知识付费路在何方？

刘雪婷　杨燕

知识付费并非新鲜事物，只是借助互联网的推力，知识付费才真正地走向大众面前，开始崭露头角，知识付费市场仿佛突然被激活，受到人们的广泛关注和投资方的持续青睐。

2016年被称为“知识付费的元年”，2016年6月，大型音频分享平台喜马拉雅FM首次推出自己的付费专区;同年5月，知乎在原有的问答社区基础上，推出付费版实时问答互动产品“知乎live”;年底，罗辑思维团队推出“得到App”，开启专栏订阅型付费知识平台，这些付费产品相继进入市场，引发热议。

这些知识付费产品也同步受到资本方的持续关注——喜马拉雅FM在2018年8月，完成E轮融资，获得4.6亿美元资金支持;2019年8月，知乎迅速完成F轮融资，一举拿下4.34亿美元;“得到”则早在2017年9月完成D轮融资，估值约70亿元人民币，近期传出正向科创板IPO冲刺。

在资本加持和移动互联网的传播之下，平台规模迅速扩大，吸引更多知识生产者和消费者汇入平台。

风从何起？

相较以往，这一轮知识付费产品普遍有着“轻知识化”“场景化”的特点，在某种程度上，迎合移动互联网时代，人们生活节奏快、时间碎片化的基本现实。

所谓的“轻知识化”，即知识产品本身所承载的信息量一般不会过于复杂、冗长，便于人们在短时间内消化吸收，比如得到的“每天听本书”栏目，讲师在原版图书内容的基础上提取重要知识要点，用通俗易懂的语言，在半个小时内为听众讲解。这种产品形式——较短的内容时长、通俗化的内容叙述，有利于用户在碎片化时间里快速接收，而相对简单、不复杂，或者偏资讯类的“轻知识”传播也更加高效。

“场景化”则指知识产品的设计和录出，需结合用户所处的不同时空和场景，有针对性地打造与之适配的产品形态和内容，来满足用户需求、增强用户黏性。比如，喜马拉雅FM为用户提供百余种有声节目，涵盖财经、音乐、娱乐、汽车、新闻等各个方面，和清晨、饭后、厨房、回家路上等多个场景和需求进行对接。

无论“轻知识化”还是“场景化”，这些嫁接移动互联网的知识类产品，都在抢滩不同场景下用户的碎片化时间，满足用户因兴趣、焦虑、好奇等引发的心理需求，进而为用户带来“被满足后”的成就感和优越感，最终的心理升华，也是支撑今天知识经济蓬勃发展的需求内核。

然而，为知识（内容）付费，这个自古即有的商业形态，之所以今天才有“火爆”的局面，与移动互联网的迅猛发展有着密不可分的联系。

其一，依托移动互联网平台，知识产品的复制和传播幾乎零边际成本，且突破时空限制，极大降低知识付费的价格门槛。

譬如，薛兆丰的经济学课程，如采用传统的线下授课形式，课程定价一般远高于199元，因为复制一套课程（四大模块，共366讲），薛兆丰仍要付出同样时间成本，而受场地和时间限制，到场参与课程的用户数量十分有限，每个用户负担的费用相对较高。通过互联网平台，薛一次性的时间投入，便可与平台上海量用户分享（共44万人次）学习，传播边际成本几近于零，用户付费门槛大幅降低，可吸引更多的用户加入平台。

其二，对于知识生产者而言，互联网提供极好变现渠道，为知识价值实现提供有利条件。互联网时代的知识付费具有较强的互动性，每个人都有机会表达自己，也都有机会成为知识生产者，在网络效应作用下，互联网知识平台可汇聚大量付费用户，各类社群都能找到相应拥趸，即使再小众的知识类别，也能收获相当规模的流量关注，实现知识的价值变现。

譬如，平时生活很少接触到的小语种，在喜马拉雅FM平台即拥有可观用户流量，仅仅“泰语每日跟读”节目的播放量就到60万次。当然，对生产者的正向激励，也有利平台吸引各个领域的知识生产者，为用户提供更多元化的内容服务。

除此之外，移动支付、4G网络的成熟和普及，为知识分发平台的高效运作提供技术保障和发展前提，与此同时，上述知识产品露出形态（轻知识化、场景化），与当下移动互联生活的“时间碎片化、场景移动化”高度适配，又满足用户的心理需求……这些因素的合力作用，为当下知识付费经济的爆发奠定了基础。

三足鼎立

有利的技术和社会条件，催生多种形态的知识付费平台，以当下知识付费领域中三个主要玩家——喜马拉雅FM、知乎、得到为例，喜马拉雅FM是综合型知识订阅平台，知乎更注重实时性的知识问答互动，得到则是主打精品类知识订阅。

根据已公布的付费用户转化率，得到的最高，为18.3%（79万人），远超过喜马拉雅的2.3%（150万人）和知乎的3.0%（269万人）。由于定位不同，各平台的经营策略也不尽相同，我们从内容的生态结构和付费模式两个要素，对三家平台做一个简单比较和分析。

1、喜马拉雅FM

喜马拉雅FM，在内容生产是PGC和UGC的综合体，并呈现金字塔状的生态结构，即“爆款”知名人士组成头部生产者，垂直领域知识明星作为腰部中坚力量，大量普通生产者则构成长尾部分。

