1 招生竞争日趋激烈，宣传压力陡增

随着我国高等教育事业的发展，高校的数量及规模持续提升。与之相反的是，生源逐年减少，自2008年全国参加高考学生人数达到峰值1 050万之后，高考人数再未有突破并渐趋平稳，近几年的生源数量较2008年减少了近200万，2018年975万考生已经是创下近8年的新高。

办学层次较高的本科院校为缓解生源减少的压力，在招生政策及办学模式上也纷纷改革，通过不断降低录取分数线争抢生源。这种局面更是加剧了高职院校招生工作难度。

生存危机突显，高职院校越来越重视招生工作，尤其是招生宣传工作，投入大量的人力物力参与招生宣传工作，招生工作人员压力陡增。

1.2 招生宣传形式跟风现象严重，效率不高

目前，绝大多数高职院校招生宣传的内容都是围绕“校企合作”“工学结合”“就业率高”等方面开展，缺乏对学校自身特色的挖掘。在宣传形式上，基本上还是以宣传册印制发放、参加招生推介会、进校进班宣传等形式为主，基本都是延续了十几年的套路，缺乏新意，让人很难从浩如烟海的大量资料中关注到本学校的招生信息。投入大量人力物力，却无法获得关注度，导致宣传工作效率不高。

另外，高职院校招生宣传还存在严重的跟风现象。只要一家高职院校参加某地的招生推介会，兄弟院校就会跟风而上;只要一家高职院校在教育厅网站发布信息，其他高校就会效仿。尤其值得一提的是，招生宣传片近几年突然受到高职院校的重点关注，现在基本所有的高职院校都有或者计划拍摄招生宣传片，这是最突显的跟风现象。招生宣传片经过艺术创作，可以提升学校形象，并且利于传播，是高职院校招生宣传的一大利器。但是，多数高校出于跟风的目的拍摄招生宣传片，为了拍摄而拍摄，一部宣传片拍摄费用动辄数十万，没有好的创意，最终也会像纸质宣传材料那样沦为无人关注的结果。

1.3 宣传混乱，内容严谨性不够

随着招生压力的增加，招生竞争日趋激烈，事关生存问题，各高职院校为抢夺生源也是使出浑身解数，病急乱投医，导致高职院校在进行招生宣传时出现混乱。为了提高关注度，吸引眼球，高职院校在制作招生宣传材料时花费大量的人力物力，尽力做到样式精美，图文并茂，增加了成本。更有甚者，许多高职院校效仿宣传方面的不良风气，做“标题党”，堆砌众多非官方的荣誉或含金量并不高的称号，误导考生及家长。还有的学校宣传材料不够精简，罗列一大堆文字，让考生很难从中找到有用的信息。

1.4 宣传内容同质化严重，灵活性不够

目前，各高职院校招生宣传材料仍旧是以纸质宣传册或者单页为主，有些创新的会定制台历或小扇子。纸质材料内容基本都包括学校概况、师资力量、所获荣誉、校园环境、专业设置、招生代码等方面，除此之外，没有其他内容，同质化现象严重。

另外，有很多高职院校重视招生宣传工作，执行全年招生的原则，因此招生资料的准备都是提前启动。招生宣传材料印制完成后，一旦学校有其他变化，无法做到及时更新，灵活性不够；更有甚者，材料校对出现问题，纸质材料出现明显错误，大量印制的材料无法使用，造成招生宣传资源的浪费。

2 新媒体技术应用于招生宣传的优势

新媒体是指以数字技术和网络技术为依据，以有线和无线互联网为途径，以电脑或手机、平板等为终端，向受众提供文字、图片、音频、视频等数据获取、远程教育等交互式信息和娱乐服务的传播形态与媒体形态。新媒体因其交互性、即时性、共享性及个性化等优势，可以满足不同用户的特定需求，得以迅速发展，各行各业都迅速采用新媒体手段来吸引用户的关注，增加用户对于新媒体的黏度，使得自己的信息取得了良好的传播效果。目前，越来越多的高职院校在招生宣传工作中重视新媒体技术的运用，新媒体技术应用于招生宣传工作具备以下优势。

2.1 交互性强

有别于传统宣传材料，新媒体技术可以实现实时的信息查找与问题解答。传统宣传材料的不足之处在于考生想要获取的信息只能局限于资料提供的范围，考生想获得资料范围之外的信息就变得困难。不管是纸质的宣传册，还是学校招生网站提供的信息，均是如此。

