从美国品牌商标看美国文化

张婧月 郭燕华 杨旭 谢丽珊 刘扬

摘 要：星巴克咖啡自1971年问世以来，已成为世界性咖啡品牌。星巴克在出售精品咖啡的过程中，不断传播其咖啡文化，力求让顾客喝到咖啡的同时还能获得独特的文化体验。而星巴克咖啡的商标作为其文化的代表性标志，随着其品牌在世界经济中的持续渗透，也在与时俱进地改变着。本文通过探究星巴克商标的创立背景、对比三次商标的变化及其内涵来看文化对商标的影响，使对美国文化有兴趣的读者能进一步了解美国文化的多元性。

關键词：商标;品牌;星巴克;美国文化

一、前言

商标是将某商品或服务标明是某具体个人或企业所生产或提供的商品或服务的显著标志。作为一个商品或服务的标志，商标价值判定通常决定于商标的认知度、认可度，以商标能够为企业带来的预估测值来评测的。文字、图形、字母、数字、声音、三维标志或其组合的颜色是构成商标的要素，因此一个商标是否成功，则在于其构成要素的组合能否达到高认知度和认可度，并带来所预期的效果。商标是商品发展中的产物，受其产品特征和当时社会经济、文化背景等因素的影响。

一个商标本身就是一段时期社会经济政治文化的反映与体现。商标的形成，设计图形选取颜色文字时，设计师要根据商品特性、寓意、时代潮流、美感等因素进行创作，或多或少会受到时代、民族、国家、地域等方面的影响。一定的社会文化对语言产生影响，使商标名称与之有着息息相关的联系，商标在创造过程中自然有了社会文化印痕。

同时，商标代表的产品在社会、经济、人们生活等方面所带来的影响，导致商标对文化的反作用。在某些程度上，商标商品的推广发展，影响文化发展交流，尤其是在当前世界经济全球化的环境下，品牌商标与文化之间的关系越来越紧密。

在经济全球化发展背景下，美国不少知名品牌在全球扩张。美国知名品牌之一的星巴克在全球推广销售，其品牌商标从创立到如今经过了诸多变化。通过研究星巴克这一典型品牌商标的变更，分析美国品牌商标对美国文化的体现，从美国品牌商标深入探讨美国文化是合理必要的。

二、美国品牌商标星巴克的历史沿革

1.星巴克商标的起源

1966年-2000年，荷兰烘焙大师艾佛瑞·毕特在美国推行新鲜深度烘焙咖啡，使美国人重新感受到咖啡的醇香，引领了第二波咖啡浪潮。“精品咖啡”的概念随之逐渐成型。人们追求的不再是简单的饮品，而是隐藏在其背后的知识，并由此更好地享受咖啡所带来的消费体验。大家的“咖啡语言”也变得更加丰富，意式浓缩、拿铁、法压等在精品咖啡爱好者中变得愈发普及。咖啡厅行业逐渐发展壮大，人们也逐渐接受并习惯了现场制作的消费模式，其中最具代表性的非星巴克莫属。星巴克的创始人正是在艾佛瑞·毕特的指导以及第二波咖啡浪潮的影响下才有了建立咖啡店的想法。

星巴克公司是一家美国咖啡公司和咖啡连锁店，于1971年3月31日在华盛顿西雅图成立。截至2018年，该公司在全球拥有28，218家门店。星巴克在推广黑咖啡的同时，在口味、质量和顾客体验上都与美国的其他咖啡店有所不同，因此它被认为是“第二波咖啡”的主要代表。

星巴克的创始人杰里·鲍德温、杰夫·西格和戈登·鲍克是来自旧金山大学的朋友，他们都在“皮特咖啡与茶”的创始人阿尔弗雷德·皮特的指导下，学习烘焙的艺术。他们从古老的航海神话中获取了新咖啡公司的灵感，画出了那只迷人海妖的第一个版本，并从赫尔曼·梅尔维尔的小说《白鲸》中选择了“Starbucks”作为公司的名字。

戈登·鲍克与他的创意伙伴艺术家，并且共同拥有一家广告公司的特里·赫克勒商量店名。戈登其实想要用“Pequod”-“裴廓德号”这个来源于《白鲸》中的一艘船名，同时也考虑了“Cargo House”-“货栈”。特里·赫克勒不同意这个意见，他想要的是一个与众不同而又可以同美国西北部有关系的店名，而选中了雷尼尔山附近矿工聚集地的名字“Starbo”，并认为以“st”开头的词很有力量。戈登·鲍克重新把名字同他喜爱的《白鲸》关联，想起了“Starbucks”，就是Pequod号上的爱喝咖啡的大副。霍华德·舒尔茨在自己的书中说这个名字让人想起了海上的冒险故事，也让人回忆起早年咖啡商人遨游四海寻找好咖啡豆的传统，有着饮水思源的寓意。

星巴克创始人所喜爱的小说《白鲸》象征意义韵味深远，其中之一是传达一种人与自然抗争，突显出美国个人主义，追求梦想，硬汉主义等主题。深受美国本土社会文化以及这本小说的影响，考虑到所要传达的咖啡文化精神，创业精神等，再结合个人喜好，使得星巴克创始人在命名过程中利用小说中与咖啡有关的人物来命名。“星巴克”有着美国文化中冒险创新，追寻个性的色彩，体现并传达美国文化。

