消费者信任对可追溯食品偏好和支付意愿影响研究*——基于中国大中型城市可追溯富士苹果消费者的问卷调查

梁 飞，马恒运，刘瑞峰

（河南农业大学经济与管理学院，郑州 450046）

一、引 言

为保障食品质量安全，可追溯体系成为国家实施食品质量安全风险管理重要工具之一。自20世纪90年代英国爆发疯牛病以来，为缓解食品市场信息不对称问题，欧盟、日本和澳大利亚等国家相继建立可追溯体系，用以防范食品安全风险。食品可追溯体系通过在供应链上形成可靠且连续信息流，为消费者提供食品质量信息，有助于企业和政府识别食品安全问题源头和实施问题产品召回（Hobbs等，2005）。因此，可追溯体系被认为是减少信息不对称和预防食品安全风险主要工具（Lee等，2011）。但当前中国社会公众普遍对政府治理能力及各类食品信息准确性存在质疑，消费者对可追溯食品质量感知风险并未降低，未能有效增强消费信心（赵智晶等，2013）。信息及其衍生的制度信任不足是中国食品安全治理的核心症结（马力路遥，2017）。为满足可追溯食品市场需求，哪些质量信息真正影响消费者认知和偏好（应瑞瑶等，2016），信任程度如何影响消费者愿意为可追溯食品支付市场溢价水平，是可追溯体系建立和发展必要条件（Hobbs，2004），也是其发挥质量监管作用的前提之一。

中国是建立可追溯体系防范食品安全风险新兴市场（Bai等，2013；Wu等，2017）。2010年以来，中国开始在全国试点城市建设肉菜流通追溯体系。为推进农产品质量安全可追溯体系建设，2016年农业部提出《关于加快推进农产品质量安全追溯体系建设的意见》，选择苹果、茶叶、猪肉、生鲜乳及大菱鲆等农产品统一开展追溯试点。2017年全国首个以苹果为主体特色农产品质量追溯平台正式启动①参见《烟台市创新信息化应用推动苹果追溯体系建设》：http：//www.zyczs.gov.cn/html/syncp/2017/11/1510713547509.html。。随着中国居民生活水平和健康意识提高，消费者水果需求增长较快，2016年人均鲜水果消费量达43.9千克②数据来源：《中国统计年鉴（2018）》。。但有关水果质量安全问题负面报道屡见报端。根据《2016年主流网络舆情报道的食品安全事件大数据研究报告》显示，水果与水果制品是安全事件发生量最多的五大类食品之一③参见《2016年主流网络舆情报道的食品安全事件大数据研究报告》：http：//paper.cfsn.cn/content/2017-12/21/content_57634.htm。。因此，以可追溯富士苹果为例，研究中国消费者对可追溯食品偏好和支付意愿，探究消费者信任程度对可追溯水果不同质量信息属性支付意愿影响，对建立符合中国水果市场需求食品安全可追溯体系，提高并改进水果质量具有重要意义（应瑞瑶等，2016）。

二、文献综述

可追溯信息被视为缓解食品市场信息不对称问题主要方式之一（Hobbs，2004），许多学者围绕消费者对可追溯食品偏好和支付意愿开展研究。由于大部分国家农产品可追溯体系建设首先从畜牧产品开始，国内外研究主要集中于可追溯畜牧产品（修文彦等，2008）。总体结论是，虽然溢价水平存在一定差异，但各国消费者对可追溯畜牧产品具有一定支付意愿（应瑞瑶等，2016）。其中，与没有加贴可追溯标签的进口牛肉相比，韩国消费者愿意为可追溯进口牛肉支付39%溢价（Lee等，2011）。以猪肉和牛肉为例，美国、加拿大、日本和英国消费者对可追溯红肉具有支付意愿，四国消费者愿意支付溢价水平为7%～25%（Dickinson等，2005）。相比于无可追溯信息标签的牛奶，中国消费者更偏好具有可追溯信息标签的牛奶，且愿意为其支付最高溢价（Bai等，2013）。为进一步分析消费者对可追溯信息属性需求多样性，可追溯信息属性被划分为不同层次，研究发现消费者更偏好完整的高层次可追溯信息，且愿意为其支付更高溢价（吴林海等，2018）。

