乡村振兴战略背景下农村电商创业的典型模式研究*——以江苏省创业实践为例

彭成圆，赵建伟，蒋和平，陈 律

（1.无锡职业技术学院，江苏 无锡 214000；2.中国农业科学院农业经济与发展研究所，北京 100081）

一、引 言

随着我国农村网络技术日益普及和相关政策不断出台，农村电子商务得到快速发展。据中国国际电子商务中心发布的《中国农村电子商务发展报告（2017～2018）》显示，2018年上半年农村地区在线零售额为6 322.8亿元人民币，占全国网上零售额比重为15.5%，增速高出全国水平4.3个百分点。经过近几年快速发展，农村电子商务在助推农产品销售，促进农村产业兴旺，加快城乡一体化发展方面发挥重要作用。

农村电子商务发展成为当前学术界关注的热点领域，学者从农村电商发展现状、制约因素展开研究，如赵礼强（2016）、胡永盛（2016）、刘贵生（2018）通过分析我国农村电商发展现状，指出农村电商发展存在人才匮乏、基础设施不完善、物流配送体系不健全、品牌化程度低、以农村电商为代表的信息化服务水平不足等问题。许应楠（2018）指出农村电商企业发展存在不规范、农产品同质化严重、发展模式跟风等问题，提出有必要推进农村电子商务区域品牌化以规范农村电商行业发展。关于农村电商发展模式研究，不同学者归纳总结的角度亦不尽相同。有从案例分析角度出发总结归纳典型的发展模式，如邱碧珍（2017）梳理遂昌、沙集、清河、成县和通榆5种典型的农村电子商务模式发展历程，对比分析5地电子商务的商业形态、优缺点、影响因素等；有从经营主体角度分析，如王波（2018）从不同主体角度将农村电商分为大型电商企业竞争模式、垂直类农村电商创业模式以及资源型品牌化发展模式。关于农村电子商务发展影响因素研究，穆艳鸿（2016）指出宽松的创业环境、龙头企业带头、产业进入壁垒等因素影响农村电子商务；钟燕琼（2016）指出国家部委大力支持、电商巨头争相发力、农村居民参与度不断提高等是农村电商呈现良好发展态势的重要影响因素。

从现有文献看，学者运用不同方法从不同视角分析农村电商发展现状、模式、存在的问题，但鲜有学者从乡村振兴视角，以推动农村电商创业的主导力量为划分标准总结归纳农村电商创业模式，透过模式深入分析其影响因素和模式运行的内在机理。综上，本文从乡村振兴视角，基于江苏省农村电商创业实践案例，以创业的主导力量为划分标准，归纳农村电商创业典型模式，深入分析模式独有结构要素和内在机理，以期推动农村电商发展的典型模式快速推广，为其他地区农村电商发展和借助电商创业带动乡村振兴、农民致富提供借鉴和经验。

二、农村电商创业的现状

“互联网+”时代激起基于“互联网+”的创业浪潮，农村电子商务作为“互联网+”的重要组成部分，吸引一大批“新农人”和返乡创业者（吴一宁，2018）。据农业农村部通报，2018年全国返乡下乡创新创业人员超过780万人，其中54%利用信息技术创业。农村电商已成为农村创业成本最低、参与最便捷、风险相对较小的创业项目。截至2018年底，农村网店达1 200万家，较2017年底（985.6万家）增加214.4万家，增长17.9%，带动就业人数超过3 500万人。作为农村电商发展重要现象的淘宝村，到2018年底已达3 202个，活跃网店超过66万个，带动直接就业超过180万个。如江苏经济发展相对滞后的沙集镇，依靠农业及农村电商相关政策引导和扶持，实现数万青年返乡电商创业，推动“沙集模式”的形成和发展。农村电商创业从简单的农特产品上行发展成为农村互联网新经济，离不开国家政策大力支持、电商快速发展以及农民对电商不断提高的认可度。

