全域旅游视角下扬州园博园持续开发策略

王 格， 郏鑫杰

(扬州市职业大学 旅游学院， 江苏 扬州 225009)

园林园艺博览会(简称园博会)最早出现于欧洲， 1809年比利时举办了欧洲第一次大型园艺展，逐步形成了园林展览的初步形式。1999年在昆明举办的世界园艺博览会，拉开了中国园艺博览和园博旅游的序幕，在此后的二十多年里，我国先后举办了不同类型、不同层次的园林类博览会。园博园是基于园博会而专门建设的公园和区域，是弘扬传统园林文化、推动城市绿色发展和生态文明建设的重要载体和平台。作为具有文化、会展、旅游等多重属性的园博会，发挥出更加多元的功能。从展会层次上看，我国的园博会主要有三种：面向全球的世界园艺博览会、面向全国的中国园林花卉博览会以及各地基于地方实践开展的省级园艺博览会[1]。

随着园博会对经济、社会、民生等方面的影响不断加深，各地对园博会的投入也不断增加。园博会在规划设计时，充分考虑了当地的自然环境和文化特色，通过对特定区域的开发、建设和改造，打造出特色鲜明的园博会展区，极大提升了当地的旅游形象和城市环境。园博会的举办、建设和后续开发极大地丰富了各地的旅游资源，在推动旅游产品创新和旅游业发展方面发挥了重要作用，园博旅游逐渐成为旅游市场的重要组成部分。

园博会举办期间，通过吸引大量游客，多数园博会都取得了较好的经济效益和社会效益。但是园博会结束后场地如何利用和持续开发,如何充分发挥园博会的长期效益,是困扰我国多个园博会举办地的难题。扬州园博园作为省园博会和世界园博会场地，同样面临后续开发利用问题,准确认识和把握全域旅游背景下扬州园博园面临的挑战，具有重要的现实意义。

一、扬州园博园概况

扬州园博园是江苏第十届(2018年)园博会的主场地，位于仪征枣林湾生态园，地处宁镇扬几何中心、南京都市圈核心圈层。该届园博会以 “特色江苏，美好生活” 为主题，通过集中展览开放一个月，累计接待入园客流超过100万人次。扬州园博园按照“大地景观、郊野公园、百变空间”的布局，以四大自然地貌和五大文化板块为组团，通过微缩景观展现全景江苏。本届园博会极大地推动了仪征枣林湾生态区的环境提升和旅游发展，通过社会、经济、生态综合效应的叠加，加速了文旅文创、科技研发、体育运动等相关产业的发展[2]。

在谋划和考虑省园博会的后续开发利用的同时，扬州还面临着世界园博会的筹办和设计问题，2021年世界园艺博览会落户扬州，项目位置仍位于枣林湾生态园内,这意味着扬州园博园具备了双重属性。两个不同级别的园博会都选址在此处，对扬州来说无疑是一次重大的发展机遇。基于可持续发展和全域旅游的理念，在做好省园博会的后续开发的同时，也是为世界园博会的成功举办提供支持。扬州园博会比较注重可持续发展理念的运用，在规划中遵照了“百变功能、永续利用”的思路，如扬州园博园在省园博会闭幕后将改造提升为世园会中国展园组成部分，主展馆和民俗文化村等主体建筑实行柔性设计，进行功能转化，减少重复投资等。应该说，本届省园博会的成功举办为后续世界园博会的举行奠定了重要基础，但同时也要看到理想与现实之间的差距，正视扬州园博园后续利用的挑战和困境[3]。

二、全域旅游背景下扬州园博园后续开发面临的挑战

全域旅游是新时代背景下我国旅游业的全新发展理念和模式，其目标是实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展。从实践层面来说，旅游地的发展思路和旅游景点的规划设计，都要立足于全域旅游这一客观背景，跳出传统旅游谋划现代旅游,跳出小旅游谋划大旅游[4]。从这个意义上说，扬州园博园的后续旅游开发，不仅仅是扬州园博园一个区域的发展，也是扬州全域旅游发展中的一个重大事件，需要直面以下四个方面的挑战。