《白鲸》是19世纪美国小说家赫尔曼·梅尔维尔于1851年发表的一篇海洋题材的长篇小说。小说描写了亚哈船长为了追逐并杀死白鲸莫比·迪克，最终与白鲸同归于尽的故事。《白鲸》是其众多作品中的典型代表，是世界公认的世界文学名著之一。《白鲸》因描写了海上航行和纷繁的捕鲸生活，而被誉为“捕鲸业的百科全书”。《剑桥文学史》称之为“世界文学史上最伟大的海洋传奇小说之一”。《白鲸》与福克纳的《熊》、海明威的《老人与海》一起被誉为美国文学史上的三大动物史诗。

许多评论家认为《白鲸》是“美国想象力最辉煌的表达”，而这部书也被认为“部分是戏剧，部分是历险故事，部分是哲学探讨，部分是科学研究，部分是史诗”。

2.星巴克第一版商标的创立

第一版商标图案使用于1971年-1987年，是在确定了以星巴克为名以后。西雅图设计师泰瑞·赫克勒开始研究古老的海事书籍，并于1971年从一幅16世纪斯堪地那维亚的双尾美人鱼木雕图案中得到灵感，设计出了第一版徽标——徽标为圆形，棕褐底色，白色粗糙的视觉纹理的美人鱼位于中央，她有着赤裸的上半身和清晰可见的双鱼尾，同时徽标周围围绕着“STARBUCKS COFFEE TEA SPICES”的字样。

双尾美人鱼在欧美国家代表着海妖，海上女神，用歌声迷惑往来水手，将其征服。设计师意在表明星巴克杯中的香气正如美人鱼的歌声，使人迷恋，而美人鱼带有古老神秘的寓意，产生吸引顾客的效果。美人鱼是典型的欧美神话人物，代表着欧美文化。星巴克的商标采用该图标，向其他国家传播了美国文化;运用棕褐色作为商标的底色，采用白色图案与文字，是与16世纪美人鱼木雕图案一致，是与咖啡的颜色相符，是白色与棕褐色色差大而突出商標图案，达到吸引顾客的目的。

3.星巴克的第二版商标至第三次商标的更新换代

1987年，星巴克商标经过改动有了第二版商标。新商标的外圈背景色为绿，内圈背景色为黑，原先“STARBUCKS COFFEE TEA SPICES”的文字被简化为“STARBUCKS COFFEE”。商标中间仍然是美人鱼的人物形象，但袒露的双乳被变长的头发遮住了，且头发及鱼尾都简化为波浪线条。总体来说，新商标不再是之前的版画风格，其颜色更醒目，图案更简洁。

星巴克商标的这次演变是在霍华德·舒尔茨将自己的公司每日咖啡与星巴克合并后产生的。新的商标在保留旧标元素的同时进行了新的改变，比如美人鱼被保留下来，而突出“COFFEE”字样并将棕色换为绿色等等。这不仅仅是对商标设计的更改，同时也体现了企业融合会带来企业文化的融合，商标代表着多元性。

1992年，星巴克商标被再一次更改，但这次的新标与1987年的版本差别不大。商标颜色仍然是由绿色和黑色组成，商标中的文字也无变动，只是处于中心的美人鱼图案被放大，只保留了上半身和标志性的双尾，且双尾的三叉变成了两叉。

导致星巴克这两次改标的原因不仅是由于企业合并还有着消费者的因素。星巴克的经营理念中有一条是“以顾客为本”，而这是美国文化中宣扬的“以人为本”的继承。顾客对最初的商标感到不满，他们认为过去美人鱼的标志过于直接，比如张开双腿般的美人鱼尾。这看上去具有攻击性和“性”引诱的成分，不够雅观。为了以顾客为本，星巴克的商标逐渐变得含蓄起来。同时，新商标也代表着在多元的美国文化下，既有开放也有含蓄。

4.星巴克第四版商标的完美升华

2011年，星巴克的商标经历了最后一次改变，这个设计去掉了原来环绕着旧商标的外圆，并去掉了原来位于内圆和外圆之间的文本“星巴克咖啡”。

这一次，尽管仍有消费者认为坚持使用旧商标才有历史传承感，但是设计师还是遵循了大部分消费者的喜好——使商标简单化。然而，在商标简化背后，还有另一种含义——即通过删除“咖啡”这一文本，星巴克将把业务扩展到其他食品领域，将不会只投入在咖啡之中，这也是美国商业文化中多元化一个明显体现。

从星巴克商标的历史可以看出，除了设计者的情感选择以外，文化的发展对商标的变化起着重要作用，有时文化对其影响更大，而随着对商标变化原因的深入研究，不难发现两者之间的联系，正是文化的发展或落后，对商标的社会、经济、政治背景产生了影响，而且设计者的主观选择也是一种文化的产物，并对社会形势和人的思维进行了潜移默化的影响。

当今文化日新月异，而文化又是一个社会的根本，从前文可以断言商标或多或少地反映了文化，研究者需要做的是更深入地挖掘，让人们在商标面前能够进一步体验和理解商标背后的文化内涵。

三、结语

通过对星巴克咖啡商标发展历史的研究，说明了商标的形成过程尽管受到多方面的影响，但文化在其中的作用仍是最不可忽视的，同时，文化不仅仅从自身的发展与落后中直接影响到商标的改变，也从对设计者选择的影响、对社会政治经济的影响上潜移默化地对商标变化产生了影响。

本文在前人多数只注重研究商标本身的基础上更进一步研究了商标与文化的内在关系和体现。但本文仍有一些不足之处，作者以中国本土的眼光看国外文化仍存在局限性，在文化理解上不够深入;同时，本文仅对咖啡行业的商标做了较为深入的研究，覆盖面并不够全面，后人仍可做进一步研究。

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