（一）国家和部委出台系列政策大力支持农村电商创业

近年来，党中央和国务院高度关注农村电商发展，连续5年累计出台30多个关于农村电商发展政策，政策涉及人才、资金、物流、基础设施等方面，为农村电商发展提供全方位支持。同时，农村电商创业、农村电商培训在相关政策中被重点提出。2015年由团中央和商务部联合实施的“农村青年电商培育工程”，通过技能培训、金融支持、领建站点等途径，引导农村青年运用电子商务创业就业、增收致富。2017年商务部、农业部《关于深化农商协作大力发展农产品电子商务的通知》，其中一项重要任务就是实施农村电商百万带头人计划。将新型职业农民、返乡下乡人员作为重点培育对象，开展电商理念、基础理论、技能技巧等不同层次培训。争取到2020年，培训人员超过1 000万人次，农村活跃网商超过100万个。2018年《关于开展电子商务进农村综合示范工作的通知》中指出支持基层党政干部、合作社社员、返乡农民工、农村创业青年、驻村第一书记电子商务培训。加强农产品包装、设计、宣传、营销等实操技能培训。这些政策实施细则出台为农村营造了良好电商创业氛围，给予农村电商创业者极大支持。

（二）电商巨头争相发力推动农村电商快速发展

城市电商市场日趋饱和，增长空间有限，农村电商成为各大电商企业争相发力的新蓝海。2014年9月，电商巨头阿里巴巴集团将涉农电商、大数据业务和跨境电商服务定为未来发展方向。随后，阿里巴巴集团启动投资100亿元的千县万村计划。京东于2014年11月启动农村电商项目，成立县级服务中心和京东帮服务店：服务中心业务涉及代客下单、招募、培训乡村推广员以及店铺运营推广；京东帮服务店为农村大家电购买者提供配送、安装、保修等一站式服务。苏宁云商集团2014年起将原有三四级市场代购点、售后服务网点等改造升级，变成苏宁易购服务站。拼多多2018年上市，用低价吸引消费者，抢占三四线城市及农村用户流量，市场占有率不断提升。此外，2018年汇通达、美菜网、望家欢、农信互联等农产品B2B电商平台纷纷加入农村电商发展行列，融资总金额超100亿元。电商巨头在农村市场的布局加之国家政策支持，推动农村电商快速发展，拓展了农村电商创业空间。

（三）农村居民对电商认可度稳步上升

电子商务已逐步深入农村居民生活，其良好购物体验及为农产品销售提供的新渠道，得到越来越多农村居民认可并广泛传播。一方面，农村网购人群高速增长。根据中国互联网络信息中心统计数据显示，截至2018年6月，农村网民规模达2.11亿，其中网络购物用户规模约为1.49亿，农村网民网络购物和在线支付使用率达71%。此外，农村网络购物用户规模年增长率达14.4%，在农村网民各互联网应用中规模增速较快。另一方面，农民学会借助电子商务推销本地农产品。根据《2018年中国农产品电子商务发展报告》，截至2018年，我国有各类涉农电商平台3万多家，其中农产品电商平台4 000多个。农村居民逐渐将电商作为销售农产品新途径，对农产品电商认知度和参与度逐渐提高。对拼多多、网库、一亩田等一些新上线的农产品B2B交易平台，农民接受速度非常快。如拼多多2018年农产品及农副产品订单总额达653亿元，较2017年196亿元同比增长233%。截至2018年底，拼多多平台注册地址为国家级贫困县的商户数量超过14万家，年订单总额达162亿元，带动就业超过30万人，累积联系并帮扶17万建档立卡户，也为贫困地区农民实现脱贫致富提供新机遇。

三、江苏省农村电商创业的典型模式

党的十九大报告提出，要按照“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总体要求，推进农业农村优先发展。须将这二十字方针视为一有机整体，全面实施才能实现农业优质高效发展和乡村振兴（张怀英，2018）。乡村振兴战略实施给农村电商创业带来机遇，同时，农村电商创业为顺利推进乡村振兴战略注入新动能。农村电商创业是个人或者组织对拥有的资源，包括当地特色产业、工艺、适合在农村广泛推广的技能、个人号召力及组织管理能力等，通过电子商务手段优化整合，引导当地农民参与，创造更多经济价值和社会价值。农村电商是一种既符合时代发展需求又适应农村发展现状的创业方式，通过农村电商创业不断延伸乡村产业链条，带动农村其他方面可持续发展，最终实现乡村振兴。这种自下而上创业方式，充分调动农民积极性，有效激活农业生产要素，转变传统农业发展观念，不断完善农业发展软硬设施，改善农村产业空洞化问题。