使用新媒体，可以实现信息查询及问题回复等功能。考生可以查找自己感兴趣的信息，由后台数据库根据关键词的比对提供相应的解答。新媒体的后台可以通过大数据技术整合常见的问题，对于常见的问题，可以由后台工作人员制定统一的答复，这样既能提高答案的严谨性，又能够节约资源，提高工作效率。遇到不常用，无法获取的信息，考生还可以自助留言，后台工作人员可以使用手机App等便捷手段实时回复考生提问。考生在被录取之后，高职院校可以及时将录取数据通过新媒体发布，考生使用手机操作就能及时了解录取进程，查询自己的录取情况。

2.2 时效性高

高等教育发展日新月异，高职院校的专业设置、人才培养方案、录取要求等信息经常随着社会形势的改变而做调整。对于这种调整，传统的宣传册等材料不能做到及时改动。使用新媒体手段，只需后台更新相关信息及数据，经审核发布后，用户立刻就能收到更新后的信息及数据。考生及家长获取的是最新的信息，便于考生及家长了解学校情况并进行针对性的志愿填报。

除此之外，考生的录取情况或招考公告也可以在新媒体平台及时推送至订阅的考生及家长，方便考生及家长了解录取进程，使考生及家长安心报考，并加深对学校的信任，坚定录取后报到的信心。

2.3 传播性好，成本低

在传统的招生宣传方式中，纸质的宣传材料要由高职院校提供，在高中班级或招生咨询会等场合发放。在报纸、广播电视等媒体上宣传，因受成本的限制，不可能在级别较高的媒体上广泛投放，即使是级别不高的媒体，也无法做到全天候多频次的宣传。由此可见，传统的招生宣传方式往往受到时间和空间的限制。

新媒体方式可以有效避免时空的限制。高职院校可以在各种平台注册官方账号(如微信公众号)，在新媒体平台发布招生简章、校园风光、招生宣传片等资料。网上的这些材料会被各大网站或平台抓取并转发，无形中达到了推广的目的。同时，高职院校可发动师生广泛转发上述信息，得益于移动互联网的普及，点击手机屏幕即可随时随地完成转发。网络信息的共享性及高速传播性使得高职院校无形中达到了招生宣传的效果。

2.4 形式多样，考生更容易接受

知识经济时代，信息大爆炸，往往让人很难判断哪些信息才是自己真正需要的。这就导致现在的年轻人不再有耐心详细阅读连篇累牍、枯燥无味的院校介绍、专业介绍等内容，而是希望能通过更直观、更轻松的方式获取更有效的信息。对于高职院校，可以使用新媒体技术，制作H5、微视频等形式多样、图文并茂的宣传材料，以更直观的方式将有效信息展现在考生及家长面前。考生及家长使用手机即可接收到让考生及家长能够轻松获取想知道的内容，无需再抱着一堆纸质材料反复寻找相关信息，而不至于淹没在无效的信息海洋中，考生自然乐于接受这种宣传方式。

3 基于新媒体技术的高职院校招生宣传策略

3.1 整合新媒体平台，建立招生专属平台

新媒体时代的到来，社会各界都感受到新媒体的便捷及实用，纷纷建立了自己的新媒体平台。高职院校内亦如此，校级层面有新媒体平台，二级学院也有新媒体平台，各职能部门同样有新媒体平台。高职院校的招生宣传信息一般都是由学校官方平台或招生平台首先发布，其他二级学院和职能部门的新媒体平台引用或转发，这样能够形成招生宣传的规模效应。不过，碍于二级学院和职能部门很难有专人负责新媒体平台的维护，一旦学校官方平台或招生平台对发布的信息进行改动或更新，校内其他平台就无法及时跟随，这就导致学校招生平台发布的信息与其他校内平台发布的信息不一致，给考生和家长造成混乱，不利于树立学校良好的形象。

因此，必须整合信息资源，务必独立设置招生专属新媒体平台，而不是嵌入在学校官方平台中。因为学校官方平台是全面展示学校的窗口，除招生信息外，还有大量其他信息发布，让考生及家长很难轻松查到招生信息。招生专属的新媒体平台，仅发布招生相关信息，要有专人负责，及时更新相关信息。校内其他新媒体平台发布招生信息，为避免不能及时更新的缺点，应该直接链接到学校招生专属新媒体平台的相关页面。

