新零售创新发展的驱动技术分析—以7fresh为例

（沈阳航空航天大学 经济与管理学院，辽宁 沈阳 110136）

1 引言

自2016年云栖大会上马云首次提出新零售以来，创新零售模式层出不穷，2017年新零售更是获得爆发式的发展。探索运用新零售模式来驱动消费者购物方式的变革，推进消费体验的升级，改变零售业的经营思维和价值导向，构建能整合各渠道资源优势的零售业的全渠道生态格局，推动零售新业态发展，必将是零售业未来的发展方向。众多学者针对新零售的概念、本质、模式等问题进行了探讨。赵树梅等[1]分析了新零售的含义、模式及发展路径；杜睿云等[2]又说明了新零售的发展动因与关键问题；陈伟斌[3]浅析了新零售的发展现状及趋势；王宝义[4]对新零售的本质、成因及实践动向进行了研究。

新型零售模式的核心是线上、线下和物流三者的紧密结合[5]，它是以互联网为基础、以大数据和云计算为依托，借助人工智能等新技术，对人、物、场等要素进行重构，对产品进行从生产、销售、服务等的全过程的优化，改进物流系统从而加速产品流通，以提高线上线下全客户群体的体验，为其提供全时段、全品类的一种新零售模式。消费升级改变了人们的消费方式，在精神娱乐方面的消费比重在逐渐上升；崇尚“用户至上，体验为主”的新零售业正在从价格导向向价值、体验、个性化导向的零售模式转变[6]；众多的黑科技促进消费者的购物环境与方式的突破，以技术为驱动、体验为主导、用户为核心的新零售模式应运而生。相比较于缺乏与顾客间有效链接手段的传统零售，新零售更加注重用户体验，实现了线上线下无缝联系，考虑“如何改变行业生态甚至是整个社会”，放眼于未来和长远的利益，真正实现消费方式逆向牵引生产方式。

新零售革命在一定意义上就是其相关技术的革命，以物联网、大数据、云计算、人工智能(AI)和虚拟现实(VR)等组成的零售技术在零售新模式的变革中发挥着至关重要的作用[7]。新兴技术的支撑力度将成为影响新零售最终能否成功的关键。以往的学者缺少针对新零售发展的创新驱动技术进行分析，本文重点阐述新零售发展的四大创新驱动技术，通过黑科技构建数据化的购物场景，提升消费者的购物体验。最后通过7fresh典型案例分析这些驱动技术的应用及实现方式。

2 新零售的创新驱动技术分析

2.1 以“场景+零售”实现所有场景的数据化重构商业与消费的链接

新零售就是要运用场景化思维，将用户行为和需求隔离开，将互联网与实体店结合，创造出不同的场景来满足需求，给用户带来更加优质的体验。新零售的场景化思维，首先要做的就是把所有场景数据在新一代信息技术和人工智能技术的支持下进行数据化，打破渠道边界，运用场景营销，实现线上线下的双向引流，线上和线下进一步打通，数字世界和物理世界融为同一个世界，推动了线下门店体验的又一次升级，将变成新零售行业发展的新方向。

新购物场景的塑造使得消费者能够在购买产品的同时传导人与人之间的感情和价值主张，不再只是作为产品流通终端的简单购买者。零售业的新业态将转化为人们新的生活方式，成为价值主张交换的载体，这会成为零售业发展的重要趋向。线上线下融合的新零售模式的成功构建，将会催生出以“整合线上、线下数据，打造移动场景化营销”为核心理念的程序化全景营销。

2.2 以“物联网+零售”实现实体零售的智慧转型

传统零售若想转型成为互联网新常态中的强势物种，必须认识到以认知技术为基础的物联网的巨大价值，借助物联网技术，才能构建以用户为中心的运营模式，以满足客户多元化需求而增强体验，优化供应链，建立新渠道并获得新的利润增长点，并保持自身的竞争优势，完成实体零售向新型零售模式的转型。通过传感器和物联网的应用，提升门店消费体验，用传感设备将物品通过物联网建立连接，实现信息的交换，构建更加高效的全渠道营销能力。