本文以农村电商创业主导力量为划分标准，总结归纳出返乡青年农村电商创业带动型、农村电商创业平台助推型、新型农业经营主体领办型、农村电子商务示范村引领型四种农村电商创业典型模式。模式的总结是对具体案例的客观分析和制度化解构。在案例选择时主要考虑农村电商创业主导力量的多元化及创业产业带动乡村振兴的实效性，兼顾案例典型代表性和信息可及性。从地理位置上包含苏北、苏中、苏南，从产业上覆盖农业、手工业产品、工业品、生鲜，选取江苏省睢宁县沙集镇、宿迁市曹集乡、南通市川江镇、苏州市肖泾村4个区域作为典型案例分析。农村电商创业模式并不局限于文中提及的某一种，可能出现几种模式的叠加状况，且随着发展的推进，关键作用要素会发生变化，模式也随之变化。

据阿里研究院发布数据显示，截至2019年6月，江苏省拥有615个淘宝村、155个淘宝镇，位居全国前三。初步形成以地方特色农产品驱动和传统产业转型升级驱动的农村电商模式，徐州市睢宁县沙集镇的返乡青年创业带动当地家具产业发展、南通家纺城依靠农村电商产业园助推家纺产业转型升级、宿迁市沭阳县网上花木销售等均已成为农村电商模式的示范和亮点，在促进农村经济发展、示范建设、带动就业等方面效果突出（王利锋，2018）。

（一）返乡青年农村电商创业带动型

青年农民常年在外务工、生活经历开阔了视野，对互联网、电商等新鲜事物比较敏感，商业嗅觉较灵敏，具备了一定经济基础。此外，返乡青年利用“村里人”身份的乡土内生性与嵌入性（李云新，2018），在家乡创业易获得支持，还能带动村内普通农户就业。如沙集镇的创业“三剑客”孙寒、夏凯、陈雷，2006年返回老家沙集镇创业，生产平板家具并借助淘宝平台网销。因简易拼装家具市场需求大，技术门槛低，四周乡邻纷纷模仿，推动了本地家具产业从无到有的兴起。这让过去以传统种植业和废塑回收加工业为主导产业的沙集镇走上电商之路。2008年初网店数量近100家，2009年产业链日趋成熟，分工逐渐细化，形成了由板材生产厂、家具组装加工厂、网商、网店运营服务商、物流快递公司等构成的电子商务生态系统。2017年，沙集镇拥有网店15 869个，物流快递公司73家，原材料供应商70家以及摄影企业、电商运营服务机构等服务公司数家。沙集镇农村电商快速稳定发展吸引了农民工返乡就业，截至2016年6月底，全镇依托电商及相关产业，带动就业近2.5万人，其中包括外来人口1万人。在电商产业发展推动下，农民收入增长迅速。2017年沙集镇农民人均纯收入达19 916元，较2006年翻了近5倍。2018年沙集县通过建设电商产业园、实施产品创新、塑造区域品牌等方式助力“沙集模式”转型升级，取得良好成效。

这种由青年农民自发带动自下而上的农村电子商务创业模式有5个明显特点：一是背井离乡的青年农民渴望在熟悉的乡村寻求自身发展并获取经济利益；二是投资相对较小、对技术要求不高、易于村民模仿、经营灵活，适合在乡村广泛推广；三是信息化的带动，电商平台的不断完善；四是宽带、物流、道路等保证农村电商发展的基础设施逐步完善；五是税收奖励、小额贷款担保、人才政策等政策红利不断释放。返乡青年基于“互联网+”的农村电子商务创业有效促进当地农村经济、社会、文化的全面发展，通过产业兴村、观念强村、道德育村、文化治村，使当地农业农村发生显著变化。

