零陵花鼓戏的传播策略

◎蒋玮玮

（湖南科技学院传媒学院 湖南 永州 425100）

零陵花鼓戏作为一种具有鲜明特色的地方戏曲剧种，反映了一百多年来零陵的文化氛围、人们的生活方式和思想观念。随着新媒体的高速发展，地方传统文化的影响力不断弱化，本土艺术面临着严峻的生存危机，零陵花鼓戏亟需保护和传承。因此，我们要采取有效措施更好地传播零陵花鼓戏，从而推动民间艺术多元化的传承与发展。

一、零陵花鼓戏的传播现状

（一）生存环境的变化

零陵花鼓戏是由花鼓登和调子戏融合而形成的，是具有地方代表性的非物质文化遗产。从最早的地花鼓表演形式到草戏台演出再到城镇的小剧场，零陵花鼓戏的演出形式在不断完善。随着电视、手机、网络等媒体的高速发展，花鼓戏逐渐开始走向衰败，观看花鼓戏的人越来越少。这对花鼓戏来说既是机遇也是挑战，一方面媒体可以为花鼓戏的传播提供了新的载体，另一方面它又为花鼓戏的人际传播产生了制约。

目前，伟光汇通公司将历史文化古街——柳子街与文旅小镇相结合，打造出独具特色的零陵古城，通过文化和旅游融合发展带动地方经济增长。在一期建成古城的中央广场位置，搭建了戏台，定期会举行零陵花鼓戏的演出活动，让游客进入古城就能感受到独特的地方文化。这些商演性质的活动，虽然对零陵花鼓戏的传播起到了一定作用，但同时也导致花鼓戏逐渐娱乐化，脱离了地方民俗文化的本意，存在失真现象。

（二）艺术形式的限制

多媒体时代加速了城市现代化进程，现代文化让人们的需求变得多元化，也让我们开始担心非物质文化的存亡。零陵花鼓戏原有的演出活动已难以吸引观众眼球，年轻人对花鼓戏的认知处于一个“不知其详，不感兴趣”的状态，能够哼唱出花鼓戏曲调的人更是少之又少。互联网上，零陵花鼓戏的视频寥寥无几，相关资料的使用多为专家和学者。老年人是花鼓戏的主要受众，但他们却不太会使用网络；年轻人熟练使用网络，但他们却对花鼓戏不感兴趣。目前，零陵花鼓戏的发展现状不容乐观，这一具有地方特色的戏曲剧种逐渐淡出人们的生活，当地青少年对这一地方文化也知之甚少，仅存于老一辈的记忆里。

（三）观众审美的变化

当前在多元文化的影响下，文化体现出“偶像”的特点。零陵花鼓戏是地方传统文化的代表，但是其艺术表现形式难以迎合当前大众的审美需求。在这个媒体高速发展的时代，年轻人更倾向于娱乐性、趣味性、偶像化的文艺作品。虽然年轻人对于传统文化也存在一定的求知欲望，但是单一的传播形式封闭了多角度了解零陵花鼓戏的入口。零陵花鼓戏由于唱词落伍，内容较为陈旧，形式不够新颖，人才匮乏，缺乏有规模的组织和固定的演出，导致花鼓戏的传播面临困境。

二、零陵花鼓戏传播的意义

（一）有助于推动花鼓戏的传承

零陵花鼓戏的传播，有助于实现民间艺术的传承与发展。花鼓戏作为零陵地方文化的代表，是发展基层群众文化活动的重要基础。随着居民生活水平的提升，对文化需求有了新的标准。花鼓戏需要求乐、求新，要保证艺术水准，具有欣赏价值。花鼓戏原有的模式，已难以满足群众对文化的多样化需要。花鼓戏的传播要保证影响力、形成特色，形成品牌。花鼓戏要借助品牌活动，顺应民心，满足民意，使花鼓戏更接地气。

（二）有利于提升花鼓戏的价值

零陵花鼓戏是地方传统文化的结晶，反映了零陵的文化内涵。花鼓戏的传播有利于体现地方文化持续性、权威性、规模化等多种特点。将花鼓戏作为品牌来传播城市形象，可以使城市形象与花鼓戏本身的品牌形象形成叠加效应。随着品牌化的持续运作，城市形象也可以在花鼓戏传播中持续加强。花鼓戏的传播有利于零陵古城扩大知名度并产生影响力，在更大范围获得受众的认可，形成持久影响力，发挥出多方面的价值[1]。

三、零陵花鼓戏传播需要解决的问题

（一）品牌定位不准确

文化品牌的定位对零陵花鼓戏的发展具有战略导向作用，是花鼓戏传播策略研究的核心。品牌定位准确，可以为花鼓戏找到最佳的发展路径，实现自身的壮大，从而提高核心竞争力。当前，虽然政府已经意识到花鼓戏品牌建立的重要性，也在采取有效措施借助文化创新推动花鼓戏品牌的发展，但是针对品牌文化建设缺少准确的定位，花鼓戏品牌难以实现高质量发展[2]。

（二）缺少群众基础

零陵花鼓戏传播要保证效果，需要群众的广泛参与，这也是获得品牌影响力的基础。只有夯实群众基础，花鼓戏才能实现可持续发展。由于零陵花鼓戏缺少创新内容和形式，没有结合群众的需要，群众参与缺少主动性，传播内容脱离群众的实际生活，难以在群众中产生影响力与号召力，出现“独角戏”的现状，难以实现品牌化。