为评估不同质量信息对消费者效用，学者进一步研究不同质量信息组合可追溯食品消费者偏好和支付意愿。可追溯信息和认证信息是消费者食品质量判断依据（Loureiro等，2007；Ortega等，2011）。考虑到消费者信息搜寻和处理能力有限，日常食品购买开展大量可追溯信息处理机会成本过高，而认证和保质期等质量信息具有更好解释性和启发性，所以消费者认为认证信息重要性远高于可追溯信息，且对认证信息关注度高于可追溯信息（Verbeke等，2006）。为进一步分析不同主体认证对消费者决策影响，一些研究发现中国消费者更偏好可追溯猪肉的政府认证信息（Ortega等，2011）。也有研究显示，第三方认证标签可提供具有商标作用的信息暗示，并有助于降低消费者对可持续产品的风险感知（Brach等，2018）。一般认为，原产地信息同样具有质量信号作用。一些研究发现，大部分消费者愿意为标注原产国（原产地）食品支付超过标注可追溯信息溢价（Gracia，2014）。在消费者对产品质量风险水平感知差异不大情况下，出于情感因素，消费者更偏好本地产品（Lusk等，2006；Bazzani等，2017）。

消费者对食品偏好和支付意愿主要影响因素包括个人特征变量、认知和评价变量等（Bai等，2013；吴林海等，2018）。其中，信任是消费者在面临食品选择时，降低风险感知和交易成本，影响消费者效用的重要因素（李建标等，2013；尹进等，2017）。已有可追溯食品偏好和支付意愿研究显示，消费者对可追溯标签信息或是整个可追溯体系信任显著提高消费者购买意愿（周应恒等，2008；文晓巍等，2012）。此外，对于可追溯猪肉不同类型信息属性，消费者对食品安全标识的信任程度显著正向影响品质检测信息属性的支付意愿，但负向影响追溯信息属性的支付意愿（应瑞瑶等，2016）。其实，消费者食品安全信息信任是一个多维概念。这种信任不仅表现为消费者对食品标签信息供应相关各主体的信任，也包括消费者感知公共机构风险控制能力（崔彬等，2012）。因为在食品质量信息不对称问题导致市场失灵情况下，政府是食品安全监管主体，消费者对政府监管信任程度影响其对食品安全甚至整个行业风险感知，改变消费者效用函数，影响其购买决策（尹世久等，2017）。政府管理能力信任程度对消费者行为影响已有研究主要集中于转基因食品，不同国家消费者政府信任水平不同，会解释其对转基因等农业生物技术不同态度（Gaskell等，1999）。我国消费者对政府公共管理能力信任水平较高，是我国消费者对转基因食品接受程度较高重要原因（仇焕广等，2007）。

已有可追溯食品消费者行为及影响因素研究呈现两个特点：第一，现有文献对可追溯肉类和牛奶消费者行为做了大量研究，但关注可追溯新鲜水果（富士苹果）消费者购买行为研究不足。第二，现有关于可追溯食品购买行为影响因素研究中，部分研究发现标签信息和可追溯体系信任显著影响可追溯食品偏好和购买意愿。但未进一步分析信息供应相关主体信任对消费者购买行为影响。消费者对政府监管信任是否影响对可追溯食品偏好和支付意愿，对可追溯食品各质量信息层次支付意愿会产生多大影响，目前尚缺乏定量研究。因此，本研究以可追溯富士苹果为例，首先考查消费者对政府食品质量安全监管信任现状，进一步实证分析政府食品安全监管信任程度对消费者可追溯食品偏好和支付意愿影响。

