我国虚拟会展的传播形态分析

魏玲

我国虚拟会展的传播形态分析

魏玲

（芜湖职业技术学院人文旅游学院，安徽芜湖，241003）

我国会展业早在2003年便开始触网，起初由于技术手段落后，虚拟会展一度只是B2B及B2C电子商务的模式呈现。随着虚拟现实技术的运用领域逐渐扩大，沉浸式虚拟仿真会展问世；当三维虚拟现实技术和二维网上信息系统融合后，360°全景直播上线；2016年VR产业兴起，我国的虚拟会展又出现了新的态势——VR会展。短短十多年，我国虚拟会展的传播形态发生了衍变，且呈现出多形态并存的局面。

虚拟会展；VR技术；形态；衍变

虚拟会展，因将“Virtual Reality”技术运用到会展展示中而得名。“Virtual Reality”技术简称“VR”，集计算机技术、电子信息技术、仿真技术于一体，它可以在打造的拟态环境中实现沉浸式体验。由于虚拟现实技术难度大、成本高，虚拟会展很长一段时间内都只是徒有虚名，更多地表现为电子商务模式，可以算是虚拟会展的萌芽状态。我国的网络会展起源于2003年，为了解决不便大规模聚集而又有展示贸易需求的问题，会展第一次触网，之后网上办展在我国兴起，这也是我国虚拟会展的最初形态。此后，我国虚拟会展的表现形态伴随着传播媒介的衍变而改变，并呈现出多种形态并存、交叠融合的局面。目前，共呈现出以电商平台、虚拟场景和传感设备、富媒体网络互动平台、VR技术和设备为媒介的四种网络传播形态。

一、以电商平台为媒介的网页形态

通过查阅国内虚拟会展的相关文献，我们发现，由于早期技术落后、操作复杂，虚拟会展主要借助网络技术，以电子商务平台为媒介，多表现为二维的平面静态网页或门户网站形态，因为是通过网络进行展示和交易而被称为“网络会展”。和传统的实体会展相比，网络会展是虚拟进行的会展活动，因此在我国早期的虚拟会展研究中网络会展被一些研究者纳入虚拟会展的范畴，如郑仕华（2010）、于静娜（2012）都曾对虚拟会展的网页形态进行过相似的定义，认为当时的虚拟会展只能实现二维平面静态的网页展示[1]，其内容大部分是文字和图片拼凑的二维网页，形式非常简陋，而且整体建设相对贫乏、缺少互动[2]。该定义着眼于网络具有的超越时空的沟通与交易功能，而不以虚拟技术手段为界定标准。虚拟会展与B2B平台有所区别，其沉浸式的特点也应映射到会展中，由于技术欠缺而无法实现沉浸和体验的网络会展无异于电子商务，不是真正意义上的虚拟会展。线上展会中最具代表性的是“网上广交会”，其建有网络化多媒体展馆和展会电子商务中心，依托实体会展自身的优势和影响力，将网络和会展紧密结合。以电商平台为媒介的网页形态因其技术门槛低、经济高效、可以提供便捷的商务服务等优势一直受到会展企业的欢迎，虽不是真正意义上的虚拟会展，但却常常被当作是虚拟会展。以电商平台为媒介的网页形态和“VR”技术虽没有融合，但网络会展的信息传播打破了时空的限制，被称为“永不落幕”的会展，并为未来虚拟会展的发展做了意识铺垫。

二、以虚拟场景和传感设备为媒介的仿真形态

虚拟现实的基本思想起源于20世纪中期，1962年第一台虚拟现实视频设备“全传感仿真器”在美国诞生，1968年第一个计算机图形驱动的头盔显示器及与之匹配的头部位置跟踪系统研发成功。“全传感仿真器”的研发者Morton Heilig通过视频设备模拟出乘坐汽车时车速的变化和周边的环境，向用户展示了一次特殊的“曼哈顿之旅”，Morton Heilig 在当时使用这种设备已经算是完成了一次被动式的“虚拟现实”体验[3]。科学家们对虚拟现实技术的研究虽然较早，但起初只用于美国军方，后来才慢慢由军用转向民用。