（三）特色不鲜明

零陵花鼓戏要体现时代主题，反映地域文化独特的艺术性，反映群众对精神文化多方面的需求，反映群众对于美好生活的向往。因此，花鼓戏品牌建设要以群众为中心，满足群众的精神需求，打造具有特色的花鼓戏品牌活动。文化传播要以精神导向为基础，体现时代、地域、艺术等多方面的特色，要贴近时代、生活与群众，实现审美价值与教育价值的统一，使花鼓戏具有人文内涵与美学价值。

四、零陵花鼓戏传播的策略

（一）充分挖掘花鼓戏的优势

零陵花鼓戏要实现创新，在策划时就要明确目标，注重地方文化资源的挖掘、整理和利用，以保证群众的广泛参与。从中国当前的发展环境来看，国家非常重视地方传统优秀文化的传承，习主席在多个场合提出“文化自信”的观点。中国传统文化代表了民族精神，体现着民族凝聚力。传统文化需要传播和传承。而文化自信的提出，指出了文化发展的主要方向。花鼓戏的传播，离不开路径的选择[3]。

在花鼓文化的发展中，要意识到传统文化的重要作用，要体现出民族精神、文化自信、民族文化认同及对自身文化的传承与发展；要提高公众对地方传统文化的认可，增强民族自豪感，推动民族文化的兴盛发展。目前年轻人都比较喜欢流行文化，对零陵花鼓戏的传承缺乏主动意识，花鼓戏面临着发展困境。因此，在制定零陵花鼓戏传播策略时，不仅要考虑花鼓戏本身的保护，还要关注花鼓戏赖以生存的环境，特别是人文环境，要有相应的措施。在当前全球化经济一体的背景下，网络文化快速发展，传统优秀文化受到了多方面的冲击。零陵花鼓戏的传播有利于发挥传统优秀文化的价值理念，有利于提升公众的道德规范水准[4]。

（二）实现花鼓戏艺术形式创新

零陵花鼓戏具有悠久的历史，在代代传承中，吸收了多种艺术的精华，整合了多种艺术元素，体现出综合艺术特色。当前，花鼓戏要进行创新变革，要结合外部生态环境的变化。

随着经济的不断发展，居民收入稳步增长，居民的消费方式、消费结构有了很大的变化，特别是对于文化消费已从原有的从属消费转变为刚性需要。居民文化消费升级，更加注重质量，文化消费趋于多元化。当前花鼓戏难以满足群众对文化消费升级的需要，满足群众对精神文化的多种要求。花鼓戏工作者应深入到基层，了解群众的需求，在策划中将有价值的文化资源挖掘出来，提升文化作品的感染力，与时俱进，不断更新唱词，创新演出形式，以满足群众多层次、差异化的需求。

比如当年昆曲代表作《十五贯》的推出，拯救了一个剧种，使昆曲有了新的生机。越剧在上海成为代表剧种，和越剧主动适应上海市场、改良越剧密不可分。因此，零陵花鼓戏作为省级非物质文化遗产应加以保护，进行保护性开发。由于信息技术的发展，特别是由于互联网的渗入，花鼓戏可与新媒体融合发展，利用微信、微博的优势，充分发挥新媒体的作用，提升花鼓戏的传播效应，扩大影响力。同时，要充分挖掘地方文化资源，丰富花鼓戏的形式，要根据群众的需求，实现不同文化资源的整合，提高花鼓戏的影响力。在策划中，要以特色文化为载体，准确定位，以吸引公众的注意，保证传播效果[5]。

（三）实现花鼓戏的机制创新

首先，零陵花鼓戏的发展要注重创新，要以文化体制改革为依托，充分运用新媒体拓展花鼓戏的传播渠道。地方政府应大力提升文化领域服务水平，清理整顿文化市场，推进花鼓戏产业化发展，提高政务服务质量与效率。其次，鼓励社会资本在文化领域投资，推进花鼓戏的多元化发展。在当前融媒体成为发展趋势的背景下，要实现不同产业资源在渠道、经营方面的深度融合，提升花鼓戏的竞争力。再次，要完善产业发展的金融扶持体系，为文化产业实现转型升级创造条件。花鼓戏的发展需要政策上的扶持，要有配套的文化保护体制，在资金方面要有财税方面的支持。建议设立投融资平台，强化品牌培育与推广，对花鼓戏的创新发展要强化扶持力度，保证文化投资可以获得良好的预期收入，特别是要强化对重点文化企业的金融扶持，提升优秀企业的融资效果，为花鼓戏的发展营造良好的金融环境。最后，零陵花鼓戏的发展需有现代科技的支持。可以采用以政府为主导、市场化运作模式，借助公共服务平台完善以共性技术为内容的创新服务机制，实现多种服务互相辅助的服务模式。

总之，花鼓戏作为民间艺术的一个流派，形成了差异化的艺术风格。花鼓戏的传播可以为地方传统文化发展创造条件，花鼓戏与多种艺术的结合有利于传统文化的传承。同时，花鼓戏作为非遗文化，应融入生活之中，采取有效措施强化内容与形式的创新，以实现零陵花鼓戏的传承和创新发展。