媒体融合环境下校园文化传播管理机制的优化

张楠

摘  要  媒体融合给文化传播带来了一系列新的挑战和契机。文章旨在探讨媒体融合背景下，如何优化校园文化的传播机制、管理机制、运营机制，在理念上、内容上、传播形式上发挥媒体融合的优势，强化校园文化的传播力、感召力、渗透力。

关键词  媒体融合;校园文化;管理机制

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）21-0114-02

1  优化传播理念，创新管理思路

媒介融合不仅改变了校园文化的传播形式和外在环境，更作用于校园文化建设和传播机制。对校园文化的建设者和传播者而言，文化建设离不开文化传播，没有传播就无法发挥校园文化涵养人文底蕴、传递校园精神、服务学校发展等功能。“传统媒体和新兴媒体融合已成为媒体行业的一个新态势，校园媒体也纷纷开始整合。然而由于校园媒体的特殊性，在组建融媒体平台时就面临着一些困难，不仅包括融媒体平台业务管理方面的问题，也包括校园媒体管理体制方面的问题。”[1]

1.1  媒体融合背景下校园文化的传播层次

从文化的动态管理层次而言，校园文化包括决策管理层、教育影响层以及参与反馈层。校园文化传播中，决策管理层侧重于理念建构，学校精神是校园文化理念建构的核心，也是发展的动力;教育影响层侧重于各类传播载体建构，有效的载体是实现校园文化育人目标的保证;参与反馈层侧重于效能的优化，依靠受众参与、吸纳、反馈最终实现文化传播。媒体融合背景下，各层次既是有机统一、相互作用的整体，又是各有分工和侧重的不同阶段，只有每个传播层次充分发挥效能，才能实现校园文化的高效传播。

1.2  将互联网思维运用于校园文化传播全过程

在校园文化的传播层次中，参与反馈层与教育影响层相互作用，这就需要教育影响层充分了解参与反馈层对校园文化的需求以及接受、吸纳机制，而这又需要决策管理层对教育影响层进行必要的指导、规划、约束。媒体融合从根本上影响了传播者与受众的思维方式、话语体系以及接受习惯，因此决策管理层是否具备互联网思维，是否能够结合互联网传播特点对文化传播进行总体规划，对优化学校文化传播效果有至关重要的作用。决策管理层应认真研究和把握新形势下文化传播规律，创新文化传播方式，不断整合优势资源，优化组织结构，更新管理理念，促进校园文化传播系统与学校各项工作有机融合。

1.3  将学校精神始终作为校园文化传播的核心

迅猛发展的信息技术带来的是信息量激增，不论是传播中还是受众，都面临对信息、渠道的取舍。对校园文化传播者，必须高度重视学校精神在校园文化传播的核心地位，灵活搭建各类传播载体，通过各类信息、平台、活动彰显学校精神，引导受众在海量信息中感知学校精神和文化。校园文化传播载体的建设也应从“融合”入手，将课堂教学、课外活动、传统宣传载体、物质环境与新媒体有機融合，构建以学校精神为核心的文化传播体系。

2  紧跟融合趋势，优化传播载体

“新媒体的兴起和在高校校园文化建设中的广泛使用，昭示着科学技术的进步和全球化速度的加快，丰富了校园文化，张扬了个性，激发了大学生的创新思维，但同时，也给有中国特色的社会主义大学校园文化的建设带来了前所未有的新情况。”[2]融媒体背景下，不论是传播平台、还是传播内容都对传播者有了更高的要求，如何整合传播资源、如何打通媒介隔阂，融合构建有效传播平台，是校园文化传播中不可避免的难点。

2.1  以“立体多样，融合发展”为目标，搭建传播平台

相比社会媒体，校园媒体覆盖面小、针对性强，传播范围有限、可控度高。媒介融合的意义不仅在于推动传统媒体与新媒体在形式上融合，还在于将各类能够传达文化理念和人文精神的媒介载体进行有机整合，传统媒体、新媒体平台、主题展览、互动活动、文创产品都已成为融媒体时代不可或缺的传播要素。校园文化传播必须打通传播媒介之间的隔阂，调动各种能够与学校精神和校园文化有关的传播要素，构建立体、灵活的传播体系，促进校园文化的传播和渗透。