（二）农村电商创业平台助推型

农村电商创业平台助推型是以农业电商服务中心、电商产业园等平台为载体，以发展当地优势特色产业为目标，集聚农村电商发展的服务资源，不断完善软硬件设施，培育农村电商相关企业，形成辐射带动力强、综合效益显著的电商产业集群，引导当地优势特色产业转型升级。如中国南通家纺城，作为全国规模最大家纺市场，近年来致力于创新驱动和转型发展，积极推进平台搭建并不断创新贸易方式。通过建设电子商务产业园，重点引进电子商务、信息软件以及仓储物流等相关企业，依托电子商务，延伸上下游价值链，助推传统纺织业不断向现代化转型升级。截至2018年，园区已签约电子商务相关企业88家，其中42家销售额超百万，3家网络零售额超千万。此外，南通家纺城纺织服装营销积极探索微供市场发展，微供市场己聚集近400家微供应商，年销售超20亿元，直接间接带动近30万人从事相关产业创业，快递公司出单量超30万单/天。

该模式主要特点是将电商产业园或农业电商服务中心作为电子商务、信息软件、设计研发、仓储物流等一系列围绕电商发展企业集合体，创新的组织形式、创新的经营模式、创新的融资方式在平台企业深度合作中涌现，从根本上转变了人们传统生产经营观念，延伸了上下游价值链，带动传统产业向现代化转型升级。

（三）新型农业经营主体领办型

新型农业经营主体领办型是指地方政府牵头，以当地特色主导产业为突破口，以种植大户、农民专业合作组织、龙头企业等为主导，整合当地资金、信息技术、人才等优势资源，带动分散农户参与，以品牌化、标准化、网络销售为导向，统一从生产到销售各个环节的作业标准。同时辐射带动相关产业发展，最终形成新型农业经营主体领办下的农户参与利益分配、产业多元化发展的产业体系。如宿迁市曹集乡依托农业大户、农民专业合作社、企业等电商创业主体带动当地金银花、软籽石榴等特色农产品网络销售。曹集乡全乡拥有50亩以上的种养殖专业大户22户，依法登记并运营的农民专业合作社5家，农业产业龙头企业2家，初步形成以承包农户为基础，合作社为纽带，龙头企业为骨干的新型农业生产发展格局。在政府扶持、部门推动下，这些新型农业经营主体积极立足于“互联网+”平台，开展网上创业。自发创业行为让曹集乡形成省级电子商务一条街，并在政府支持下建立起特色农产品电商展示馆。在新型农业经营主体带动下，曹集乡改变分散经营、各自为战的状况，大力推进土地流转，鼓励农户以土地入股，适度规模经营，全乡土地流转面积达1.1万亩，占全乡总耕地面积30%。在助推农产品上行方面，“新型农业经营主体+电商平台+农户”模式成为当前曹集乡特色农业发展的“助推器”。2018年，该镇三分之一的石榴和五分之一的金银花通过多个电商平台销往全国各地，销售额达30万元，极大促进全乡传统农业向现代高效农业转变。

此类电商创业模式成功的关键在于，当地已构建较完善新型农业经营体系，各农业主体在土地流转、电商创业、财税优惠等方面得到地方政府支持，同时具备良好的特色产业发展基础。电商创业活动既发展壮大了当地优势特色产业，又有效地改善了当地基础条件和产业环境。在新型农业经营主体带动下，优势特色产业走上标准化、适度规模化发展道路，小农户对接大市场，真正做到产业兴旺、农民富裕。