针对网络上同时流行的多种新媒体平台，为扩大覆盖面，尽量在传播范围广、受众多的平台上建立账号。然而，高职院校招生工作人员由于人力物力的限制，很难做到每个平台兼顾，为避免有些平台未能及时与考生互动等情况，建议从多种平台中设置一个首要的平台(如招生专属微信公众号)，其他平台不再单独发布信息，均直接超链接至首要平台。这样，既扩大了覆盖面，又能避免出现僵尸账号的情况。

3.2 注重内容打造，以宣传内容取胜

3.2.1突出学校重点及特色经过多年的发展和积淀，每所高职院校都有其自身特色。在招生宣传时应重点突出自身特色，简化甚至摒弃大家都有的特点，强调别人不具备的优势，使考生及家长能够迅速定位学校的特色并进行深入了解。此外，鉴于目前社会上对于高等职业教育的误解，高职教育未得到广泛的认可。高职院校可以在宣传材料中强调国家对于高职教育的重视、高职教育对我国产业转型的重要意义及高职教育培养的大国工匠简历，打消考生及家长的顾虑，让考生及家长能够真正认同高职院校并安心报考。最后，还可在宣传材料中增加对于高职院校所在城市的介绍。从城市的区位优势、产业发展、就业前景、人文资源等方面提升高职院校的吸引力。

3.2.2使用易传播，考生喜闻乐见的形式学校官网、招生信息网、招生新媒体平台等网址及号码应首先提供二维码链接给考生及家长。新媒体时代，人们已经习惯使用手机扫码登录，不再有人愿意记录复杂的网址及平台号。同时，网址及平台号码也应起辅助作用，放在二维码后，提供给有安全顾虑的考生使用。招生宣传应使用H5、微视频、校园全景地图等融合了文字、图片及影音的多媒体传播手段，提高考生及家长的感官体验，同时具有较强的互动性，而且方便保存及转发，成本也较低。

3.2.3突出艺术性、创造性宣传材料制作时应该在保证真实性的基础上，通过更加艺术性的方式将学校的特色及重点呈现给考生及家长。务必避免当前跟风的热潮而导致宣传材料的粗制滥造，要坚持宁缺毋滥的标准，制作格调高雅、富有创意的宣传片、微视频等材料，让高质量的宣传片等材料不落俗套，为学校形象加分，提升对考生及家长的吸引力。

3.3 转变宣传理念，以引导考生报考为原则

高考志愿报考期间，考生及家长面对海量的招考信息，已经厌烦了各高校的信息轰炸。招生宣传信息的堆积、学校优势的强调、就业前景的描绘在这个时候往往会起到适得其反的效果。在新媒体时代，考生及家长都可以通过手机轻松获取以上信息，无需再反复强调。因此，高职院校招生宣传要改变强行说教的方式，通过潜移默化的交流引导考生报考。例如，根据过往的经验，大部分考生在报考志愿的时候没有明确的目标，对此，可在招生新媒体平台提供职业生涯倾向的测评问卷，根据考生的回答评议出其适合何种行业。针对测评的结果向其推荐学校相关专业，此时考生往往会对推荐的专业做深入了解，报考该专业的可能性大大增加，而不会像其他情况一样只是走马观花式的浏览。

3.4 提升宣传工作交互性

提高招生宣传工作的交互性，首先,要增进与生源学校的信息交流,及时向生源学校通报高职院校的发展情况、招生就业情况、学生的学业及发展情况，树立高职院校的良好形象，树立生源学校推荐报考的信心，吸引更多学生报考。其次，要做到在新媒体平台上与考生和家长进行良性互动。针对提问量大、常见的问题，设置标准的答案并录入后台数据库，一旦考生咨询即可根据关键字安排标准答案回复，实现常见问题的全天候解答。后台数据库中无标准答案的问题，工作时间安排专人及时解答，非工作时间设置系统记录并于工作时间尽快解答。最后，可设置招生新媒体平台的定位功能，考生或家长使用手机登录后，后台可获取其定位。针对不同地区的考生，可推送面向该地区招生或往年在该地区招生较好专业的介绍，实现针对化的宣传。