快手卖翡翠

李惠琳

“老铁们，有对吗？对的扣1，不对就过。”

玉石商将货品一件件从行李包中拿出来，摆上桌面，主播一手熟练地翻看翡翠挂件，一手拿着强光手电筒，时不时照向翡翠，扯着嗓子对手机屏幕另一头的观众喊话。

这样的场景，在四会这个城市，一天24小时不间断地上演着。

距离广州市78公里的肇庆四会市，被称为“中国玉器之乡”，是中国最大的翡翠产品加工销售基地，商户们从云南腾冲、缅甸采购翡翠玉石，在四会加工雕琢成各种挂件、摆件、手镯，再通过档口摆卖、珠宝展销等方式销往全国各地的分销商，年翡翠产品销量占据全国七成。

最繁华的时候，四会市开设了10个玉器批发卖场，2014年翡翠市场开始走下坡路，来自全国各地的采购商来得少了，档口逐渐冷清，玉石商们经历了实体店、网店、微商等模式的艰难转型后，最终搭上了直播的快车，涌入淘宝、快手的直播间，迎来了二次繁荣。

玉石行业复兴

万兴隆翡翠城是四会市最大的翡翠卖场之一，分为南区和北区。南区主要是面向行家客户的实体档口，每天凌晨1点出摊，中午12点收档。一些采购商在实体档口采购完，就直奔对面北区的直播城中销售。

北区的直播基地于2017年建成，近4万平方米的空间里，到处都是通往直播间的过道，四横八纵的过道里排满了电动车，通道两旁的商户门前，LED跑马灯招牌格外显眼。

走进直播间，很快就能感受到空气中弥漫着的亢奋气氛。直播间由半透明玻璃间隔开，紧密排列着，每个店铺招揽货主的方式雷同，会在大门外最显眼的地方立一块广告，中间印上一个大大的微信二维码，旁边写着 “约号扫码，手镯、镶嵌、毛货、挂件、小冰件、小摆件”。

四会的玉石商们最先在淘宝直播上尝到甜头，2016年，淘宝直播开启试运营，一些主播穿梭在各个档口，卖力地跟货主讨价还价，这种形式被称为“走播”。随着越来越多人加入主播行列，直播形式由原来的“走播”发展为 “坐播”，规模也由原来的个人主播變成专业的直播公司。

店铺“万宝汇”的创始人林云腾是首批吃螃蟹的人，他从事翡翠珠宝行业20多年，眼看着四会的翡翠市场从繁荣走向衰落，2016年，他从实体经营全面转向直播卖货，生意逐渐好转起来。

“因为有货品、人员的优势，又刚好遇到淘宝直播的红利期，仅4个月，销售额从每天一两千做到三四十万元。”林云腾告诉《21CBR》记者，万宝汇平台共运营7个店铺，淘宝、快手、抖音、YY等平台均有投入，每天30个主播，24小时轮流直播，不仅销售自家的货，也帮其他货主卖货，赚取中间的差价或者佣金。

凭借源头产地的产品和价格优势，以及完善的服务，万兴隆翡翠城的直播基地吸引了各大平台的加入。

“以前是我们拿货去外面卖，现在是外面的货拿到四会来。”万兴隆翡翠城副总经理吴国彬告诉《21CBR》记者，有些原本在四会实体店进货的下级批发商，也开始通过直播渠道备货，省去直接进货的人力和时间成本。

由于要支付直播间的佣金，相比实体店，商户通过直播渠道销售产品的毛利率会高20%左右。而为了尽可能卖出更多货，很多货主每天不断串场，在不同时间预约好几个主播。“直播卖货速度快，量也多。一个实体店很少一天能有1万人看货，但是通过直播，可能每天会有几十万人在看，1000个人里有1个人买，也不得了。”吴国彬说。

2018年8月，淘宝直播基地落户万兴隆，当年双十一，该基地在淘宝直播上的成交额达5600万元。快手比淘宝晚了一年进入四会，今年8月，“快手电商直播基地”的招牌挂上了翡翠城的建筑楼顶。

2019年双十一，万兴隆直播城实现了单日2.7亿元的直播销售额，其中淘宝直播达1.5亿元，快手电商为6000万元。

对于快手平台，万宝汇等商家们最初只是抱着试试看的心态，现在也开始加紧投入，希望在淘宝直播之外，找到另一个增长空间。

快手跑马圈地

四会的翡翠直播基地不是快手签约的唯一一家直播基地。2019年10月，快手宣布推出“源头好货”策略，其中重点扶持的包括各种产业带，即把服装、玉石、食品、茶叶等产业集群地区的商品，以“平台+产业带基地+商户”的运营形式呈现在快手上。