（四）农村电子商务示范村引领型

为促进农村电子商务快速发展，激发农村电商创新动能，江苏省省市政府积极开展农村电子商务示范村建设。以建设农村电子商务示范村引领和带动农村电商发展，构建网货下乡、农品进城的网上通道，同时吸纳农户就地就业。苏州肖泾村因产业基础较好、区位交通便利、网络等信息技术较成熟，成为江苏省首批省级农村电子商务示范村。全村拥有劳动力1 595人，村民主要收入来源于养蟹，近1 436人从事大闸蟹电商经营，同时着力培育大闸蟹电子商务市场。除依托现有公共电子商务平台外，肖泾村积极搭建本村电子商务平台，已投入运营76家，其中大学生自主创业26家。近10年来，肖泾村电子商务发展迅猛，2008年交易额500多万元，2018年交易额近5个亿。目前，已注册商标达100多个，其中金旺、碧波、紫澄牌大闸蟹等品牌在互联网上位居前十（许应楠，2018）。依托特色产业，借助电商渠道，该村不断创新发展模式。农家乐助推型是2017年示范村探索的成功运行模式，实质是线上依靠网店引流，线下依托农家乐提供产品和服务，借助阳澄湖大闸蟹文化园丰富的休闲、会展、创意农业资源，周边农村提供餐饮、住宿、旅游等服务，打造独具阳澄湖特色的“品蟹+购物+旅游”品牌。阳澄湖大闸蟹每年直接产值2～3亿元，依托阳澄湖大闸蟹品牌带动当地旅游、度假、休闲、餐饮等相关配套产业，每年产值达100多亿元。

该模式主要特点是以电子商务示范村建设为契机，不断提升地方特色品牌知名度，借助品牌知名度进一步开发休闲、旅游、度假、餐饮等服务产业，促进三产融合发展，同时辐射带动周边村庄及其产业走“互联网+”发展道路。此外，在示范基地探索新的农村电子商务模式，诸如社交媒体主导型、基地带动型、龙头企业引导型以及农家乐助推型等。农村电子商务示范村建设项目在促进当地产业转型升级、创新创业、经济社会健康发展以及带动就业等方面作出积极贡献。

四、农村电商创业的核心驱动要素

农村电商创业是创业主体在农村地区推广应用电子商务的一种创业行为，既源于创业农民的基层创新，又融入各级政府和非政府组织的管理措施和推动策略（崔凯，2018）。因创业主导力量、驱动要素以及功能导向不同，农村电商创业呈现不同模式，创业主导力量的特征及驱动要素决定创业形式和创业绩效。目前，与城市电商相比较，农村电商暴露出规模小、标准化水平较低、分散化、同质化竞争严重、品牌化不足等问题。哪些要素影响农村电商创业，这些要素如何相互作用，进而促进农村电商创业活动的实现。通过分析返乡青年农村电商创业带动型、农村电商创业平台助推型、新型农业经营主体领办型、农村电子商务示范村引领型等四种典型模式，发现农村电商创业受创业主导力量和各驱动要素的影响。在乡村振兴战略背景下，影响农村电商创业及其绩效的主要因素有政策、资金、人才、基础设施。本文从以上四方面分析农村电商创业要素及其相互作用。

（一）政策要素

农村电商创业需良好的内外部环境。良好外部环境包括有利于农村电商发展的宏观政治经济环境、政府对发展农村电商的大力支持、城乡生产要素自由流动的市场环境。相应地，政府可通过设立农村电商创业启动支持项目、税收减免等优惠政策和政府行为构建外部政策支撑体系，降低农村电商创业的门槛和风险，优化农村电商创业环境。良好内部环境包括有利于资本、技术、人才等生产要素合理组合从而产生良好效益的运行机制、对农产品标准化品牌化的引导、不断完善的网络营销服务市场等。因此，应建立农村电商创业的内部政策支撑体系，以完善政策支撑体系激发农村电商创业者热情，吸引更多人参与农村电商创业从而进一步推动农村电商发展。通过政策引导，推进农村电商创业企业快速有序发展，大力培育新型农业经营主体，发展当地农副、旅游、餐饮、民俗等多元化电商业务，释放电商对农村产业发展的放大、叠加作用。自2015年以来，党中央国务院连续发布30多个文件，支持农村电商、农村物流以及相关行业发展。地方政府采取有效措施，积极推进农村电商发展，江苏省政府于2015年出台《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的实施意见》，指出要积极推动电子商务进农村。2017年出台《关于加快推进农业农村电子商务发展的实施意见》，要求推动发展休闲农业电子商务。2019年江苏省《省商务厅关于开展第九批江苏省农村电子商务示范村创建工作的通知》，要求进一步扩大示范带动效应，推进农村电商高质量发展。但这些政策仍有待改善，尤其在资金、人才、信息和技术等方面存在一定制约。