三、属性层次设置与计量模型

（一）属性层次设置

以可追溯富士苹果为例，研究消费者对其质量信息属性偏好和支付意愿。原因在于，苹果是中国消费者日常消费主要水果，富士苹果是最受欢迎的苹果品种之一，且苹果是中国最早实行可追溯农产品之一④参见《农业部关于加快推进农产品质量安全追溯体系建设的意见》（农质发[2016]8号），全文参见农业农村部网站：http：//www.moa.gov.cn/govpublic/ncpzlaq/201606/t20160623_5184476.htm。。因此，选取富士苹果研究，具有较高普适性和代表性。

根据核心小组访谈和先行试验结果，对富士苹果设置四种属性特征：可追溯信息、认证、原产地和价格。相应属性层次设置见表1。

根据供应链环节，将可追溯信息分为四个层次：第一层次包含种植、流通和销售信息，第二层次包含种植和流通信息，第三层次包含种植信息，第四层次无可追溯信息。质量认证显著影响消费者购买行为，所以根据不同认证主体，认证属性设置为政府认证、国内第三方认证、国际第三方认证和无认证四个层次。原产地属性包含山东、陕西、新疆和无原产地四个层次。三个原产地均为富士苹果主产区，山东位于渤海湾苹果主产区，陕西位于黄土高原主产区，新疆位于西北冷凉高地主产区。2017年三省苹果园面积分别占全国苹果园面积13.63%、30.11%和3.65%；苹果产量分别占全国总产量22.7%、26.39%和3.48%⑤数据来源：《中国农村统计年鉴（2018）》。。富士苹果价格属性分为四个层次。通过调研员实地走访大型超市、集贸市场、水果专卖店和农贸市场，6个调查城市富士苹果的平均价格约为12元/千克。借鉴郑风田等（2015）统计调查结果，消费者对可追溯苹果平均支付意愿为3.7元/千克，将价格水平设置为12、16、20和24元/千克。

表1 富士苹果的产品属性与属性层次设置

（二）计量模型

离散选择模型是研究消费者偏好和支付意愿基本方法。根据随机效用理论（Mcfadden，1974），以消费者行为理性为基本假设，消费者将在收入预算约束下，选择不同属性组合的可追溯富士苹果，以达个人效用最大化。若消费者从某种产品属性中获得效用最大，则该种属性被选择概率最高（Mcfadden，1974）。令Unit表示消费者n在t情形下，从选择集C的子集J中选择第i个可追溯富士苹果轮廓所获得效用：

式（1）中，Unit由可观测项βxnit和随机项εnit两部分构成。β是效用权重向量，xnit是第i个苹果轮廓可观测属性向量。假设消费者对于产品属性偏好具有同质性；随机项εnit相互独立，且服从Ⅰ型极值分布，其选择概率可表示为：

若放松消费者同质性偏好假设，消费者n在t情形下，从选择集C的子集J中选择第i个轮廓随机效用函数为：

其概率可用如下形式估计：

式（4）称为随机参数Logit模型（Random Parameters Logit，RPL）或者混合Logit模型。β是效用权重向量平均值，ηn是消费者n效用权重向量均值偏差，f(β)为β概率密度函数。现实中，消费者偏好具有异质性特征，因此，RPL模型更符合实际，是目前研究消费者偏好主流模型（Mcfadden等，2000； Ortega等，2011）。

在许多运用RPL模型研究中，一般假定产品属性的消费者异质性效用向量总体上服从多元正态分布（MVN）。Louviere等（1999）认为因属性权重异质性很大程度上由纯比例效应引起（所有属性权重在消费者之间同比例增加或减少），RPL模型中常用MVN分布设定有误。这意味着一些消费者异质性误差项比例比其他人更显著，即比例异质性（Scale heterogeneity）。因此，比例异质性多项Logit模型（S-MNL）应运而生，其效用函数为：

在式（5）中，σn是消费者n效用权重向量β比例因子。RPL模型和S-MNL模型不仅系数异质性分布形式不同，且由于随机变量σn待估参数数量比随机向量ηn待估参数大大减少，所以SMNL模型更容易估计（Fiebig等，2010）。

为进一步解决离散选择模型中异质性分布形式问题，Fiebig等（2010）开发了一个嵌套S-MNL模型和RPL模型广义多项Logit模型（G-MNL），其效用函数为：

