基于PEST分析的图书馆文创产品发展研究

◎向 君

（南京图书馆 江苏 南京 210002）

一、引言

文创产品[1]是在经济全球化、多元文化碰撞、科技进步、人民物质文化需求日益丰富的大环境下应运而生的；PEST分析法[2]是战略宏观环境分析方法，用来分析行业和企业的各种宏观影响因素。通过PEST分析法可以系统地分析图书馆文创产品的市场宏观环境，有助于图书馆文创事业更好地应对发展机遇和挑战，更好地发挥出图书馆的职能和作用。

二、对图书馆文创产业的PEST分析

（一）政策环境分析

2014年，《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》[3]发布，鼓励推动文化创意与实体经济深度融合，提升文化产业整体实力。2016年，《国民经济和社会发展第十三五年规划》[4]正式把文化事业和文化产业列入国家规划中；继之又连续出台了《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干建议》[5]和《文化部“十三五”时期文化发展改革规划》[6]，从政策层面指明了文化事业单位大力发展文化创意产品的方向，并在制度上予以支持和鼓励。与此同时，各地政府积极响应，根据本地实际情况制定出一系列的具体实施方案：甘肃省出台《关于推动文化文物范围文化创意产品开发的实施意见》，重庆市制定《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的实施意见》，江苏省颁布了《关于做好文化文物单位文化创意产品开发工作的通知》，山东菏泽市印发了《菏泽市文博单位文化创意产品开发试点方案》。

（二）经济环境分析

《国民经济和社会发展第十三五年规划》中明确将“文化产业发展成为国民经济支柱性产业”作为全面建成小康社会的主要目标之一。根据统计，2018年我国文化产业增加值为38737亿元，比上年增长10.6%，占GDP比重的4.3%，各项数据表明，文化产业正在向着支柱产业的预期目标稳步前进。

（三）社会环境分析

文化产业的快速发展使其成为新的投资热点。截至2017年，我国文化产业固定资产投资额为3.8万亿元，占全社会固定资产投资的比重为6.0%。文化产业资金来源向资金自筹化、投资主体多元化方向发展，标志着我国文化产业进入市场化发展的道路。

同时，我国文化消费水平也有了显著提升。截至2018年，全国居民用于文化娱乐的人均消费支出为827元，比2013年增长43.4%。据“中国文化消费指数（2017）”显示，2017年我国文化消费综合指数为81.6，相比于2013年的73.7，年均增长率为2.6%。这表明我国文化消费环境有了明显改善，居民文化消费意愿显著提升，为图书馆文创事业的发展打下了良好的社会基础。

（四）技术环境分析

科学技术是第一生产力，战略性新兴产业是新一轮科技革命和产业变革的发展方向。进入信息时代以来，战略性新兴产业涌现出一批新技术，成为推动我国经济平稳增长和经济结构转型升级的重要力量。虚拟现实、增强现实、VAR、全息成像、裸眼3D、交互娱乐引擎开发、大数据、AI、文化资源数字化处理、互动影视等数字技术正在日趋成熟，从实验室进入到应用环节，文化产业随着数字技术的突破，也开始向着以数字化、智能化、网络化技术为支撑的数字创意产业方向发展。

三、图书馆文创发展建议

（一）抓住政策红利，完善制度建设

图书馆特别是公共图书馆，是由财政全额拨款的公益类事业单位。由于严格执行收支两条线的管理办法，公共图书馆在现行政策下难以获得足够的经费支持，也无法自行管理和使用文创收益。图书馆文创产业常常面临着缺少产品研发经费、难以吸收文创设计营销人才、无法调动图书馆人员工作积极性的窘境。

《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干建议》等一系列文件中，对公共图书馆开展文创工作提出了单独设立文化创意设计企业主体、发挥各类市场主体作用的明确指示；同时将推动体制机制创新、落实完善支持政策、加强支撑平台建设纳入保障措施当中。各省市公共图书馆应该抓住政策红利，加快推进试点单位申报工作，建立文创企业，联合上级部门完善相关制度规范，使图书馆的公益性和文创企业的效益性相平衡，实现双线运营，发挥文创企业的活力，提高图书馆文化资源的利用率。

（二）落实市场调研，做好产品定位

市场调研工作是了解消费者需求的第一步，能够帮助企业研发生产出满足消费者需求的文创产品。目前的图书馆文创产品市场调研一直处于滞后状态，往往由图书馆文创工作者在馆藏资源的基础上自行设计，投入市场，因而图书馆文创产品的成功具有一定的机缘巧合性，市场占有率较低。

图书馆文创企业在研发文创产品时，应当首先落实好市场调研工作，了解消费者的物质和文化需求、文化消费的动机和心理，从而为营销决策提供基础信息，使其了解文化消费市场的环境变化，做好图书馆文创产品的定位，开辟消费文化新市场。

（三）引入社会资本，建立品牌意识

公共图书馆的资金来源单一，全部由财政支持，其使用范围也有着明确的限定和规范。文创企业成立之后，除了自身的文创产品收益可以自行管理以外，还可以引入社会资本，充分利用好文化产业市场上资本流入的契机，吸引新的投资主体，为文创企业注入新的血液与活力。

文创企业在经营时，要发挥好市场主体作用，利用现有的文化资源，加强文化品牌建设与保护，提升文化创意产品开发水平，完善文化创意营销体系。文创企业应当紧密依托图书馆等文化文物单位，培育自己的产品品牌，建立健全品牌的授权机制，扩大优秀品牌产品的生产和销售。

（四）巧用数字技术，深挖产品内涵

传统图书馆文创产品往往停留在将图书馆名称、标志、建筑形态等与文具、家居等用进行品简单叠加的层面上，缺少深层次的文化内涵。图书馆文创产品不能单纯停留在文化标识或实物上，应当注重文化体验。虚拟现实、增强现实、VAR、全息成像、裸眼3D、交互娱乐引擎开发、大数据、AI、文化资源数字化处理、互动影视等数字技术为深度文化体验提供了技术支持，深挖文创产品背后的故事，将文创产品背后的文化内涵、所承载的民族共识更好地传递给文化消费者。