跨文化背景下山东省旅游特色小镇发展策略探究

王翠

（德州学院大学外语教学部，山东德州 252023）

特色小镇的概念是浙江省在2014年首先提出的，之后培育特色小镇的思路不断得到推广和扩大。近年来，我国特色小镇建设如火如荼，成为区域旅游经济发展的重要力量。山东省作为旅游大省，作为建设特色小镇的一个典型，其在实践探索中，取得了一定的成效，一些产业小镇、休闲小镇、文旅小镇相继出现。《山东省创建特色小镇实施方案》将山东省的特色小镇主要分为新兴产业、绿色产业和传统产业三大类。在发展中，积累了丰富的经验，但是在发展过程中也出现了一些问题和挑战，比如，一些小镇过于模仿其他地方的小镇特色，没有自己的特点，模式趋同，特色不鲜明。也有些地方过度追求经济发展，对生态环境造成了破坏，地域文化缺失，也制约了特色小镇的长远发展[1]。还有一些小镇受到经济发展水平的制约，仅有个别的绿色产业，且产业较少，位于黄河三角洲地区的滨州和东营就属于此种情况，也是制约特色小镇全面发展的一个重要因素。

1 山东省旅游特色小镇发展的特征

山东省的旅游特色小镇主要分布在鲁中和鲁东沿海地区，青岛、威海和烟台为代表的鲁东沿海城市主要是发展新兴产业较为典型。鲁中地区主要以发展绿色产业为典型代表。山东省的特色小镇交通条件较好，充分将自然资源、产业文化和历史文化进行了结合。像烟台、济南传统类的产业比较多，小镇数量也是在全省较多，青岛则新兴产业发展数量较多。

1.1 国家级特色小镇较多，等级较高

根据相关数据统计，目前全国国家级的小镇有400 多个，浙江省的有30 个左右，在全国排名第一。山东省和江苏省，仅靠后于浙江省。在2018年，特色小（城） 镇发展指数报告课题组选出了50 个最美的特色小镇，山东省的庆云县尚堂镇入选最美特色小镇。很多小镇也获得了一些殊荣，像获得“山东省绿色生态示范镇”的刘家沟，也同时还不偶得“全国环境优美乡镇”的美称；巨峰镇是有名的生态农业旅游基地，被称为“南茶北引第一镇”。羊口镇的自然山水地貌的天都市，具有很典型的鱼盐港风貌，成为发展海盐文化的特色小镇[2]。

1.2 绿色产业类小镇占有主导地位

山东省的特色小镇以绿色产业小镇发展最为明显，绿色小镇占据特色小镇的46%左右，绿色特色小镇比较重视发展旅游观光、文化创意、现代农业等活动。这类小镇具备良好的生态环境和自然风光，文化资源比较丰富多样。在发展中其将生态环境和当地的文化特色进行了有效的结合，充分实现了自然资源和文化资源的融合。且在经营中，绿色产业类小镇比较重视发展文化、旅游、养生等业态，重视给人们提供适宜的生态生活空间。绿色小镇重视为游客提供舒适的环境和周到的服务，服务质量较好。其产品在开发和建设中重视绿化思维，并通过丰富小镇的内部空间，实现产业和服务上的协同发展，和多样化发展。

1.3 传统类产业小镇较少，劳动密集型产业为主

相比于新兴产业、绿色产业来说，传统类的旅游特色小镇数量较少，且这些小镇主要以劳动密集型的产业为主。该类小镇重视产业积累、工艺传承，并且和地方的生态人文环境紧密结合起来，并且将传统制造和贸易作为发展基础。这类小镇的产业由于具有不可迁移性的特征，他们比较重视产业的延伸，一级多业态融合。所谓产业延伸主要是依托产品的加工和制造，将其作为发展的基础，向外延伸和扩展，不断拓展产业的分支，打造全面的产业系统。多业态融合是将原来的单一的产品加工发展为精加工，原来单一的营销方式，向网络营销，互联网营销转变[3]。目前该类小镇也正在对传统的产业进行转型升级，将这些传统的行业与旅游、文化和休闲相结合，形成了以传统产业向纺织、酿造为特色的旅游特色小镇，产业多元化发展，吸引了无数游客。

