消费者口碑是集成灶最坚实的行业自信

火星人 胡明义

2018年以来，因为行业仍处于高速增长期，不断有新的品牌涌入到集成灶行业。2019年初的数据显示，浙江嵊州涉及集成灶企业200余家，重点企业有70～80家之多；浙江海宁涉及企业10～20家，重点企业10家；江苏和安徽涉及企业10余家，广东涉及企业10～20家。此外，各地传统家电企业中，涉及集成灶产品的企业有20余家。正是行业自信与市场自信，才使得集成灶保持快速发展。

消费体验是集成灶的行业自信

首先，消费者对集成灶的认知在提升，集成灶的消费者口碑越来越好。反应在市场上，就是主动到门店要求购买集成灶的消费者越来越多。

其次，集成灶行业的品牌分化在深化。总体看，整个行业还在增长，但是头部品牌因为资源丰富，渠道立体化和多元化，增长的幅度就会高于行业的平均增速或者持平。而一些中小品牌的增长会放缓，低于行业的平均增速。这说明，集成灶行业竞争将进入到一个更高水平的竞争阶段，从产品到品牌再到服务，忽视了任何一个环节，都可能掉队。

第三，集成灶被社会广泛认可。一个产品是不能单独生存的。而集成灶除了要被消费者认可，还要获得关联行业、政府主管部门、行业协会的广泛重视和支持，才能有更大的发展。例如，因为与厨房装修相关，集成灶就要得到建筑部门的关注，才能在制定相关标准的时候，将集成灶纳入到设计和建筑标准范畴中。例如，浙江省的建委就制定了集成灶与住宅的配套标准，使得新建住宅在设计厨房的过程中为集成灶预留出排风口安装的位置。这不单单是让消费者后期安装更加便捷，也为集成灶进入精装房的集采项目打开了第一个通道。因为嵊州是集成灶的生产基地，因此浙江的建筑住宅标准调整走在全面的前面。后期这个标准会对其他省份住宅标准的调整提供一个范本，得到推广，这将极大地刺激集成灶行业的快速发展。2018年以来精装修在一二级城市开始普及，2019年，集成灶参与的精装修项目数量增长非常大。建设部门关注了，房地产行业很快就跟进了。这是一个系统性的工作，会引发连锁反应。

另外，五金制品协会等主管部门也在产品的标准上做了很多工作，推动了行业的健康发展。

销售增长，品牌力提升，消费者认可，这些所有的市场指向，最终都是集中消费者对集成灶的认同，消费者的认同来源是产品的竞争力，来自于消费者体验，即产品口碑。因此，从这个角度看，集成灶这个中国原创的细分产品，是成功的。品牌、渠道都是解决通路的问题，产品本身才是核心，消费者体验才是本质。因此，下一轮的行业竞争，也是要围绕着消费者口碑，只有在产品和服务上满足消费者需求，解决消费者痛点，才能最终赢得市场。

从这个角度看，集成灶的行业自信和企业自信就是来自于产品的竞争力和消费者的口碑。

既然产品是核心，就说明每个品牌都在产品上做了很大的投入和努力。可以看到，集成灶产品的外观越来越美观；品质和工艺越来越精细；产品的功能越来越强大。例如，最初的集成灶是烟灶消，近两年开发的蒸/烤箱款则更受欢迎。同时，智能化操控正在应用于集成灶上，包括物联网和互联网都在与集成灶的控制在做结合。

厨房的集成化与套系化趋势

集成灶的发展，其实也在印证着厨房乃至家庭装修的趋势。即集成化和套系化。家居家装的集成包括功能集成和空间的集成，使得产品的功能更加强大。套系化则包括一些跨界的含义，如，从集成灶跨界到集成水槽洗碗机，使得消费者可以享受到一站式的购买和服务。因此，现在厨电品牌和集成灶品牌都在开大型体验店，就是为了通过集成和跨界的整合，满足消费者一站式的需求。