在式（6）中，σn代表个人属性偏好异质性比例，应为正值，所以假设服从均值为1，标准差为τ对数正态分布（Fiebig等，2010）。γ∈[0 , 1] ，当γ=1时，βn=σnβ+ηn，为G-MNL-I模型；当γ=0时，βn=σn(β+ηn)，为G-MNL-II模型。二者区别在于G-MNL-I模型中ηn标准差独立于σn，而G-MNL-II模型中ηn标准差与σn成比例。

为考查信任对消费者选择影响，保证模型估计稳健性，设定不同模型作对比分析。模型1为RPL模型，模型2为G-MNL-II模型，模型3和模型4分别在模型1和模型2基础上加入信任交叉项。具体而言，模型设定为：

在式（7）中，Unit为消费者n在t情境下，选择第i个富士苹果轮廓效用。k是富士苹果某一属性第k个层次。ASC是特定常数项，表示消费者选择“不买”选项。Pricenit是分类变量，为实验设计四个价格水平。Tracenitk为富士苹果可追溯信息分类变量，以无追溯信息作为参照；Certifynitk为富士苹果认证类别分类变量，无认证信息作为参照；Originnitk为富士苹果原产地分类变量，无原产地信息作为参照；Supnit是消费者对政府食品安全监管信任程度变量；β4k、β5k、β6k是各属性变量与信任变量交叉项系数。借鉴Bazzani等（2017）研究，假设可追溯信息、认证类别和原产地三个属性变量系数β1k，β2k和β3k随机且服从正态分布，ASC⑥根据Fiebig等（2010）研究发现，与其他可观测属性不同，ASC不应该被比例化。理论上，消费者对价格和质量属性偏好异质性表现为程度不同，即比例不同。而ASC表示无法观测产品属性，对不同消费者，其效用可能为正也可能为负，不能采用统一符号比例化。实证分析也表明，与ASC同质化处理相比，ASC比例化估计结果更差，会导致各属性系数β和比例σn标准差增大。所以本研究模型2和模型4对ASC采取去比例化估计方法。“不买”选项、价格以及交叉项系数固定。εnit为随机误差项。

四、实验设计与数据统计分析

（一）实验设计

根据设定可追溯苹果属性和层次，采用部分因子设计实验任务。若采用全因子设计，总共将产生256（4×4×4×4=256）种可追溯苹果轮廓。全部轮廓生成后，随机选取两个可追溯苹果轮廓选项和一个“不买”选项，形成一个选择任务。最终，消费者需要在256×255=65 280个选择任务中比较选择。全因子设计可保证产品构造无信息损失，且各属性效应独立可估。但在真实情景中，参与者不可能选择所有可能的产品组合。为降低参与者认知负担和选择偏差（Burton等，2012），研究采用部分因子设计，并根据随机原则对可追溯苹果属性与相应层次随机组合，以确保减少参与者选择次数的同时，保证属性层次分布平衡性。由此共设计10个不同版本问卷，各版本包含12个选择任务。为进一步减小排序效应对实验效度影响，参照Loureiro等（2007）研究，采用随机排序方式安排问卷中选择集和选项。

在选择实验任务中，参与者需要在两个由不同属性和价格构成的富士苹果轮廓和一个“不买”选项中做选择（见图1）。“不买”选项设计可使选择实验更符合真实决策情境，避免参与者“被迫选择”，减少估计结果偏差，导致无法估计消费者的真实需求（Gao等，2016）。

图1 选择实验任务样例

（二）实验组织和实施

研究数据来自2017年7～10月在北京、上海、广州、西安、济南和哈尔滨六个城市所做消费者实验调查。选择调查区域主要基于以下考虑：一方面，所选城市地理位置、经济社会发展水平以及生活和消费习惯存在一定差异。另一方面，北京、上海、西安、济南和哈尔滨5个城市是国家重点肉类蔬菜流通追溯体系试点城市⑦参见《肉类蔬菜流通追溯体系（频道）》：http：//www.zyczs.gov.cn/front/listIndex.do?nodeid=72。，广东省已于2016年建立食品安全追溯系统⑧参见《广东省发布新的食品安全追溯系统全力打造追溯示范省》：http：//mpa.gd.gov.cn/xwdt/xwfbpt/xwfb/xwfbh/content/post_1831558.html。。所选试点省会城市消费者对可追溯食品具备一定认知和支付能力，符合可追溯食品购买行为研究要求。