目前，物联网正在向人们的日常生活渗透，商品的包装已经开始变革，越来越多的增添编码的“物联网产品”或者“物联网消费品分支”出现。通过射频识别技术（RFID）、二维码、数据矩阵、条形码、近场通信等技术将唯一的编码印在产品的包装上，销售人员根据编码对产品进行库存和分销、召回进程管理，顾客通过扫码获取积分、查证产品的真伪、读取产品相关信息等。在国内，产品编码刚刚兴起，正在飞速发展。产品编码的出现和发展仅仅是零售业变革的开端，未来10年，在物联网的影响下，零售业将发生巨大的变革，物联网技术应用将助力无人超市快速发展。

2.3 以“大数据、云计算+零售”实现数据维度丰富化、商业要素数字化，推动新零售不断创新

新零售极大丰富了数据的维度，它把所有场景数据化之后，与原有的数据进行融合打通，数字化的程度逐步向上游渗透。利用大数据技术对这些数据进行有效的整合、分析，利用数据来推动自动化决策，必然可以为企业的经营决策助力，同时让企业获得更多的利益，以大数据推动供给侧结构性改革，以新商业基础设施和消费者需求的数据洞察重新定义制造业。若想要充分利用这两股强劲的推动力，就要从多个维度提升、丰富数据，合理管理海量数据，完整保存有效信息，选取合适的区间分类管理。零售企业对运营过程中产生的数据进行实时处理，管理决策层使用云资源从更加庞大的数据中获取信息，从而实现相关的决策和管理。

中国零售业的大数据分析主要集中在需求的洞察、精准化、个性化营销和供应链优化完善等几个方面，仍处于起步阶段。为了企业未来的发展，大数据的应用、分析和发展已成为必然趋势。企业要全力支持大数据运营，通过对多方数据的收集、挖掘、分析，利用分析的结果支持领导层的相关决策和战略部署，在多方面提高企业的运营效率。同时企业通过对海量数据的整合和分析，形成独立的大数据产品，免费或者有偿的提供给需要的客户，为企业和个人提供信息服务。构建大数据平台也是零售企业要采取的措施，利用大数据搭建企业生态平台，将更好地为平台上的客户服务。

2.4 以“人工智能（AI）+零售”实现洞察需求，打造智能购物格局

零售业无疑是一个积累了海量数据的行业，而人工智能的应用恰恰可以实现将这些数据价值化，使其带来经济效益，大数据时代的人工智能有着无可比拟的优势。随着技术的普及和方案成本降低，将人工智能引入零售业也逐渐成为了现实。AI落地零售行业场景非常多，包括智慧门店、智能客服等五大较为成熟的场景，其中，智慧门店是零售业的重点探索领域，也是技术综合应用的集成体现。零售业智慧门店管理的一种理想状态便是无人售货店和无人值守货架。目前，无人零售模式仍处于初级阶段，可以预见的是，在未来运营效率、选址以及供应链的数据支持等将会得益于无人零售模式[8]。

目前AI实际落地门店主要集中在以人工智能算法为基础的智慧供应链，涉及使用深度学习、深度神经网络、自然语言处理、大数据多项AI技术的智能客服，以及计算机视觉、RFID技术融合和物联网支持的无人便利店等方面[9]。

2.5 以“VR/AR+零售”实现虚拟到现实的零售变革与升级，打造全新购物体验

VR与AR在本质上是相通的，但VR需要独立的科技设备，在应用方向上，VR更趋于虚幻和感性，更容易应用于娱乐；而AR主要强调在真实的基础上，加上虚拟的元素，所以更趋于现实和理性，更适合应用于比较严肃的情况。当零售商制定了使用虚拟现实的商业战略决策时，首先应该考虑要在哪个应用上面运用科技，决定采用VR还是AR。VR能带来更多惊险刺激的体验，但是现在也需要面对更高的障碍。其次，零售商要考虑虚拟现实技术的应用地点，是在店内还是在店外。店内的应用更偏向于消费者在传统消费场景中和AR/VR的互动；店外的应用是消费者可以在其他物理位置感受虚拟的购物体验。最后，企业还需将商业模式与其挂钩，要明确VR/AR的运用确实能够给商业创造价值，可以通过为其设定一个金融目标来实现。

VR和AR是新兴的科技，它创造的丰富的消费场景可以弥补电商购物中的一些局限，但是还存在着诸多不足。它很难让人们体验到沉溺式的触觉和嗅觉；暂时无法克服使用时间较长而带来的眩晕、恶心等副作用；同时没有改变线上买线下送的商业模式。如今的零售业没有成熟的VR/AR技术及设备作支持，很难迎来爆发式的发展，距离VR/AR真正、实际、广泛地落实应用可能还需要一段比较长的准备期。