2 山东省旅游特色小镇发展的注意事项

2.1 注重配套产业的发展

旅游特色小镇的目标便是让游客拥有丰富多彩的旅游体验，那么必然离不开配套产业的发展。山东省可以从各个旅游特色小镇的优势出发，制定相关配套产业的发展方案，使特色小镇的产业系统更加完善，让配套产业的发展能更加突出小镇的特色，从而与主体产业达到相辅相成的作用。

在建设配套产业时，首先，在纵向上提升旅游特色产业的多样化，在保证主体产业优势地位基础之上，加强产业体系的延伸，打造产业品牌，强化服务体验，实现主体产业和配套产业的共同发展。其次，设计旅游产品时，注重创新理念的运用，最大程度将旅游和产业结合起来，以小镇突出的特点和优势为基础，明确特色小镇的定位，在旅游景点、建筑、纪念产品等设计上，突出优势和特色，以符合“特色小镇”的主题[4]。同时注重创新，在传统的特色之上创造新颖的表现形式，给游客以耳目一新的感觉，营造更加浓烈的旅游氛围。

2.2 注重区域合作

山东省的特色小镇数量较多，地域的覆盖面也比较广，经营活动涉及各个方面。因此，在管理上也面临着较大的挑战。首先，实现游客资源共享。旅游特色小镇应意识到，其他特色小镇是竞争对手的同时，也是合作伙伴。加强不同小镇间的游客资源共享，可很大程度上实现双方的共赢，为达到目的，小镇可加强与当地旅行社的联系，制订合作计划。比如，施行景区联票制度。为游客制定一条多个小镇的旅游路线，提供接送、民宿等服务，从而增加小镇间的区域合作，实现经济效益的提升。

其次，实现信息资源共享，运用互联网信息技术，为山东省境内的旅游特色小镇搭建信息共享平台，进行多模块架构，不同的旅游小镇可分享自身的建设经验，提供相关的信息，发布到共享平台上，从而实现区域间的信息的共享和优化整合，将区域合作的优势最大程度地发挥出来。

2.3 注重生态环境的保护

旅游特色小镇往往坐落于风景优美的地区，同时这类地区也是生态环境保护的重点地区。山东省在建设旅游特色小镇时，一定要将对特色小镇的生态保护放在重要位置。严格遵守国家下发的关于保护生态环境的指导文件。在建设前，做好调研工作进行良好的规划设计。在建设中，严格实施环保准入制度，严禁挖山填湖，加强各项工作的协调，尽量减少施工，对于小镇生态环境的破坏，杜绝引入高耗能产业，尽量减少非必要的施工建设，保护区域内的文化遗产、自然景观不被破坏。接待游客时，加强对游客环保意识的宣传，尽量减少游客对生态环境的破坏。总体而言，旅游特色小镇和其所在地域是相互依存的，保护好生态环境，也是旅游特色小镇为自身可持续发展做出的努力。

3 跨文化背景下山东旅游特色小镇发展策略

3.1 塑造产业品牌，培养游客忠诚度

山东省旅游特色小镇本身具有自己独特的特色，对于其他区域来说，可以说是独一无二的。品牌能够带给人们无形的价值，其是一种识别标志，又是一种精神象征和价值理念。充分蕴含了供应者独特的企业文化特征。作为特色小镇，其有独特的资源，与其他小镇所提供的旅游产品和服务有着很大的不同。这些旅游小镇有着良好的资源条件和文化条件。所以特色小镇要善于打造自己的品牌优势，充分发挥自己的产业价值和竞争优势，打造独具特色的产业品牌、文化品牌和服务品牌。并将这些产业做大做强，形成自己具有象征的品牌，为产品增加无形的价值，并能深入人心。像美国的好时小镇，一提起这个小镇，我们就会想到它的各种糖果和巧克力。在文化品牌方面，可以充分挖掘地区的历史文化和产业文化，并且挖掘其中的价值。在服务方面，小镇要善于为顾客提供个性化的服务，打造个性化的标准体系。除此之外，旅游业重视环境的效应，特色小镇也要重视环境品牌效应，并重视对环境保护[5]。

