新时代文化与旅游消费高质量发展对策研究

郑岩，宿伟玲

（大连大学旅游学院，辽宁大连 116622）

消费是最终需求，既是生产的最终目的和动力，也是人民对美好生活需要的直接体现。随着我国人均GDP 突破1 万美元，中等收入群体不断扩大。人们的消费习惯从物质性消费向精神性、 享受性和文化性消费转变。新生中产阶层追求更高层次的精神文化满足和情感满足，积极回应中产阶层对文化消费发展的新诉求，构建供给与需求相结合的文化消费产品体系，形成更加匹配的文化消费供需结构，才能为文化产业的高质量发展提供新的驱动力[1]。新时代我国文化消费已经跨越数量满足阶段，进入质量满足阶段，只有增进文化需求和文化供给之间的结构性、动态性匹配，纠正重数量轻质量、重扩张轻发展的错误导向，才能根本上实现国家文化消费领域的供需平衡[2]。

1 问题的推出

党的十九大报告指出： 中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。满足人民过上美好生活的新期待，必须提供丰富的精神食粮，需要文化和旅游消费的高质量发展。中共中央国务院颁布的《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》（中发〔2018〕32 号）中，文化消费和旅游消费被列为重点任务。国务院办公厅印发的《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》（国办发〔2019〕41 号），首次在国家层面对文化和旅游消费做出专门部署。由此可见，作为国民经济战略性支柱产业，文旅产业对推动消费升级、优化产业结构、促进经济增长具有十分重要的意义。所以，促进文旅消费高质量发展，既是满足人民群众美好生活需要，也是刺激消费、扩大就业、提振经济的务实之举。新冠疫情改变了人们的消费理念，重塑了公众的消费习惯，加速了文旅消费需求的分化升级，既有对文旅消费安全性、便捷性、舒适性的生理功能性需求，也有对文旅消费情感化、 场景化、故事化的心理体验性需求。为把疫情抑制的消费潜能释放出来、 把疫情催生的新型消费培育壮大起来，国家发展改革委、文化和旅游部等23 部门联合发布《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》（发改就业〔2020〕293 号），明确提出重点推进文旅休闲消费提质升级。因此，顺应文旅消费转型升级新趋势、 深化文旅消费供给侧结构性改革、促进文旅消费扩容提质、推动文旅消费高质量发展是文旅行业面临的艰巨任务、 肩负的重要使命。

2 文化与旅游消费高质量发展的“二元”模式

文旅消费的需求机理是： 文旅产品选择—文旅价值实现—素养提升发展—精神幸福愉悦。文旅消费的供给机理是： 文旅消费增长—文旅供给扩大—文旅产业壮大—文旅消费升级。构建文化与旅游消费“二元”模式，有助于认识厘清文旅消费需求机理和供给机理的辩证关系。

2.1 事业产业联动模式

文旅消费兼有事业性质和产业性质，就像一枚硬币的两面，二者是有机统一的整体。扩大文旅消费既离不开文旅事业的发展，也离不开文旅产业的繁荣。事业产业联动模式是整合事业型文旅机构（包括文旅行政部门的国有景区、公园、博物馆、纪念馆、展览馆、剧场、书店；工会系统的工人文化宫、群众艺术馆；教育系统的青少年宫；科技系统的科技馆；高校的图书馆、博物馆等）和市场型文旅企业（民营旅游景区、民间博物馆、私人艺术馆等），成立文旅消费服务协作联盟，搭建文旅消费信息共享平台，推动文旅事业与文旅产业有机融合，构建全业态协调联动的大文旅消费格局。

在文旅融合新的时代背景下，一方面要积极培育文旅企业，加大财政资金扶持力度，通过设立文旅消费专项资金，对文旅企业给予贴息、补助、减租、降税等方式的财政扶持，引导文旅企业主动与市场需求对接，扩大文旅消费市场供给，释放文旅消费市场潜力。另一方面要大力发展文旅事业，在文旅公共服务和公益性文旅活动等方面，通过政府购买文旅服务、 发放文旅消费券等形式，鼓励公众参与文旅消费，培育消费习惯，营造消费氛围，增强消费黏性。