将虚拟现实技术运用到会展业中，让参展商和观众在足不出户的条件下通过人机交互就可以实现沉浸式参展体验，这便开启了真正意义上的虚拟会展模式。不同于网页传播形态，以虚拟场景和传感设备为传播媒介的虚拟仿真形态，将三维动态视景的呈现和实体行为的系统仿真融合交互在一起，实现人机合一，从而达到虚幻又真实的沉浸式体验效果。参展商和观众戴上传感头盔、数据手套或者VR眼镜等专业设备即可进入计算机技术生成的虚拟仿真场馆，实时感知和操作虚拟场景中的各种对象，从而获得身临其境的参展体验。这种形态的虚拟会展借助虚拟现实技术打造虚拟展馆，让体验者在视、听、嗅、触觉上获得交互，真正体现了虚拟的特点，更符合虚拟会展的内在属性。综合国内相关文献，很多研究者都引用了耿美健（2010）的定义：“虚拟会展是指利用使用三维虚拟技术、利用网络的虚拟空间进行的展览及贸易活动的一种多维立体展示，它可以使人机实现立体互动，强调了用户体验”。[4]这一界定强调虚拟现实技术的使用。技术创造了新的传播媒介，但这一媒介造价高昂，对于生命周期较短的会展而言适用性不强。目前，世界上仅有几场虚拟仿真会展，如世界虚拟展会、网上世博、微软虚拟展会。虚拟仿真形态是虚拟会展的真正表现，不仅跨越时空，其核心在于沉浸和交互。场景的沉浸感和交互的交流感是网页形态无法实现的，但对技术和设备的要求过高，使人望而却步，在此情况下一种折中的形态出现了。

三、以富媒体网络互动平台为媒介的直播形态

随着数字化技术的不断发展与应用，出现了一种全新的信息承载方式——富媒体，它不是一种媒介，而是信息传播的方法。这种方法结合了传统媒体技术和交互技术，包括图片、音频、Flash、文本以及嵌入Java、HTML5等程序设计语言[5]，因而其传播的信息具有视觉复杂呈现和交互的特点。

富媒体承载的虚拟会展比起虚拟仿真形态更具有可操作性。当虚拟会展的需求者正在为制作和推广3D虚拟仿真形态的虚拟会展而头疼时，富媒体网络互动平台的出现，无疑是技术的大解放，它解除了观众对专业设备的依赖，大大降低了技术门槛和制作成本，观众无需下载安装软件，只需在普通家庭的带宽环境下点击链接即可实现360°全景观展。需要说明的是，这种形态的虚拟会展是现实中实体会展通过技术手段的三维立体再现，而不是虚拟仿真形态中完全靠虚拟现实技术生成的拟态环境。

这种新形态的虚拟会展在诞生后瞬间成为会展业的新宠而被广泛使用，虚拟会展也被重新界定。百度百科将虚拟展会定义为能够提供3D虚拟现实环境的富媒体网络互动平台，可以实时直播参观会展展台与在线研讨交流。该定义基于富媒体网络平台的使用。在虚拟现实技术落地的瓶颈时期，虚拟会展不必拘泥于技术本身，它采用三维建模构建并再现会展环境，将会展产品信息进行集中表达和立体展现。凭借网络的高效性、交互性、普及性和信息集散功能，会展的生命周期得以延长，品牌影响力有所提升，传播覆盖面也得以扩大；而3D全景技术呈现的是真实的环境，无需技术手段来实现沉浸和互动效果，简单来说就是“网络+现场”会展模式。百度百科对富媒体直播形态的虚拟展会的如此界定，更具有适用性。

近几年，富媒体融合形态的虚拟会展频频举办。例如，2016年4月第八届GMIC全球移动互联网大会第一次采用VR技术进行全景直播会议。2017年，微鲸VR直播王菲演唱会和中超联赛。2019年4月武汉马拉松在全球首次进行“5G+VR”的互动直播。同月，北京世界园艺博览会开幕，博览会借助全景技术让游客实时在线观赏，同时还提供信息服务，实现全景与主流社交平台的无缝对接，支持二维码分享，对接第三方支付平台，并进行实时语音解说等。以富媒体网络互动平台为媒介的直播形态大放异彩，并为虚拟会展的落地提供了技术支持，与网页形态并存，是实景360°呈现的虚拟会展。直播形态既克服了网页形态的平面呆板，又避开了仿真形态的技术门槛，是一场大型的直播带货现场，带动了“在线”经济。

四、以VR技术和设备为媒介的“VR+展览”形态

2016年有“VR元年”之称。习近平总书记曾提到要大力发展虚拟现实等新技术的正面效应，由此可见，国家层面上对VR前言科技的重视。不少投资大佬纷纷注资VR产业，VR游戏和设备亦陆续进入公众视野。

VR技术与会展的融合渗透，早在十多年前就已存在，只是因技术门槛过高而没有进行深度融合。现在，VR技术除了技术融合渗透之外还逐渐向内容领域渗透，很多以VR为研究对象的会议和展会陆续举办，如2017年北京国际VR虚拟现实展览会、东莞VR虚拟现实展览会等11场以VR为主题的展览会[6]。这些展会不仅展示、宣传和推广VR技术和设备，还积极寻求VR技术与各行业的合作，带动VR产业的发展。2018年世界首届VR产业大会举办，“VR+”时代来临，“VR+展览”的新会展模式开启。在一些展会上，参展商将VR设备带进展位，让观众进行模拟体验。前文中提到的虚拟仿真形态由于技术门槛高、设备要求高，观众在家观展的可操作性较低，而这种通过现场模拟操作获得使用体验的方式既避开了技术难题，又解决了一些展品不便试用的问题，如试车、看房等。

