浅谈中国展览展示行业未来——以风语筑为例

袁捷

（上海交通大学，上海 200240）

1 中国展览展示行业问题分析

1.1 行业供需不平衡，各类主题展馆覆盖密度偏低

日前，各类主题展览场馆在建、待建面积逐年提高，尤其是在北上广深等一线城市。但从需求端看，我国各类主题展馆供远小于求。以博物馆为例，按25万人/座的覆盖密度，2017—2020年期间我国仍需新建1 451座博物馆，平均每年362座。从科技类博物馆看，对比其他国家地区的科技展馆数量与人口总数比例，我国仅相当于美国的 1/4、英国的 1/2.4、日本的 1/8和中国台湾地区的1/7。偏低的覆盖密度导致人民的参展需求无法充分满足，上海科技馆一类的场馆常年排队即是佐证。

1.2 思维固化，展馆内容、展示形式及营销等缺乏创新

主题展馆的创新性从内容来看包括主题的创新、展项的创新、科技的创新、互动体验形式的创新等。然而在主题和展项上，传统的功能性展馆展厅千篇一律，缺乏特色和“趣味性”。而他国的一些趣味甚至“另类”场馆却让游客惊喜连连。我国的“特色、另类”展馆仍让人感觉脑洞不够大。但世界上各类趣味场馆并不是脱离了当地特色而凭空兴建的，反而是在深挖当地文化和特色之后形成了较好的结合。在科技及互动体验上，枯燥的声、光、电展示甚至当下流行的各种多媒体技术也已经很难满足新一代参观者的需要。

虽然展示技术的发展速度非常快，但参观者的预期提高得更快。所以最根本的还是需要从内容方面寻找突破点，深挖当地特色，探索趣味主题的可能性，在保持专业性的同时提高娱乐性、刺激性和参与性，吸引广大公众，避免大兴土木，盲目重复建馆。

2 中国展览展示行业趋势分析

2.1 可持续性展馆设计

可持续发展包括三方面的内容：（1）经济可持续发展；（2）生态可持续发展；（3）社会可持续发展。 在中国，可持续发展战略已成为当今一个应用范围非常广的概念，不仅在经济、社会、环境等方面运用，而且在教育、生活、艺术等方面也经常运用。

（1）展馆的可持续发展之路，必须是以人为本，与观众间产生交流，互相理解，建立起良好的互动关系建立起良好的互动关系，即人的因素是评价其发展潜力重要因子。展示模式、内容、场所精神、服务素质及设备都应该体现可持续发展理念。政府的资金、政策和文化扶持是可持续发展的保证。

（2）对于展览的内容和策划来说，在追求创新的同时，对于展馆的规划和展览材料的选择也非常重要，除了长期展览以外，临展和特展都是非常普遍的展览业形式，如何选择更环保和物美价廉的材料，如何更好地利用现有的设备都是展馆要考虑的内容。

2.2 数字化智慧展览馆2.2.1展品数字档案

在展览馆的数字化建设中，展品数字档案的建立是重要的一环。展品数字档案的建立不仅利于展品的保护与保存，更是展览馆未来可持续发展及数字化管理的基础。尽管展品数字化代价高昂，仍有60%受访的博物馆/展览馆有展品数字化的计划，仅20%受访单位表示，数字化尚未列入该展馆的发展计划之中。

2.2.2 基于大数据技术的智慧展览馆

大数据已成为新时代的主题词，正在影响社会生活的方方面面。大数据具有 Volume、Velocity、Variety、Veracity的基本特点，在不同行业中都有广泛的应用前景。对于展览馆来说，不仅要通过数据采集，建立展品数字档案，将“有形资产”数字化，更可以进一步使用大数据技术对展品数据与观众行为、观众档案数据进行分析匹配，提高观众的观展体验。例如，可通过传感器和定位系统，采集观众的移动速度、停留时间、观展顺序，从而分析观众可能对某种类型展品更感兴趣，从而为其推荐相关展品与相关展览。

2.2.3 数字化营销策略

Axiell研究表明，44%受访博物馆/展览馆认为通过网络和社交媒体进行展馆宣传非常有效。通过建立展馆网络主页，并定期发布展览、活动信息，进而搭建观众社区，鼓励观众针对展览、活动内容互相交流，能够大大提升展馆的人气与公众影响力。这种新的观众互动方式能够将展览馆的影响力延伸到潜在用户甚至社会各界。

2.3 基于物联网的观众参与和交互体验

提高观众参与度，不仅能提升观众参观体验、创造观众黏度，还能进一步通过观众之间的互相推荐而起到良好的口碑宣传效果。以英国最受欢迎的景点之一Science Museum为例，其年均接待300万观众，其中83%观众表示愿意以后再来参观，几乎所有观众（97%）都愿意将此展馆推荐给朋友。86%的受访博物馆/展览馆将提供展馆教育视为最重要的观众参与方式。除展馆教育以外，鼓励观众参与的其他策略还包括：线上发布展览、活动信息、采用VR和AR技术进行展陈设计、通过多渠道移动设备增强观众体验、吸引多样化的观众群体等。