2.2  以“内容为王，资源共享”为原则，整合传播资源

融媒体背景下，如何最快采集信息并掌握第一手信息资料、如何整合已有信息并以合适的方式呈现，如何精准送达到受众的眼前，这些问题都影响着校园文化传播的实效性。笔者认为，校园文化在媒介传播中应更加强调“融媒体信息”的生产能力和创新能力，着力搭建“多通道采集、一体化制作、多渠道推送”的技术平台，依托新闻中心、新媒体编创工作部等信息集中产出的“后厨”提升信息加工效率，同时结合网站、报纸、宣传栏特点进一步优化呈现方式，提升传播时效性。此外，媒介融合时代更强调选题策划和设计，在编创制作中必须改变以往大而全的叙述方式，选取小切入点，以点带面，以生动的故事，平实的文风，呈现身边故事。

2.3  以“强化互动，注重实效”为目标，丰富传播活动

校园文化活动对学生的教育影响作用突出。媒体融合背景下，校园文化的传播不仅要充分整合媒介资源，还要借助各类媒介载体开展线上线下活动。如果一味地强调线上传播，容易使受众陷入对“屏传播”的依赖，难以置身于立体、真实的文化体验中。学校应结合各类主题打造多维度、立体化的传播活动，将校园里的“低头族”引向真实的文化环境中体验，同时通过各种视听元素将真实的活动在线上多维呈现。此外，作为传播主体的学校还需要高度重视发挥师生作为参与反馈层的功能，从机制上强化互动传播，促进师生结合传播内容发表观点和意见，使传播过程不断延伸。

3  加强制度建设，营造良好传播环境

校园文化管理制度是校园文化有力建设和传播的重要保障，也是文化传播的方向。“管理制度的创新更关键的还是落实到以新的思想和理念 推动制度的创新上，这是带有根本性的问题。只有这样，才能够组成一个和谐统一的制度体系。”[3]学校必须结合媒体融合趋势，优化管理制度，从根本上充分发挥传播优势，助推校园文化深入人心。

3.1  健全校园文化传播平台管理机制

媒体融合背景下，搭建传播平台的门槛降低，不论是学校的二级组织还是师生个人，都很容易创建专属的传播平台，这就导致各类传播平台良莠不齐，削弱了校园文化的影响力。针对这样的情况，学校必须构建有效的管理机制，审核平台创建者、创建单位的资质、能力，约束各类传播活动，加强对发布内容、发布周期进行监督。此外，学校必须引入行之有效的文化传播评价机制，引入WCI指数等评价指标评判各类传播平台的传播效能，对传播力强的平台强化监督力度，对传播力弱的平台给予指导，对无法起到传播作用的平台进行关闭。

3.2  健全全面有效的舆情监测机制

当今大学生思想普遍积极向上，但由于学生处于特定年龄阶段，易受外来文化糟粕等负面影响，产生非理性的不当言论。及时有效的舆情监测不仅有利于净化校园文化环境，还能减少校园文化传播中的“噪声”，促进校园文化的渗透。此外，学校还应建立有效的舆情处置机制，通过有关监测平台不断进行大范围、深层次的信息收集整理，梳理、辨别各种声音来源，在动态变化中分析、研判事态走向，将负面舆情的影响力降到最低。

3.3  健全校园文化传播的校内联动机制

学校应构建校内联动机制，强化融媒体编创团队建设，提升采编团队新媒体策划能力和制作水平;强化校园“媒介把关人”队伍建设，对不同层级、平台的把关人进行培训，尤其侧重培养互联网思维以及对新媒体的把控能力;强化校园“意见领袖”培养，通过有针对性的教育引导将校园大V、社团负责人、学生干部纳入校园文化传播队伍中，以此增强师生对校園活动、新闻热点的关注，提升传播平台和传播活动的影响力。

4  结束语

媒体融合给校园文化传播机制带来深刻变革，作为传播主体的学校应转变思维方式，优化传播载体，创新传播手段、优化管理机制、不断提升传播素养和传播能力，保持校园文化的先进性和育人

功能。

参考文献

[1]翟晨肖.校园融媒体平台建设的问题与对策[J].新闻研究导刊，2017（8）：294.

[2]魏明云.新媒体对高校校园文化建设的作用[J].传媒教育，2017（14）：88.

[3]陈启文.高校校园文化环境建设路径探讨[J].中国高教研究，2006（12）：80.