目前，快手已经在玉石和服装两大产业带与数家基地签约合作，其中在玉石产业带方面，包括云南瑞丽、广东四会、广东揭阳、广东可塘、河南镇平等7家直播基地。

在合作关系中，直播基地扮演的角色是商家与平台之间的桥梁，商家加入产业带基地之后，基地会把控商家的货品质量及制定相关直播规则，快手负责的是政策下发、内容培训，以及相关流量的支持。

四会的翡翠商品都是非标品，大部分每款只有一件，交易的特点是客单价高，货品从几百元到数十万元不等，商家的盈利模式主要靠走价而不是走量。与网红账号建立人设来直播卖货的运营模式不同，四会商家号的运营模式，多由直播公司建立多个商家性质的账号，招募主播来“代购”货主们的产品。

一个主播是否能带货，很大程度上取决于能否建立粉丝对自身的信任度，这种信任来源于主播的专业性和个人魅力。因此，直播公司招聘主播时，不会太关注颜值，但一定会要求具备专业的翡翠玉石知识，懂得鉴别货品，了解市场的价格。优质主播具有一定稀缺性，在四会这座小城中，一度掀起了一股争抢主播的风潮。

通常，每个主播直播时会安排两到三个货主，根据货量安排，一个货主的直播时间是一到两个小时，而每块翡翠玉石因种水、色泽、做工、薄厚等差异，价格千差万别。主播除了向粉丝介绍货主的货品之外，另外一项重要内容是向货主“砍价”，使货品价位既达到粉丝们的心理预期，又能让货主小赚，交易成功后，主播可以获得相当于交易额10%的佣金。

在四会直播基地，采石翁珠宝公司是快手平台的头部商家，2017年全平台销售额过亿，在快手同时运营三个账号，总计粉丝约50万。其中粉丝量最大的账号有23.7万人，累计卖货1.8万件，每天从早上6点直播到凌晨3点。

在中午1点钟的“美镯”直播专场，在线人数约250人左右，开场时，主播一边热情地跟熟悉的粉丝打招呼，一边提醒转发朋友圈抽奖。一分钟时间里，主播完成了试戴、量尺寸、砍价、开单成交的过程。在评论区，不断有粉丝报上自己的圈口，让主播帮忙找货。在4个小时的直播时间里，主播卖出的货品，最低售价为10元，最高是3800元。

其间，记者看到主播向粉丝推荐一款手镯，货主开价18000元，主播砍价到14500元，货主在边上一直抱怨“没心情卖了”“从来没卖过这么低”。由于超过预算，最后粉丝没有接单。

“既然是直播，就还是网红经济，很多人是冲着主播的个人魅力来的，买东西时存在冲动消费。要让粉丝下单，主要还是靠粉丝对主播的信任和货品的性价比，信任来自货品的真实性。”吴国彬说，有时候主播提早和货主商量好了售价，砍价只是一种形式，其实“买家会觉得接近于市场交易的感觉，包括云南那边拍桌子、砸东西的也有，主要目的是让买家享受这样一种过程。”

实际上，转化效果也非常可观。“与娱乐性账號不同，我们这种商家账号针对性强，只有感兴趣的人才会进直播间。”林云腾说，万宝汇全平台只有30多万粉丝，货品价格多在几百元到10万元之间，现在每个月交易额近两三千万元，唯一的缺点是客单价偏高，粉丝复购率太低。

目前，快手电商上的主流卖货模式，仍是商家建立自己的人设，直接向粉丝们销售产品。

来自河南南阳镇平玉石直播基地的主播徐方滔就是一个典型案例，2018年7月，徐方滔引导工厂从传统实体渠道转型为电商销售，他自己也从玉雕工人变为专业的珠宝玉石销售主播，在快手“116”卖货节期间，他两天直播的销售额突破600万元。与四会的商家不同，徐方滔90%的商品靠走量，客单价在100元左右，直播间转化率高达50%。目前，徐方滔在快手的粉丝数是100万，除了直播销售自家工厂的珠宝玉石之外，还会录制各种玉石相关的知识类视频。最近，他甚至在自己的婚礼上直播，给粉丝送福利。

