在线评论对农民合作社产品创新的影响

韩孜 朱清钰

摘 要：在线评论作为线下口碑的网络延伸方式，不仅对消费者购买决策起到重要作用，还能为合作社制定产品改进和创新策略提供重要的参考依据。本文采用实验研究的方法，探究在线评论及其正面与负面评论对合作社产品创新意愿的影响，并从产品的功能、包装、品牌维护、服务和成本5个维度衡量创新意愿水平及变化。结果表明：在线评论对合作社产品创新具有显著的正向影响;相较于正面评论，负面评论对产品创新影响更为显著;正面评论对农民合作社产品创新具有负向影响;相比于产品功能和包装方面的评论，合作社对于品牌维护、服务和成本方面的评论感知更为明显。

关键词：在线评论;创新意愿;合作社产品;网络口碑

一、引言

作为影响最广泛的新型农业经营主体之一，农民合作社对促进我国农业的结构性调整、发展现代化农业具有重要意义。然而，随着市场化程度的不断提高，除了传统的治理层面问题外，农民合作社供需信息不对称、农产品品质参差不齐和对互联网的利用程度不足等新的问题愈发凸显，直接影响到合作社的发展和我国现代农业水平的提高。因此，为了加强合作社的能力建设，使其更好地为农业结构调整和农业现代化发展服务，创新已经成为合作社发展过程中的关键环节。

二、在线评论倾向对产品创新的影响

评论倾向，我们定义为正向和负向，反映了评论者的主观性。过去的研究表明，评论情绪会影响产品评论的感知价值或有用性。但是由于产品类别和信息接收者的不同，现有的研究对于评论倾向的影响并不能给出一致的结论。我们研究的目标是评论倾向对销售者（农民合作社）产品评论的感知有用性的影响。由于负面口碑效应，我们认为负面的产品评论是农民合作社销售者的主要关注点，因为该效应已显示出对财务绩效的短期影响和长期影响。从产品创新层面来说，销售者应更加关心负面评论的内容。负面评论包含了消费者对产品特性和潜在产品缺陷的反馈，可以提供给卖家关于产品开发和改进的有用信息。这些信息可以促使合作社产生创新或改良产品的动机，以获得更高的顾客满意度和更好的产品销量;正面评论可以帮助合作社发现当前令顾客满意的地方，并对不满意之处的改进效果进行印证，但其本身并不能使合作社产生产品创新的意愿。

三、实验研究

1.实验设计

我们假设如下：

H1：负面评论比正面评论对农民合作社产品创新影响显著

H2：正面评论对农民合作社产品创新具有负向影响

本文采用情境模拟实验法验证以上所提假设，设计4组对比实验，每组50个样本，样本总量为200。实验前确保网页全真模拟真实的合作社线上销售平台界面，一组只登陆网页不浏览消费者评论、另一组浏览未经筛选的消费者评论，剩下两组分别浏览经筛选后的正向或负向评论，四组完成制定操作后进行问卷填写，内容包括：产品功能（1）产品包装（2）产品品牌维护（3）产品服务（4）产品成本（5）五个维度共13个创新方向的意愿程度。

（1）量表设计

本文借鉴产品创新安全评价指标量表，并在实验前进行前测实验，对19家合作社理事长或负责人进行调查，筛选出合作社可能创新的方向，并进行细化修正。采用likert5点尺度，5表示“非常愿意”，1表示“极不愿意”，2、3、4依次代表不同的中间状态。

（2）实验过程

选取成都市某国家重点农林院校在校大学生参加试验（男性68人，平均年龄20岁），并组织200名被试随机均匀地被分配到4个组，分别是无评论组，评论未经筛选组、正向评论组以及负向评论组。为排除实验被污染的可能性和被试受紧张感的干扰，选择被试安静且熟悉的地点进行。实验前，被试被告知想象自己为合作社负责人，并对被试统一进行培训，保证被试对合作社目前的情况有足够的了解，让其在实验开始前写下我的合作社名字来进一步加深管理者意识，并在实验时口述相关情景，促使被试进入较为理想的实验状态后开始进行相应的实验操作，各组被试阅读网页或等数量不同种类的在线评论后，完成问卷相应选项，并填写个人信息，随后离开。