3.2 重视广告宣传，提高营销能力

特色小镇的发展如果仅仅依靠资源，而不重视人们对信息的接受，最终不利于小镇的长远发展。广告宣传的目的是能够将企业的产品信息传递给大众，开发更多的客户。在旅游业日益竞争的今天，我们更要重视特色小镇的营销投资，加大广告宣传，让旅游特色小镇与顾客之间建立情感的共鸣，将强大的资源优势，通过广告宣传被人们所熟知，这样才能吸引更多的人来参观游览。对于具有旅游潜力的小镇，在营销方式上，不能仅仅依靠传统的营销方式，重视网络营销，借助抖音、短视频、微信等平台，进行宣传和影响。利用这些平台实时推送景点的节庆信息，以及各种营销活动，以文字、图片的方式呈现出来。像菏泽的张营镇就是一个在营销方面做得较为典型的小镇，其利用抖音小视频和火山小视频，将本地特色的戏曲文化拍成小视频，吸引了很多流量和粉丝，吸引了很多观众的注意，提高了当地的知名度，很多观众纷纷慕名而来，为小镇带来了很大的经济效益。

3.3 突出地域文化，凸显特色

“好客山东”是人们对山东的印象，也彰显了本地独特的文化特色。山东省是旅游大省，旅游资源比较丰富。很多旅游资源被开发出来。但是从目前发展情况来看，旅游资源并没有得到充分的开发，而且每个地方的发展不平衡，且一些地方的旅游景点和产品符合存在着重叠性。旅游特色小镇，是依附于旅游发展，自身特色越明显对游客的吸引力就越大，越能促进当地经济的发展。没有特色文化做底蕴的小镇是没有办法获得持续发展的。一个特色小镇不仅能推动当地经济的发展，也能在很大程度上将本地的自然特色、生活习俗和生活方式再现出来。在商业氛围中也能充分感受其文化气息。特色小镇在发展中要重视地区的特色化的发展。像有些地方本身具备独特的地理特征，以及一些特殊的历史背景，小镇可以发展自己的优势，着重展现自己的这些特色，对于一些专属的历史名镇，充分挖掘其中的历史文化内涵，凸显小镇的独特资源优势[6]。

3.4 提供丰富的产品服务，增强体验

传统意义上，我们一般会认为旅游就是单纯的观光游览，看一些景点。而随着人们生活水平的提高，精神文化需求也随之变得丰富起来。传统的旅游方式已经不能满足现在旅游者的需求。人们之所以喜欢特色小镇就是因为特色小镇的与众不同，人们所能看到的不是千篇一律的景色，而是特色小镇能够带给人们不同的感受，能够让人们感受到本地的不同的文化。所以特色小镇要以特色资源为中心要素，并且要结合旅游者的需求，丰富自己的产品，为客户提供不同的服务和体验。增强客户逗留的天数和来往的次数，提高顾客的满意度和忠诚度。换句话说，就是既能提高顾客对特色小镇产品和服务的满意度，又能让顾客保持其新鲜感，体验不同的感觉。在开发旅游产品时，要考虑顾客的不同需求，针对不同的消费者提供不同的旅游产品，满足不同顾客的需求。要加强旅游区的开发，像休憩区、游客休闲区。完善配套的公共设置，营造好生态、宜居的景观环境。为游客提供温馨的旅游氛围，提升小镇的吸引力。

综上所述，旅游特色小镇的发展是一个逐渐发展的过程和一个长期的培育过程，发展旅游特色小镇的目的不仅只是将其促进当地产业经济的发展的动力，让小镇内的居民共享小镇发展成果，而小镇更要注意宣传自身的历史文化，凸显自己的特色，提升本地的文化影响力。创建旅游特色小镇同样是一个系统工程，需要多部门的联动，特色小镇的发展不仅依靠当地政府在环境塑造方面的职能，也要发挥好企业在品牌运营方面的能力，为消费者提供服务的产品和个性化的服务。同时特色小镇在开发时要重视对当地优势资源的发掘，避免资源的雷同，突出当地的特色，彰显旅游特色小镇独特的文化色彩。