浅谈非物质文化遗产的品牌价值——以“顽木顽皮”皮雕为例

◎李 斌

（郑州市中原区四厂中街 河南 郑州 450000）

【关键字】非物质文化遗产 皮雕 文旅融合 品牌效益

文化和旅游一直都是共存共生、相伴而行的。文化是旅游的核心资源，旅游是文化的市场。在文旅融合的趋势下，以非物质文化遗产为代表的各种文创产业要充分发挥其旅游价值，打造品牌效益，依托旅游建构、推广非遗品牌，以非遗品牌助力当地旅游业的发展。

河南皮具雕刻产业发展迅速，深度挖掘品牌带来的附加价值为皮雕艺术的传承提供了物质支撑。“顽木顽皮”企业着力打造优质皮雕品牌，通过产权注册、旅游宣传、线上推广等多途径建立了完善的品牌化体系，使皮雕工艺走出工坊、走出河南、走向更广阔的市场。

一、非物质文化遗产的价值

非物质文化遗产的人文情怀主要体现在匠人精神和产品体验。“匠人精神”意味着不计时间成本、镂心鉥肝创造出最佳审美体验，发扬优秀传统文化。非遗背后的历史底蕴正是通过匠人匠心才能传承至今。现代社会呼唤人文情怀的复归，非物质文化遗产拥有广阔的发展前景。笔者从事“顽木顽皮”皮具雕刻十数年来，从产品加工到培训学徒，始终秉持纯手工的原则，设计图样、打版、打孔、剪裁、染色、缝线等都是依靠自己的双手，并通过不断学习，熟练掌握了皮具上各种色彩的印染、搭配技术，尽可能在保持皮具原始风貌的基础上进行色彩、纹饰和功能的创新，将皮革自身古朴厚重的质感与现代审美特征有机融合。

非物质文化遗产并非空中楼阁，其实用性也不输现代工业制品。就皮雕的产品体验而言，纯手工的皮具雕刻除了饱含人文情怀以外还有其他的特点：其一，相比于机器加工，手工缝制更加牢固耐用，便于保养；其二，工艺细节上可以根据不同皮质的特性，对雕刻工具、力度等进行微调，保证单品质量；其三，纯手工皮具雕刻可以更好地满足“私人订制”的个性化消费需求，没有大机器批量生产中同质化的问题，可以在众多“爆款”商品中脱颖而出。

当前旅游业和文化产业迅速发展，人们对知识产权的保护意识也逐渐提高。在文旅融合的价值系统中，一方面要求通过文化认同引导消费行为，另一方面强调产业溢出效益，两者通过价值链的不断解构与重构，共同形成文化旅游产业内外部价值链的集合体[1]，而品牌化建设将二者集于一身，在文旅融合的浪潮中为非遗的发展提供了最优方案。产品的发展，往往会经历一个由技术创新的竞争到市场营销的较量，最终到品牌竞争的过程。非物质文化遗产在文化底蕴上具有天然优势，技术上独具匠心，因而要更好地融入现代市场环境，建立商品品牌意识。

二、文化内涵和商业模式

由于商业模式的差异，国内外手工业发展境遇迥然不同。近代以来，中国传统制造业受到了前所未有的冲击，手工制造业被大机器制造业所取代，仅剩下极少数人依旧坚持纯手工制作。皮具雕刻技术在代代匠人的坚守中得以保留，但由于固守传统的商业模式，其发展始终不温不火，甚至日趋没落。国外皮具雕刻产业则顺时而变，从皇室御用发展到顶级工艺作坊，通过独特的创意打造连锁品牌，走高端盈利模式，逐步打通全球市场，如法国LOUIS VUITTON等。

拓展非遗生存空间，当以史为鉴、以人为镜。朴实简约的中外皮雕技术具有相通的文化内涵，中国皮雕同样拥有手工皮具的优势，并且在匠人的精心雕作下，无论是纹路、品质、耐久与外国皮雕相比亦是不遑多让。因而中国皮雕产业的出路在于打破思维局限，借鉴国外先进的商业模式，重视皮雕品牌建设，采用多种销售途径，建立完整的售后保障体系。单单强调“匠人精神”“非遗传承”只会让传统手工业失去生存根基，传统手工业需要用经济反哺文化，结合市场需求来发扬传统技艺，非物质文化遗产的活态传承正是在文化价值与商业价值的对接中得以实现。

三、旅游业及品牌口碑

随着国民经济的发展，旅游业已然成为全球经济中规模最大和发展最快的产业之一。大众旅游时代为非遗的发展提供了良好环境。一方面，非遗应主动与文化旅游相结合，以非遗IP资源为核心，遵循适度开发的原则，将非遗衍生品的开发与旅游产品的开发有机融合，迎合现代人的审美习惯、消费心理和市场的需求，拉近产品与大众之间的距离，使之成为文化产业新的“经济增长点”[2]。

“顽木顽皮”皮雕通过线上线下宣传，品牌知名度不断提高，与河南皮具雕刻产业多链条联动发展，巩固本土市场，调研各地文化风俗，打造地方特色皮雕，并有计划地结合保税区优惠政策，响应“一带一路”倡议，将皮具雕刻艺术推向海外。另一方面，需要树立品牌意识，充分整合旅游、创意、设计、制造、服务业等关联行业资源，形成产业共生模式，引导消费需求，最终实现“非遗+文创”项目价值变现，形成广泛市场认知和价值认同，从而带动产业跃升[3]。非物质文化遗产以其自身的文化底蕴和技术的独创性优势，更易于打造专属的非遗品牌，具有巨大市场潜力。在品牌意识的引领下，皮雕产业应该秉持匠人匠心，保证产品质量，通过口碑的日渐积累，提高品牌附加价值，打造中国的“LV”品牌。

四、结语

以非物质文化遗产为代表的优秀传统文化，构成了文化创新的根基，非遗的发展史同时也是历史文脉的传承史。《易经》云：“取法乎上，仅得其中；取法乎中，仅得其下。”在文旅互哺、文旅共生的发展节点，非物质文化遗产需要把握时代脉搏，了解国际市场即时动向，更新商业模式，才能实现永续的活态传承。“手艺人”作为文化传承的核心，不能故步自封，而是要以“收益人”的立场去树立品牌意识，保护知识产权，思考未来商业发展方向，不断改革创新，最终实现市场、消费者、文化环境、商业环境等多方联动发展。