神奇的语言

摘  要：英语广告语创作中最有影响力，最常用的写作方法是修辞，其说服的艺术与广告的价值与功能相切合。广告英语中使用了各种修辞手法，使语言清晰明确，给消费者传播有效的信息和商品的特色理念，引人注意，易于记忆，刺激消费。学习与正确使用广告英语中的修辞手法对提高我国广告业和产品的国际水平具有重大意义。

关键词：修辞手法  广告英语  价值

中图分类号：H319         文献标识码：A            文章编号：1672-1578（2019）12-0007-01

随着大众媒体的迅速发展，广告已经成为当今人们生活中必不可少的一部分。作为一种促进产品与服务销售的方法，一个成功的广告应该取决于它是否能够引起消费者的注意并保持其对此产品的关注。而这种神奇的效果，除广告创意外，主要是由修辞手法的运用所带来的。

由于修辞手法简洁、幽默诙谐、极具渲染力和吸引力的语言特色，一旦被应用于英语广告语中，会使广告更容易引起读者的注意，给人留下深刻的印象。其主要价值体现在注意价值（attention value）和记忆价值（memory value）两方面。

1   注意价值

除了广告图片的颜色和设计外，独具特色的广告语言也可以吸引人们的注意力，这种价值通常是由广告的口号和标题来体现的。它们一般由一些直接、简洁、清晰、贴切和诙谐的语句组成，被证明是能引起消费者对产品的一个或多个方面的关注的最有效手段。在修辞手法中，反问、对偶以及拟声法都可以简单地实现这一目的。

1.1 反问

反问句在激发观众或读者的兴趣、好奇心、引发思考等方面起着重要的作用。这种修辞方式比陈述句的语气更加强烈，常用于辩论或说服。例如，美国婴幼儿食品品牌嘉宝的广告语“Shouldn't your baby be a Gerber baby？”中，读者的注意力被“Shouldn't…” 所吸引，他们下意识地开始思考这个问题。通过反问句，嘉宝公司向父母们强调他们的孩子应该吃嘉宝生产的食品。

1.2 对偶

当有对比意义的词语或词组出现在相同的句子结构中时，就形成了对偶的修辞手法，它是英语广告语中用来吸引注意力和强调的一种常用修辞手段。例如，夏普复印机的广告语“Sometimes small things bring big results.”用 “小”和“大”之间的明显对比来表明“小”形状的夏普复印机能实现的“大”功能。

1.3 拟声

拟声的修辞手法使用拟声词将声音与感情相呼应以丰

富语言的表达效果，使其形象生动具有活力。例如德国汉

莎航空公司的广告语“Mmm！ Delicious cuisine.../Oooh！A first-run movie.../Yawn.Time for a nap.../Ahhh！ Now this is the way to travel. /There is no better way to fly.”使用“Mmm”、“Oooh”、“Yawn”和“Ahhh”几个声音来展示它所提供的高质量服务，强调乘客们会得到十足的舒适感和满足感。

2   记忆价值

成功的广告能够使消费者可以随时随地回想起和识别品牌名称和产品并决定购买它。通过以一种吸引人的形式增加情感吸引力和差异化信息，可以使广告语言变得更加生动难忘，或者至少易于回忆和识别。反复、双关和仿拟在很大程度上体现了修辞的记忆价值。

2.1 反复

反复修辞法即通过词语和句子的重复来达到强调和突出的目的。广告商往往通过重复关键词和品牌名称来使消费者识别和记住该产品。例如Nissan七座客车的广告语，“Live in the lap，lap，lap，lap，lap，lap，lap of luxury.（Nissan Guest）”“lap”一词在这句话里重复了七次，以表示其七座的特色和该汽车给用户带来的豪华和舒适。

2.2 双关

双关语指利用单词的不同意思和相同发音使句子具有双重含义，使语言表达变得更加诙谐幽默。当品牌名称出现在双关语中时，可以创造奇迹。例如，美国摩尔香烟的两条广告语“Ask for More.”以及“Im More satisfied.”中“More”既可以指“更多”香煙和“更多”满足，也加强了人们对“摩尔”这一品牌名称的印象。

2.3 仿拟

有些英语广告语中使用了谚语、成语或俚语等，但在词语或结构上略有变化。这在修辞学中被称为“仿拟”。这些谚语、成语、俚语等已经深深地植根于人们的脑海中，因此，人们很容易就能记住这些广告语，甚至脱口而出。例如美国虹志电脑公司的广告语“AST By the people， For the people， To the people.”源自林肯的葛底斯堡演说“Government of the people， by the people， for the people.”它不仅令人难忘，而且还展示了该品牌计算机的信誉及其人性形象。

虽然广告的成功与产品本身有关，但说服和吸引的力量是通过神奇的语言来实现的。语言是思想和信息的载体，而修辞则是增强语言效果的有力武器。只有研究和掌握了广告英语的修辞特征这一语言技巧，我们才能更好地利用它来提高我国广告业的国际水平，实现我国产品的国际化。

参考文献：

[1] Foster Timothy R. V. The Art and Science of the Advertising Slogan[M]. Oxford University press，2011.

[2] （古希腊）亚理斯多德著，罗念生译.修辞学[M].上海人民出版社，2016.

[3] 胡曙中编著.现代英语修辞学[M].上海外语教育出版社，

2004.

[4] 刘志明.亚里士多德修辞学三要素在广告英语中的应

用[J].智库时代，2017（17）.

作者简介：谢琪岚（1983-），女，湖北省武汉人，讲师，硕士，湖北工业大学外国语学院，研究方向：英语教育。