（二）资金要素

资金短缺和融资困难一直制约农村电商发展和农村电商创业。应构建有效的投融资机制为农村电商创业者提供资金保障，解决电商创业者后顾之忧。具体而言，可从以下几方面着手建立农村电商创业投融资机制。第一，加大政府财政资金支持和创业扶持，如通过税收减免、设备购置补贴等缓解电商创业者起步阶段的资金压力。第二，充分利用国家重视“三农”问题，鼓励社会资本进驻农村投向农村电商创业，依托“美丽乡村”“特色小镇”“农村电子商务示范县”等项目建设，集聚农副产品加工企业、电商企业、物流快递企业等进驻农村，为农村电子商务创业提供资金支持和服务保障。三是大力培育和发展农民专业合作组织，建立集体信用担保机制，降低贷款门槛，简化贷款手续。此外，地方政府应大力支持第三方电商平台建立农村金融生态系统，收集创业者在电商平台上积累的信用数据及行为数据，利用网络数据模型和在线视频信用调查等方式评估信用等级，以此作为向农村电商创业群体发放小额贷款依据（张继昌，2018）。

（三）人才要素

人才是农村电商创业的主体。大多数农村地区因经济欠发达，青壮年劳动力外流严重，致使农村人才短缺，一定程度上限制农村电商发展。近年来国家虽出台一系列促进农村电商发展支持政策，为返乡创业人员创造很多发展机遇，但因区域发展不均衡，各地所需电商人才相关政策并不相同。为保证农村电商发展人才需求，建立农村电商创业人才培养机制，具体可从以下三方面着手：一是积极推进职业院校教学改革。进一步明确农业职业院校服务地方“三农”发展的办学宗旨，构建完善的职业技术教育体系，重点培养一批“懂农业、会电商”的农村电商人才。在人才培养模式和教学模式上不断创新，让学生走向电商企业、田间地头等实践场所，让教师向企业精英、新型农业经营主体学习，培养高素质懂技术会管理的农村电商人才。二是大力实施乡村人才振兴。通过开展农村电商培训和新型职业农民培训，快速培养一批农村实用型人才；通过组织电商精英讲座、技术培训等方式，将互联网思维和电商理念，云计算、LBS、智能搜索等互联网技术引入农村，培养创业者科技素养，提高其创业能力；强化新型农业经营主体电商意识，使其成为农村电商创业主力军。三是积极构建人才保障体系。营造一个重视人才的制度和社会环境，为外来“精英”投资农村电商和乡贤、返乡农民工农村电商创业提供一站式服务；在企业注册登记、审批和备案、贷款等方面提供方便；设立农村电商创业专项扶持基金，建设农村电商创业园、电商创业孵化基地等。

（四）基础设施要素

完善基础设施是创业活动兴起和发展壮大的前提和基础。农村电商创业的基础设施包括硬基础设施和软基础设施：一是硬件基础设施，要求水、电、路、网等基础设施完善，尤其对物流基础设施需求较高。因此应逐步建立完善的农村物流体系，确保农村电商创业顺利实施。地方政府需在县一级建物流配送仓储中心，在乡镇、村布局农村电商服务点，服务分散的农村电商创业主体，积极寻求与第三方物流公司合作，降低农村物流成本。如宿豫区自2013年起在各乡镇、各村加快推进农村电商服务点建设，同时依托京东下乡搭建农村电商平台。二是软件设施，包括文化教育、信息技术、经济发展水平、社会化服务市场等。主要指信息技术。目前农村电商创业大多依托现有电子商务平台实现。为促进农村电商发展，平台信息流应准确反映市场需求，将市场需求信息借助传播媒介传导到农村信息节点，并保持信息流传递的流畅性和稳定性。这些传播媒介包括互联网、移动4G和智能手机等信息技术和智能终端设备。因此，继续加快农村信息化发展，积极引导电信运营商、电商、金融机构等共同推进信息进村入户，让农民利用互联网、电脑、智能手机等打破农村与外界联系的壁垒。通过培训宣传增强农民信息化意识，提高获取信息能力。