“VR+展览”形态不同于前面三种形态，它不通过网络传播信息，而是在实体展会中借助VR技术和设备传播信息，以起到辅助展示并增强客户体验的作用。目前，国内还未对该形态的展会进行命名和界定，“VR+展览”虽然采用了虚拟现实技术，但并不是在线传播，而是线下会展的VR化表现，是业态融合的产物。如果说网页形态和富媒体形态是因为网络的虚拟性而归于虚拟会展，那么“VR+展览”形态虽然跳脱出虚拟会展的母体范畴，但其运用虚拟技术手段制作拟态环境的方式既实现了仿真展示，又具备交互功能，使用户获得沉浸式体验，符合虚拟会展的内涵特征，因此也可被纳入虚拟会展的范畴，简称“VR会展”。会展是一种营销方式，VR会展就是广告与技术融合的全新营销模式，以VR技术和设备为媒介的“VR+展览”形态改变了传统的呈现式传播，从而转向体验式传播，释放出了传播的消费属性，也正与会展的营销属性相契合，深受参展商的追捧。

在2016年首届上海（嘉定）互动戏剧节上，活动方采用了多媒体互动科技、AR增强现实技术等跨媒体技术手段，为观众带来一场穿梭在梦境与现实之间的超逼真互动观剧体验。在2017年第十七届上海国际汽车工业展上，观众可以通过VR设备进行试驾体验，既高效又便捷。伴随VR技术迭代、设备成本降低以及5G网络的部署和实施，越来越多的会展活动借助VR技术增强表现效果。然而，在“VR+展览”形态下也出现了一些负面影响，参展商把技术当作噱头用来招揽人气，导致了VR技术的滥用。VR技术是辅助展示却易喧宾夺主、分散观众注意力，甚至阻碍了场内的客商交流，因此在使用VR技术现场展示时需要斟酌权衡，并安排好场内的秩序。

结语

虚拟会展在我国的发展不到20年，它发端于电子商务，并在行业信息化进程中逐渐衍变，发展到今天，已形成了网页形态、仿真形态、直播形态及“VR+展览”形态并存的局面。它在追求技术的过程中渐渐妥协，并由追求技术红利转向追求内容红利。在虚拟会展的传播媒介发生衍变的同时，其外延与内涵也随之改变，因此我们有必要了解虚拟会展传播形态衍变的过程和多种形态共存的原因，并弄清不同形态的表现形式和优、缺点。在四种形态中，网页、仿真和直播形态都是通过网络来传播，但依靠的传播技术和具体介质是相对独立的，没有相互渗透和融合；而“VR+展览”形态则是在人际传播中实现的，它是参展商展示技术的延伸，也是一种全新的沉浸式传播。不同的传播媒介带来的传播效果也是不同的，只有厘清不同的传播形态才能更好地去选择和利用它们，从而达到降低成本、扩大传播效用的作用。未来，随着5G新技术的爆发式增长，虚拟会展的传播形态还会衍变出多种类型，新形态的虚拟会展可能在不久的将来就会出现。新形态的出现并不意味着旧形态的退出，而是汇入了大的虚拟会展洪流中，共同助推我国会展业的信息化大发展。

[1] 郑仕华. 基于虚拟现实技术地网络会展发展展望[J]. 企业家天地(理论版), 2010(8):252.

[2] 于静娜. 国内虚拟会展研究文献综述[J]. 经济研究导刊, 2012(29):38-39,44.

[3] 李雷婷. 虚拟现实技术（VR）对会展业发展的影响[J]. 东南传播, 2016(11):24-26.

[4] 耿美健. 我国虚拟会展业发展现状及发展对策初探[J]. 科技信息, 2010(23):85,93.

[5] 傅乃芹. 富媒体与文学出版物的富媒体开发[J]. 出版发行研究, 2016(1):50-52.

[6] 张磊. 论VR技术在会展中地应用及前景[J]. 艺术科技, 2017(7):75.

On the Communication Form of China's Virtual Exhibition

WEI Ling

China's exhibition industry started to hit the Internet as early as 2003. At first, due to backward technical means, virtual exhibition was once only an E-commerce model of B2B and B2C. With the wide application of virtual reality technology, immersive virtual simulation exhibition has come out. After the integration of 3D virtual reality technology and 2D online information system, 360° panoramic live broadcasting went online. With the rise of VR industry in 2016, China's virtual exhibition has taken on a new trend------VR exhibition. In just over a decade, the communication form of virtual exhibition in China has evolved and presented a situation in which multiple forms have co-existed.

virtual exhibition; VR technology; form; evolution

G206.2

A

1009-1114（2020）04-0043-03

2020-07-27

魏玲（1983—），女，安徽芜湖人，硕士，芜湖职业技术学院讲师。

研究项目：芜湖职业技术学院校级人文一般项目“文化新业态‘VR会展’传播机制研究（Wzyrw201708）”。

文稿责编 孙坤