根据上述城市地理区划位置，在每个城市选择四个行政区实地调查。本次调查选择大型超市（如沃尔玛、家乐福）、当地商超（如京客隆、卜蜂莲花）、水果店和农贸市场开展，由经过培训的调研员随机选取受访对象，采取面对面直接访谈方式。调查时，如果一位消费者年满18周岁，且过去六个月内购买过富士苹果，将被邀请参加消费者对可追溯富士苹果偏好和购买意愿选择实验。每位参与者大概需要15～20分钟完成实验，并获得20元作为参与实验报酬。在实验开始前，由调研员向参与者详细讲解选择实验规则。为降低选择实验中可能存在的假想型偏误，研究设置了“廉价磋商”（Farrell等，1996），即调研员会提醒参与者在完成实验任务时，尽可能像平时购买苹果一样，在考虑个人预算约束情况下选择。实验结束后，参与者需填写个人和家庭特征、对可追溯食品认知等内容结构化问卷。

（三）样本消费者统计特征

表2描述不同城市样本消费者基本特征。

表2 不同城市样本消费者个体特征和信任属性对比分析 （%）

全部样本消费者中，男性占样本总量比例为50.72%，略高于女性。年龄在25～34岁、个人月均收入在4 000～5 999元、受教育年限13～16年、家庭规模3人者居多。此外，44.74%样本消费者家中有18岁以下未成年人。除年龄、受教育年限和家庭规模，不同城市样本消费者其他统计特征与总样本特征存在差异。在北京、广州、西安和哈尔滨样本消费者中，女性人数略高于男性。北京样本消费者个人月均收入较高，集中在6 000～7 999元；济南和哈尔滨样本消费者个人月均收入较低，集中在2 000～3 999元；上海、广州和西安样本消费者个人月均收入与总样本分布一致，集中在4 000～5 999元。此外，北京、上海、哈尔滨、广州样本消费者家中无18岁以下未成年人比例大于50%，分别为62.50%、61.26%、59.11%和53.79%。可能原因是，一方面北京、上海、哈尔滨和广州样本消费者年龄在34岁以下比例超过60%，另一方面超过70%的北京、上海和哈尔滨样本消费者拥有13年以上受教育时间。由表2可知，总样本中消费者对政府食品安全监管持不确定态度比例最高。对政府食品安全监管持不信任态度消费者占比为43.79%，远高于持信任态度消费者占比（8.6%）。西安和哈尔滨样本消费者中，不相信政府监管可有效防控食品安全问题消费者占比大于持不确定态度消费者，接近50%；而相信政府监管可有效防控食品安全问题消费者占比不足6%。

