关于“非遗文创化”的调查研究——以河南省八项传统技艺开发为例

◎施 展 周星宇

（郑州大学文学院 河南 郑州 450001）

传统技艺类非遗项目的“文创化”与“商业化”之间既存在着概念交叉，又存在着诸多不同。我们应当厘清思路，在支持与鼓励非遗项目“文创化”的过程中防止陷入过度“商业化”。在充分发挥非遗文化价值的基础之上，通过开展多样化的合作，建设多角度的机制，获得全方位的成功。

一、非遗文创化之路

非遗文创化是指：依靠个人或团队的力量，以非遗作为生产资料，通过技术、创意和产业化的方式进行文化产品的开发营销，把非遗与市场运行机制相结合，形成完整的产业链条，创造出适应人们物质及精神需求的文化产品，同时使非遗本身具备系统性、普及性及经济附加值。

在当前非遗活态传承工作形势日趋严峻的环境下，只有通过面向市场的商业机制，开发出具有时代生活气息、传统手工技艺与文化内涵兼备的文创产品，才能在保护传承的基础上，真正展现传统手工技艺类非遗本身的价值，并以经济效益与社会效益反哺非遗保护，促进其可持续发展。

笔者认为：非遗文创化是适合传统技艺等以市场为导向的非遗项目的创新与发展之路，非遗文创化具有符合非遗自身发展历史规律、现实保护与传承效益、时代发展环境与趋势三个层面的实际意义。

（一）符合非遗项目自身发展的历史规律

以河南本省非遗项目为例，如葫芦烙画、金瓜香包、剪纸等面向市场的传统手工技艺类非遗项目，它们在不同的历史时期及阶段都有着不同的存在状态与技艺表现形式，这在民族文化交流与融合、社会与历史转型时期尤为突出，在根本上取决于当时的大众审美意识与市场社会环境。因为它们本身就属于市场经济环节中的一部分，依靠市场贸易获取经济效益。从开拓消费者市场的目的出发进行技艺改良与创新，以在提高经济效益的基础之上再进行技艺的传承。

因此，为了获取更高的经济收益，匠人们面临着市场这一庞大有力的竞争机制，通过自觉的工艺革新来获取市场优势，进而实现技艺传承与更新。反观当前传统手工技艺类非遗项目的发展现状，某些僵化的教条打着“保护”的旗号割裂了它们与市场的联系，使非遗项目的保护与传承不符合其自身原有的发展规律。

传统手工技艺类非遗项目文创化，本质上是在新时代市场经济环境下，对此类具有市场依附性的非遗项目进行二次开发，使其在竞争中实现技艺精进与创新，在获得经济效益的过程中实现技艺的传承与延续。

（二）非遗文创化的现实效益

传统手工技艺类非遗在文创化过程中可以直接或间接地产生良好的现实效益，这一现实效益可通过经济、教育与文化建设等方式，多角度地对非遗项目的保护与传承产生积极作用。此类非遗以文创产品的形式进入市场后，最直观的表现就是产生经济效益，而经济效益的产生将明显提高传承人收入，改善传承人物质生活水平，从而改善技艺生存现状；进一步提高消费者对于传统手工技艺及文化的认识水平，进行多方位传播；同时，文创化的道路会反过来带动文化创意产业与传统手工技艺类非遗项目的发展，促进此类项目的保护与传承。

对于非遗文创化的现实意义，联合国在《保护非物质文化遗产公约》（2018年版）就明确界定：“某些形式的非物质文化遗产可能产生的商业活动和与非物质文化遗产相关的文化产品和服务贸易，可提高人们对此类遗产重要性的认识，并为其从业者带来收益。这些商业和贸易活动有助于推动地方经济发展，增强社会凝聚力”。

（三）非遗文创化与时代发展相呼应

非遗文创化响应“双创”时代发展潮流，以其民族优秀传统文化内涵推进“文化自信”与“民族复兴”之路。文创化是有别于泛产业化的新型理念，这一概念中所表达的“文化创意”是指建立在传统技艺基础之上的符合时代精神内涵的现代文化。

以河南省王彩红女士的香包制作技艺为例，王彩红女士在坚守传统手工技艺的同时，利用现代丝线钩花技术，制作出了整套“中国梦”系列香袋等，成为人民群众喜闻乐见的优秀文创产品。在传统手工技艺类非遗项目以传统文化、技艺为基础，并与现代精神、技术相融合的文创化道路上，王彩红女士的成功便是一个很好的范例。

二、非遗文创化与商业化关系思辨

自传统技艺类非遗项目开始文创化以来，“文创化”与“商业化”之间所引发的论战便随之相伴而生，并在业内长期处于“针锋相对”的状态。此二者间的争论实际上涉及了“文创化”“产业化”“商业化”这三个领域的争论。早在2009年，苑利与顾军便已明确提出非遗“商业化”与“产业化”二者间的联系与区别：“所谓商业性经营，就是将某种非物质文化遗产成品作为商品所进行的商业化营销；而产业化开发则是指将某种非物质文化遗产作为开发项目，而对其实施的大规模机械化生产和产业化经营。”[1]