告别野蛮生长

与传统电商先有货再有人不同，快手电商是依托人对货的需求逐步壮大的，让很多人印象深刻的，是一场婚礼卖货1.3亿元的主播辛巴。

相比动辄单场直播带货上亿元的超级网红，快手更希望通过深入产业带，快速吸纳广大的中小商家，做大自己的电商生态。

目前，快手电商主播规模超过100万人，其中商家号主播用户超过60万，占比超过60%，并以每天新增1万名用户的速度增长。相比数量有限的头部红人，纯卖货的商家号在规模和专业性上更具优势。

“产业带的模式，其实是在做中长尾的用户市场，通过一个基地或者机构，帮助当地中小商家更快地接触到快手，在快手上创造内容并盈利。”快手电商运营总监张兆涵表示，依靠快手去中心化的内容分发机制，只要商家的内容质量很好，就能获得对应的目标用户流量，不需要往头部挤。

快手的粉丝大多居住在三四线城市，对产品价格的敏感度较高。对于玉石行业来说，快手深入产业带最明显的优势是，减少了中间商赚差价，消费者可以买到接近批发价的产品。“源头直播是没有加价的，直接把中间商全‘干死了，同样的翡翠拿到其他地方去卖，增加了物流成本、店铺成本等，肯定更贵。”吴国彬说。

更重要的是，翡翠商品的品质、售后服务都有了更多保证。过去，在快手电商“野蛮生长”时，交易流程尚不规范，很多商家与粉丝采取私下加微信的方式交易，一度滋生大量售后问题，导致投诉量很高。“比如，有人在直播时展示的是1万元的商品，寄到客户手上就变成了500元的。”吴国彬补充，当快手落户直播基地后，基地从产品供给、认证、销售和售后等方面为用户提供更全面的保障。

比如，在售后服务上，基地担保四会的翡翠商品全部为A货，假一赔十，每款产品都可以开鉴定证书。在退货规则的制定上，一般翡翠作为贵重珠宝，多数是不设退换的，但一块翡翠在自然光和特定灯光下的差距，对普通消费者来说难以把控，当高价购买了一块翡翠后不太满意，碍于无法退货只能自己消化。而在基地介入下，消费者通过直播购买的四会产品，没有损坏均可退货，而在实体店则不能享受这一权益。

过去一年，快手电商将很多精力花在商品质量的把控和对买卖双方的培育上，包括2018年6月上线“快手小店”，并发布一系列管理细则，规范卖家的电商运营。在玉石方面，快手小店在2019年8月出台翡翠玉石管理规则，要求直播商户入驻需备案，商品展示需为实物，直播中不可开启美颜、滤镜相关功能等。

今年双十一前，针对玉石等产业带的非标商品，快手还上线了“闪电购”，方便商户在直播时迅速上架、即时销售，进一步降低交易的难度与门槛。

即便如此，吴国彬还是觉得，相比淘宝直播，快手电商系统还存在很多缺陷，改善空间仍很大。比如，在交易后端的销售评价体系上，有些用户退货之后故意给商家差评，而评论一旦提交便不能修改，给商家运营带来不便。

不同于大多电商公域流量的玩法，快手上的流量获取来自短视频内容，分发则依托于算法系统，需要商家通过内容运营，积累 “私域流量”，再借助直播变现。对于一些在淘宝直播上做得风生水起的玉石商家来说，要发掘快手电商的变现潜力并不容易。

“快手以娱乐为主，内容营销要先做内容吸粉，这个过程比较漫长，淘宝直播的模式就很简单粗暴，直接通过淘内推广等专门的方式获取流量。”吴国彬提到，快手现在也想打造一些从零开始做大的标杆商户，但是流量等方面没有给到位，一些四会的头部商家也反馈，在快手的收入只有去年的三分之一。

吴国彬解释说，主要原因有两个：其一，商家过去在快手主要通过微信交易，钱立马就能到账，现在通过快手渠道一般到账期要15天，商家的积极性就降低了。其二，快手想要扶持腰部和底部商家，但是蛋糕还是这么大，当新客户进来时，原有商家的市场份额就低了。

吴国彬觉得，快手最关心的可能是数据，希望看到注册用户数量、商家数量的增长，而不在意商家能不能卖货。

有消息称，抖音已经在云南落地珠宝直播基地，目前也在准备入驻四会。四会的商户们看好快手、抖音的带货潜力，林云腾说，未来除了提升自己的运营和售后服务之外，也打算开发自营品牌，淘宝、快手、抖音都是重点投入的平台。