新媒体时代我国大型体育赛事营销策略

舒畅

摘要：新媒体时代背景下我国体育产业发生变革，大型体育赛事中新媒体技术得到广泛使用，给人们带来不一样的视觉盛宴。但新媒体时代大型体育赛事营销也存在一些问题，不利于推动体育赛事营销的可持续发展。文章分析新媒体时代特点，阐述我国大型体育赛事营销时存在的问题，联系实际经验给出提高大型体育赛事营销质量的措施，切实发挥新媒体的优势，推动我国体育产业健康发展。

关键词：新媒体;大型体育赛事;营销策略

体育产业中营销作为主要组成部分，新媒体时代体育对于赛事的需要更为显著。体育营销，即利用规划执行营销策路满足消费者需求的方法达成企业销售目标，实现顾客与企业双赢的目的。体育赛事利用新媒体传播营销，要制定适应性更强的营销计划推动大型体育赛事健康发展，整合营销传播理论的特点，构建一个满足新媒体时代的营销模式。

一、新媒体特点与大型体育赛事营销分析

（一）新媒体特点

传媒生存与发展的基础就是时效性，也是提高各媒体竞争力的关键，新媒体在传播速度方面优势显著，这也是传统媒体无法企及的。同时新媒体利用现代技术传播方式多样化，打破时间与空间的限制，第一时间内将信息传播给大众，因此受到人们的青睐。

新媒体环境下人们普遍使用智能手机、平板电脑等终端设备，这些设备通过网络就会可以实时参与到信息采集、发布整个环节，接着利用自媒体或即时通讯软件传播。而普通大众则可以通过这种方式参与到信息评论，调动学生参与的积极性，实现被动学习状态的转变;现代社会中每个人都可以利用新媒体传播方式，如QQ、微信、微博等，通过网络发表自己的看法与观点，提高受众参与度，但也带来一些负面影响，如不良信息传播、泄漏个人信息等，彰显受众个性的同时带来一些安全隐患，需要得到相关单位与人士的重视。

（二）融合必要性

1. 丰富营销传播途径与手段

新媒体快速发展业，已成为具有影响力的传播手段，直接造成体育赛事营销宣传途径与手段。新媒体时代网络媒体与手机媒体传播速度快、效果好且互动强等，有效弥补传统媒体的不足，实现信息交互传播，得到受众普遍认可。尤其是互联网技术与智能终端技术发展，大型体育赛事营销中普遍应用微信、微博等新媒体手段，促进大型体育赛事营销质量的提升。

2. 提升赛事营销的商业价值

现阶段大型体育赛事传播的首选媒介就是移动媒介与数字电视。移动通信技术的发展直接打破传统单向传输方式，直接改变信息发布者与受众之间的关系。移动通信技术的发展，使得人们关注体育赛事活动时打破时间与空间的限制，直接推动大型体育赛事营销传播发展。尤其是人们精神文化需求增加，对于体育内容需求也在增加，推动数字电视付费业务的发展。

3. 新媒体与赛事营销的双赢

大型体育赛事潜在庞大的受众群体、商业信息及丰富广告资源。新媒体传播方式多样化、信息传递快速及时，资源利用率明显高于传统媒体。新媒体将大型体育赛事内容传播给受众，达成提高收视率、点击率及广告收益的目的。体育赛事组织利用新媒体的宣传扩大影响力、提高吸引力，吸引更多受众及广告商参与其中，促进经济效益的提升。市场竞争日趋背景下这种模式可以实现两者双赢。

二、新媒体时代下大型体育赛事营销环境的变化

新媒体时代最大特点是网络经济的出现，直接推动体育赛事营销环境的变化，将其总结归纳如下。

（一）消费者需求呈现多样化趋势

改革开放给我国的经济带来了巨大的变化和发展，国民经济水平也得到了很大的提升，人们的生活质量和消费水平呈上升趋势，网络购物已经成为当前人们消费的主要渠道，各种“代购、海外购”等网络消费方式冲击着人们的生活。市场化的多样性导致传统的市场经济已经无法满足消费者对产品多样化和市场多元化的需求，很多企业已经逐渐注重产品的细节设计，吸引消费者的眼球。产品微型化设计可以刺激消费者的购买欲望。市场多样化的转变是消费者对产品的需求，因此企业要巩固自己的经济地位就必须不断转变营销策略，更好的适应市场化的需求。

（二）產品及技术趋于同质化

工业是社会经济发展的重要组成部分，科技的进步和发展，工业自动化生产设备得到了很大程度的更新，自动化生产技术的创新和发展也得到了提高。企业生产效率有了明显的提高，在此前提下，企业为了适应市场竞争环境，降低了传统消耗品的生产，将转型到高端产品的生产和研发，争取为企业带来更大的经济效益。在网络经济的推动下，产品销售范围和区域更加广泛，而且产品的模仿速度也很快，导致同质化现象严重，给企业技术创新和营销策略造成挑战。

（三）市场营销模式的不断创新改革

传统的营销模式一般为生产厂家生产产品，经过批发商到零售商最终销售给消费者，通过几道销售环节，整个销售模式单一，并且产品到达消费者手中时，由于各环节的利润剥皮和运输成本，导致产品的成本增大，消费者承担了很多中间费用。随着网络营销模式的推广和创新，消费者可以在网上购物商城进行商品搜寻最终在网上下单、支付，选择合适的快寄方式，节约了购物的时间并且商家也省去了很多中间推广的成本，因此建立安全可靠的网络购物平台可以为消费者提供便捷有效的购物服务，能够提升网络运营销售的效率。在网络运营中售后服务式客户最为关心的一个环节，运营平台要加强售后服务的质量，提高消费者的满意程度，给消费者带来愉悦的购物体验。

