从符号学角度设计具有江苏区域特征的旅游纪念品

沈巧巧，罗康明

（1.江苏经贸职业技术学院，江苏南京 211168；2.江苏城乡建设职业学院，江苏南京 213147）

1 符号学在旅游纪念品设计中的意义

所谓符号，是指能代表自身之外事物的事物，相当于A=B。A不仅是A本身，还意味着它之外的另一个对象，即B。例如，提到矫悍威猛镇灾祛恶的辟邪，人们就能想到古都南京，就能明白它所代表的意义，祥瑞、镇宅、守财，南京市在设计市标的时候就运用了辟邪的形象。消费它是指利用社会产品来满足人们各种需要的过程，符号学消费是指消费者不仅消费产品本身，也消费产品符号所代表的意义或内涵，例如产品所代表的意义、文化内涵、心情、美感、品质或者情调。游客在购买旅游纪念品的时候，不仅消费产品的功能，也同样在消费一种符号所体现出来的理念，纪念品所带来的一种意义，通过纪念品独特的设计体现当地的生活习惯、景区独特的元素、游客的个性等。例如，我们在购买旅游纪念品时，更倾向与购买具有地方特色的旅游纪念品，威尼斯的面具、印度的地毯、中国的瓷器等。

人们在符号的消费中获得丰富的乐趣，满足生理和心理的需求。符号消费是后消费时代的核心，即对这些符号所代表的“意义”或“内涵”的消费。例如，游客在哈佛大学的时候一定会买一件印有哈佛校标的T恤，在清华大学的时候就想会购买具有清华大学校标的纪念品，通过这样带有符号的纪念品来表达自己到目的地的心情以及对目的地的一种情感的表达。

以文化大省著称的江苏，其非物质文化遗产非常丰富，可以作为旅游纪念品开发的宝贵资源，提炼能代表江苏区域特色的设计符号，并将这些特色符号运用到旅游纪念品的设计当中。截至2016年，国务院公布第一批国家级非物质文化遗产中，江苏省入选37项，位居全国第二，已有联合国教科文组织“人类非物质文化遗产代表作”10项，位列全国第一，

2 江苏旅游纪念品市场的现状

截至2017年4月，江苏共有24个5A级景区，159个4A级景区，每一个景区都在从人文、环境、地理、娱乐、购物等方面去不断地研究，不断地从3A省级到4A，然后努力从4A省级到5A，景区的文化在提升、环境在改善、娱乐在升级，但是配套的购物往比较落后，尤其是旅游纪念品市场。各个等级的景区也在全力发展旅游纪念品，但是出售的纪念品跟景区文化不相关，有点关联的且有一定设计感的又很昂贵，缺乏特色和统一规划。有小部分景区也逐渐研发具有自己特色的设计高档而不贵的旅游纪念品，如南京5A级景区夫子庙的秦淮礼物。

秦淮礼物是一家专门销售秦淮特色的原创旅游纪念品商店，目前已全面对外营业。作为南京夫子庙文化旅游集团有限公司旗下文化创意品牌，以传承弘扬发展秦淮区域文化为己任，通过与文创纪念品相结合的方式，生动再现秦淮本土丰富的历史人文风貌。本着“文化为本，创意为用”的指导思想，“秦淮礼物”品牌一经推出就得到了广大游客的喜爱。目前，已先后推出2 000余款文创产品，并在夫子庙、老门东等地区开设了销售门店。

3 将符合运用到旅游纪念品设计中的重要性

符号的定义是指一个社会全体成员共同约定的用来表示某种意义的记号或标记。来源于规定或者约定俗成，其形式简单，种类繁多，用途广泛，具有很强的艺术魅力。当游客受到旅游纪念品的造型、色彩等刺激时形成的视觉、嗅觉等符号系统，从而通过这个系统实现与景区文化背景、内涵的交流。从某种角度来说，符号是人类交流思想和活动的重要前提，人们对符号的消费有一种与生俱来的需要，旅游纪念品就是通过符号来刺激游客，与游客产生交流。当你站在扬州博物馆面对着精美的扬州漆器的时候，脑海中就会浮现出漆器制作过程中的画面，从而有一种要把他们带回家的冲动。

旅游纪念品作为传达景区信息的一个符号载体，是通过产品这个实物来宣传景区的特色文化、典型建筑、地域特征、民风民俗等信息，通过纪念品来多方位、多手段传递景区的信息。在设计景区的旅游纪念品的时候要充分运用景区特征鲜明的图案符号、色彩、造型等，形成系列化的独特的符号化体系，便于游客与景区的交流和沟通。