喜马拉雅FM的主要特色在于内容生态极为丰富，其中包括400万主播、10万认证主播、200多家媒体、1200多家品牌以及拥有市场70%畅销书的有声版权——满足各层次的用户需求，易形成庞大的用户规模。据公开数据显示，2018年4月，喜马拉雅注册用户已达到4.5亿，到2019年9月更突破6亿大关。依托海量的用户基础，持续提高用户的付费转化率是喜马拉雅FM的主要商业目标之一。

喜马拉雅一直在深耕各个领域，在专业内容生产上，喜马拉雅精心打造出众多优秀品牌栏目。根据易观数据显示，2017年付费内容综合购买指数前四名均来自于喜马拉雅平台，分别是“好好说话”“小学问”“每天听见吴晓波”“耶鲁大学陈志武教授的金融课”，不仅深化了平台的知名度和专业度，也为平台实现导流和变现。

在内容生产上，为扶持尾部内容生产者，同时为腰部和头部持续孵化更多的高质量内容，喜马拉雅在客户端功能上谋篇布局，平台会经常举办主播招募计划，为入驻主播提供产品梳理、体系建立、商业发行、内容变现等一系列指导。

比如，2018年的“万人十亿新声计划”，喜马拉雅投入30亿元，从资金、流量、创业三个层面为内容创业者提供支持和帮助;2019年又推出“直播王牌主播计划”，致力于培养1万名语音直播主播，打造互动性更强的平台业务。

开启付费栏目后，喜马拉雅采取的是“会员套餐制 + 非会员根据内容付费”的模式。实行会员制的好处在于，进一步降低用户为更多内容付费的门槛，也可将平台的付费流量进一步分流到更多领域，而不单单集中于头部内容，为尾部和腰部生产者的生存争取到更多机会。

这种付费模式，有利于“滋养”和巩固喜马拉雅平台上金字塔式的生态体系，在体系内优胜劣汰，为平台生态稳定持续注入活力。

2、知乎

知乎同样采用“PGC+UGC”的综合模式，有着集“头、腰、尾”三类内容生产者于一体的金字塔式生态结构，两者却有着不同的平台特点。

知乎长期以来作为一个知识问答社区，积累大量的用户基础和互动数据，用户在使用知乎时，往往目的性较强，主动寻求问题解答，且通过问答互动方式可与平台建立起更紧密的信任与依赖关系，有助于进一步深化情感联系和付费用户的转化。

问答社区里的每个人，都可根据自己的特长和经验进行答疑，从天文地理到生活八卦，但凡有问必定有答，而点赞和评论功能则为答案质量提供评优机制，社群成员合力过滤出更有效的问答信息。

知乎Live平台很大一部分来自问答社区中一路晋升而来的优质答主，这部分答主更具“草根”性，借助知乎平台发挥自己所长，知乎也为其提供鉴定和评判。比如，高产答主张佳玮，作为NBA和文学方面的优秀回答者，在知乎已回答过3559个问题，发表过1000篇文章，举办过12场live，为他收获超过700万次赞同。

因此，知乎在付费模式上，虽然同樣采取“会员套餐制+非会员根据内容付费”，也为答主提供更灵活的变现途径，知乎live、付费咨询、赞赏功能等，都要答主不断提供优质内容，晋升到相应级别才可获取。比如，知乎成长等级达到4级后，才会收到创作中心的邀请，5级才能开启收益，6级可开通知乎live，9级以上才可对接知乎的商业合作。每一层等级的晋升，都需有更高数量和质量的内容产出。

值得一提的是，喜马拉雅FM和知乎之所以能开通会员制，与两大平台的金字塔生态结构密切相关。

对于用户来说，会员制以较低的付费门槛赋予选择更多内容的权利;对于生产者而言，特别大批处于金字塔生态中部和底部的内容生产者，会员制可结合大数据和算法技术，根据用户喜好为内容推荐引流，只有头部、腰部和尾部的内容都有机会变现，生产者才能继续为内容生产持续创新，平台的生态体系才能和谐运行。

3、得到

和喜马拉雅FM、知乎最大的不同在于，得到以PGC为导向，专注于头部生产者的内容产出，有着更精准的用户定位，平台生态较为单一。得到更注重于专业知识的生产，其内容更偏学习性，也更加系统化，由自身专业团队协同头部知识生产者，一起打造精品付费内容。

得到最初的口号是，服务人群中2%的终身学习者，受众定位是具有一定文化基础且对自身学习成长有较高要求的人，打造一种精品、持续的学习风格，尤其是功能设置上，传统教育中的学生证、学分认证、笔记、荣誉证书在得到平台上都有相应模块对应，同时得到还为用户提供学习时长的数据分析，努力营造良好的深度学习氛围。

在付费上，除了听书栏目是会员制外，得到两大热门板块课程和讲座，主要根据内容单向付费。因为平台生态相对单一，得到对自带流量的头部（KOL）生产者进行直接激励，并不需要像金字塔式生态体系一样，以会员制进行广域引流来滋补“弱势”内容。

对于得到而言，其小而精的产品形态既是其独特的优势所在，也是其风险的来源之一。由于得到汇聚的头部生产者，一般是各领域自带顶级流量的KOL，他们一旦流失，对平台的打击相当致命。不过，得到的精品自营模式，对平台的管理能力要求极高，平台为稳固KOL资源所做的深层次服务，也能成就平台坚挺的经济护城河。

综合对比三家平台，无论是哪种生态结构或产品定位，其运营最终的落脚点在于如何留存和激励更多优质的内容生产者，这是决定知识付费平台是否能持续经营的关键所在。在技术迭代日新月异的今天，知识付费只是知识经济超级大浪潮的开端。