(一)功能价值与产业形态问题

随着第十届江苏省园博会的闭幕，扬州园博园就面临着一个现实问题，即扬州园博园下一步走向何方。由于扬州还将承办2021年世界园艺博览会，从更加长远和可持续发展的角度看，扬州园博园要以更大手笔来筹备世界园博会，要以更长远的目光来规划“后园博会”时代的发展。要充分认识园博会和园博园的重要区别和联系，园博会具有特定的时间性和空间性，而园博园的发展却具有长期性和全域性。作为一个以园艺博览为主题的展览场所，在后园博会时代还将发挥多元性、综合性功能。通常来说，以旅游业为核心，依托园博园旅游资源，完善旅游设施，开发旅游产品，走旅游发展道路是园博园持续发展的重要路径，可以发挥出更大的经济效益、生态效益和社会效益。

(二)共享发展与开放融合问题

扬州园博园作为扬州县域旅游发展中的一个重大项目，充分依托枣林湾良好的生态环境，具有较好的发展基础，尤其是在全域旅游发展背景下，对于提升仪征片区和扬州整体的县域旅游竞争力具有重要意义。发展的根本目的是为了人民，“共享发展”作为新时代发展理念之一，在扬州园博园后续发展的具体实践中同样具有指导价值。扬州园博园的持续发展，如何依托共享思维，让发展的成果惠及人民群众，为园博园周边居民、企业、创业者、从业者等多个主体创造更多发展机遇，为城市环境改善提供重要支持，让旅游者从中收获更多更好的旅游体验，这都是在后续发展中面临的重要课题。只有切实照顾到更多的群体的利益和感受，让他们共享园博效益，才能持续推动扬州园博园健康发展[5]。共享发展需要更开放的思路，把扬州园博园放到扬州全域旅游发展的大格局之下进行谋划，与扬州整体的旅游产业形成有效融合和对接，处理好全域与局部的关系，让扬州园博园在推动扬州旅游高质量发展中发挥更加积极的作用。

(三)品牌特色与市场定位问题

随着园博会的综合效益不断增加，园博园旅游本身逐渐形成了独具特色的旅游品牌。多数园博会举办期间，园博旅游作为一种融合旅游、商务、文化、会展等多要素的活动，吸引了大量旅游者参与。进入后园博时代，如何继续展现园博园旅游的品牌形象，发挥其品牌影响力，成为包括扬州园博园在内的多个地方要考虑的问题。作为具有园林文化传统的扬州，园博园在后续开发和利用过程中，在宏观的园博旅游大品牌体系下，如何打造具有鲜明特色的扬州园博旅游品牌，也是扬州在文旅融合和全域旅游双重背景下面临的重要课题。从园林旅游到园博旅游，是新时代背景下扬州旅游面临的全新挑战。要挖掘扬州园博旅游的独特价值，分析扬州园博园旅游与扬州全域旅游的共生关系，准确把握扬州园博园旅游在扬州旅游产业中的地位和作用。更重要的是，要结合旅游市场的变化，结合园博园旅游资源和旅游产品开发，在更大的旅游市场和空间范围内打造自身独特的形象。

(四)消费品质与旅游体验问题

旅游服务质量，始终是一个地区旅游产业核心竞争力之一，尤其是在旅游产品同质化严重的业态上，服务的差异更是直接影响到行业整体的发展水平。扬州园博园如何将展览期间的高水平服务延续到后园博时代，成为推动扬州园博旅游保持长期竞争优势的重要动力，这是影响扬州园博园旅游持续发展的重要因素。服务质量直接影响到旅游消费品质，提升消费品质也是旅游业高质量发展的必然要求。扬州园博园的后续旅游开发，要充分重视员工队伍素质的提升，以此作为提高服务质量的重要保障。要加强旅游标准化的实施，加强内外部管理，打造良好的消费环境。当今旅游者日益重视旅游品质，这也是旅游体验的重要内容，最终影响游客的满意度。提升园博园旅游的体验，让游客在扬州园博园感受不一样的旅游服务，需要扬州园博园进行全方位的规划和设计创新，既要有一些富有体验性的项目，还要有相关的配套设施，加上良好的旅游服务和消费环境，共同打造园博旅游品质，传播扬州园博旅游的良好口碑[6]。