人类的交流是多种方式的，但是其中重要的一种就是语言，而符号也是一种语言，并且是人类特有的一种语言。旅游纪念品通过设计独特的造型来构成与游客交流的语言媒介，将景区的元素提炼成独特的符号通过产品来与游客沟通思想情感，从而传达景区的文化。要使景区与游客交流的顺畅，那么纪念品的符号特征要与景区的文化具有共通性，即产品所代表的景区地域文化要符合当地的文化内涵同时让游客得到认同，确保纪念品所表达的风俗、人文即文化背景等能被正确理解。

旅游纪念品一般在景区内集中销售，它是一种表象符号，外形特征直观，形象鲜明，独特的设计使得游客能快速识别纪念品的所代表景区名胜古迹、典型建筑物或者独特的文化背景，语境明确易于游客在整体环境中联系、把握和理解，通过纪念品所展示的生动的色彩、线条、造型来唤起游客感性的情感认同。在设计江苏区域纪念品的时候要注意不同城市之间的差别，苏北地区偏向于雄伟、苏南地区偏向于秀气，而苏中是雄与秀的结合，在提炼符号元素的时候要注意地域之间的差别，以达到提高纪念品的品质的效果。

4 通过符号消费来展现江苏地域特色

4.1 通过符号消费来提升江苏旅游纪念品的档次

江苏是一个文化大省，著名景点众多，京杭大运河从中穿过，地跨长江、淮河南北，拥有吴、金陵、淮扬、中原四大多元文化，是中国古代文明的发祥地之一，近几年来旅游业成为江苏的一大经济支柱。但是江苏的旅游纪念品层次不清，质量参差不齐，不能充分体现江苏的特色，同时拉低了江苏景区的品质，可以充分利用江苏的地方特色符号来提升江苏旅游纪念品的品质。江苏拥有众多的民间工艺和独特的材料，苏州的刺绣、南通的印染、徐州的拓画、泰州的树叶雕、南京的云锦、金箔画、雨花石、扬州的玉器、漆器等。在设计旅游纪念品的时候可以充分利用这些具有符号特征的加工工艺、材料等，如在设计扬州的利用精品的时候就可以采用漆器的现代加工工艺，造型符合现代人的审美，做工精良，物美而价廉。但是在设计景区纪念品的是同时，要充分了解有课的符号化消费心理，不同层次、年龄段的游客有独特的符号消费特征，只有把握了这些特征，设计不同层次的、经典款和时尚款的高端而不昂贵的具有景区特色旅游纪念品，满足不同旅游消费者的需要，提升景区的形象，传播景区的文化。

4.2 通过符号学设计具有个性的江苏旅游纪念品

游客在购买纪念品的时候经常会受到“符号消费”心理的影响，游客往往认为只有特别的设计才能体现出他们独特的个性，通过调查发现销售比较好的纪念品都是景区符号表现很突出的。江苏的各个景区都有自己独特的设计符号，如南京的金箔画，南京地区的金箔画主要是采用印刷工艺，将选好的图案扫描在电脑中，然后利用软件修饰完成画面，通过多道工序最后与金箔材料粘合塑封装裱。如果在设计中山陵等景区纪念品的时候就可以采用此激发，及保持原图的自身风格，又能形成独特的艺术风格。

4.3 通过符号消费设计具有强烈纪念意义的江苏区域纪念品

旅游纪念品最终的目的还是纪念品，每个区域景区的文化背景、内涵、特色元素、典型符号都是有差别的。文化是一个地区文明的积淀，景区本身的文化内涵与景区所在地域的文化背景有非常大的关联，游客在购买纪念品的时候就非常在意商品是否能体现景区所在的地域特色，纪念意义强烈的产品更能得到他们的青睐，游客甚至认为纪念品是否代表他们的品位。在设计江苏区域纪念品的时候要充分提炼江苏地方的特色符号，在传统提炼传统元素的时候还要考虑社会的进步，跟得上社会的材料，不断地创新，例如南京秦淮礼物的设计，加工工艺和生产手段随着社会的进步而不断更新，设计注入纪念品新的活力，赋予了它新的特色。

5 结语

在符号消费日益显现的时代，随着旅游业的不断发展，纪念品的符号特征要求越来越集中体现，人们对纪念品的要求也是越来越高，只有个性鲜明、符号突出、做工精良的纪念品才能得到游客的青睐。要设计出带有地域特色并且符合大众要求的纪念品，必须充分利用地域的材料、工艺、景区的设计元素。江苏景区众多、传统工艺丰富、生产手段多样，深度挖掘文化的内涵，在设计中充分运用这些符号，设计出具有江苏特色的纪念品，促进游客的购买力，使得消费者在购买旅游纪念品，同时也获得了产品符号的附加值，其符号消费的意义得到了体现。