2.2 线上线下互动模式

当前，人们的无接触消费意识、线上消费习惯悄然增强，“宅经济”与“云消费”应时而生。许多文旅企业开始“触网”和“上线”，建立微信号、微博号、抖音号“两微一抖”，探索尝试直播、短视频、软文等新媒体营销，数字化“云”发展逐渐成为文旅消费主流模式。线上线下互动模式是指利用5G、AR、VR、AI 等现代技术，依托互联网，搭建联通文旅部门、文旅机构、文旅企业、文旅景区的在线消费服务平台，线上线下同频共振，引导文旅资源“云”整合，助推电视端、PC 端和手机移动端的“云”聚集，形成老、中、青、少全龄人群的“云”覆盖，实现文旅消费个性化、定制化、精准化发展。数字化经济背景下，积极推动文旅消费线上线下互动模式的普及和应用，建设“文化云”“文旅e 家”等数字化文旅消费新业态、新场景、新空间，通过提升城市图书馆、美术馆、文化馆及演艺娱乐、艺术品、文化会展的数字化来增加产品供给[3]，促进观光休闲、图书博览、艺术展演、教育培训、文博创意、科普研学、体育赛事、动漫游戏、影视娱乐等文旅消费“云”发展，形成线下和线上双轮驱动、两翼齐飞的智慧化文旅消费格局。

3 文化与旅游消费高质量发展的“三维”动能

坚持以需求引领供给侧改革，优化文旅消费供给结构，提升文旅消费供给质量，从文旅消费的需求端、供给侧、保障层3 个维度发力，三管齐下，打造具有城乡共荣、 主客共享的多元立体全域文旅消费空间格局，推动文旅消费高质量增长和可持续发展。

3.1 需求端拉动，释放文旅消费潜力

文旅消费需求分化升级，既有对文旅消费安全性、便捷性、舒适性的功能性需求，也有对文旅消费情感化、场景化、智能化的体验性需求。加强文旅消费需求的刺激和拉动，把握文旅市场需求和消费趋势，借助大数据分析，加强市场调研，创新文旅营销方式，充分运用现代新媒体、新技术和新手段，构建数字化、立体化、国际化的文旅传播新格局。

3.1.1 倡导融媒体宣传

融媒体是指对报纸、杂志、电视、广播、网络、手机等各种传统媒体和新媒体有机融合而形成的一种新型媒体。建立融媒体官方传播平台，整合文旅宣传资源，形成文旅营销合力，利用学习强国、中国旅游报、国家博物馆、中国文化传媒网等融媒体平台，开展PGC（Professionally-generated Content，专业生产内容）营销，提高文旅宣传的公信力、引导力、感召力。

3.1.2 鼓励自媒体宣传

在5G 万物互联背景下，万事皆可“播”，人人皆可“媒”。鼓励文旅企业通过“两微一抖”、快手、小红书、今日头条等社交平台，开展UGC（User-generated Content，用户生产内容）营销。通过“直播带货”的形式，以人物建构场景，以场景展示产品，以产品引导体验，借助大咖、网红、达人等KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）的明星示范效应，挖掘丰富、鲜活的内容题材，传递生动、直观的消费信息，激发公众参与文旅消费的欲望和热情。

3.1.3 加强国际化宣传

推动文旅营销推广与外贸会展、 外事交流相结合，构建文游国际交流合作体系，通过走出去宣传、请进来体验的方式，利用体育赛事、文化节庆、国际会议、商务展览等大型节事活动，建立文旅信息共享机制和合作机制，抓住2022年北京冬奥会、2021 东京奥运会等大型节事活动的契机，积极开展国际化营销，促进对外文旅交流高质量发展，增强文旅宣传国际传播力，提升文旅消费国际吸引力。

3.2 供给侧推动，拓展文旅消费空间

当前，人们更加重视乐活（LOHAS，Lifestyles of health and sustainability，健康可持续的生活方式），对运动养身、生态养神、文化养性、亲子养情、研学养智等深度体验型文旅消费需求更加旺盛。因此，坚持以需求引领供给侧改革，优化文旅消费供给结构，提升文旅消费供给质量，以开拓和创造更多的文旅消费空间为重中之重，让乡村旅游与城市休闲同步发展，让一个个美丽乡村、特色小镇、休闲街区、文旅产业集聚区、城市休闲综合体、旅游度假区成为人们体验美好生活的“微目的地”[4]。

3.2.1 加强公共文化中心建设

公共文化中心一般是指主题相对专一的单体文旅消费场所，如博物馆、图书馆、文化馆、音乐厅、美术馆、电影院、纪念馆、陈列馆、展览馆、规划馆、科学馆、少年宫、书店、剧场等。加强各级各类公共文化中心建设，盘活存量，增加流量，积极引入社会力量参与公共文化建设，发动企业、协会、机构、文艺团体、个人等多元主体参与公共文化服务，打造多样化公共文化空间，构建完备、高效、优质的现代公共文化服务体系。