2.实验结果

以量表结果作为因变量进行独立t检验显示，在线评论的有无与创新意愿之间主效应明显（F=4.136，sig=0.045，sig（two-tailed）=0.000）。说明阅读在线评论的有无能够影响合作社的产品创新意愿，再对两者进行变异数分析，发现浏览评论后的被试量表创新意愿得分有明显的提高（F=586.188，sig=0.000），平均得分由2.068提高到2.379。假设H1得到验证，即在线评论对农民合作社产品创新意愿具有正向影响。

再对阅读正向和负向在线评论的两组统计结果进行独立t检验，结果显示（F=0.066，sig=0.798，sig（two-tailed）=0.000），说明“评论正负”和“创新意愿”之间主效应显著，表明评论的极性对创新意愿产生影响，F检验显示样本差异性显著（F=974.711，sig=0.000），平均得分也呈明显的上升趋势，创新意愿得分从1.78增加到4.04，H2得到验证。（见图1，图2）

进一步分析数据发现，实验组3的创新意愿得分较实验组1得分更低，推测实验被试在浏览正向评论后，较不阅读评论的被试创新意愿低，创新意愿在某种程度上受到了更大程度的抑制。由此，对实验组1和实验组3的结果进行检验，发现两者差异性显著（F=137.886，sig=0.000），且实验组3的创新意愿得分平均值为1.78，低于实验组1的2.068。假设得证。

根据题项設置将创新意愿分为包括产品功能（维度1）、产品包装（维度2）、产品品牌维护（维度3）、产品服务（维度4）、产品成本（维度5）五个维度的创新方向，发现实验组2相比实验组1、实验组4相比实验组3的被试，其创新意愿在五个维度都有较为明显的提升，而实验组3相比实验1的创新意愿却只在产品品牌维护（维度3）、产品服务（维度4）和产品成本（维度5）上有明显的提升，而在产品功能（维度1）和产品包装（维度2）上提升不明显。

本文探究了在线评论对合作社产品创新意愿的影响，分为4个实验组同时进行，实验组1和组2将“评论的有无”作为因变量，实验组3和组4将“评论的正负”作为因变量，通过量表的五个维度共13个题项来衡量被试的创新意愿水平高低及变化，在现有的研究基础上，对变量间关系提出了相应的假设，并利用数据分析结果验证假设是否成立，验证的结果见图3。

四、结论

本文在农民合作社通过线上交易平台销售产品的视角下探究顾客在线评论对合作社自身产品创新意愿的影响，得出以下结论：

第一，在线评论对合作社产品创新意愿具有显著的正向影响。评论的内容体现出顾客对产品进行的综合评价，且负面评论一般直截了当地体现出产品的不足之处，有助于管理者在阅读评论后直接找到修正和可能创新的方向，从而促进其创新意愿的提升。

第二，相较于正面评论，负面评论对产品创新影响更显著。究其原因，负面评论更容易给人留下深刻的印象，对于消费者来说，任何负面的评论都会增加其对风险的估计增加，这很有可能成为消费者是否购买该项产品的决定性因素，所以负面评论对于卖家来说是一个极为敏感的存在，负面评论包括了消费者对产品特性和潜在产品缺陷的反馈，直截了当地为卖家提供出关于产品开发和改进的有用信息。

第三，正面评论对农民合作社产品创新具有负向影响。心理学研究表明，过度自信是人类普遍存在的一种现象，并在管理者决策过程中广泛存在，特别是对于合作社这种特殊的经济组织，再结合我国农村实际情况，合作社负责人在关于合作社事务中的决策权较大，在这样的背景下，若只接受正面评论，只会加剧合作社负责人过度自信的程度，抑制产品创新意愿。

第四，关于产品功能和产品包装这两个维度的评论对产品创新意愿的影响相较于其他维度来说不够明显，究其原因是因为合作社销售产品的特殊性决定的，合作社几乎销售的都是农产品，很难在产品的功能上做出实质性的较大改变，且目前农业行业对产品的包装要求相比其他行业普遍较低，在预先对部分合作社进行访谈的过程中也发现，大多数合作社对产品的包装要求不高，多数停留在实用性的程度，在保证产品在运输过程中不被损坏的情况下尽可能减少包装成本，实验结果也与实际情况吻合。

参考文献：

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