用于确定VAR模型最佳滞后期的统计量主要有LogL、LR、FPE、AIC、SC、HQ。表3为VAR模型0-4阶的LogL、LR、FPE、AIC、SC、HQ值。

麦肯锡研究中提到物联网系统可以 “监视或管理连接物体的行为和运行”，并且连接的传感器也具有“监视自然世界，人类和动物”的能力。虽然仍处于发展的初级阶段，但物联网已显示出巨大的潜力，成为颠覆性和渐进性技术，为许多行业带来革命性变化。

在展览展示行业，物联网技术的应用能将观众与展品、展馆设施相链接。如2015年于上海余德耀美术馆举办的“雨屋”展览，观众在滂沱大雨中行走，却不会淋到雨，使用的正是传感与执行设备。物联网技术将大大增进观众参与度与交互体验，甚至能够实现交互手段的多样化、个性化，为每位观众量身定制展览。

3 中国展览展示行业解决对策及建议

3.1 顺应政府鼓励政策，主动开拓业务市场

根据之前行业问题的分析，中国主题展馆的覆盖率与欧美日韩等发达国家相比还远远不足。这属于行业问题，或者说是中国目前的国情决定的，不应该仅仅由风语筑解决，但是低覆概率侧问题面反映了市场的需求与展览行业在中国的发展潜力。展览行业分为政府主导型和企业主导型两种。过去，风语筑很大一部分的业务是为政府服务，今后风语筑仍然会重视政府业务，尤其是二三线城市致力于打造创意城市的政府展馆需求，结合政策的支持发挥风语筑自身在技术、规划方面的优势。同时在和当地政府的合作过程中，或者通过定期行业分析，辨别出一些有潜在意愿的客户群体（如展馆覆盖率很低的城市、近期政策导向上支持展馆发展的城市），针对这些政府客户主动开拓业务，规划建造除城市馆之外与公共教育、当地风土具有关联性的主题展馆，如灾难教育馆、当地小吃或风俗主题展馆等，助力政府打造当地地标。

3.2 丰富展馆主题多样性，多种方式结合提高独特性

受限于政府的具体要求，风语筑较多项目主要是主题相对“高大上“的展馆，因此有些内容可能很难吸引年轻人。首先，风语筑可以尝试在主题上有所变革，寻求能够和城市特点相结合的新奇主题，这种主题不仅可以是和城市有关的物件，也可以是一些感受或城市氛围，如哈尔滨的澄澈的冷风，上海的都市国际化和时尚感，杭州引发的对古色古香、诗书的遐想等，再从其中选择更小的点或者设计故事线与逻辑线将参观路线串联起来。

比如，厦门文艺小清新的氛围可以同爱情结合，那就可以建一个以 “邂逅”为主题的展馆，陈列布景契合小情侣的喜好，如适合拍照或者有一些恋人间的互动体验，从而成为城市中的爱情打卡地。

3.3 创新突围

针对风语筑的现存问题，在结合国内外博物馆、展览行业的趋势分析后，在可持续展馆设计、参观者体验以及创意元素利用上均可创新突围。

在展馆设计中强调可持续设计是目前国外展览行业的一大趋势。把可持续设计融入展馆中不仅具有环保意义，节约成本，而且由于用材受限，往往能倒逼出不少优秀的创意设计。风语筑的主营业务为城市馆建设，城市馆能够给当地带来示范作用。可持续的设计既符合政府要求，又能为民众提供一个可持续设计的蓝本。今后，风语筑在展馆设计中可鼓励设计师用最少的物料做出最独树一帜的设计。

3.3.2 以人为本，完善参观者体验

定制化服务和沉浸式体验已成为国内外主题展馆获得高参观人流和高变现收入的有效方式。完善参观者的体验可以从几个维度切入，比如创意营销，打造有氛围的公共教育空间，设计先进的交互游戏等。场景消费升级就是常见的方法，但杜绝为了一味求新求异炫技，也要减少参观者难理解的“超前创意”。在想一个设计是否能够应用于主题展馆的时，应该以“能否增强体验感”为出发点。风语筑应注意科技产品在主题展馆上的运用。本身其在数字化产品上有相当强的竞争优势，但在应用时要更多地考虑使用的方便性、简易性，对展馆和展品是否真正起到了帮助观众理解的效果，切莫画蛇添足。

3.3.3 借鉴范例，丰富创意元素的整体利用方式

元素如何利用是衡量当前主题展馆创意程度的一个重要指标。虽然风语筑已在创意利用元素这一方面做出了尝试，如桐庐县规划馆中的“引景入墙”和“木色书吧”，但从整体上看，规划馆欠缺元素的整体创意利用。这方面海外的优秀设计案例可以提供很多借鉴，例如主题展馆的墙体设计，单元素的多形式利用等。在元素的创意利用时，一定要从整体来思考，注意展馆的延展性和延续性，而不要只在局部把创意做足了，但其他部分还是一副老派打扮。要做到这一点，就要在刚开始制定设计方案时，将“元素的创意设计”放入设计的方方面面去考虑。