五、模型结果与分析

研究中可追溯富士苹果质量属性采用虚拟变量编码赋值，应用STATA 15.0软件运算，系数和系数标准差估计结果分别见表3、表4。

（一）回归结果

由表3可知，四个模型显著性水平和系数估计符号基本一致。四个模型似然比检验在1%水平上，拒绝所有系数均为零的原假设。模型1、2和3估计结果显示，四个属性变量系数在1%水平上显著，说明价格、可追溯信息、认证类别和原产地信息显著影响消费者效用。比例异质性（τ/tau）在1%水平上显著，说明消费者对可追溯富士苹果各属性偏好具有异质性。与其他三个模型相比，模型4加入交互项和消费者偏好比例异质性，其Log Likelihood值和AIC值表明模型4拟合度最好，且可提供更丰富估计信息。因此，本研究将依据模型4估计结果分析。表3和表4估计结果表明，除价格属性和低层次可追溯信息层次，消费者对富士苹果其他属性层次具有不同偏好。具体分析如下：表3估计结果显示，价格和“不买”选项估计系数均为负值，且在1%水平上显著，说明价格增加会导致消费者效用降低，且消费者选择任何一种可追溯苹果效用均大于“不买”效用。表3中可追溯信息属性估计结果显示，高层次和中层次可追溯信息系数估计值分别在1%和5%水平上显著，而低层次可追溯信息系数估计值不显著，与吴林海等（2018）研究结论相符。从表4估计结果看，消费者对高层次和中层次可追溯信息偏好具有异质性，但对低层次可追溯信息偏好无差异，表明对所有消费者而言，低层次可追溯信息无法提高其效用。产品认证属性中，三个认证层次系数和标准差估计值均显著。其中，国内第三方认证（DOTHCERT）系数估计值最小，政府认证（GOVCERT）估计系数最大，表明与无认证信息相比，消费者更偏好政府认证，与Bai等（2013）、Wu等（2017）和Ortega等（2011）研究结论一致。此结论表明，尽管近年来不断爆发食品安全事件降低公众对政府监管信心，但相较于第三方认证，中国消费者更偏好政府认证。对于原产地信息，新疆、陕西和山东估计系数分别为1.36、1.03和0.8，且均在1%水平上显著。说明与无原产地信息相比，消费者更愿意选择新疆富士苹果，其次分别是陕西和山东富士苹果。从表4估计结果看，所有原产地标准差估计值均在1%水平上显著，说明消费者对原产地偏好同样具有很强异质性。因此在产品营销中加入原产地信息将有助于细分市场（Gracia，2014；Bazzani等，2017）。

表3 模型参数估计结果

表4 模型属性系数标准差估计结果

在属性变量与消费者对政府食品监管信任程度交叉项中，HITRACE×Sup、MITRACE×Sup、LOTRACE×Sup和SD×Sup四个交叉项均在1%水平上显著。可追溯信息各层次与消费者对政府食品监管信任程度交叉项估计系数为正，说明消费者对政府食品安全监管信任程度越高，对可追溯信息越认可，越偏好可追溯信息属性。这表明政府监管信任有助于增加可追溯信息效用。SD×Sup估计系数为正，说明消费者对政府食品安全监管信任程度越高，越偏好产地山东的富士苹果。可能原因是，根据张维迎等（2002）对中国各省（市）信任度调查结果，与其他两个产地相比，山东地区信任水平最高。所以消费者信任程度部分解释了消费者偏好原产地山东富士苹果的原因，但对于原产地新疆和陕西富士苹果的消费者，信任并非影响其效用因素。由所有交叉项系数估计值符号可知，信任政府食品监管消费者，降低第三方认证和产地新疆的偏好，增加其他各属性层次偏好。可能原因是消费者对政府食品监管信任程度提高，第三方认证及产地新疆效用会降低，但有助于增加其他属性层次效用。

（二）富士苹果属性支付意愿

由表5中模型4估计结果可知，在保持其他属性不变情况下，消费者愿意为经过政府认证的富士苹果支付最高溢价（5.70元/千克），其次分别是经过国际第三方认证的富士苹果（5.16元/千克）和原产地新疆的富士苹果（4.94元/千克）。同时可知，相较于无可追溯信息富士苹果，消费者愿意为包含HITRACE信息富士苹果多支付2.32元/千克，为包含种植、流通环节（MITRACE）信息的富士苹果多支付1元/千克，而对于仅包含种植环节（LOTRACE）信息的富士苹果，消费者支付意愿为负值。由此可见，消费者对可追溯信息属性支付意愿普遍不高，而对于认证属性支付意愿最高，其次是原产地属性。这与Bai（2013）和吴林海（2018）研究结论不相符。可能原因是，一方面，与牛奶、猪肉相比，水果没有发生过全国性甚至全球性食品安全事件，消费者对水果风险感知不高，对可追溯信息安全效用诉求不高。另一方面，对于日常消费水果而言，认证属性和原产地属性不仅具有强烈质量信号作用，且可减少消费者信息处理成本，而可追溯信息虽可提供供应链不同环节信息，但会增加消费者信息处理成本。因此，认证属性和原产地属性会带给苹果消费者效用远大于可追溯信息。