（四）市场竞争向网络化转变

网络经济的普及和发展已经成为当今社会的显著标志，网络营销已经打破常规的企业营销模式，成为市场竞争信息化、网络化的体现，将网络资源进行有效利用，为企业打造推广平台和销售平台，提升企业的竞争实力，转变企业的营销风格和产品影响力，网络营销店铺具有产品更新速度快、产品种类多等特点，提升了产品的市场竞争力。因此合理的运用网络资源，可以打破传统的市场经济封闭性，不断扩大产品的销售和渠道，使企业更具影响力。

三、新媒体时代下大型体育赛事营销的主要问题

（一）体育赛事营销呈现娱乐过度化

近些年大众文化逐渐崛起，体育逐步回归休闲与娱乐的功能，单纯传递体育赛事信息已經无法满足受众需求。商业化发展背景下各大新媒体机构竞争愈发激烈，体育活动本身具有娱乐功能性质因此得到这些新媒体机构的青睐。但近些年部分大型体育赛事出现过度包装体育明星及炒作话题的现象，甚至出现庸俗化的趋势。体育中娱乐作为其主要功能，适度宣传以提高营销效果无可厚非，但新媒体传播的重点应该是优质体育赛事内容与积极体育精神，过度炮制明星话题或凸显赞助商出现主次不清的情况，容易引发受众反感并对体育赛事传播效果产生不利影响。

（二）体育赛事频繁出现侵权的情况

大型体育赛事新媒体转播权一直伴随着新媒体发展。新媒体机构作为与传统形态传播媒介区别的地方，逐步参与到大型体育赛事转播中。与传统媒体相比，新媒体版权侵害问题更为隐蔽与快速，存在侵权速度快、侵权数量大等特点，加之现阶段我国新媒体版权方面的法律法规不健全，并未形成体育产业知识产权保护制度，频发发生非法下载与盗用事件，使得新媒体版权保护难度增加。因此新背景下大型体育赛事版权维护工作面临着严峻形势与挑战，需要行业从业者深入的研究与分析

（三）体育赛事信息监管的现状不利

新媒体凭借自身优势，得到大型体育赛事营销的普遍认可，但也因为新媒体传播渠道双向性影响，出现大量垃圾信息、无序信心等问题。传统内容个性化、传播渠道多元化、传播活动非组织性等造成人人都可以成为新闻议题的发布者。大型体育赛事推广与宣传直接关系到能否顺利举办赛事，尤其是体育竞争力作为衡量国家综合实力的主要指标外，国家也高度重视赛事营销与推广工作，直接影响到国家政治经济形象。大型体育赛事营销过程中必须解决赛事信息真实性、有效性及有序性的问题。

四、新媒体时代大型体育赛事营销问题的解决措施

（一）创新赛事营销理念

大型体育赛事制定相关的政策和营销策略时，往往会受传统营销理念的影响，依靠市场的信息反馈进行调整，这样会出现相关政策的滞后性，不能与当前的市场经济挂钩。在网络经济时代的背景下，企业要不断创新市场营销理念，依托信息化管理平台，对市场信息进行及时采集和分析，科学的预测制定有效的营销策略，提升竞争优势和营销水平。

在网络经济的影响下，体育赛事要借助电商平台提升市场营销的效率。企业与企业之间的竞争日趋激烈，同质化产品的出现造成市场经济发展受到考验。针对这一现象，企业更要重视市场营销中赛事质量和服务意识的提升，打造良好的口碑，赢得消费者的信任，企业要重视赛事质量，通过满足消费者的基本需求，增强产品的品牌意识从而建立优质的品牌形象，提升产品在市场竞争中的地位。

（二）开阔体育赛事整合营销视野

未来社会必将是一个多种媒体形式并存的多元化、个性化时代，受众在媒介形式和传播形态上的选择权会越来越大。在与互联网三网融合的发展趋势下， 赛事组织者只有具备跨行业的资源整合营销视野， 才能在日趋激励的环境下争取更广阔的市场。 借助新媒体在网络中对目标受众“精准投放”的优势， 一方面通过对内部资源的共享与协同使资源得以充分利用;另一方面通过信息内容、产品服务的深度开发，开启跨领域、跨行业的外部市场整合实现边际效益最大化。

（三）做好营销队伍的建设

在大数据的应用过程中，是考验低层企业员工队伍综合管理能力的体现，因此要提高并加强企业员工的管理水平。首先，转变思想，树立大数据意识，作为基础管理和服务部门要强化大数据意识，注视大数据在基础服务工作中应用的价值，改革基层管理工作的方式，将数据分析运用到精细化管理中促进队伍的健康发展。其次，提高员工的大数据运行的能力和数据处理的知识，并且要加强员工的技能学习，形成依托数据的导向思维。聘请专业的数据人才强化数据处理不足的缺陷。最后，要加强基层员工数据安全防范意识，对员工进行安全教育，并加强对国家信息安全法律法规的学习，对涉及个人或组织的信息安全程序、访问权限进行级别授权，确保数据系统的安全可靠，避免造成巨大损失。

五、结语

总而言之，随着新媒体时代来临及体育产业转型发展，使得大型体育赛事媒介传播渠道呈现多元化。新媒体凭借自身优势满足受众观看比赛的需求，直接拓宽广告资源与商业价值。同时，新媒体技术发展推动大型体育比赛的发展，要求营销人员意识到新媒体的优缺点，发挥新媒体在赛事营销方面的优势，推动我国体育产业健康发展。

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（作者单位：武汉科技大学城市学院）