3.2.2 加强文化休闲街区建设

文化休闲街区是指以文化娱乐、休闲游憩、商业服务为主的各种文旅消费设施集聚的特定区域。根据文化资源和功能定位，可以打造一批具有文旅特色的高品位休闲街区。重点规划历史文化街区，建设特色文化体验街区，展示地域历史文化、地方民俗文化、特色餐饮美食、休闲观光购物、艺术文化展示等业态，打造主客共享的文化休闲空间，使之成为文艺青年的网红打卡圣地。

3.2.3 加强文旅综合体建设

文旅综合体是指依托一定的景观环境，融合特色文化符号、生活氛围和商业业态，将文化娱乐、休闲购物、艺术展演结合起来，形成具有较强辐射带动功能的文旅商综合产业集群。演艺和夜游是文旅综合体的重要板块、 独特卖点和亮丽名片。发展双Y（演艺、夜游）经济，要基于地域风光、历史风貌、人文风情、自然风景，发展夜游、夜购、夜宿、夜宴、夜艺、夜市等特色文旅项目，提升文旅消费的文化韵味和艺术魅力。

3.2.4 加强文旅特色小镇建设

文旅小镇是以文旅融合为思路，以文化基因和文化元素提炼为核心，对自然、人文、产业等要素进行整合，构建生态盛兴、生命旺兴、生产振兴、生意隆兴、生活喜兴等“五生有兴”、生生不息的文化消费空间。文化是文旅小镇的灵魂，文旅小镇的开发首先要讲好文旅故事，打造文化IP，突出文化个性，演绎文化意象，强化参与体验，引起情感共鸣，营造浓郁的文化氛围，增强文旅消费者的归属感、认同感和体验感。

3.2.5 加强文旅创意产业园区建设

制定文旅产业发展规划，科学引导文旅项目开发，着力推动文旅消费的要素集中、产业集聚、业态集群，有机整合优质文旅资源，集合商店、书店、影院、剧场、博物馆、图书馆等文旅中心，融合文博、文创、文艺、休闲、餐饮、购物等文旅业态，建设文旅创意产业园区，形成协同创新效应，打造吸引力大、聚集度高、生命力强的文旅产业集群，助推文旅消费竞争力进一步提升。

3.3 保障层促动，夯实文旅消费基础

3.3.1 制度保障有力

政府通过政策工具对制度环境的优化，为文旅消费供给与需求创设良性互动的市场环境，制定文旅消费法律、法规、政策，确保人民群众的文旅消费权益得到满足[5]。建立适度竞争、消费挂钩、择优扶持的新机制，通过消费补贴、以奖代补方式，利用文旅消费积分奖励和政府奖励两种激励机制，推动文旅企业提升服务质量。同时，加强文旅领域核心人才、专门人才、 高技能人才和国际化人才培养和扶持力度，为文旅产业提振和复苏提供人力资源保障。

3.3.2 环境保障有效

文旅主管部门要积极采取措施，构建更加安全的文旅消费环境。督查文旅消费场所和单位，完善安全防护保障，健全人员分流、安全检查、定期消毒等应急预案，改善文旅消费环境和卫生标准，切实保障文旅消费场所餐饮安全、卫生安全、交通安全、设施安全，并及时从官方权威渠道释放安全信号。

3.3.3 金融保障有为

文旅消费的发展离不开金融的助推作用。文旅金融体系的完善，不仅能够为文旅企业发展、文化产品和服务创新提供有力的支撑，还可借助金融工具提升居民消费能力、刺激内需，助推消费结构升级和消费方式创新[6]。因此，一方面，要加大财政资金扶持力度，通过设立文旅消费专项资金，对文旅企业给予贴息、补助、减租、降税等方式的财政扶持，引导文旅企业主动与市场需求对接，扩大文旅消费市场供给，释放文旅消费市场潜力。另一方面，通过政府购买文旅服务、发放文旅消费券等形式，冲减疫情对文旅行业的影响，刺激公众参与文旅消费，提振消费信心，带动经济复苏。

3.3.4 科技保障有方

充分利用数字技术赋能文旅消费，借助“大人物云移”,即大数据、人工智能、 物联网、云计算、移动互联网等技术，推动文旅企业在数字化运营、智慧化管理、在线化营销、便利化服务等方面快速发展。树立平台思维，建设“数字文旅”监管服务平台，打造“数字文旅”产业服务平台，优化“数字文旅”公众服务平台。用科技创新提升文旅消费品质，改善文旅消费体验，提高文旅消费者的获得感、幸福感、安全感。