三、基于全域旅游发展理念的扬州园博园旅游开发策略

全域旅游强调把整个区域作为旅游区进行打造，把全域作为旅游发展的载体和平台，使旅游成为常态化生活方式；从全要素、全行业、全过程、全方位、全时空等角度推进旅游产业发展，实现旅游景观全域优化、旅游服务全域配套、旅游治理全域覆盖、旅游产业全域联动和旅游成果全民共享[7]。

(一)深度开发园博园资源，打造高端文旅休闲综合体

园博会通过展示城市建设和城市发展新理念、新技术、新成果，在推动绿色发展和建设美好生活方面有重要意义。在文旅融合的时代背景下，扬州园博园拥有了更多的发展机遇。扬州园博园是扬州传统园林艺术的集中反映，也是现代公园建设的缩影，见证着扬州从园林时代到公园时代的转变。后园博会时代，扬州园博园需要以更宏观的空间视野和更长远的历史思维进行设计开发，在充分挖掘和提炼园林文化的基础上，把扬州园博园打造成大规模、高品质的文旅休闲综合体。通过资本与资源的高度结合，建设具有标志性、独创性的大项目，将传统的静态园博旅游资源进行动态式开发，让园博园旅游焕发出更多的生机和活力。其中一种重要的思路就是基于园林文化主题，打造扬州园博园这个核心产品，同时带动度假、酒店、休闲、娱乐、体育、会展等行业的全面发展，建成具有一定知名度的大型旅游综合体。这也是对扬州全域旅游发展和旅游产业结构优化的有力推动。

(二)持续优化产业形态，不断丰富旅游供给

全域旅游视角下的扬州园博园旅游开发，需要从全局谋划园博园旅游的产业形态，按照“协调、共享、创新”的发展理念，进行统筹规划，让更多的群体共享园博园旅游效益,依托“旅游+”模式，发挥“园博+”更多功能。园博园作为园博会展场地，在后续开发中，可以打造成综合性的会展基地，让扬州的会展行业在地域空间上得到扩展;同时发展酒店行业，结合旅游项目开发，积极发展度假旅游。通过产业结构的优化，实现旅游资源价值和旅游产品吸引力不断提升，吸引更多的游客来到园博园，留在园博园，实现深度旅游。从产业类型内部来说，要结合不同的消费群体，开发相应的产品和服务，在满足大众需求的同时还要有所侧重，以此来打造扬州园博旅游特色形象。从我国旅游发展趋势来看，积极发展文化旅游，正是扬州园博园旅游持续发展的优势。把扬州深厚的地方文化、园林艺术与自然景观、生态环境高度融合，通过与相应的服务设施、体验项目、旅游产品的结合，让不同类型的旅游者在园博园拥有多元化的旅游体验，通过跨界融合，大胆进行项目设计创新，不断丰富旅游供给，打造独具特色的综合性旅游目的地。