表5 消费者对不同属性层次支付意愿

续表

本研究同时估算消费者对政府食品安全监管信任程度变化对各属性层次支付意愿影响。由表5可知，除第三方认证和原产地新疆，消费者信任程度增加提高了其他属性层次支付意愿。其中，消费者对政府监管信任程度每增加一个单位，愿意为山东富士苹果增加支付溢价水平最高（0.96元/千克），对每千克包含HITRACE信息和MITRACE信息的富士苹果支付意愿均增加0.88元，对于包含LOTRACE信息的富士苹果支付意愿增加0.82元/千克。可能原因是，消费者对政府食品安全监管信任程度影响可追溯信息效用水平。消费者对政府食品安全监管信任程度越高，中高层次可追溯信息更有利于降低消费者交易费用，所以更深层次可追溯信息效用水平增加量更大，中高层次可追溯信息溢价水平增加更多。消费者对政府食品安全监管信任程度增加，会提高政府为主体的认证支付意愿，但对于国内外第三方认证溢价水平产生负向影响。政府食品安全监管信任对原产地新疆支付意愿产生负向影响，可能原因是样本消费者以中东部消费者为主。

六、研究结论与政策启示

利用北京、上海、广州、西安、济南和哈尔滨6个城市2 092个消费者调查数据，基于选择实验方法，采用RPL模型和G-MNL-Ⅱ模型，对消费者可追溯富士苹果质量信息属性偏好和支付意愿实证研究，进一步分析消费者信任政府食品安全监管对可追溯富士苹果偏好和支付意愿影响。主要研究结论如下：第一，消费者对可追溯富士苹果各质量信息属性具有不同支付意愿。在富士苹果不同质量信息属性层次中，消费者对政府认证支付意愿最高，其次是国际第三方认证和原产地新疆。说明消费者更偏好购买时选择质量识别且识别成本较低的质量认证属性和原产地属性。总体而言，消费者对可追溯信息属性支付意愿不高，但相较于无可追溯信息，消费者更偏好包含种植、流通和销售环节可追溯信息，其次为包含种植、流通信息的富士苹果，而并不愿意为仅包含种植信息的富士苹果支付溢价。第二，消费者对政府食品安全监管可信性持不确定态度比例最高（47.61%）。对政府食品安全监管持不信任态度消费者占比（43.79%）远高于持信任态度消费者占比（8.6%）。第三，消费者对政府食品质量安全监管信任程度，显著影响可追溯信息属性和原产地山东的偏好和支付意愿。其中，消费者对原产地山东的富士苹果支付意愿增幅最大，其次是具有高层次和中层次可追溯信息。因此，消费者对政府食品质量安全监管信任水平是影响可追溯信息属性支付意愿重要因素。

上述研究结论说明，目前中国消费者非常关注国内食品安全问题，但普遍对政府食品质量安全监管缺乏信任。食品质量信息可提高消费者效用水平，但在不同种类可追溯食品市场中，消费者对质量信息属性偏好具有差异性。不同于多数可追溯肉类和牛奶的研究，消费者对可追溯苹果可追溯信息属性支付意愿不高，愿意为质量认证和原产地信息支付更高溢价。因此，在水果可追溯体系建设过程中，政府可引导生产者提供集合质量认证和原产地信息的可追溯水果产品，以满足市场需求，扩大可追溯水果市场。同时，可追溯信息内容和形式应简单易懂，降低消费者信息认知和学习成本，提高消费者对可追溯信息支付意愿。通过对各质量信息属性层次细分，食品生产者可以依据消费者对质量信息属性不同需求，实施更加准确有效的差异化市场策略。准确市场定位将有助于生产经营者避免额外的生产加工、经营和标签费用，提高食品生产者市场竞争力。政府食品安全监管信任是影响可追溯信息属性支付意愿重要因素，政府应推进信任环境建设，降低消费者对食品安全风险感知，恢复消费者信任，有助于可追溯食品市场构建。