不同时期的消费者对于厨电产品的集成化需求是会发生变化的，是动态的。例如，厨电的集成一般还是会聚焦于厨房领域，一般不会跨界到其他的品类，尤其是厨房的集成化目前仅仅是开始阶段，消费理念不是很成熟，厨房环境的局限性，或者是企业的实力有限。例如，目前水槽式洗碗机就是厨房中另一个集成化的产品，也受到了消费者的欢迎。今年，火星人推出的D7系列水槽式洗碗机，销售态势良好。因此，未来厨电领域将涌现出大量的集成化产品，或者说原本单独存在的产品，都有被集成化的可能，厨房空间将因此而拓展，用于其他的功能。

从消费突击到渠道普及

每个产品从无到有，从少到多，都会伴随着各种渠道资源的选择与跟进。

集成灶是从建材渠道成长起来的产品。随着消费者的认可，集成灶进入更多的渠道是必然的。而且，渠道多元化也促进了市场规模的增长。例如，2018年开始，几个集成灶的头部品牌开始进入家电卖场。尽管家电卖场初期的销售规模不会很大，但在渠道商的配合下，其增长的趋势是稳健的。至少行业对于家电卖场这一通路的前景是乐观的。

另外，集成灶在渠道的创新上也做出了一些工作。如，电商，工程，精装修等等。随着产品被更多地认可，只要是传统厨电进入的渠道，集成灶都会出现。例如，2018年线上集成灶市场参与品牌为173个，相比2017年128个，品牌参与度提升了35%。

2018年以来的新房交易量在减少，传统厨电已经出现大幅度的下滑，但是集成灶行业却还是在增长，主要就是渠道创新的结果。

地产滞胀期的存量市场与厨房翻修

2020年以后，房地产的增长不被看好的。在这样的情况下，包括集成灶在内的厨房电器产品要想保持良性增长，就需要开发存量市场。厨电的存量市场，除了旧产品的置换，还包括整个厨房的翻修。

中国的房地产从90年代开始持续到现在已经有将近三十年的时间。厨卫是两个环境最恶劣的居室空间，是最需要升级改造的。厨房因为是重油烟的封闭性区域，一般的使用期最多就是十年的时间。经济条件允许的，应该五年左右就翻修一次。而中国的很多房子老旧之后，无论是格局还是设备设施都无法满足现在的生活，尤其是厨房空间。现在，无论是产品、技术、服务还是经济条件，中国厨房都具备了翻修的条件。消费的意识是最难以突破的。因为现在翻修一个厨房，一般就是几万元，绝大多数的城镇家庭是具备这个消费能力的。但是这个市场难以唤醒，关键在于观念。而一旦一部分人的翻修厨房得到认可，就会有扩散效应，会呈现一个缓慢上升的趋势。

当然，不仅是集成灶看到了厨房存量市场的巨大空间，传统的厨房电器品牌也都看好这块市场。与新房装修购买厨电不同的是，厨房翻新不单单是换新产品，而是增加很多服务的翻修。因此，进入厨房的翻修市场，销售的能力仅仅是很少的一部分，更多的是服务能力。

在这样的情况下，火星人作为集成灶的头部品牌，其战略首先是做好产品，其次是做好传播，提升品牌的知名度。但是，要想进入厨房翻修市场，寻找新的增长，就要在渠道上做调整，做好获取这个市场的准备工作。例如在社区周边开专卖店，并针对性地做好社区推广。厨房的翻修市场没有捷径，就是要做好市场的所有细节。而且，厨房翻修市场的前期还会是一个投入产出不成正比的局面。但是，以现在的大环境，这些基础的工作不去布局，不做绸缪，未来就会面临被淘汰的局面。

还有一个问题就是要针对经销商综合能力的提升，包括设计能力，服务能力，协调能力等，将集成灶这个孤零零的产品，融入到一个新的厨房环境中，甚至是将集成灶融进旧橱柜中。厨房翻新的过程都是个性化的，没有标准答案，也没有标准的流程。这个过程，需要经销商的服务人员具备丰富的经验，灵活应对环境的能力。因此，从品牌的角度，要加强对于经销商的培训。

集成灶已经通过行业的努力，获得了更多消费者的认同。相信，未来集成灶会成为推动厨房集成化强有力的力量之一，厨房集成化也会带动集成灶的市场规模。