(三)提升旅游服务品质，增加游客旅游体验

随着大众旅游者对旅游需求品质的增加，旅游者对旅游供给侧提出了更高的要求，无论什么类型的旅游业态和产品，都要把旅游品质作为核心发展要素。扬州园博园作为一种以园博文化为主要内涵的旅游区，在旅游品质的提升方面要结合当代旅游者需求特征，通过创新发展，不断提升游客的旅游体验。一方面，在强化文化旅游深度的同时，要注重文化旅游的体验性，通过构建多层面多维度的展示体系，满足不同文化背景和层次的游客的需要。文旅项目的文化灵魂要想被游客感知，最重要的一个途径就是将文化转变为看得见、摸得着的直观存在，即文化的可视化和形象化[8]。如将文化元素通过项目化的方式，与休闲、娱乐、参与、运动等方式结合。同时，通过故事化的方式，融合相关的文博元素，运用现代科技手段，打造智慧园博旅游体验，融合旅游演艺等形式，通过观看场景、参与体验、游戏互动、竞技娱乐等方式，让游客从更多角度全方位感知园博旅游[9]。另一方面，在设施与项目开发品质提升的基础上，还要注重服务质量的改进和提升，对园博园旅游所有的服务群体进行专项培训提升，使他们既能高度胜任本职岗位，又能随时提供高质量的延伸服务，及时处理和解决游客遇到的问题。员工的形象、一线服务质量直接影响游客的旅游体验，从而影响到游客的旅游满意度和忠诚度。在内部项目设计和服务品质提升的基础上，还要注重扬州园博园周围环境的提升，如交通环境改善、人文环境提升等，让旅游者更加立体全面地感知扬州园博园旅游的魅力。

(四)创新市场推广思路，构建全方位营销模式

全域旅游发展观，不仅仅是一种宏观全局的发展理念，其对旅游发展的具体细节指导同样具有现实意义。在新时代背景下，旅游业发展面临着新的环境，旅游者与旅游地、旅游企业之间的关系也出现了一些新的变化。旅游企业除了为旅游者提供服务和产品之外，同时也肩负着展示旅游形象、塑造旅游品牌、发挥社会效益等多方面的功能。旅游者作为旅游消费者，本身也成为旅游地宣传和传播的中间环节，旅游者的互动传播价值不断放大，这也为扬州园博园的旅游持续发展提供了新的营销思路。在传统的营销手段和模式继续发力的情况下，要充分结合“互联网+”营销新思路。值得注意的是，这不是建设一个网站、运营一个公众号、发布几条动态这样的简单形式，而是要真正遵循互联网思维，通过互联网手段直达旅游者需求，真正从旅游者的角度出发，策划、设计、开发旅游宣传和营销方案。通过与其他园博园旅游进行对比研究，从中发掘扬州园博园的特色和亮点。关注社会大背景下切合民众心理的痛点、热点、泪点和笑点,不仅重视游客的消费价值，更要认识到顾客的传播价值。通过互联网平台，开发扬州园博园IP，壮大园博园旅游粉丝群体，借鉴网红景点的推广模式，扩大扬州园博园的知名度，构建全方位、网络化的立体营销模式。

(五)依托区域旅游优势，构建协同联动发展格局

扬州园博园作为省园博会的场馆，即将承办世界园艺博览会，从全域旅游角度来说，扬州园博园要着眼于更大区域背景下的旅游发展。一方面，扬州园博园旅游要与周边地区高度合作，在打造差异化旅游体验的同时与周围地区开展广泛合作，共同开发旅游市场。要与省内各个城市展开园博旅游交流，共同探讨“后园博”时代的转型发展之路，立足文旅江苏区域形象，依托长三角区域良好的经济基础和旅游市场，积极打造高知名度的园博园旅游目的地。另一方面，要以更加开阔的思路，与国内外其他地区开展园博园旅游的多重合作，包括旅游开发、市场营销、形象设计、园博园推广等多个方面，积极推动构建园博园旅游发展联盟，主动对接我国全域旅游的发展和实践，在全域旅游不断深入的背景下为扬州园博园旅游发展带来更多的机遇。通过全季节

旅游开发，与其他地区的园博园旅游进行时间和空间上的互补，在旅游消费方面建立客户共享机制，创设园博园旅游客户会员制，让游客享受到不同地区的园博旅游体验，通过客户资源共享，共同推动我国园博园旅游的持续发展。