图1描述的是影响农村电商创业的诸多因素及其逻辑关系。在乡村振兴战略背景下，政府通过政策引导、资金扶持、人才培育、完善基础设施、推进信息化快速发展等方式不断为农村电商创业活动提供各种要素，推动农村经济社会发展及电商平台便捷应用，使农村电商创业者可获得更多创业机会和创业资源，形成外力拉动机制。此外，市场意识、“互联网+”、电商思维逐渐改变农业从业者传统思维，强化农村电商创业内在动力。在外力拉动和内因驱使下，农村电商创业呈现出主体多元化、创业形式多样化趋势。新型农业经营主体、返乡青年、大学生村官、乡贤等创业主体出于经济动机和社会动机，充分利用地方特色产业优势、电商平台资源、区域经济发展的溢出效应和三农电商政策福利，不断积累和发现创业机会，选择合适农村电商创业项目，规划整合优势资源，实施电商创业。农村电商创业活动过程和创业目标的实现，直接或间接带动乡村产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕，推动乡村振兴目标的顺利实现。

图1 农村电商创业的核心驱动要素及模式运行的逻辑关系

五、农村电商创业发展趋势

伴随农村电商发展利好政策、电商发展基础设施逐渐完善、人才加速回流、农民电商意识强化、农村消费潜力挖掘，越来越多创业主体看好农村电商市场。在乡村振兴背景下，农村电商创业将呈现如下趋势。

（一）多元化农村电商创业主体创新发展将不断丰富农村电商创业模式

随着城乡融合发展深入，工商资本、人才、龙头企业、互联网技术等要素下乡，参与农村电商发展的经营主体呈多元化：有政府、龙头企业、行业协会、家庭农场、农业合作社、农户等。面对农村复杂环境，任何一方单打独斗都难以维持农村电商持续健康发展（刘贵生，2018）。农村电商创业主体发挥各自优势，形成广泛协同体，不断创新协作模式是发展趋势。传统工商资本参与农业经营大多以“龙头企业+农户”形式出现，社交媒体+电商环境下演变为“农户+社交电商”“农村合作社+电商平台”“农户+龙头企业+电商平台”等形式，政府负责政策制定、基础设施建设及人才引进，行业协会负责标准化生产、规范经营的推广，家庭农场、农业合作社等主体负责按需生产。随着乡村振兴不断深入推进，多家电商平台下沉，工商资本下乡，促进农业产业生产、经营、销售、流通一体化新型主体不断涌现，将以自创独立电商系统或与第三方电商平台协作，实现农村电商快速发展。

（二）地方特色农产品新兴品牌将迎来新机遇

产品竞争同质化现象严重和缺乏品牌是农产品电商目前存在的两大问题。很多农产品电商竞争集中在价格拼杀上。农产品电商大多依赖资本方式获取客户，以烧钱的方式推广，一旦资金链断裂，必然导致企业无法经营。其主要问题是大多农产品无品牌，议价能力低。在电商环境下，农产品生产进一步细化，农产品品牌建设将成为新趋势，农产品电商必将向标准化、规模化、品牌化转型。因此，未来农村电商创业将结合本地地域特色、环境优势和消费习惯，打造农产品特色品牌，使同质化的农产品依靠品牌差异化获得竞争优势，从而赢得消费者青睐。

（三）与休闲农业、三产融合发展将成为农村电商服务业发展新方向

农业多功能性决定农村电商服务多样性。农村电商不仅限于商品销售，休闲农业、三产融合、乡村服务等将成为农村电商延伸的新方向。从目前发展看，电商正加速向服务专业化发展，围绕产业结构和产业的各个环节，电商均能提供专业化对接服务。以农村旅游信息化为例，农村旅游业将从以往的旅游资源依赖型逐步过渡到信息依赖型。一方面，运用信息化手段，挖掘需求者属性与数据，按照需求深挖农村优势资源，发展多种形式的创意农业、景观农业、民宿服务、休闲农业以及特色小镇等。另一方面，依托国内知名旅游电子商务平台，建立“互联网+”智慧旅游服务体系，开展旅游线上服务、交互传播、网络营销，提升农村旅游线下服务水平，提高旅游爱好者满意度，进一步打造农村个性化电商旅游。因此，未来将农村电商与休闲农业、乡村旅游、民俗文化等地方优势产业结合会成为新的创业方向。