作为面向市场、面向消费者群体的传统工艺类非遗项目，文化产品与贸易的商业化运作反而在现实意义上更有助于其本身的发展，尤其是当前传统工艺类项目正凭借着融合“文化创意”“生活化艺术品”“时代精神”的方式进行着非遗的“文化重构”。例如河南省刘光磊先生的禹州剪纸艺术，以其技艺自身的民俗与时代特性，制作出一系列反映现代生活及禹州民俗的作品。其剪纸具体构图结构可表现为二维平面空间和三维立体空间，有利于表现故事、传说，展示效果生动形象，具有可观的文创潜力。刘光磊先生通过创建工作室，将设计、研发、生产、销售、培训的产业化链条与商业化运行模式融为一体，并培养与招募世界级、国家级的民间工艺美术师作为工作室的设计技术顾问。销售范围涵盖各个年龄群体，并可根据客户的需求，设计与制作出独特的剪纸文创产品。

“文创化”与“商业化”二者之间既有区别也有联系。区别在于“文创化”更多侧重于以文化创意、艺术化为主导的“产业化”表现形式，“商业化”则是以营利为主要目的的行为；联系在于二者都采用了狭义的“产业化”载体，“文创化”中所蕴含的“商业化”成分可直接通过经济效益的开发作用于新时代下非遗项目的保护与传承以及非遗项目的创新与发展。“商业化”中所蕴含的“文创化”可直接或间接为商品附加文化内涵，增加其商品价值，扩大消费市场，进而有助于商业建设和开拓新的消费热点。

由此观之，传统技艺类非遗项目“文创化”与“商业化”是一种相辅相成的良性关系，应在互动中实现“双赢”。而在市场浪潮下所催生的过度“商业化”，就如王松与廖嵘所阐释的：“有些投资者往往急于赚钱，而忽视了非物质文化遗产的可持续发展，在追求非物质文化遗产短期经济效益的驱动下，不少地方在开发非物质文化遗产资源与产业化过程中引发了许多有违保护初衷的新问题。”[2]

此类商家往往以非遗作为商品营销的噱头来博取消费者眼球，通过对传统技艺及文化内涵的亵渎与扭曲，制造出所谓的“文化热点”，打着“文化消费”的旗号来获取经济利益，这种行为在国内已是屡见不鲜。并且此类行为并不单单存在于传统手工技艺类非遗项目之中，在其他非遗项目中也有表现。正如方李莉所转述的表演类非遗项目陕北高原腰鼓队现状：“他们已不再是为古老的民族庆典或祭祀活动而存在了，而是为拍电视、为了某公司开业……这时的腰鼓队的职能就是挣钱。”[3]

过度“商业化”问题由来已久，它不单单对非遗传承与保护工作产生了阻碍，更因不良商家在商业活动中常常打着所谓的“文创化”与“创新”幌子，在社会上产生了对非遗“文创化”的负面风评与不良影响。我们仍应清楚地认识到文创化与商业化间相辅相成的共赢关系，拥护良好的非遗项目文创化道路，抵制所有关于非遗的过度商业化开发。

三、非遗文创化转型标准与商业模式初探

关于传统技艺类非遗项目文创化与商业化之间的关系问题，不乏同类学者及专家的共同关注。鲁春晓曾在著作中提出：“非遗在产业化的过程中必须将公益性放在首位，相关企业在产业化过程中应着力维护公众的基本文化权利，满足全体公民基本的公共文化需求。”[4]冯骥才先生也就此指出：“文化产业和文化产业化是两码事。文化产业是一个新兴的现代产业，当然应该大力发展，但文化产业有一个确定的概念，它是用工业生产的模式，面对大众消费对象的一种服务性和经营性的产业。”[5]

针对传统技艺类非遗项目的文创化开发之路，笔者根据其市场特性与所承载的文化内涵，依照非遗“活态”与“原汁原味”的传承要求，结合长期调研的经验与成功事例，设计出一套与商业化模式结合的转型标准以供参考与借鉴。

（一）作品内涵及主题与时代精神相契合

传统技艺类非遗作为先人留下的宝贵文化财富，必然具有反映时代特征的文化功能，但是非遗项目在新时代下的“文创化转型”过程中，必须坚守着“取其精华，去其糟粕”的原则，使作品充分契合时代精神发展与进步的现实要求，起到以优秀传统文化为底蕴的文化培育与价值引领作用，进而实现非遗文化与全民族共同价值及时代精神的深层共鸣。

河南豫音坊的侯娜女士联合新集村，积极发展葫芦产业的事例便起到了很好的示范作用。侯娜女士依托“葫芦烙画”这一非遗传统手工技艺，整合农村资源，发展葫芦文创产业，在打造“葫芦烙画村”品牌建设的过程中，形成了成熟的“种植+加工+销售”产业链，制作出系列化、品牌化的文创产品，进而在这过程中实现了贫困户脱贫、文化强村的目标。同时，积极响应新时代乡村振兴战略，以传统非遗工艺繁荣兴盛农村文化，带动现代农村工业的转型升级，实现了新时代农村中物质财富与精神财富的“双创双收”。