3 新零售重构后的创新新技术的应用分析—以京东7fresh为例

2017年是生鲜产业链发展成熟的起点，2018年生鲜电商或将迎来转亏为盈的黄金年代[10]。2018年1月4日7FRESH的亦庄大族广场店正式开业，作为京东首家线下生鲜超市，在试营业的6天里，日均单店单日客流量达上万人次以上；试营业首日，7FRESH App注册用户数对比上线第一天增长3 000%。其对新零售技术的应用推动了新零售理论的全面落地。

3.1 场景做先锋，人、场、物三要素重构

7FRESH重构生鲜零售业态，定位“吃”的场景，采取“一周7天，每天新鲜”的“餐饮+超市”模式。

3.2 “线上+线下+物流”全自动物流模式

将整个7FRESH线下门店打造成前店后场，采取自动化传输系统，线上和线下共享采购资源，运用大数据进行商品匹配和商品精选，商品到店、上架，以及线上APP接受订单后的拣货、打包、配送，通过悬挂链、电子价签、智能分拨等技术手段，提高线上线下流转效率，形成完整、高效的物流体系。同时，其提供线上下单线下3km范围内半小时达服务，及店内提供1分钱定时送到家服务。但悬挂链系统因实际使用时噪音较大，会影响购物环境，相信今后相关技术的发展可以将现有的问题加以改进。

3.3 来源可追溯及“魔镜”技术

店内大部分食品都可以对其产地、储存、运输、销售等各个流程进行追溯，扫描即时获取商品相关信息。7FRESH提供的“魔镜”技术，只需对其二维码标识扫描，感应显示屏可以提供部分水果的一系列相关信息，相比传统超市，“魔镜”能直观地了解到水果的具体信息和差别，从而更有针对性地购买，推动了产品编码技术的发展。

3.4 精准营销，智能补货

数字监控和智能补货系统得到应用。7FRESH运用大数据、云计算、图像识别等进行客户洞察、精准营销和智能补货。7FRESH门店中安装的数字监控，对客流、消费者的行动轨迹及某一位置的停留时间进行监控和分析，通过大数据分析、挖掘，准确了解客户兴趣及需求。以客户洞察推动商品优化和精准营销的7FRESH智能补货系统能对缺货情况进行准确预测并提早做出应对，避免缺货的情况发生。

3.5 AI应用

首用人脸识别支付及智能购物车。7FRESH是国内首个采用刷脸支付的线下商超，使用智能购物车用户在购物完成到达结算口时，只要刷一下脸，就可直接将购物车中商品带走，系统自动结账。基于AI和物联网技术的智能购物车具备“跟随”和“导航”，以及先进的“避障”等功能。顾客在线上APP中完成扫码绑定，线下门店里佩戴好手环，智能购物车就可实时“跟随”，并通过摄像头和红外线感应来识别距离和及时规避障碍及其他购物者。智能购物车面对节假日等购物人数较多的情况，也会面临极大的挑战。

3.6 VR/AR技术

未来，7FRESH还有许多尚在京东大厦创新实验室内研发中的新技术推出来，包括一些AR、VR技术等，让消费者通过佩戴VR/AR眼镜，体验导航服务。

4 结论

本文着重阐述了推动新零售发展的四大创新驱动技术，即通过物联网、大数据云计算、人工智能（AI）、AR/VR场景等技术构建数据化的购物场景，运用大数据、人工智能、虚拟现实等“黑科技”，产生了驱动消费者体验的升级，推进消费方式变革的零售新模式。以技术和创新突破瓶颈，构建零售业的全渠道生态格局，启动消费购物体验的升级，推进顾客消费方式的变革，实现零售企业的自我创新。最后通过新零售的典型案例——7FRESH，对创新驱动技术如何实际应用进行了分析，同时提出了一些仍需要相关技术支持、改进的问题。

随着技术的不断驱动，机器视觉类技术不断成熟和成本的不断降低，以及VR/AR技术和AI技术的不断发展和创新，更多人工智能化的产品将为消费者带来更加便利的全新购物体验，消费者将不断接受并习惯人脸识别等无人收银模式，推进无人货架模式进入快速发展。新零售线上、线下、物流的相互融合一体化、全渠道、全业态发展的趋势将在零售领域促进实物商品、服务商品、各种体验活动的一体化发展。