（二）作品含有传统技艺的本真性

对于传统技艺类非遗而言，其蕴含的千年匠心的工艺才是它本身的精髓与灵魂，具有超越技艺载体（工艺作品）的意义和价值。因此，保持文创产品传统技艺的本真性是此类非遗项目在“文创化转型”过程中的核心与基础。对传统技艺类非遗项目的“文创化”开发在保留其原有的内核与特色的基础上，既要防止传统技艺的异化，又要防止片面追求技艺的原汁原味而阻碍科学生产技术的僵化。在这一标准下，以河南汝阳的大汉刘氏毛笔为中心的传统技艺当代发展模式，具有借鉴与思考的深层价值。

汝阳刘氏多年来坚守家传的基本技艺，保证了分毛——脱脂——去绒——装毛等128道工序的技艺本真，使得其成品具备“尖”“圆”“齐”“健”的“四德”技艺文化内涵标准，同时它所采用的部分技艺的工业化标准操作，又提高了文创产品的品质。这一手工工艺与现代工业的有机结合，既保存了技艺的内涵，又实现了自身工艺品质的更新。

（三）作品构思的创意性、新颖性

以文化创意为主导的传统技艺类非遗项目文创化转型中，我们应当兼顾文创产品的设计及构思新颖、审美标准、市场受众的“三位一体”，进而打造出表现当代文化、符合大众审美的文创产品。在现代美术设计层面上应从产品本身的功能定位与艺术表现出发，保证文创作品构思上的创意性、新颖性，即将符合时代特征的设计理念作为其作品文化内涵的发展点。

新颖的构思可以使作品具有让消费者眼前一亮的吸睛效果。但文创产品的创意开发不应片面停留在刻意追求造型上，而是要保证作品以一种活态的、与现代融合的文化理念来主导设计及作品形式，展现出文创产品的艺术与市场价值。河南省郑州市管城区的面塑传承人刘山亮的文创理念便很好地实现了这一“三位一体”的发展机制。

刘山亮在进行棉花糖工艺的“文创化”过程中，自创出颜色多变、造型多样的花式棉花糖，该类产品具有红、蓝、黄等各类颜色，还具有众多如玫瑰型、爱心型的独特设计，颠覆了几十年来普通云状棉花糖给人的普遍印象。这一文创产品以新颖别致的色彩搭配与风格各异的造型设计带给顾客强烈的视觉冲击，受到了众多消费者的喜爱。

（四）研发及销售坚持“以人为本”的理念

回顾传统技艺类非遗项目的发展历程，不难发现，此类非遗项目始终是在围绕着消费者与匠人之间的生产性活动中得以发展与延续。同时，在生产性活动中双方所产生的良性互动不断促进技艺的进步与成长。因此，在此类非遗项目文创化开发之中，应始终坚持着以人为本的发展理念。

这一理念首先体现在文创产品的消费者身上。随着我国文化创意产业和设计服务业发展宏观环境的优化，人民文化消费需求持续增长。这便要求非遗文创产品的开发者端正个人的态度，切身关照顾客的实际消费需求，进而使文创产品达到美观、实用、生活化的标准，满足不同区域、不同群体、不同文化背景的消费者群体。该理念同样体现在非遗项目传承人及工艺美术设计师的身上。非遗的“活态传承”定位便要求传承人与设计师对自己的专业能力提出更高的要求。河南省郑州市金属浮雕工艺代表性传承人刘福喜在“文创化转型”的过程中便很好地贯彻了“以人为本”的文创理念，实现了技艺与人文的有机结合。

刘福喜在创办“亿凡浮雕”品牌公司进行文创化工作的过程中，提供人物肖像浮雕定制、奖章定制等专项“私人定制”服务。此举有利于提高消费者消费质量、促进传承人技艺更新、设计师的专业技能升级。既惠及三方，又实现了多角度推进非遗项目的“文创化”发展。

四、结语

综上所述，河南省非遗保护工作自推行以来，取得了多方面的成果。但在政策实施过程中不免出现同类化、同质化的现象，不再适用于市场为导向的传统手工技艺类非遗项目。新形势新环境下，只有通过市场文创化运作，焕发非遗本身的经济价值和社会效益，才能使非遗从“靠政府、靠公益、靠个人”转向“靠自身、靠市场、靠社会”的长效发展机制。同时，在文创化过程中应当特别注意避免“商业化”的滥用，通过作品内涵与时代精神的契合性，技艺的本真性，构思的创意性、新颖性，研发及销售的以人为本理念等转型标准，寻求商业方、公共管理和文化从业者利益之间的适当平衡，进而探索出一条新时代下真正有益于河南省非遗保护与传承、创新与发展的生存之路。